Какие ошибки допускают при подготовке к таргетированной рекламе

Представьте себе большую паутину, в которую паучок ловит мух. Чем больше в ней дырок, чем менее крепко она сплетена, тем больше мух пролетит сквозь нее, и несчастный паук останется с дыркой от бублика. В таргетинге ситуация схожа: мы плетем паутину из настроек рекламного кабинета, в которую ловим клиентов. Есть их, конечно же, не будем, но вот целевое действие должны получить. Чем меньше дырок в нашей паутине, чем крепче она сделана — тем больше профита и меньше слитого бюджета.

Как вы уже догадались, дырки в паутине — это ошибки в настройке таргета. Через них деньги на рекламу улетают как птицы в теплые края. Самые крупные дыры дают, с первого взгляда, простые неточности. Но вы уверены, что справляетесь с ними? Если ваш таргет тратит деньги, но при этом не работает — скорее всего, вы допускаете 1 или несколько ошибок начинающего таргетолога, о которых написано ниже.

1. Отсутствие сегментации

Базовый навык успешного таргетолога, который нужно освоить каждому новичку, — это умение сегментировать аудиторию. Вне зависимости от товара или услуги, которую вы продвигаете, нужно точно понимать целевой портрет клиента, который будет готов купить ее. Ведь главный плюс таргетированной рекламы в том, что она может попадать точно в цель — вашу аудиторию, однако, если она выбрана неправильно, то все остальные действия будут абсолютно мимо. 

Часто бывает так, что у одного и того же товара есть несколько видов абсолютно разных аудиторий. Например, вы настраиваете рекламу на магазин, который производит женские украшения. При этом потенциальные клиенты — не только женщины, но и мужчины, которые могут приобрести товар в качестве подарка. Это абсолютно разные сегменты аудитории, с другими потребностями и интересами, и соответственно настройки, креативы и все остальное будет отличаться.

Популярная ошибка начинающих таргетологов в том, что они пытаются создать универсальное объявление, чтобы захватить сразу всех, но при таком подходе вы не зацепите никого. Разработайте для каждого «аватара» индивидуальный подход, и вы уже значительно повысите шансы на успех. 

Поскольку это важная тема, которая требует детального разбора, читайте об этом отдельную статью на нашем сайте.

2. Непонимание УТП

Уникальное торговое предложение — это визитная карточка любого бренда. Перед тем, как заниматься настройкой самого таргета или созданием креативов, очень важно понять, какие сильные стороны у продвигаемого товара или услуги, в чем его преимущество по сравнению с конкурентами. Только если вы будете знать, почему люди должны выбрать именно вас, вы сможете найти правильный подход и донести до них основной рекламный посыл. Если вы настраиваете рекламу на заказ, стоит запросить эту информацию у заказчика. Например, для того же магазина с украшениями: возможно, у них особенные материалы, которые не теряют привлекательность даже при регулярной носке, или же уникальные дизайнерские модели, которые можно купить только у них и быть ни на кого не похожим. А, возможно, есть услуга гравировки на заказ. Все это можно выгодно преподнести в рекламе. 

Даже у печеньки есть УТП:-)

3. Отсутствие анализа конкурентов, копирование чужих рекламных подходов

Этот пункт напрямую связан с предыдущим, тем не менее часто упускается из виду начинающими таргетологами. Если вы не провели анализ конкурентов, то не сможете определить преимущества, которые будут выделять вас на их фоне. Во время подготовительного этапа обязательно подумайте, не только как лучше преподнести ценность бренда в рекламном объявлении, но и как избежать копирования чужих стратегий. При этом вдохновляться решениями конкурентов никто не запрещает.

4. Использование больше 20% текста на креативе

Чем больше текста вы напишете, тем меньшие охваты вас ожидают. Не пытайтесь впихнуть максимум информации в рекламном объявлении, иначе столкнетесь с одной из самых распространенных ошибок таргета. Его цель — зацепить нужную аудиторию, а не раскрыть перед ними все ваши плюсы и преимущества. 

В Ads Manager есть креативный центр, в котором
можно проверить, не много ли текста на картинке.

Проверка количества текста на изображении

5. Добавление слишком большого количества интересов 

Одна из самых распространенных ошибок таргета — использование огромного количества интересов. Здесь принцип «чем больше — тем лучше» работает с точностью наоборот. Определите основные интересы своей целевой аудитории и не пытайтесь добавить все, что приходит в голову по поводу других их увлечений, это рассредотачивает внимание и приводит только к сливанию бюджета. И опять же, сегментируйте, сегментируйте и еще раз сегментируйте.

Вот пример необходимого количества интересов:

Указываем адекватное количество интересов

6. Отсутствие тестирования рекламных подходов

Не только начинающие таргетологи, но и опытные специалисты не всегда могут с первого раза подобрать продающую связку. Именно поэтому так важно не спешить и отводить время и определенную часть бюджета на тестирование. Поверьте, на длинной дистанции это поможет вам сэкономить немало денег и нервных клеток. 

Для сравнения можно использовать опцию динамических креативов (в этом режиме Фейсбук* берет за основу разные части созданного вами объявления и комбинирует их между собой, в поисках самой эффективной связки). Например, при рекламе магазина с украшениями, вы не знаете, какое изображение будет работать лучше: просто демонстрация продукции с разных ракурсов, предметная фотосессия изделия на красивом оригинальном фоне или же качественное фото на модели — динамические креативы вам в помощь. 

Запуск динамических креативов

Или A/B тестирование, которое позволяет быстро протестировать несколько стратегий в рамках одной рекламной кампании, и определить, какая из них работает лучше всего:

Запуск A/B тестирования

7. Неправильно выбираются цели рекламы

В таргетинге есть много видов целей рекламной кампании и существуют они не просто так. Каждая из них подходит для одних задач и губительна или просто неэффективна для других. Поэтому не поленитесь и изучите, в каких ситуациях стоит использовать ту или иную «Цель». Например, если вам нужны переходы на сайт, обязательно выбирайте «Трафик», в то время как для рекламы, целевое действие которой — оставить контакты на сайте или купить товар, нужно использовать «Конверсии». Если собираем данные пользователя через лид-форму — берем цель «Генерация лидов». Детальнее об особенностях каждой цели
читайте на официальном сайте Ads Manager.

Сам рекламный кабинет с удовольствием поможет не допускать эту ошибку таргета:

Выбор целей рекламы

8. Не используется ретаргетинг 

Ретаргетинг — это мощный инструмент, который помогает «догнать» аудиторию, которая по какой-то причине не совершила целевое действие и успела улизнуть от вас. Намного проще и дешевле убедить уже заинтересовавшихся людей, чем искать новых.
Читайте, как настроить ретаргетинг, чтобы быстро улучшить показатели рекламы.

9. Отсутствие призыва к действию

Начинающие таргетологи часто упускают из виду тот факт, что люди не будут напрягаться, чтобы понять, что им нужно делать с вашим рекламным объявлением. Если нет призыва к действию — конверсия автоматически снижается в несколько раз. 

