Многие компании практикуют регулярные опросы целевой аудитории. Информация, полученная с помощью полевого исследования, позволяет компании осуществлять улучшения, востребованные текущими и потенциальными клиентами. Как правило, клиенты заинтересованы участвовать в таких опросах в надежде повлиять своими ответами на обслуживание или продукты компании, а значит, и какую-то часть собственной жизни. Важно, что к таким опросам проявляют интерес не только лояльные клиенты, но и те, кто остался недоволен. Они в первую очередь могут рассказать о выявленных недостатках или негативе, полученном лично. Эта информация имеет огромную практическую пользу для отдела маркетинга или службы контроля качества компании.
При неквалифицированном исполнении опрос может вызывать негативную реакцию клиентов. При этом респонденты могут быть недовольны как содержанием анкеты, так и качеством проведения опроса.
Какие ошибки при проведении опросов в первую очередь не нравятся клиентам?
– Опрос проводит робот (чатбот).
Использование в общении роботов клиент может посчитать пренебрежительным, неуважительным отношением к себе. Респондент не всегда сразу понимает, что его опрашивает не-человек. Такое открытие может вызывать неприятные эмоции, например, раздражение, разочарование, обиду, злость. Клиент понимает, что этот разговор не так важен для организации, чтобы эту работу поручить «живым» людям. Даже при выяснении обратной связи «на нем экономят». Клиент чувствует, что его используют – роботы получают информацию для оптимизации процессов компании, т.е. компания в большей степени решает свои проблемы, чем его. Клиент может подумать, что в таком случае не стоит делиться своим мнением с «железякой» и развернутых ответов будет существенно меньше, чем в общении с интервьюером-человеком.
– Высокая частота опросов, формализм в опросах
Клиенту надоедает регулярно отвечать на одни и те же вопросы, тем более, если он не чувствует каких-либо изменений. В некоторых опросах интервьюер невнимателен к респонденту или слишком торопится – клиент чувствует формальность процедуры и теряет интерес к участию в опросе. Через некоторое время после опросов идеальным решением было бы информирование потребителей о действиях компании по устранению замечаний. Возможно, современные технологии могли бы помочь в индивидуальных информационных сообщениях, учитывающих информацию, предоставленную респондентом. Однако даже общее информирование клиентов об изменениях по итогам опросов встречается крайне редко. Такой режим общения похож на настоящие человеческие отношения: feedback (обратную связь) получал бы не только поставщик услуг от клиента, но и клиент от поставщика.
При регулярных опросах желательно интересоваться у клиента, через какое время для него приемлем следующий звонок, либо какая альтернативная форма связи для него удобна (электронная почта, форма на сайте, мессенджеры и пр.). Полученную информацию следует внести в базу данных и в дальнейшем учитывать при планировании исследований клиентов. Возможно, для более лояльного отношения к опросам, необходимо предусмотреть поощрение за помощь. При проведении опросов поощрение обычно имеет символический характер, и размер подарка редко бывает супер значимым для респондентов. Это скорее тот случай, когда «важен не подарок, а внимание».
– Непродуманная анкета
Обычно самые критические ошибки встречаются при составлении анкеты для опроса, особенно когда она составляется сотрудником, не имеющим соответствующего опыта и квалификации. И тогда вопросы, на первый взгляд очевидные и безобидные, могут довести клиента до белого каления.
Анкета в маркетинговом исследовании – это инструмент, позволяющий получить объективную информацию об изучаемой части реальности, произвести замеры важных параметров (например, оценки удовлетворенности, спрос на новые услуги, отношение к цене восприятие марки и т.д.). Использование плохого инструмента приведет к искажению или потере важной информации.
Обычно анкета имеет четкую структуру, каждая часть анкеты решает свою задачу и требует от респондента различных усилий (рис.1).
Рис.1. Структура исследовательской анкеты
Любой опрос (анкета) начинается с приветствия и вводной части. При необходимости в самом начале разговора предусматриваются вопросы-фильтры, которые обеспечивают соответствие респондента требованиям выборки.
Вводная часть анкеты – это небольшой текст, который объясняет респонденту следующие вещи:
- какая организация его опрашивает;
- каковы тема и цели опроса;
- как будет обрабатываться и использоваться полученная информация (например, «результаты опроса будут представлены в обобщенном виде, без указания имен и других персональных данных»);
- иногда приводится мотивирующая к участию фраза, например, «Ваше мнение поможет нам сделать услуги более комфортными».
Если вводная часть отсутствует или составлена плохо, высока вероятность того, что респондент откажется от участия в опросе в самом начале разговора. Почему люди не участвуют в опросе, не видно из результатов опроса. При тестировании различных вариантов вводной части можно определить оптимальный вариант начала интервью. Удачное начало обеспечивает более высокую конверсию обращений в заполненные анкеты. Такая процедура выполняется опытными интервьюерами при пилотаже анкеты. Безусловно, не каждый сотрудник отдела маркетинга или колл-центра может квалифицированно провести такую работу.
