Пользователи приходят на сайт, выбирают товары и не оплачивают. Почему? В этой рассылке рассматриваем типичные ошибки страницы оплаты, которые снижают доход сайта.
- Типичные ошибки страниц оплаты
- Примеры страниц оплаты, которые не продают
- Как улучшить страницу оплаты?
Предисловие
В предыдущих рассылках мы с вами уже обсуждали проблему брошенных корзин, мы рассказывали обо всех возможных причинах, почему пользователи уходят, оставив товары не оплаченными. В этой рассылке мы затронем типичные ошибки страницы и процесса оплаты, которые заставляют пользователей отказаться от покупки.
Важность ошибок на странице оплаты, о которых мы сегодня говорим, доказана многочисленными исследованиями интернет-маркетологов. К тому же, опыт онлайн-магазинов показывает, что устранение даже одного препятствия в процессе оплаты повышает конверсию. А не к этому ли мы стремимся?
Типичные ошибки страниц оплаты
Выбор
Пип Ладжа, основатель сервиса ConversionXL, следует неизменному правилу:
Чем ближе пользователь к странице оплаты, тем меньше вариантов действий он видит. На странице оплаты у пользователя не должно оставаться других вариантов кроме заполнения формы и проведения процесса оплаты.
Если пользователь видит альтернативы — выходы со страницы оплаты (для регистрации, выбора дополнительного товара или изучения бонусной программы), то велика вероятность, что он уже не вернется.
Нелинейный процесс оплаты
Процесс оплаты должен быть ясен и понятен, в нем не должно быть подводных камней. Расположите все элементы так, чтобы пользователь действительно мог приобрести товар в один клик, а не совершать целое путешествие по сайту.
Нелинейность процесса оплаты — это возврат пользователя к одному из предыдущих шагов. Такое действие сбивает с толку и создает ощущение ошибки. Как правило, нелинейность процесса наблюдается на сайтах с обязательной регистрацией для совершения покупки.
После прохождения процесса регистрации пользователю приходится заново заполнять форму оплаты с учетом уже указанных данных в профиле. Это раздражает.
Обязательная регистрация
Стремление получить обратную связь от клиента вполне логично. После завершения продажи, вы будете сообщать клиенту о новых поступлениях и акциях, скидках и распродажах. Но надо ли это клиенту?
По статистике обязательная регистрация заставляет 40% пользователей покинуть страницу оплаты. Вы старательно выстроили путь по сайту, провели пользователя сквозь воронку конверсии и создаете преграду там, где казалось бы уже невозможно потерять продажу.
Простой пользовательский опыт, успешное завершение сделки с минимальными вложениями сил и времени — вот что нужно клиенту. Сегодня уже необходимо думать не об оптимизации сайта, а об удовлетворенности пользователя. Убрав обязательную регистрацию, вы существенно повысите уровень продаж.
Запрос ненужной информации
Чтобы сделать покупку, пользователь вынужден заполнять форму заказа, в которой магазины запрашивают абсолютно произвольную информацию. В некоторых случаях запрашиваемые данные вовсе не нужны. На самом деле (за исключением очень узких ниш товаров) вам необязательно знать возраст и семейный/социальный статус клиента, чтобы закрыть сделку.
Запрашивая слишком личную информацию, вы собственноручно снижаете конверсию. Чтобы оптимизировать форму заказа, ответьте на следующий вопрос:
какие данные действительно нужны для доставки товара клиенту?
Будем откровенны: ФИО, адрес и номер мобильного телефона, не так ли?
Этого достаточно, чтобы оформить доставку как на отделение почты, так и курьером, так и для самовывоза товара (для этого вообще достаточно имени и номера телефона).
Технические моменты
Если заполнение формы заказа становится неизбежным, то необходимо приложить максимум усилий, чтобы у пользователя не возникло ни единой заминки в ее заполнении.