Перед созданием рекламы подумайте, чего вы ожидаете от человека, что именно он должен сделать (например, оформить заказ, подписаться на рассылку или перейти на сайт) и обязательно напишите об этом в тексте.

Пример использования призыва к действию в рекламном тексте

10. Запрещенка в рекламе

Таргетированная реклама имеет свои правила, которыми запрещено продвижение определенных видов товаров и услуг, а также размещение некоторых слов и изображений на креативах. Несоблюдение — блокировка. Перед тем как браться за нового клиента или создавать кампанию для бизнеса, убедитесь, что он не входит в список запрещенных тематик. 

Например, политикой Фейсбук* запрещена реклама медикаментов, ценных бумаг, финансовых услуг, товаров и услуг сексуального характера. Детальнее об этом можно узнать в
«Правилах рекламной деятельности». Смотрите разделы «Запрещённый контент» и «Контент с ограничениями». 

Все это может быть неочевидным для начинающего таргетолога, поэтому будьте внимательны и ознакомьтесь с правилами площадки. 

Пример запрещенки:

Пример запрещенной рекламы на Фейсбук*, которая не пройдет модерацию. А вы знали, что фото кальянов нельзя использовать?

11. Не используется Пиксель при наличии сайта

Если таргетированная реклама ведет на сайт, очень важно использовать Пиксель. Делается это несложно, тем не менее, оказывает огромное влияние на результаты. Пиксель может использоваться для ретаргетинга, чтобы показывать повторно рекламу тем, кто уже совершил определенные действия на сайте (например, оформил заказ, посетил некоторые страницы сайта и т.д.). Но кроме этого, Пиксель анализирует аудиторию, которая совершила целевое действие, и в дальнейшем ищет похожих людей. Здесь вы найдете
пошаговую инструкцию, как самостоятельно установить Пиксель на сайт.

Установка Пикселя на сайт

12. Нет UTM-разметки

Одна из самых распространенных ошибок таргета — это игнорирование Яндекс.Метрики и Google Analytics, которые помогают анализировать эффективность рекламных объявлений. Даже новичок с этими сервисами сможет определить, какой из них приносит больше всего заявок. Как применить динамические параметры URL,
читайте здесь.

13. Подбираются неправильные плейсменты для рекламы или выбираются автоматически

Таргетинг дает возможность выбирать среди множества вариантов плейсментов (мест для размещения рекламного объявления). Очень часто причина почему таргет не работает — неправильно подобранный плейсмент под нужную аудиторию. Проанализируйте, где больше времени проводят ваши потенциальные клиенты: в Фейсбук*е или Инстаграм*, чаще смотрят ленту или истории. Также нередко новички вовсе забывают о том, что плейсменты можно менять и просто оставляют автоматические настройки, вследствие чего рекламный бюджет тратится не туда, куда нужно.

Выбор плейсментов для рекламы

14. Не указаны лимиты по рекламному бюджету

Начинающему таргетологу нужно выработать привычку ставить дневные лимиты по бюджету, иначе большая вероятность быстро слить все деньги, выделенные на рекламу. Как вариант, если у вас одновременно крутится не одна кампания, можно поставить дневной лимит на всю группу объявлений. Так средства будут рационально размещаться между разными рекламами и бОльшая часть будет тратиться на те, которые дают лучшую эффективность. Сумму выбирайте в зависимости от ваших целей и возможностей.

Установка лимита для рекламного бюджета

15. Не используются показатели эффективности

И последний не менее важный пункт. Звучит очевидно, что для эффективной работы нужно уметь анализировать результаты рекламы, но делать это правильно умеет далеко не каждый таргетолог. На какие показатели стоит обращать внимание и как использовать все собранные данные, чтобы улучшить эффективность, читайте в нашей отдельной статье.

Это важная тема и здесь наши специалисты подробно расписали все нюансы, которые точно пригодятся в вашей работе. 

Чек-лист

Убедитесь, что ваш таргет будет работать: чек-лист для проверки рекламной кампании

1.   Составьте «аватар» вашего потенциального клиента. Их может быть несколько

2.   Определитесь с УТП бренда

3.   Проведите анализ конкурентов

4.   Проверьте, не входит ли ваша категория товаров или услуг в список запрещенных для рекламы в Фейсбук* и Инстаграм*

5.   Определитесь с целью рекламы для ваших потребностей

6.   Напишите правильный рекламный текст с использованием призыва к действию

7.   Проверьте, не перегружен ли макет большим количество текста (более 20%)

8.  Определите основные интересы вашей ЦА, которые будете использовать при настройке

9.   Подберите плейсменты для рекламы исходя из особенностей вашей ЦА

10.   Проведите тестирование рекламных макетов и настроек

11.   Добавьте UTM-разметку

12.   Установите Пиксель, если настраиваете таргет на сайт

13.   Используйте ретаргетинг, чтобы не терять клиентов

14.   Укажите лимиты по бюджету исходя из ваших целей и финансовых возможностей

15.   Проанализируйте показатели эффективности 

Создавая собственную таргетированную рекламу, пройдитесь по нашему чек-листу и убедитесь, что ваш таргет будет работать. Проверка поможет не допустить самые распространенные ошибки таргета, которые могут свести на нет все знания и усилия, а вместе с ними и ваш рекламный бюджет. 

Также не забудьте подписаться на рассылку нашего блога — так вы не упустите полезные статьи с инструментами, инструкциями и трендами интернет-маркетинга.

Всем привет! Меня зовут Сергей. В 2021 году я окончил курс «Интернет-маркетолог» в «Яндекс Практикуме», а сейчас работаю менеджером проектов.

За это время я создал десятки рекламных стратегий. Конечно, не обошлось и без промахов. В статье расскажу, какие ошибки я совершал при запуске таргетированной рекламы, и к чему они привели.

Ошибка 1. Использовать одинаковые креативы и тексты для всех соцсетей

Раньше Инстаграм* был главной площадкой для запуска таргетированной рекламы. Но после его блокировки пришлось уйти в другую соцсеть — ВКонтакте. И оказалось, что креативы, которые были успешны в Инстаграме*, совсем не работают за его пределами.

В Инстаграме* мы рекламировали Московский колледж. Для креативов использовали фотографии типичных американских выпускников в шапочках и мантиях. Результаты были хорошие.

Но ВКонтакте этот креатив совсем не работал. Мы перепробовали много идей. Одним из самых удачных оказался креатив в стиле «мемы с волками и философскими цитатами».

Другой креатив — мем с военкомом — собрал много позитивных реакций.

В Инстаграме* такие креативы вряд ли бы сработали — пользователи приходят туда, чтобы посмотреть на красивые картинки. А вот ВКонтакте, видимо, другой принцип. Люди приходят туда, чтобы развлечься и отдохнуть от «вылизанного» визуала.