Правила составления маркетинговых или социологических анкет могут оказаться полезными как при составлении анкет собственными силами, так и при согласовании/обсуждении анкет привлеченного исполнителя. Необходимо с вниманием отнестись к этапу согласования и обсуждения анкеты с исследовательской или консалтинговой компанией.
Исследование своими силами эффективно в случае, если такие проекты проводятся компанией регулярно и сотрудники имеют соответствующие знания и опыт. Квалификация «обычных» сотрудников отдела маркетинга обычно не позволяет компетентно составить анкету для маркетингового исследования. В таких случаях своими силами целесообразно проводить только простые опросы или исследования, не имеющие высокой важности для организации.
В целом подход точно такой же, как и в других профессиях: у многих дома есть швейная машина и кто-то умеет шить, но вряд ли многие дома шьют костюмы или верхнюю одежду. Многие умеют готовить, но сложные блюда предпочитают покупать готовые или заказывать в ресторане.
Ниже будут рассмотрены некоторые ошибки при составлении анкеты на примере реального онлайн-опроса (анкетирования), проведенного одним из российских банков среди своих B2B клиентов в 2020 г. на тему удовлетворенности.
— Оценочная шкала, непонятная респондентам
Рис. 2. Пример вопроса из опросной анкеты b2b клиентов (выбор шкалы)
В данном случае используется 11-балльная шкала, которая часто применяется в стандартных зарубежных методиках (как, например, NPS – индекс лояльности). Но для жителей России эта шкала непривычна. Практика опросов в РФ показывает, что наиболее адекватные оценки измеряемых показателей можно получить, используя 5-балльную шкалу, привычную для россиян со школы.
Каждый уровень 5-балльной шкалы имеет устоявшееся словесное определение (например, «5» – «отлично», «3» – «удовлетворительно»), так что эта шкала интуитивно понятна каждому россиянину.
В случае с более длинными шкалами нашему человеку может быть не вполне понятно, какую степень интенсивности отражают, например, 4 балла в 7-балльной шкале. А значит, ответы респондента будут недостаточно надежными. При повторном опросе респондент вполне может назвать и другое число, поскольку «не чувствует» шкалу.
— Вопрос об абстрактной услуге / ситуации
Рис.3. Пример из анкеты маркетингового исследования (обращение к абстрактной услуге)
Когда компания предоставляет достаточно однотипные услуги/продукты, процесс приобретения/ потребления которых в целом схож, подобная формулировка может применяться.
Но в случае с банковскими услугами, которые существенно отличаются (например, РКО, кредитование, лизинг и пр.), лучше выделить типичные ситуации / группы продуктов и получать оценки по каждой отдельно. Тем более, потребители могут не знать или не иметь опыта пользования некоторыми банковскими услугами.
В данном случае респонденты могут отвечать на вопрос, имея в виду совершенно различные услуги, а вывод маркетолог банка сделает по всем услугам. Кроме того, следует учесть и ситуацию, когда клиенту нужна услуга, которую этот банк не оказывает.
В любом случае, если нужна оценка абстрактной услуги/ситуации, желательно получить от респондента хотя бы текстовый комментарий с объяснением причин именно такой оценки или ее отсутствия.
— Удовлетворенность в целом
Рис.4. Пример вопроса исследовательской анкеты (удовлетворенность списком продуктов)
Люди склонны лучше запоминать плохое («ложка дегтя в бочке меда»). Поэтому, помимо общей оценки (не всех услуг вместе, а удовлетворенностью работой банка в целом), нужно также замерять оценки отдельных услуг, чтобы можно было выявить «проседающие» услуги, и степень их влияния на итоговую оценку банка. Желательно итоговую оценку банка размещать в анкете после оценок отдельных услуг/параметров работы банка. Это позволяет клиенту более вдумчиво рассматривать вопрос и ставить более взвешенную итоговую оценку.
По каждой «не-отличной» оценке необходимо получить текстовый комментарий респондента. Ведь недостаточно просто узнать, что клиенты недовольны какой-то услугой. Для «работы над ошибками» необходимо выяснить, что именно вызывает недовольство клиентов.
— Недостаточность вариантов ответа. Логический тупик
Рис.5. Пример из анкеты маркетингового исследования (сравнение с нечто)
Если у организации клиента нет опыта обслуживания в других банках – ему не с чем сравнивать свой банк. Но, поскольку данный вопрос в анкете нельзя пропустить, респондент будет вынужден либо поставить непонятную оценку (наугад или самую высокую оценку), чтобы перейти к следующему вопросу, либо прекратить отвечать на вопросы анкеты (логический тупик). Для таких респондентов необходимо предусмотреть какой-либо приемлемый вариант ответа, например, стандартный «затрудняюсь ответить» («не могу сравнить», «Не обслуживались в других банках» («давно не обслуживались в других банках», «С другим банком работает другой сотрудник» и т.д.).