Наиболее частые и раздражающие ошибки форм заказа:
- Нарушенный порядок табуляции — многие пользователи для быстрого переключения между заполняемыми полями используют кнопку Tab. Если порядок переключения в коде не соответствует тому, что пользователь видит на экране, то это спровоцирует раздражение и негодование.
- Отсутствие объяснений в полях ввода — не все поля одинаково понятны для пользователей. Основную сложность вызывают поля для ввода дат, номеров телефонов, адресов.
Пип Ладжа: если поддерживается только один формат данных, подскажите, как пользователь должен указать номер телефона, чтобы не допустить ошибку и отправить форму с первого раза.
Особое внимание следует уделить подсказкам ввода платежных реквизитов. Не все пользователи понимают, где указан срок действия карты, что такое CVV код, и кто такой эмитент. Поэтому помимо словесного описания дополните форму изображениями тех частей платежной карты, где пользователь найдет необходимую информацию.
Обязательно указывайте, какие карты вы принимаете с самого начала. Если пользователь пройдет длительную процедуру заполнения формы заказа, а потом выяснится, что его карта не подходит, то это перечеркнет все положительные моменты пользования сайтом, и заставит пользователя уйти.
Выпадающие списки
Это самые настоящие убийцы конверсии. Простой эксперимент доказывает, что ввести данные вручную намного легче, чем взаимодействовать с выпадающим списком. Хорошо, если в списке от 3 до 5 опций, а сам список органично вписывается в масштаб экрана.
Часто сайты предлагают ввести дату рождения, выбирая число (31 пункт выпадающего списка), месяц (12 пунктов выпадающего списка) либо год (!!!) рождения. Что делает пользователь? Все равно вводит данные вручную, затем выбранная дата подсвечивается в выпадающем списке, и тогда уже можно смело кликать на значение.
Сложные выпадающие списки генерируют больше ошибок заполнения, чем ручной ввод.
CAPTCHA и все, что с ней связано
Вы хотите завоевать доверие пользователей? Тогда доверяйте им. Отличить поведение робота от реального пользователя на сайте можно.
Исследования подтверждают, что 27% пользователей не могут разобрать символы на картинках. Это создает психологический барьер на пути к желаемому, снижает степень удовольствия и удовлетворенности, вызывает раздражение.
Почему эти технические моменты важны?
Исследование активных интернет-пользователей США показало, что 24% онлайн-потребителей — это люди с ограниченными возможностями.
В их карманах ежегодно остаются $175 000 000,00 — это те деньги, которые пользователи не могут потратить из-за незначительных технических препятствий.
Страница оплаты, которая не продает
В стремлении предложить пользователям максимум доступных опций магазины самостоятельно снижают конверсию. Добавив в корзину товар, пользователь переходит на страницу так называемого подтверждения заказа, и что он видит?
Вместо указания реквизитов (адреса доставки и способа оплаты), пользователю предлагают:
Увидев возможность получить дополнительную скидку, пользователь не упустит свой шанс и отправится на поиски: в Google, на скидочные сайты, в социальные сети.
А это уже на 98% упущенная продажа.
Пример качественной страницы оплаты
Онлайн-магазин предлагает оптимальный вариант выбора товара и оплаты, с регистрацией или без.
Страница подтверждения заказа не оставляет пользователю ни единого шанса уйти без покупки.
Магазин указывает способы доставки и оплаты, а на следующем этапе магазин подтверждает, что информация, оставляемая пользователем конфиденциальна, а каналы оплаты защищены.
Как улучшить страницу оплаты
Пип Ладжа говорит, что для повышения конверсии на странице должно быть лишь одно целевое действие и один четкий призыв.
Страница оплаты не должна собирать дополнительные данные о пользователе, побуждать его к покупке акционных товаров, предлагать вступить в закрытый клуб покупателей.
У страницы оплаты лишь одна цель — завершить онлайн покупку.
Ничто не должно отвлекать внимание пользователя либо сбивать его с толку.