Вывод: для каждой площадки нужно придумывать разные креативы и тексты, которые будут актуальны для аудитории в этой соцсети.

Ошибка 2. Не отслушивать музыку, которую кладёшь на видеокреативы

Видеореклама цепляет взгляд пользователя и выделяется среди статичных картинок. Но при её запуске нужно быть внимательным. Иначе забанят, как это случилось со мной.

Для рекламы московского вуза мы использовали мемный отрывок из клипа Дрейка POPSTAR. Но забыли, что там есть мат. В итоге рекламный кабинет заблокировали без возможности восстановить.

Вывод: нужно следить за тем, чтобы и обычный креатив, и видео соответствовал правилам площадки.

Ошибка 3. Тестировать мало креативов

Иногда при ограниченном бюджете и времени так и хочется запустить в рекламу один макет. Но лучше тестировать сразу несколько вариантов. Так можно протестировать больше гипотез и оптимизировать продвижение.

Как-то раз мы запускали рекламу квартир от застройщика в myTarget. Бюджет был небольшой — 8 тысяч рублей на месяц. Я решил запустить одну группу с одним креативом и ждать.

Прошло две недели, результаты были такие:

Тогда запустил другую рекламу с другими креативами.

И всё стало лучше: CTR увеличился, а расход и CPC уменьшились:

Глобально, ничего страшного не произошло, целей по рекламе достигли. Но потеряли время и часть денег заказчика.

Вывод: нужно запускать сразу несколько стратегий с разными креативами, чтобы отслеживать их эффективность и оптимизировать кампанию.

Ошибка 4. Не установить дневной лимит бюджета

Эту ошибку я допускал несколько раз по неопытности, когда только начинал работать в маркетинге. Если не установить дневной лимит, то бюджет может слиться уже через пару часов.

Конечно, за эту пару часов удастся добиться каких-то результатов. Возможно, они будут даже успешными. Например, однажды мы в агентстве запускали рекламу в Тиктоке. Там рекламный кабинет на английском. Вот случайно мы и пропустили эту настройку.

В итоге слили весь бюджет за три дня. Спасло то, что KPI был количество показов. Его мы достигли.

Правда потом было сложно объяснить клиенту, почему этого результата мы добились за три дня, а не за месяц, как обещали.

Но всё может сложиться более печально. Например, если гипотеза окажется неверной, то и бюджет сольётся, и результатов не будет.

Вывод: надо быть внимательным и всегда выставлять дневной лимит бюджета.

Ошибка 5. Не настроить ретаргетинг и позитивное/негативное взаимодействие с рекламой

При запуске рекламы лучше выставить настройки так, чтобы система собирала данные о пользователях, которые взаимодействовали с объявлением. С помощью этих данных получится «догнать» более лояльную аудиторию, которая уже знает о продукте.

Ещё полезно собирать данные о том, как пользователи взаимодействовали с рекламой — кликнули, поставили лайк или, наоборот, скрыли и пожаловались на объявление. С этими данными можно собрать look-alike аудиторию — пользователей, которые похоже на тех, кто уже совершил целевое действие.

Если не выставить эти настройки, то ничего ужасного не произойдёт. Кампания может быть успешной и без них. Но в будущем эти данные помогут достичь более высоких KPI, и, конечно, сэкономить время на настройке.

Вывод: нужно настраивать ретаргетинг и позитивное/негативное взаимодействие с рекламой. А ещё для экономии бюджета можно исключать из показов людей, которые негативно реагировали на ваш рекламный пост.

Ошибка 6. Выбирать слишком широкое или узкое гео

Когда данных об аудитории мало, можно запустить рекламу на все регионы России. Но лучше так не делать, а потратить время на изучение ЦА и узнать, где она обитает.

Мы рекламировали мини тракторы из Рубцовска. Запустили рекламу на всю Россию.

Но не учли то, что тракторы нужны не везде. Например, в гористых регионах или на севере этим тракторам просто нечего пахать. И там, конечно, результаты были хуже.

Вывод: нужно анализировать ЦА, особенности продукта и выставлять гео, опираясь на эти данные.

Ошибка 7. Настроить рекламу по автоматической ставке за клик

Автоматическая ставка вычисляется алгоритмами. Но можно поставить ручную и получить те же результаты дешевле.

Я запускал рекламу для магазина рыбы «Камчатка рядом». ВКонтакте выставил автоматическую ставку в 46 рублей. Я посчитал, что это дорого и поставил 2 рубля.

Двух рублей, конечно, оказалось мало. Я постепенно повышал ставку и на 12 рублях реклама стала откручиваться хорошо.

Вывод: тут палка о двух концах. У меня был такой опыт работы со ставками. Но иногда автоматическая ставка работает лучше. Например, когда у вас большой бюджет и вы просто физически не успеете за ним следить.

А дешёвая ставка иногда приводит неплатежеспособных клиентов — они кликают, но не покупают. В общем, со ставками, как и с креативами, нужно экспериментировать и тестировать их.

Кратко: как избежать ошибок при запуске таргетированной рекламы

И ещё один совет — повесьте на компьютер стикер с текстом «Не слил бюджет, а протестировал гипотезу!». И всегда держите хвост пистолетом 🙂

* Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией

Автор: Анна Чепуркина, трафик-менеджер Ingate

Топ-12 ошибок начинающего таргетолога.

1. Работает без брифа

Проси заказчика указать максимум информации о своём бизнесе и целях. Обязательно выясни:

• УТП (уникальное торговое предложение). Прежде чем начинать работу по проекту, нужно определить сильные стороны товара или услуги. Если продукт — пустышка, никакая реклама ему не поможет.
• Целевую аудиторию. Зачастую владельцы бизнеса не видят разницы между реальной ЦА (людьми, которые действительно покупают продукт) и желаемой. Поэтому важно точно определить, на кого ориентироваться. Для этого используй аналитику: попроси базы клиентов, посмотри данные счётчиков. Если разница между реальной и желаемой ЦА есть, помоги клиенту её увидеть.
• Конкурентов. Зная прямых конкурентов, ты сможешь изучить их маркетинговую стратегию и применить интересные фишки в работе. Кроме того, если ты понимаешь, кого клиент считает своим конкурентом, тебе будет проще понять, как выстроить с ним работу.
• Цели рекламной кампании. Будет неловко, если через пару недель работы ты выяснишь, что заказчик хотел охватную рекламу с демонстрацией новой крутой услуги на максимально широкую аудиторию, а ты вёл лид-форму на посетителей сайта. Поэтому лучше определи цели рекламной кампании на берегу.
  

2. Не сверяется с законом о рекламе

Запомни эти слова: Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ. Не делай провокационные рекламные кампании и не заигрывай с законодательством, если, конечно, твой клиент не «Бургер Кинг» 🙂

Всегда проверяй, есть ли тонкости в сфере деятельности компании, которую ты берёшься рекламировать. Особенно будь внимателен в следующих тематиках (работать можно, но осторожно):

• медицина;
• БАДы;
• детское питание;
• финансовые услуги;
• ценные бумаги;
• информационная продукция.