Другой недочет формулировки этого вопроса – сравнение банка с другими банками в целом. В итоге каждый респондент сравнивает банк с другими банками, в которых обслуживался. То есть, в каждой анкете банк сравнивается с всегда разным подмножеством «других» банков (иногда плохих, иногда хороших). Здесь было бы более уместным выяснить, в каких именно банках респондент имеет опыт обслуживания, попросить его выбрать банк, с которым он взаимодействует чаще всего (который он может оценить наиболее обоснованно) и поставить оценки этому банку-конкуренту и банку, проводящему опрос.
Такой подход позволит банку выяснить, каким банкам он уступает, а каких превосходит.
— Вопросы о гипотетическом будущем
Рис.6. Пример из маркетинговой анкеты (2 вопроса в одном и только позитивный вариант)
Очевидно, цель этого вопроса – оценка тенденций динамики объема потребления услуг банка. Тогда в анкете должен присутствовать аналогичный вопрос и о вероятности сокращения объема пользования услугами банка (но его нет).
Поведение клиента в будущем зависит от множества обстоятельств, выяснить которые будет совсем нелишним. Скорее всего, дать однозначный ответ на этот вопрос большинство клиентов затруднится. Как часто бывает в B2B-исследованиях, респондент и лицо в компании, которое может реалистично ответить на такой вопрос – не совпадают.
Возможно, есть условия увеличения объема потребления, которые респонденты могли бы указать в текстовом поле вопроса. Так что здесь не хватает и варианта «затрудняюсь ответить», и открытого вопроса для комментария от респондента, объясняющего его оценку.
— Отсутствие логических переходов в анкете
Рис.7. Пример нелогичной навигации при анкетировании
Несмотря на ответ респондента «Не пользовались» напротив услуги «Кредитование», его все равно просят указать проблемы, повлиявшие на его оценку услуги кредитования. Поскольку респондент не пользовался данной услугой, и оценки как таковой нет, респондент в замешательстве: какие именно проблемы в его случае он может указать? Очевидно, что в данном случае вопрос о проблемах должен быть пропущен, чтобы респондент мог перейти к следующему вопросу. Этот переход должен быть отражен в структуре анкеты.
Отсутствие в анкете переходов в зависимости от смысла предыдущих ответов делает часть вопросов бессмысленными для респондентов, а полученные ответы – кривыми для аналитиков банка. «Добросовестный» респондент в такой ситуации может ответить наугад/выбрать нейтральный вариант, прекратить интервью, изменить свое мнение о банке в худшую сторону, отказываться от участия в дальнейших опросах банка.
— Не учитывается период времени, который оценивается
Рис.8. Пример из анкетирования клиентов (отсутствие периода оценки)
Если последний раз клиент обращался в банк давно, а с тех пор многое в банке изменилось, оценки банка, полученные от такого клиента, будут неактуальными. Для того чтобы не получать неактуальные ответы от респондентов, необходимо либо уточнять оцениваемый период в вопросе/анкете, либо опрашивать только респондентов, которые пользовались услугами банка недавно: например, в течение последних 3 месяцев.
— Применение методики NPS (Net Promoter Score) без учета ее ограничений
Рис. 9. Пример измерения лояльности при анкетировании (стандартный вопрос NPS)
Существуют некоторые категории продуктов и услуг, которые большинство потребителей не будут рекомендовать своим знакомым ввиду их чрезвычайной деликатности и/или серьезности влияния на жизнь потребителя. К таким категориям могут относиться медицинские и финансовые услуги. Поэтому ответы на данный вопрос следует сопоставлять с оценками удовлетворенности банком: если клиентов, готовых рекомендовать банк, мало, но удовлетворенность в целом высокая, для тревоги нет оснований. Не каждый продукт может рекламироваться через «сарафанное радио», но существуют и другие эффективные каналы коммуникации.
Вообще, не стоит делать выводы глобального системного характера на основании только одного вопроса анкеты. Выводы и рекомендации должны строиться на базе комплексного анализа полученных данных. При исследовании удовлетворенности клиентов важно не ограничиваться какой-то одной, пусть и популярной, методикой, а параллельно применять и альтернативные методики, дополняющие, детализирующие итоговую картину. В результате будет получено полное, объемное «изображение» ситуации, позволяющее разглядеть проблемы с разных сторон и принять обоснованные решения.