Рекомендации по проверке страницы оплаты
- Проверить правильность работы кнопок и заполнения полей формы заказа.
- Определить, какие элементы страницы не способствуют достижению цели, а наоборот, уводят пользователя со страницы оплаты?
- Что можно удалить со страницы, не навредив ее производительности?
- Как можно сократить количество шагов к цели?
- Определить, понятен ли пользователю ход оплаты? Ясно ли клиенту, зачем он предоставляет ту или иную информацию?
Вместо выводов
Нет никакой пользы от оптимизации пользовательского опыта, если страница оплаты не стимулирует клиента к логичному завершению покупки.
Одна страница — одна цель. У страницы оплаты может быть только одна цель — завершить покупку. Для остальных целей существуют другие страницы сайта. Помните об этом.
Страница оплаты должна быть не только функциональна, но и интуитивно логична. Уберите все возможные выходы со страницы оплаты, сконцентрировав внимание пользователя на процессе завершения покупки.
Страницы ошибок
Это страницы, которые сообщают, что сервис не может отобразить контент.
Принципы
Задача команды продукта — сделать так, чтобы пользователь не сталкивался с ошибками в сервисе:
- При изменении адресов в сервисе настройте переадресацию;
- Ограничьте возможность попадания пользователя без прав: не показывайте ссылки на страницу, либо делайте их неактивными;
- Обеспечьте бесперебойную работу сервиса.
Когда использовать
Только для 400-х и 500-x ошибок.
Это коды состояния HTTP, принятые Консорциумом Всемирной паутины (W3C) в 1992 году.
403 — доступ запрещен,
404 — запрашиваемый ресурс не найден,
500 — ошибка сервера, и другие…
Не используйте для ошибок, которые происходят внутри сервиса, и при этом остается доступ к сервису в целом. Например: ошибки очереди печати, или ошибка при загрузке файла неправильного формата.
Такие ошибки нужно показывать прямо в интерфейсе или в модальном окне.
Не используйте одну страницу для всех видов ошибок. Нужно подготовить внятный текст для решения конкретной проблемы.
Структура страницы
Страница должна отличаться от обычных страниц сервиса, быть короткой и информативной — так пользователь быстрее поймет, что пошло не так.
Страница состоит из блоков:
- Логотип сервиса;
- Заголовок страницы;
- Текстовый блок с причиной ошибки и возможным решением;
- Контакты техподдержки.
Для 404 ошибки можно добавить поиск по сайту, или предложить вариант наиболее близкий к тому, что ввел пользователь. Особенно это актуально для поисковых сервисов.
Связь с сервисом
На странице должны присутствовать лого сервиса и ссылка на главную, либо основные разделы.
Неправильно
Заголовок
Заголовок должен кратко объяснить что случилось.
Рядом с заголовком укажите код ошибки. Это поможет техподдержке быстрее понять, что случилось, если пользователь объясняет проблему словами — по телефону или в чате.
Причина ошибки
Если это необходимо, опишите ошибку чуть подробней, но не углубляйтесь в технические детали. Укажите причину, почему она могла возникнуть.
Неправильно
Запрос URL /sea9679879 не найден на этом сервере
Правильно
Возможно, вы ошиблись, набирая адрес, или страница удалена.
Это не обязательный блок, иногда достаточно заголовка.
Решение
Помогите пользователю найти выход из ситуации и продолжить работу, предложите возможные действия для устранения ошибки.
Например:
- Вернуться на главную и повторить последнее действие;
- Закрыть браузер и войти еще раз;
- Перезагрузить страницу.
Если предпринятые действия не работают, предложите ему сообщить об ошибке в техподдержку.
При 404 ошибках нельзя делать автоматический редирект на главную. Пользователю будет проще исправить ошибку в адресной строке, если адрес был набран неправильно.
При 403 ошибках обязательно давайте ссылку на выход и повторную авторизацию, пользователю будет проще войти с другой учеткой, если он ошибся с реквизитами при входе.