3. Не знает правил социальных сетей

Не понимаешь, почему ВКонтакте запретил к показу объявление с десятью смайлами или популярным мемом? Не знаешь, что не так с фразой: «Внимание, СКИДКИ!». Забыл о целомудренности Facebook? Тогда почитай правила ещё раз!

Правила рекламной деятельности:

• ВКонтакте;
• Facebook/Instagram;
• MyTarget.

4. Не сегментирует аудиторию

До запуска рекламы составь чек-лист или интеллект-карту (mindmap, по сути это визуализированный чек-лист) — формат любой, который тебе удобен. Важно обозначить:

• базовые сегменты аудитории;
• посылы для сегментов (выдели, что в продукте/услуге интересно для этой группы ЦА);
• гипотезы, как ты будешь искать этих людей в социальных сетях.

Пример mindmap для рекламы жилого комплекса в Instagram (фрагмент):

Сделано на mindmeister.com.

Благодаря такой схеме тебе самому будет проще ориентироваться, где и какой рекламный посыл использовать, а у клиента появится понимание, что именно ты делаешь, и большая часть вопросов попросту отпадёт.

5. Бездумно тестирует объявления

Не запускай слишком много тестов одновременно, так как, скорее всего, аудитории будут пересекаться и конкурировать между собой. Определи, когда и на какой период ты будешь запускать рекламу, ориентируясь на составленный чек-лист (см. пункт 4).

В Facebook можно сделать А/В-тестирование объявлений ещё на этапе создания кампании:

Система сама распределит показ объявлений таким образом, чтобы их видела одинаковая аудитория и чтобы они получили равное внимание пользователей. С твоей стороны нужно выбрать объект тестирования (изображение, текст и т. п.), график и бюджет. По истечении указанного срока Facebook выберет победителя — наиболее эффективное объявление.

Другой вариант — можно не делать сплит-тестирование и просто запустить в одной группе несколько объявлений с разными связками «Посыл + креатив» (или использовать динамические креативы). Обычно мы добавляем в одну группу до пяти объявлений, иначе, когда их слишком много, не все успевают покрутиться в рекламе.

В ВКонтакте нет специально продуманного механизма тестирования. Рекомендуем запускать параллельно 3–4 объявления на одну аудиторию с одной моделью оплаты и одинаковыми CPC/CPM, но разными посылами/креативами. Обычно 200–300 рублей на объявление хватает, чтобы выявить победителя в тестовой группе.

6. Копирует чужие кейсы

Первым делом новичок всегда идёт изучать кейсы и часто расстраивается, что у него ничего не выходит, хотя настройки совпадают. Не паникуй! То, что сработало у одного, не обязательно сработает у другого. Даже если ваши клиенты похожи как однояйцевые близнецы, другой таргетолог всё равно не расскажет всех своих фишек.

С другой стороны, в хороших кейсах всегда есть примеры аудиторий, которые подбирал таргетолог, примеры посылов и креативов — пользуйся, тестируй, смотри, какие объявления наиболее эффективны (даже то, что не зашло у коллеги, может дать результат).

7. Не пользуется клиентской базой заказчика

Не забудь запросить базу клиентов у заказчика. Эта аудитория — самая горячая: ты сможешь показывать ей рекламу, анализировать и строить look-alike (настраивать рекламу на похожую аудиторию). Анализ клиентской базы даже в маленьком объёме поможет найти идеи для твоей рекламной кампании. Например, ты можешь воспользоваться парсерами и посмотреть, в каких сообществах состоят твои клиенты.

8. Не ставит пиксель на сайт заказчика

После установки пикселя ретаргетинга (кода отслеживания) на сайт и сбора аудитории по нему, ты сможешь показывать рекламу всем посетителям сайта или фильтровать их в соответствии с заданными условиями (посетили определённые страницы, оформили заказ и т. п.). Не забывай настраивать look-alike на «горячую» аудиторию, например на тех, кто уже приобрёл товар.

Источник: https://pikabu.ru/tag/Owlturd 

9. Не обрабатывает аудиторию, которая взаимодействует с брендом в соцсетях

Многие забывают, что можно показывать рекламу тем людям, которые взаимодействовали с брендом в соцсетях. В ВКонтакте, например, можно настроить сбор людей, которые позитивно или негативно отреагировали на твою рекламу. Это делается при создании объявления в разделе «Настройки сохранения аудитории»:

В Facebook аудитория создаётся в Ads Manager: инструмент «Аудитории» -> «Индивидуализированная аудитория»:

Однако в Facebook нельзя выделить тех, кто позитивно или негативно отреагировал на твою рекламу, но зато можно собрать посетителей, совершивших определённое действие:

В итоге ты получишь «тёплую» аудиторию, с которой можно и нужно работать. Как это делать?

• Ты можешь показывать объявление людям, которые лайкали твои посты (ВКонтакте);
• не показывать рекламу людям, которые негативно реагировали на рекламу (ВКонтакте);
• показывать объявления тем, кто переходил в сообщество, но ещё не подписался (ВКонтакте);
• показывать объявления посетителям бизнес-профиля Instagram.

На все эти аудитории также можно настраивать look-alike — показывать рекламу пользователям, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с брендом.

10. Не использует UTM-разметку

С помощью UTM-меток ты сможешь проанализировать эффективность рекламных объявлений и точно сказать, какое из них, например, приносит большее количество заявок. Всю статистику можно посмотреть в счётчиках Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Пример размеченной ссылки: 

https://site.ru/?utm_source=vk.com&utm_medium=social&utm_term=ingate_own_post&utm_content=08_11_2019&utm_campaign=oshibki-targetologa

Подробнее про правила UTM-разметки читай в Яндекс.Помощи.

11. Не ставит лимиты

Выставляй дневные и/или общие лимиты (бюджеты) на кампанию, иначе высока вероятность слить деньги заказчика. Например, в ВКонтакте ты можешь выделить на тест объявления 200 рублей — эту сумму нужно прописать в общий лимит объявления. Если ты хочешь, чтобы по группе объявлений тратилось не больше 1000 рублей в день, поставь дневные лимиты на всю группу.

Вырабатывай эту привычку с самого первого запуска объявления и экономь время и деньги.

12. Неправильно анализирует показатели эффективности

Случается, что новичок анализирует не те показатели и поэтому не добивается нужных результатов. Предположим, твой клиент продаёт женские халаты с ушками. Ты сделал крутую картинку и манящий текст. Ты видишь, что у рекламной кампании, настроенной на девушек 18–24 лет, высокий CTR (кликабельность объявлений) и самая выгодная стоимость перехода на сайт. Всё отлично, ты начинаешь масштабировать эту кампанию, перераспределяя туда большую часть бюджета. А потом приходит клиент и говорит, что продаж нет…

Как так вышло? Ты проанализировал CPC (стоимость за переход) вместо CPO (стоимость за покупку). Аудитория с самым низким CPC и высоким CTR далеко не всегда в итоге покупает товар.