Итак, при составлении анкеты для опроса клиентов (потребителей) следует придерживаться следующих основных правил:
- наличие вводного текста/приветствия, интересного респонденту и располагающего к участию в опросе;
- небольшая продолжительность интервью/заполнения анкеты (не более 10 минут);
- наличие вопросов-фильтров, отсекающих респондентов, не принадлежащих целевой аудитории исследования;
- вопросы задаются только тем респондентам, которые могут на них ответить – имеют соответствующий опыт/квалификацию;
- четко определен временной промежуток, который рассматривается/оценивается в анкете;
- вопросы соответствуют задачам исследования (а не берутся с потолка или из образцов анкет, скачанных в Интернете);
- соблюдаются логические переходы в анкете;
- отсутствуют логические тупики;
- вопросы сгруппированы в тематические/смысловые блоки;
- вопросы и блоки вопросов расположены в логической последовательности;
- в закрытых вопросах – оптимальное количество вариантов ответа (достаточное, чтобы охватить наиболее вероятные ситуации, но не слишком большое, чтобы не утомить и не запутать респондента);
- наличие в вопросах варианта ответа «Другое» с текстовым полем (там, где возможны непредусмотренные варианты ответа);
- наличие в вопросах варианта ответа «Затрудняюсь ответить»;
- использование шкал, понятных и привычных для респондентов;
- отсутствие чрезмерно обобщенных или абстрактных вопросов.
Здесь приведена лишь базовая справочная информация, позволяющая избежать фундаментальных ошибок при составлении анкеты. Материалов о правильном составлении анкет достаточно, чтобы составить из них полноценный учебник.
И все же полноценная учебная литература не всегда позволяет адаптировать общие правила составления анкет к конкретным задачам и реальным респондентам.
Добиться такой эффективности позволяет пилотаж анкеты – пробный опрос по анкете небольшого количества респондентов. Как правило, после пилотажа корректируются даже анкеты, составленные профессионалами с большим опытом. Здесь важно понимать, что пилотаж и последующая коррекция анкеты – это неотъемлемая часть профессионального подхода к составлению анкеты исследования.
Пилотаж позволяет оценить длительность заполнения анкеты, количество отказов, формулировки вопросов и вариантов ответа. Даже если опрос планируется в форме самозаполнения (например, онлайн), вполне рабочим вариантом является проведение пилотного опроса посредством телефонного или очного интервью и в живом общении с клиентами «откатать» анкету.
Вы можете подписаться на уведомления о новых материалах СканМаркет
Онлайн опросы – удобный и эффективный метод проведения исследований целевой аудитории, продукта, отношения потребителей к бренду. Однако ошибки при составлении анкеты маркетингового исследования приводят к получению некачественных данных и искажению конечных выводов. В результате аномалии могут быть приняты за естественный тренд и стать причиной неправильных решений в маркетинге.
Рассмотрим, какие ошибки исследователя возможны при проведении анкетирования. Это поможет избежать проблем с заполняемостью и позволит получить достоверные данные для анализа.
Неверное применение типов вопросов
Частые ошибки постановки вопросов – неверный выбор типа. Вопросы в анкете могут быть открытыми, полуоткрытыми и закрытыми, позволять выбрать несколько ответов или только один. Важно подобрать тип в соответствии с целями и задачами исследования, учесть все возможные варианты ответов и расположить их в определенном порядке.
К примеру, вы хотите выяснить, где планируют провести летний отпуск респонденты. В этом случае ошибкой будет дать возможность выбрать только один вариант ответа:
- «на море»;
- «на даче»;
- «дома»;
- «в деревне».
В результате те, кто проводит часть отпуска на море, а вторую половину на даче, окажутся в замешательстве. А из-за отсутствия возможности вписать свой вариант в исследовании не будут учтены те, кто вообще не будет брать отпуск летом.
Создать анкету или опрос за несколько минут
Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,
или создать свой опросник
простая регистрация
готовые шаблоны
и темы дизайна
удобный и функциональный
конструктор
широкие возможности
автоматизации
профессиональная
помощь экспертов
модуль контроля качества
Сложная читабельность
Непродуманный дизайн ухудшает читабельность анкеты, вызывает быструю утомляемость, мешает воспринимать информацию и заполнять опросник. При визуальном оформлении страниц нельзя использовать:
- шрифты разного размера и цвета на одном экране;
- яркий отвлекающий фон;
- шрифт слишком маленького кегля;
- мелкие или смазанные картинки;
- другие элементы, ухудшающие внешний вид опросника.
Для ответов на оценочные вопросы респондентам часто предлагаются рейтинговые шкалы. Если в одном случае позитивным является максимальное значение, а в другом – минимальное, то многие участники опроса ошибутся в выборе даже при наличии инструкции. Поэтому в рамках одной анкеты не рекомендуется использовать разнонаправленные шкалы.
Некорректное формулирование
Анкетные вопросы должны быть составлены простым языком максимально четко и однозначно, нельзя смешивать в одном вопросе две смысловые части. Также не стоит употреблять слова-обобщения «всегда», «часто», «редко», «много» и прочие, которые вызывают затруднения при ответе.
Типичные ошибки в формулировке вопросов – это:
- слишком длинные и запутанные формулировки;
- редко употребляемые и сложные слова;
- слова и фразы, показывающие пристальный интерес;
- абстрактные, неопределенные, двойственные понятия.