Контакты техподдержки
У пользователя должен быть выбор, как обратиться в техподдержку — отправить сообщение на почту, в чат или заказать обратный звонок.
Команда сервиса сама решает, какие способы обратной связи предоставить. Если нет технической возможности добавить на страницы ошибок чат с техподдержкой или форму заказа обратного звонка — можно ограничиться ссылкой на электронную почту или телефоном техподдержки.
Чтобы техподдержка сразу поняла, что случилось, в обращение должна автоматически прикладываться информация об ошибке.
Если это массовая ошибка не по вине пользователя, и команда сервиса уже устраняет её, не указывайте контакты техподдержки.
Язык общения
Коротко и понятно объясните, что произошло и что делать.
Избегайте технических терминов и сленга. Напишите, что произошло, с точки зрения пользователя, а не с точки зрения системы.
Пользуйтесь правилами редполитики.
Неправильно
Ошибка e-ecb00676. Произошла критическая ошибка.
Извинения
Извиняться нужно, если проблема произошла по нашей вине. Если проблема возникла не по нашей вине, извиняться нельзя.
При ошибке 500 мы подводим пользователя — он не смог воспользоваться сервисом, когда это было нужно. В этом случае извиниться в сообщении обязательно.
Правильно
Извините, сервис недоступен. Мы знаем о проблеме и уже занимаемся ей.
При ошибке 404, когда пользователь ввел неправильный адрес, или пришел по устаревшей ссылке, мы покажем ошибку без «извините». В таких случаях нужно просто сообщить о проблеме.
Графика
Ошибка мешает пользователю выполнить его задачу и прерывает сценарий. В такой момент даже, казалось бы, милая и веселая графика может вызвать у пользователя негативные эмоции.
Если вы используете в сервисе свои изображения — они должны быть без эмоциональной нагрузки. Постарайтесь избегать использования смайликов и изображений животных.
Не рекомендуется
Используйте их как основу для страниц ошибок вашего продукта. Это решение с общими рекомендациями, которое подойдет всем продуктам Контура.
Если у вашего продукта сложился свой язык общения с пользователям, можно использовать свою графику, предварительно тестируя её на пользователях.
|
Максим Ильяхов |
|
Если всё хорошо, забудьте о слове «успешно». Оно неинформативное и очевидное. Сосредоточьтесь на пользе:
Если произошла ошибка, главное — помочь пользователю сделать то, что он изначально хотел. Допустим, мы знаем, в чём проблема. В случае ошибки мы должны точно сказать, что делать пользователю:
Допустим, проблема на сервере из-за перегрузки. А перегрузка из-за того, что все ломанулись в последнюю ночь платить налоги. Говорим, в чём проблема, что делать и как этого избежать в будущем:
Если ошибка неизвестна, всё равно напишите, что пользователю делать. Но сначала сообщите, что полезное действие не выполнено:
Обратите внимание на заголовок: он сразу соообщает то, что читателю важно знать. Он хотел оплатить, но платёж не прошёл. Обычно в этом месте тянет написать что-то вроде «Ошибка» или «Внимание» — не делайте так. Думайте о полезном действии. |
19 апреля 2015
Некоторые пользователи, вроде меня, в случае успешного выполнения платежа (или другого действия) хотят знать максимум подробностей о том, что именно куда заплатилось, сохранилось, перевелось и т. д. Потому что: —
во-первых
, после изучения дизайна интерфейсов перестаешь доверять себе как пользователю и человеку и проверяешь возможные ошибки на каждом шаге, —
во-вторых
, хочешь знать, что на том конце тоже правильно всё поняли, и я не нажал «отправить» не в том разделе, в каком было надо по мнению сервиса, — а
в-третьих
, если эту инфу сохранить, то поможет в случае будущих разборов действий.
Так что, пожалуйста, не стесняйтесь выдавать пользователю максимум потенциально нужной инфы — в сочетании с человекопонятными сообщениями, конечно.