Как этого избежать? Определи, на какие показатели ориентироваться, где смотреть статистику (в рекламном кабинете, в счётчиках и пр.) и приступай.

Это далеко не все ошибки начинающего таргетолога. Но если учесть хотя бы их, твои рекламные кампании станут гораздо эффективнее. И помни, что главная ошибка — опустить руки. Сложные задачи — плюс в копилку опыта. Поэтому действуй!

А что самое сложное для тебя при настройке таргетированной рекламы? Делись мнением в комментариях.

ЧИТАЙ ТАКЖЕ

О неосторожном обращении с рекламой, о том, как ошибаются специалисты по таргетингу, и о том, почему не всегда именно они отвечают за показ неподходящей рекламы, рассказал Юрий Брильков — таргетолог, создатель сообщества ВКонтакте «Продуктивный таргетинг», постоянный спикер конференции «Суровый Питерский SMM».

— Юрий, некоторое время назад в соцсети мне упорно показывали рекламу перосъемной машинки для ощипывания домашней птицы. Я городской житель, у меня даже дачи нет, тем более кур! Какие ошибки таргетолога могли к этому привести?

— Ошибка может быть как у таргетолога — настроил показ объявлений на слишком широкую аудиторию, так и у самой площадки. При динамическом ip часто бывает, что Фейсбук* неверно определяет ваши интересы. Беда с геотаргетингом: вы можете видеть рекламу, ориентированную на те регионы, в которых вы не только никогда не жили, но и никогда не бывали. Во ВКонтакте при работе с геолокацией процент людей из неподходящих регионов может доходить до 30 %.

— Но почему?

— Потому что геолокация — то, как ваше местоположение определяет сама рекламная площадка, то есть Фейсбук*, Инстаграм*, ВКонтакте. При динамическом ip сделать это сложно, вот и процент ошибок велик. Чтобы избежать ошибок таргетинга, специалисту лучше уходить в сторону не геолокации, а таргетинга по географии — по тем анкетным данным, которые пользователь указывает в своем аккаунте.

— А если в рекламе в формате карусели, которую часто используют интернет-магазины, я вижу товары, которые ну никак не могут быть мне интересны — в этом кто виноват?

— Тоже возможны варианты. Есть формат простой карусели, где сам таргетолог выбирает, какие товары увидят пользователи. А есть динамический ретаргетинг (тоже в формате карусели), и там рекламная платформа сама выбирает, что показывать, в зависимости от того, какие товары просмотрел человек. И опять вспоминаем, что платформа может неверно определять интересы пользователей. Визуально такие карусели не отличаются, надо смотреть по меткам и исходить из логики — смотрели вы именно эти товары на сайте магазина или нет.

— Понятно, а я всегда грешила только на таргетологов. Но если говорить именно об ошибках таргетинга — где чаще всего оступаются специалисты?

— Самая распространенная ошибка таргетолога в начале пути — забыть выставить лимиты и потратить бюджет рекламной кампании на одно объявление. Во второй в жизни рекламной кампании, которую я вел для клиента, я забыл выставить лимит и на одно объявление слил 1 500 рублей. Очень много, если учесть, что весь бюджет кампании был 5 000–6 000 рублей. Еще из моего опыта — я увлекался кликбейтными изображениями и заголовками, гнался за CTR и считал, что раз по объявлению много кликают, то все идет правильно. На самом деле кликов было много, а регистраций (цель этого объявления) не было вообще. И это частая ситуация.

— Лимиты и кликбейт; это по-человечески очень понятно. Это все основные ошибки таргетологов в начале карьеры?

— Очень часто начинающие специалисты по рекламе зацикливаются на одной настройке. Допустим, они умеют работать с аудиториями конкурентов, спарсить аудитории и потом на них настраивать рекламу. Но если конкурентов в нише нет, то они не понимают, где и как искать аудиторию. Вот есть мебельная компания, которая таргетирует объявления на аудиторию конкурентов и на тех, кто состоит в группах о дизайне, мебели, интерьерах. Это наиболее очевидная аудитория. На самом деле есть смысл работать и с другой аудиторией, например, с женщинами 35-50 лет, которые готовятся к переезду, недавно переехали или интересуются новостройками. Или строят дачу. Понимаете, за самые очевидные аудитории конкуренция в рекламе намного выше, чем за такие неочевидные и практически неохваченные группы, которые может найти опытный таргетолог.

— Есть ли ошибки таргетинга, характерные для конкретных соцсетей, или условный топ-5 ошибок при работе с таргетом везде одинаков?

— Специфика есть, конечно. В Фейсбуке* и Инстаграме* — у них общий рекламный кабинет — частая ошибка в том, что специалист не работает с пикселем Фейсбука*. Или вспоминает о нем ближе к концу рекламной кампании, когда бюджета уже почти не осталось. А работать с пикселем Фейсбука* необходимо, ведь за счет аудитории ретаргетинга, за счет тех, кто уже побывал на сайте компании, можно здо́рово оптимизировать рекламу.

Вообще ошибки таргетологов в Фейсбуке* часто связаны с тем, что сам рекламный кабинет там сложный, интерфейс часто обновляется, и если таргетолог пару месяцев в кабинет не заходил, ему приходится работать практически с новым инструментом. Это влияет на качество рекламной кампании — если человек не разобрался, что куда переместилось, и не настроил аудитории по интересам. Сам Фейсбук* за счет своих алгоритмов рано или поздно оптимизирует аудитории, но ведь это и время, и деньги — эффективность рекламной кампании будет ниже.

— По Фейсбуку* прошлись. А что можно сказать про рекламу в Инстаграме*?

— Самая частая ошибка таргетированной рекламы в Инстаграме* — то, что объявления не оптимизируют под разные места размещения. В этом случае если объявление не оптимизировано под Истории, то оно будет в них отображаться некорректно. И работать либо не будет вообще, либо будет очень плохо. Что еще могу сказать — ошибки таргета в Инстаграме* связаны с тем, что там в принципе сложно анализировать эффективность рекламы, когда нужны не обращения, а подписки на аккаунт. Чтобы статистика отображалась корректно, рекламу нужно запускать через приложение Инстаграма*, но настроек там меньше, чем в рекламном кабинете. Опытные таргетологи запускают рекламу и через приложение, и потом еще раз через рекламный кабинет. Если не сделать этого (а не всем хочется делать двойную работу), то понять, в верном ли направлении вы движетесь, сложно. Да и часть аудитории можно упустить.

— Давайте теперь поговорим про ошибки в таргете, характерные для ВКонтакте.