Чтобы улучшить возвратность анкеты, удалите из формулировок лишний текст и сложные обороты. Используйте те термины, которые знакомы вашим респондентам, в противном случае вы получите ложные результаты и, возможно, сделаете неверные выводы.
Нелогичные пользовательские сценарии
К типичным ошибкам при составлении анкеты можно отнести отсутствие ветвления в опроснике. К примеру, если вы спрашиваете респондента о его статусе и предлагаете в качестве одного из вариантов ответ «безработный», то нет смысла интересоваться у этих участников размером дохода. Это вызовет сложности с ответом у респондентов и увеличит вероятность получения ошибочных данных.
Слишком длинные опросники
Частые ошибки при проведении опросов и анкетирования – желание задать наряду с главными вопросами еще несколько, которые расширят исследование или пригодятся на будущее. Однако при заполнении длинных анкет респонденты быстро устают и не доходят до конца опроса. Поэтому возьмите за правило использовать в анкете только те вопросы, которые соответствуют целям и задачам исследования.
Заключение
Возможные ошибки опросов чаще всего связаны с тем, что составители анкет недостаточно знакомы с методиками разработки опросников и не знают, как правильно сформулировать вопросы. Чтобы снизить количество ошибок и улучшить качество полученных данных, используйте примеры опросников из базы шаблонов сервиса Foquz. Образцы анкет составлены профессиональными маркетологами и содержат выверенные формулировки вопросов, что упрощает и облегчает работу по проведению анкетирования.
Короткий анекдот на тему проведения опросов: «Весь 2021 год россияне будут узнавать, с чем согласились 94 % респондентов в ходе телефонного опроса в ночь с 31 декабря на 1 января». Таких шуток в интернете немало, особенно касающихся формулировки вопросов.
В книге «Психологическая диагностика управления персоналом»1 под редакцией доктора психологических наук Климова Е. А. приводятся интересные факты: в зрелых организациях работы по оценке персонала занимают у HR-специалистов 30 % рабочего времени, а в молодых развивающихся фирмах – до 80 %. Это огромная разница. Почему так?
Оказывается, при составлении анкет и при проведении опросов возникает много ошибок, которые существенно увеличивают трудовые и временные затраты HR-специалистов. Что это за ошибки? Какие методы позволяют их избежать? Как можно автоматизировать проведение опросов, чтобы навсегда забыть об искажении данных исследований? Читайте в новом материале Yva.ai.
Какие ошибки провоцируют искажение результатов исследования?
#1 Неправильная цель
Ответьте для себя на вопрос: вы хотите провести исследование, потому что вам интересно мнение сотрудников, или потому что так делают все? Самый важный момент заключается в том, что должна быть чёткая цель, иначе нет смысла устраивать глобальное анкетирование, а потом тратить ресурсы на обработку его результатов, не зная, для чего нужны результаты исследования.
От конкретной цели зависит время проведения опроса, целевая аудитория, и непосредственно сами вопросы. Что касается последних, то здесь именно из-за отсутствия чётких ориентиров у респондента часто возникает непонимание.
- формулировки вопросов,
- слов и специальных терминов,
- инструкции к опросу,
- его направленности,
- критериев оценки.
#2 Один подход ко всем
Для каждой категории сотрудников требуются разные анкеты. Консалтинговый центр HeadHunter сталкивался с такой проблемой в своей работе. При проведении исследования компания предложила всем одинаковую анкету: от руководителей до рабочих. Офисные служащие в анкете не увидели ничего особенного, а вот рабочие были смущены вопросами, например, о коллекционировании антиквариата. Они нашли их неуместными и издевательскими, поэтому опрос проходить не стали.
#3 Некорректный способ связи
Давать сотрудникам анкеты домой неуместно и неэтично. Опрос является частью рабочего процесса и должен проходить на служебном месте. Если человек работает с компьютером, попросите его пройти онлайн-версию опроса. Если нет, подготовьте бумажную. На производстве обеспечьте рабочим перерыв и место для вдумчивого ответа на вопросы.
#4 Слишком много вопросов
Принцип «хотим знать сразу всё» – частая ошибка в случае с оценкой персонала. Сотрудникам трудно заполнять анкету с длинными открытыми вопросами. Вряд ли они станут долго размышлять над всеми пунктами. Поэтому вероятность релевантных результатов исследования катастрофически снижается пропорционально увеличению количества вопросов. Оптимальное время для заполнения – 15-20 минут.
#5 Отсутствие мотивации
Почему бы не начать с показательного примера в лице руководителей. Они могут выступить амбассадорами исследования, тем самым донести до каждого работника его важность. Цель – вовлечь персонал, рассказать о задачах бизнеса и важности мнения каждого сотрудника для их решения.
#6 Проблемы с безопасностью
Страх перед нарушением конфиденциальности – вполне реальный. Несмотря на то, что анкетирования и фокус-группы анонимные, многие участники не верят в это. Любого можно вычислить по IP, а в бумажных вариантах легко угадать по почерку – эти опасения перечеркивают любую надежду на честность ответов и достоверность результатов исследования. Как с этим бороться? Можно заранее отработать возражения и подготовить убедительный ответ от лица руководства или привлечь незаинтересованных провайдеров для проведения анкетирования.
#7 Отсутствие обратной связи
Каждая опросная методика подразумевает выявление проблемы. И если после анкетирования, в котором сотрудники рассказали о своих проблемах, поделились идеями или выразили определённую позицию, в ответ – тишина, то доверие и лояльность будут потеряны. При таком раскладе следующее исследование можно даже не затевать.
Персонал должен понимать, что исследование проводилось не просто для галочки и не отправится в стол, а будет базой для развития и улучшения бизнес-процессов. Требуется объяснить, что, зачем и почему будет делаться.
Какую выбрать методику проведения исследования?
У современных компаний есть несколько вариантов для эффективной оценки персонала: услуги профессиональных провайдеров, внедрение опросных методик ведущих разработчиков (например, большой популярностью пользуются опросники Gallup), самостоятельная разработка анкеты с учетом корпоративной специфики.
Последний подход наиболее разнообразен по вариантам вопросов и форме, но он же и лидирует по числу организационных и методологических ошибок. Недостаточная проработка содержания опросника – большое упущение, которое может на корню зарубить все усилия. Нужно убедиться, что измеряется именно то, что нужно. Вот несколько советов, как минимизировать ошибки в составлении анкеты.
Шаг #1 Поставьте умную цель
Цель исследования – всегда одна. Вы должны чётко понимать, что вы хотите выяснить с помощью исследования. Задач может быть от 3 до 5. Они описывают то, как вы будете достигать цели.
Если вам сложно определить точную цель, запишите список всех вопросов и проблем, на которые хотите получить ответы, и расставьте их по приоритетам. Чтобы поставить умную цель, используйте технологию SMART.
Шаг #2 Определите целевую аудиторию
Ответьте на вопросы: люди какой профессии, пола, возраста, статуса должны отвечать на ваши вопросы? Сколько человек нужно опросить? Именно для них вы подбираете вопросы. Не нужно спрашивать линейных сотрудников, как они относятся к коллекционированию антиквариата, а топ-менеджеров – чтобы они улучшили в работе компании.
Шаг #3 Разработайте анкету
Анкета состоит из трёх блоков: вводная часть (приветствие), основная (вопросы) и «паспортичка». Порядок вопросов от простых (закрытых) к более сложным (открытым) и закачивается снова простыми – «паспортичкой». Этот блок всегда идёт в конце, в него входит информация о респонденте: пол, возраст, образование и пр.
Не перегружайте анкету дополнительными вопросами. Каждый вопрос должен служить для достижения цели. Оптимальное количество – 15-25 вопросов в зависимости от их типа. О том, какие вопросы включить в анкету, читайте в статье Yva.ai. Вопросы должны быть непредвзятыми, используйте глаголы.
Плохой пример: согласны ли вы, что это отличный фильм?
Хороший пример: что вы думаете об этом фильме?2
Избегайте специальных, научных, заумных терминов, которые респонденты могут не понять. Руководитель Школы бизнес-исследований в Минске Тамара Кулинкович приводит яркий пример из практики, иллюстрирующий эту проблему3.
В рамках одного из проектов они исследовали коммуникацию между отделами в IT-компании. И несколько разработчиков из коллектива рассказали на интервью, что их очень злит, когда HR-менеджеры копируют особенности языка и вставляют англицизмы в рассылках и опросах. Отсюда непонимание, нежелание заполнять анкеты и в итоге недостоверная информация на выходе.
Шаг #4 Устройте тест-драйв
Чтобы не превратить исследование в трату времени и средств, минимизировать ошибки и в целом, избежать потенциальной катастрофы, дайте коллегам или друзьям протестировать анкету. Зафиксируйте время на заполнение анкеты. Соберите от каждого обратную связь, как правильно её запрашивать и получать, вы можете прочитать здесь. После чего исправьте и доработайте детали.
Шаг #5 Подходящее время
В зависимости от цели анкетирования, подберите правильное время для опроса. Не нужно оценивать, например, вовлечённость и удовлетворённость сотрудников в высокий сезон. Время проведения опроса также может повлиять на полученные результаты исследования. Идентичные опросы, рассылаемые в 9 утра и 9 вечера одному и тому же человеку, могут дать разные ответы. Точно так же опрос о том, насколько сотрудник хочет бросить работу, даст разные ответы в понедельник и пятницу4.
Что касается внедрения уже готовых опросных методик ведущих разработчиков, например опросы Gallup или 100+ вопросов от Yva.ai, то они минимизируют искажение данных по части формулировки вопросов. Однако, HR-у всё ещё важно учитывать время проведения исследования, его цель, целевую аудиторию и другие факторы, которые могут повлиять на результаты опроса.