— Это вновь про выставление лимитов. Во ВКонтакте все хуже, чем в Фейсбуке*: здесь при неосторожном обращении с рекламой за один день можно потратить вообще все, что есть в рекламном кабинете. Еще ошибка, которую я вижу именно на этой площадке — настройка рекламы на слишком широкую аудиторию с большими лимитами на каждое объявление. При таком подходе стоимость перехода на сайт или в сообщество поднимается до астрономической — 200, 300, 400 рублей.

Частая ошибка при настройке таргета — выбор неверной цели для кнопок в объявлении. Так, рекламное агентство хочет получить подписчиков в сообщество, ставит кнопку «перейти в сообщество», но в то же время использует в рекламе видео и в нем предлагает аудит рекламы. Понимаете? Смешиваются две цели — лидогенерация и сбор подписчиков. От такого смешения кампания проигрывает.

Ну и еще одна ошибка в таргете — специалисты не используют дополнительные возможности ВКонтакте и не ведут рекламу напрямую на сообщения сообщества. Это эффективно, если нужны обращения. Во ВКонтакте можно настроить приветствие так, чтобы пользователь, переходя на сообщения сообщества, сразу видел тематическое обращение-вопрос. Например, если речь о производителе мебели, это может быть «Привет! Какая мебель вас интересует — для спальни, гостиной, кухни, прихожей, детской?» Если таргетолог все это предусмотрит, то менеджеры сразу могут предлагать человеку что-то, что соответствует его интересам.

Да, вот еще — ошибка таргетолога не собирать во ВКонтакте базу ретаргетинга для исключений. Приведу пример. У меня был клиент, мастер тату из Москвы. Он попросил меня исключить обращения футбольных фанатов.

— Но они почти все как раз с татуировками, что было не так?

— Он человек творческий, а у футбольных фанатов заказы однотипные, ему было неинтересно. За счет сбора базы ретаргетинга я снизил нецелевые с его точки зрения обращения почти до 0.

Заканчивая тему ВКонтакте скажу, что эта площадка идет по пути максимального упрощения к тому, чтобы предприниматели практически без настроек в пару кликов могли самостоятельно запустить рекламную кампанию. И это ошибка уже самой площадки, на мой взгляд. Во-первых, это снижает эффективность рекламы, во-вторых, складывается впечатление, что таргетолог в общем-то и не нужен, «да что там настраивать, кнопку нажал, деньги заплатил и готово». То есть это плохо и для рекламодателей, и для таргетологов.

— А с Одноклассниками таргетологи работают?

— Да. Основная неприятность в Одноклассниках — сложная система модерации MyTarget, откуда обычно запускается реклама. Там реально все сложно и геморно. Времени на модерацию может уйти больше, чем на саму рекламную кампанию. Если этого не учесть — сроки рекламной кампании сдвинутся, что может повредить бизнесу. Ошибка таргетологов в том, что они не всегда закладывают дополнительное время с учетом модерации и не всегда предупреждают об этом клиентов. Кстати, 26 марта обновился рекламный кабинет во ВКонтакте, и теперь оттуда тоже можно будет запускать таргетированную рекламу на Одноклассников. Насколько это будет эффективнее — сказать ничего не могу; это будет определяться методом проб и ошибок.

Еще одна типичная ошибка таргетолога при работе в Одноклассниках — стереотипные представления об аудитории. Мифы о том, что она возрастная и неплатежеспособная. Не буду спорить с возрастной, но последние статистические данные показывают, что платежеспособность аудитории площадки примерно на том же уровне, что и в Фейсбуке* или во ВКонтакте. А таргетологи могут отговаривать клиентов идти в Одноклассники, предлагая, например, лучше попробовать ТикТок. При этом у компании-клиента может вообще не быть контента под формат этой сети.

— Юрий, как часто к вам приходят с кампаниями, которые нужно как-то реанимировать, устранить ошибки в таргете?

— Это частый запрос. Причем ошибки могут быть очень обидными. Пришла компания, которая занимается производством украшений для влюбленных. В рекламном объявлении они указали неверную ссылку на свое сообщество — перепутали одну букву. И слили на это объявление 240 000 рублей! Элементарная ошибка, но вот не заметили же ее.

А вот типичное: пришел новый клиент — тату-салон из Москвы. Специалист по рекламе у них был слабый, настройки использовал не все, лидов было мало, конверсия в посещение салона для консультации была на уровне 7-8 %. Я поднял минимальный возраст аудитории до 21 года (было 17 лет); исключил сообщества, где делятся эскизами по татуировкам, потому что они давали много некачественных обращений. И само объявление заточил под обращения, а не под вступление в сообщества.Через 2 недели мы с ними получили не только рост лидов, но и конверсию 18–19 %.

— Больше, чем в 2 раза! Это показательно.

— Есть еще такой кейс — крупная федеральная компания, занимается подбором автомобилей. Они вообще обходились без таргетолога, делали все сами как могли. Задача была — привлечь подписчиков, но роста почти не было, а стоимость одного подписчика составляла 25 рублей. Я поменял формат объявления — была универсальная запись, стала запись с кнопкой, что больше подходит для вступления в сообщества, и разбил одну аудиторию на множество мелких — по каждому региону и внутри региона еще по возрасту. Это и для аналитики удобно, и для оптимизации хорошо. Буквально за день таким образом мне удалось снизить стоимость подписчика до 6–7 рублей, и в сообществе пошел активный рост.

— Можно ли как-то подытожить, почему возникают ошибки при настройке таргета? Это болезни роста?

— Ошибки могут совершать все, в том числе и опытные специалисты, но их ошибки будут далеко не критичными и вряд ли значительно повлияют на результат. Но в целом ошибки таргетинга связаны с тем, что у многих SMM-щиков в принципе недостаточно знаний. Нельзя стать специалистом, закончив 5-дневные курсы. При недостатке знаний, работая с таргетом, такие специалисты просто напалмом выжигают наиболее очевидные аудитории, а потом уходят в закат. Это особенно опасно, когда речь идет о локальном бизнесе — получается, что ему после такого таргетинга просто не с кем работать.

— Какой-то универсальный совет напоследок дадите таргетологам?

— Проверяйте кампании на все ошибки, которые в принципе могут быть. Часто ошибки бывают на посадочной странице, она может некорректно отображаться в браузере или долго грузиться. Это не зона ответственности таргетолога, но очень важно спросить об этом рекламодателя, настоять, чтобы он проверил. Потому что внимание к деталям — то, что отличает специалиста в любой области.

P. S.: Совет от редакции — если вы хотите научиться работать с тартегированной рекламой, начните с курса SMM.school «Тотальная реклама: Фейсбук* и Инстаграм*». Это 16 уроков с домашними заданиями, которые дадут вам крепкие базовые знания.

Новички и опытные таргетологи могут совершать ошибки. Они делятся на два вида: профессиональные – недочеты, которые совершают таргетологи в роли специалистов, и организационные – ошибки, которые чаще всего свойственны фрилансерам.