Сотрудник службы по персоналу продолжает отвечать за администрирование, сбор и обработку и интерпретацию результатов. Что делать, если штат вашей компании более 100 человек? Насколько проводить такие исследования ресурсоёмко и оправдано? Будет ли информация валидной и оперативной?
В этом случае большие компании подключают новые технологии HR-аналитики. Правильно подобранное решение обеспечивает ряд преимущества:
- экономит бюджет в долгосрочной перспективе,
- позволяет автоматически обрабатывать результаты,
- минимизирует ошибки в подсчётах ответов и их интерпретации,
- снимает нагрузку с HR, позволяя заниматься развивающими и важными задачами.
Платформа Yva.ai проводит умные опросы еженедельно. Созданная на базе искусственного интеллекта, она сама понимает кого и о чём спрашивать. Сотрудники тратят на вопросы не более 5 минут. А вопросы научно обоснованы и протестированы, что позволяет избежать методологических ошибок.
Платформа даёт каждому сотруднику персональный кабинет, в котором ему и его руководителю доступны данные об уровне выгорания, воволечённости, активности, оценка социального капитала и мн. др. Всё это уже визуально представлено на графиках, по которым легко можно наблюдать за изменениями в динамике.
Можно сказать, что теперь у HR-а есть личный помощник и возможность непрерывно проводить опросы одновременно всей команды без непосредственного участия. А самому остаётся только грамотно управлять эффективностью, работать с результатами и принимать решения на основе фактов. Подробнее об установке и возможностях Yva.ai, вы можете узнать на презентации платформы. Просто выберите удобные день и время!
- Психологическая диагностика в управлении персоналом // Учебное пособие для сотрудников кадровых служб. Климов Е. А. 1999.
- How To Conduct A Survey That You Can Trust In 6 Steps // Pollfish
- Ошибки анкетных опросов. 2 ошибка: формулировка анкеты. 13 случаев непонимания и манипуляций в опросе (1 часть) // Хабр. Т. Кулинкович
- How to conduct a survey in 4 simple steps // SurveyMonkey
yva.ai
Современный маркетинг предлагает бизнесу большое количество инструментов. Один из них — опросы. С их помощью маркетолог может найти целевую аудиторию нового продукта, оценить отношение потребителей к конкретному товару, обнаружить слабые места выпускаемого продукта и пр. От этого могут зависеть решения по развитию бизнеса.
Однако этот инструмент не всегда работает хорошо. Иногда он оказывается неэффективным, приносит ложные результаты и становится причиной неверных решений. Это чревато убытками, потерей денег и времени. Очень часто низкоэффективные опросы просто неправильно составлены. Рассмотрим 6 самых распространенных ошибок, которые встречаются в опросах.
Читайте по теме:
Как провести опрос и заставить всех тебя ненавидеть
Искусство опроса: как удержать внимание пользователя и получить честные ответы?
Ошибка №1: Отсутствие единой цели опроса
Часто составители опросов стараются использовать одну анкету для решения сразу нескольких задач. Например, пытаются найти целевую аудиторию нового продукта, а также оценить ее лояльность к товару, заодно и определить, какие качественные характеристики продукта имеют наибольшее значение для потребителей.
Такой подход в корне неверный. Для каждой цели необходимо создавать отдельный опрос и решать проблемы последовательно. Так, в нашем примере правильной будет следующая последовательность действий:
- Сначала определить целевую аудиторию продукта;
- Оценить, каким образом представители ЦА относятся к вашему продукту;
- Определить, какие характеристики имеют наибольшее значение для потребителей.
Для каждого пункта необходимо разрабатывать отдельную анкету. Если попытаться решить все вопросы с помощью одного опроса, то вы получите искаженный результат. А решения, принятые на основе таких итогов, приводят к убыткам.
Вот наши рекомендации, которые помогут вам избежать таких последствий:
- Разработайте программу исследований. Определите, какие вопросы нужно решить с помощью анкеты;
- Расставьте вопросы в порядке приоритетности;
- Создайте для каждого вопроса отдельную анкету.
После окончания первого опроса внимательно проанализируйте результат. И только затем приступайте к запуску второго.
Ошибка №2: Отсутствие внимания к различным сценариям
При создании опроса обязательно нужно продумать логические развилки — то есть решить, куда будет направлен респондент, который выберет тот или иной вариант ответа. Например, его можно направить на какой-нибудь другой вопрос или же на завершающую стадию.
Рассмотрим конкретный пример. Вы хотите оценить, как люди относятся к вашей новой услуге. Поэтому в опросе вы создаете пункт «Пользовались ли вы когда-нибудь нашей услугой?». Вариантов ответов может быть два: «Да» и «Нет».
Тут важно определить, куда будет направлен человек, который ответит «Нет». В ошибочных опросах этот момент не предусмотрен — респондент, выбравший отрицательный вариант, все равно попадает к следующим вопросам об услуге. Такая ошибка сильно снижает качество итогового результата — ведь если человек не пользовался вашей услугой, то, соответственно, и не сможет ничего рассказать о ней.
В этом примере правильнее было бы вывести такого респондента на итоговую страницу, поблагодарить за участие в опросе и попрощаться.
Можно ли как-нибудь избежать таких ошибок? Можно, для этого достаточно просто протестировать опрос. Отдайте анкету нескольким людям, после чего попросите их рассказать о сложностях при ее заполнении. Затем внесите поправки в опрос и проведите тесты еще раз. Только после устранения всех недочетов можно приступать к полноценному исследованию.
Ошибка №3: Некорректное использование разных типов вопросов
В анкетах используется несколько разновидностей вопросов. Составители часто не понимают, какой тип в каком случае стоит использовать.
Например, вы создаете вопрос «Какой продукт из нашего каталога вам нравится?» и даете варианты ответов: «ручки», «тетради», «книги» и пр. При этом у вас закрытый вопрос — то есть респонденты могут выбрать только один вариант.
В таком случае люди, которым нравятся, например, ваши ручки и тетради, просто будут в растерянности. Ведь они не смогут выбрать сразу два варианта. Эта ошибка очень часто приводит к некорректным результатам.
Поэтому, прежде чем приступить к разработке опросов, изучите существующие виды вопросов:
- закрытые — это вопросы, в которых респондентам требуется выбрать один из предложенных вариантов ответа;
- полуоткрытые — в этом случае респонденты могут выбрать один из существующих ответов или вписать свой, например, в окошке «Другое»;
- открытые — требуется вписать свой ответ в специальное поле.
Рассмотренные разновидности вопросов имеют и подвиды. Их много. Например, различают множественный выбор, единичный выбор, оценку по шкале и пр. Обязательно изучите все существующие разновидности вопросов и определите, какой вид нужно использовать в зависимости от ожидаемых данных.
Ошибка №4: Использование неясных вопросов
При составлении вопросов следует избегать использования неясных и размытых вопросов, на которые можно ответить двояко.
Например, вы создаете вопрос «Сколько времени в неделю вы тратите на развлечения?». Проблема здесь в том, что люди совершенно по-разному понимают слово «развлечения». Для одних это просмотр фильмов, для других — посиделки с друзьями, а третьи и вовсе могут рассматривать в качестве развлечения спорт.
Частое использование неясных и размытых вопросов приводит к следующим проблемам:
- увеличивается доля ответов «не знаю»;
- искажается результат опроса;
- увеличивается количество людей, которые отказываются от прохождения опроса.
Чтобы избежать таких проблем, рекомендуем задавать только внятные и конкретные вопросы. В идеале последние должны быть такими, чтобы респонденты могли давать четкие ответы. Избегайте двусмысленных вопросов.
Ошибка №5: Создание слишком длинного опроса
Заполнение анкеты требует времени. Если ваш опрос слишком длинный, то респондент быстро устанет отвечать на вопросы. В результате он начнет бездумно и равнодушно выбирать ответы «методом тыка». Это является одной из самых распространенных причин искажения результата. Решения, которые принимаются на основе таких итогов, часто приводят к серьезным убыткам, потерям средств и времени.
Читайте также: Получить обратную связь от клиентов с помощью опросов: советы
Вот наши рекомендации — они помогут сделать краткие опросы:
- Если ваш опрос длинный, то проверьте, не пытаетесь ли вы охватить сразу несколько целей. Помните, что одна анкета должна решать только одну цель.
- Обратите внимание на количество вариантов ответов в пределах одного вопроса. Их должно быть не более семи. Если требуется включить больше, попробуйте разделить этот вопрос на два.
- После составления опроса сначала пройдите его сами, а также отдайте знакомым. Прохождение анкеты в идеале не должно отнимать больше 15-20 минут времени.
Ошибка №6: Отсутствие внимания к внешнему исполнению опроса
Очень часто можно видеть опросы, которые составлялись на скорую руку: много грамматических ошибок и опечаток, неработающие ссылки, некачественные медиафайлы, которые вдобавок к этому еще и не загружаются. Такое исполнение опроса только отталкивает желание респондентов отвечать на вопросы в нем.
Рекомендуем тщательно проверить опрос на наличие опечаток. Обязательно проверьте работоспособность ссылок, а также качество фотографий и видеофайлов. Обратить внимание также на логику опроса. Сначала задавайте простые вопросы, затем — сложные.
Мы привели перечень наиболее распространенных ошибок, которые допускаются составителями опросов. После составления анкеты обязательно дайте людям из своего окружения пройти опрос. Затем попросите их рассказать о сложностях, которые возникли при прохождении анкеты. Это позволит посмотреть на опрос новым взглядом, быстрее обнаружить проблемные места и принять меры по их устранению.
Фото на обложке: Shutterstock / rfranca
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!