Топ-10 профессиональных ошибок таргетологов

Можно выделить топ ошибок, которые совершают специалисты-таргетологи:

Не указывают геолокации в местных проектах. В первую очередь избежание данного недочета важно для локального бизнеса: в рекламе магазинов, заведений, салонов, специалистов и т.д. Показывать рекламу тем, кто, скорее всего, никогда у вас не купит (может даже не догадываться о существовании вашего города) – это полный слив бюджета. Для того чтобы не совершать данную ошибку, необходимо уточнять у заказчика географию сбыта. В случае необходимости выставлять супергео (по карте) или выбирать города и регионы из списка. Геолокация настраивается во вкладке «География». Необходимо выбрать вариант «выбрать на карте», а не «города и регионы», так как многие люди не указывают свои города, а при выборе на карте поиск людей будет осуществляться по включенной геопозиции.

Не выставляют лимиты. При данной ошибке велик риск слить весь бюджет «в молоко», то есть рекламировать всем подряд. Особое внимание нужно обратить в работе с большой аудиторией. В исключительных случаях допускается отсутствие лимитов, например, в случае подключенных автоматических стратегий управления ставками, но риск в таких случаях велик. Первым делом при создании промопоста необходимо поставить лимиты, это нужно выработать до автоматизма. Если сразу подано большое количество объявлений, нужно сразу их выделить и массово изменить лимиты через меню «действия». Также важно подключить автоматические стратегии управления ставками для того, чтобы избежать срыва KPI. Необходимо иметь в виду, что Вконтакте может иногда выдавать ошибочные показатели и тормозить, поэтому какие-то связки могут отваливаться, а сервисы глючить. Поэтому важно использовать дневной лимит. Общий лимит можно устанавливать по кампании. Во ВК есть функция досписания – это инструмент, который позволяет после выключения рекламного объявления списывать определенную сумму денег. Если выставлен дневной лимит, дата и время окончания, досписания не будет.

Не используют ретаргетинг (реакции на рекламу, пиксели). При данной ошибке можно платить за одного и того же человека дважды или больше, воронка – «дырявая», поэтому теряется подогретая аудитория. Негативщики и «тролли» проявляют ненужную активность. Поэтому, если аудитории ретаргетинга закончились, нужно удалить лишнее или написать в техническую поддержку Вконтакте.

Не проводят предварительный анализ, нет понимания продукта и предложения, отсутствует знание воронки проекта. Без анализа невозможно чувствовать аудиторию и рассматривать ситуацию на рынке. Вся кампания настраивается по наитию, по привычке или по копирке, а результат оставляет желать лучшего. Во избежание данной ошибки перед стартом кампании необходимо потратить хотя бы немного времени на анализ аудитории, её потребностей, сленга. Важно изучить предложения конкурентов, парсить их промопосты и собирать реакции, посмотреть предложения заказчика, пройтись по воронке свежим взглядом. Чем лучше подготовитесь, тем легче будет работать дальше.

Отсутствует сегментация. При данной ошибке есть только один промопост на несколько сегментов и может отсутствовать сегментация. Аудитории сложно узнать себя, люди могут путаться. При этом вам сложно понять, какой сегмент сработал или не сработал – невозможно ничего оптимизировать. Показатели такой рекламы – неудовлетворительные. Необходимо придерживаться золотого правила маркетинга: «один сегмент – один промопост», тщательно изучать потребности, характеристики и ситуацию каждого сегмента, избегать банальностей.

Совершают ошибки тестирования. Они заключаются в одновременном тестировании разных заголовков и картинок, в игнорировании тестов и не закладывании на них бюджета. Также ошибкой является большая увлеченность тестами и отсутствие масштабирования удачных связок. Во избежание данных недочетов нужно тестировать за один раз что-то одно. Например, одновременно крутить два одинаковых теста на одну посадочную страницу в одном формате, но с разными картинками, закладывать на тесты стартовый период (например, две недели) и часть бюджета основной рекламной кампании, синхронизировать тесты с заказчиком.

Масштабируют убытки. Можно смотреть на клики в рекламном кабинете Вконтакте и радоваться. Это является основной ошибкой таргетолога. Цифры могут быть далеки от реальности, и чаще всего заказчикам нужны не переходы, а целевые действия. Часто бывает, что все те, кто дёшево кликает и регистрируется, не доходят до целевого действия. Избежать масштабирования убытков можно, если использовать сервисы автоматизации таргетинга и аналитику на сайте для расчета стоимости целевого действия. Необходимо масштабировать те связки, которые дают самую низкую стоимость лида. Нельзя формулировать выводы только по кликам.

Не знают законы о рекламе и правила площадки. Это может повлечь за собой в лучшем случае постоянные разборки с модерацией, а в худшем – штрафы клиенту. Важно читать правила размещения рекламы в сервисах, закон о рекламе с изменениями, не использовать фото известных людей и соблюдать авторские права.

Слепо копируют кейсы. Можно войти в незнакомую нишу, найти в поисковике различные кейсы и скопировать действия. Позже может выясниться, что некоторые правила уже изменились, подходы перестали работать, креативы дают дешевые клики, но не окупают трафик. Важно знать, что кейсы не могут раскрыть всю информацию, а некоторые из них могут быть поддельными. Кейсы можно читать для того, чтобы узнать что-то новое, подхватить и протестировать идеи или подходы. Нельзя полностью опираться на них.

Не мониторят ссылки. Можно подготовить и запустить рекламную кампанию, клики будут идти, деньги утекать. Потом может выясниться, что количество лидов не увеличилось, ссылка – битая, подписная скрыта, забыли оплатить хостинг и т.д. Ошибка может быть ещё грубее, если не сохранили аудитории ретаргетинга. Поэтому перед запуском рекламы нужно обязательно пройтись по всем ссылкам и попросить об этом коллег. Необходимо смотреть трафик, идущий на сайт, с компьютера и с мобильного устройства, так как может съехать верстка. Также надо подписаться на уведомления сервисов, в которые ведется трафик для того, чтобы узнать о всех возможных неполадках. Для этого необходимо просматривать чаты коллег.

Топ-10 организационных ошибок 

Организационные ошибки, в большей мере свойственные фрилансерам, могут быть следующими:

• Нет брифа, разрозненные вводные. Часто возникает ситуация, когда заказчик и таргетолог устно проговорили дату старта, дедлайн, цели, ход работы, тональность и KPI, а потом забыли или поняли друг друга неправильно. Для того чтобы избежать конфликтных ситуаций и претензий, необходимо фиксировать письменно все договоренности. Для решения данной цели подходит бриф. Если заказчик теряется в ответах, необходимо ему помочь, задавать вопросы и фиксировать ответы. После этого важно показать информацию и согласовать ее. После звонка с заказчиком можно также отправить итоги разговора письмом или в свою CRM.

• Нет запаса времени. Во Вконтакте могут возникать разные неполадки, поэтому важно оставлять запас времени перед стартом кампании и перед дедлайном. Лучше изначально называть заказчику дедлайн чуть позже, чем делать все поспешно. На модерацию объявлений лучше также заложить один или два дня.

• Нет обратной связи от заказчика. Может часто возникать ситуация, когда реклама стабильно приносит заявки, а заказчик не успевает их обрабатывать, также может быть обратная ситуация, когда реклама запущена, а заказчик ждет, когда пойдут заявки. Необходимо проявлять инициативу и уточнять: «Есть ли заявки? Какого они качества? На какой продукт или креатив можно сделать упор посильнее, а какой можно отключить?». Таким образом, работа станет эффективнее, и заказчик оценит внимательность таргетолога.

• Путаница в рекламном кабинете. Рекламный кабинет во Вконтакте сокращает названия объявлений, поэтому сложно понять, какое объявление указано, какой текст, картинка и настройки, сложно быстро проанализировать работу креативов в АВ-тестах. Важно использовать собственную библиотеку условных обозначений, например, «ту1-10» – топ участников с 1 по 10 место и т.д.

• Нет делегирования. Из-за этого могут возникнуть две проблемы. Первая заключается в росте нагрузки, падении эффективности и возникновении риска выгорания. Вторая связана с риском потерять проект, ухудшить качество предоставляемых услуг и сократить уровень дохода. Поэтому необходимо выписывать список своих задач, отмечать, что делать легко, а что надоело. После важно оставить себе те задачи, которые приносят удовольствие в работе, а другие – постепенно делегировать, но при этом не забывать контролировать их выполнение.

• Нет продвижения себя, как таргетолога. Ошибки в продвижении связаны с закрытием страницы, отключением возможности отправки сообщений, отсутствием описания своей работы. Другой крайностью является спам о своей деятельности везде, где только можно и нельзя. Даже если на данный момент у вас достаточно клиентов, не нужно забывать о работе на перспективу, чтобы не остаться без заказов, постоянно развиваться и расти.

• Комплекс профессионала. Чем успешнее таргетолог, тем чаще и легче он спрашивает советы и обращается за помощью. Новичкам это делать сложнее. Важно осознавать, что это способствует экономии времени и денег. Если что-то не получается, нужно разобраться, а если и разбираться нет желания, необходимо делегировать задачи или отдохнуть.

• Нет желания держать руку на пульсе. Важно постоянно следить за трендами, глобальными, региональными и профессиональными новостями, особенно во Вконтакте. Можно пользоваться ботами, которые информируют о неполадках в сервисах.

• Игнорирование собственных кейсов. Большинство клиентов выбирают по кейсам, так как это один из немногих способов оценить экспертность таргетолога. Необходимо фиксировать ход работы, примеры промопостов, приводить скриншоты статистики и т.д.

• Отсутствие работы со своим продуктом. Со временем у вас будут расти клиенты и, соответственно, ваше желание высокого заработка. Нужно создавать портфель своих продуктов, который закроет потребности клиента на всех стадиях и масштабах. Также отличным рабочим инструментом является тарифная сетка.

Пять шагов для того, чтобы справиться с ошибками

Таргетологам важно знать все основные ошибки и стараться не допускать их. Однако, никто не застрахован от недочетов и неудач. Существует пять шагов, которые помогут справиться с трудностями:

• В первую очередь, нужно собрать базу. Необходимо прописать алгоритм действий, приготовить чек-листы, инструкции, словарик сокращений. Также важно подготовить формы документов, например, бриф, анализ конкурентов, договор, отчет и т.д. Это позволит структурировать всю информацию и снизить риски при последующем делегировании задач.

• Автоматизировать и делегировать. Важно подключать сервисы, например, чат-бот, использовать Втаргет, автокейсы и т.д. Простую работу также необходимо делегировать, для этого нужно посчитать стоимость вашего рабочего часа и время, затраченное на выполнение задач, после найти помощника в чатах, через таргет и т.д.

• Участвовать в профессиональных чатах и клубах. Это позволит получать оперативные новости от коллег, советы и идеи. Можно также обмениваться вакансиями, искать партнеров и заказчиков.

• Соблюдать режим дня и отдыха. Важно брать выходные и время на то, чтобы побыть офлайн. Для этого необходимо заранее проговорить с клиентами и коллегами ваше рабочее время. Это позволит повысить вашу эффективность.

• Регулярно актуализировать ваши знания. Нужно постоянно развиваться. В это могут помочь наставничество, личные консультации, курсы. На обучении также бывают не только коллеги, но и заказчики, так как они хотят научиться рекламировать свой проект сами.

Вопросы мне можно задавать здесь.

Начинающие и часто опытные предприниматели пытаются все делать самостоятельно — в том числе и запускать рекламу. Это приводит к потере денег и разочарованию в интернет-маркетинге как в способе получать клиентов и зарабатывать. 

Регулярно сталкиваясь с людьми, самостоятельно запускающими рекламу, я выделил наиболее распространенные ошибки, которые приводят к потере денег. Их бы не случилось, если бы предприниматель сразу пришел в агентство.

Давайте рассмотрим, какие ошибки встречаются. В конце статьи вас ждет чек-лист по проверке своих рекламных кампаний.

3 ошибки в запуске таргетированной рекламы

Ошибка 1. Реклама без учета аудитории в «ВК»

Простота рекламного кабинета «ВКонтакте» поражает. Вообще нет ничего сложного: объявление можно настроить практически за пять минут. Причем система будет рекомендовать повышать ставку, а еще не заужать аудиторию.

Получается, что неопытный человек будет выбирать максимально широкую аудиторию, например, весь город:

• в лучшем случае отминусует мужчин или женщин в зависимости от продукта;
• потом еще увеличит стоимость рекламы, чтобы охватить всех.

Итогом такой настройки станет потраченный бюджет и отсутствие продаж. В идеале нужно показывать рекламу не всем подряд, а максимально точно концентрируясь на целевой аудитории. Собрать эту аудиторию поможет специалист-таргетолог или агентство. Но до сих пор начинающие предприниматели пытаются экономить и теряют свои деньги.

Пример

Салон свадебных платьев создал группу в ВК и начал использовать таргет. В качестве аудитории в настройках указали СПб, так как они работали по всему городу. Деньги тратились, подписчиков было мало, а заказов еще меньше.

В этом случае причиной проблем стала реклама на слишком широкую аудиторию. Ведь из многомиллионного населения СПб далеко не все постоянно покупают свадебные платья.

Ошибка 2. Неправильно выбранная аудитория в «ВК»

Выше мы рассказали про слишком широкую аудиторию при рекламе во «ВКонтакте». Другой стороной медали может стать неправильно подобранные параметры для показа.

Допустим, вы собираете аудитории через TargetHunter или другой парсер и должны задать определенные параметры для сбора. Вот здесь зачастую и допускается ошибка: собираются пользователи, которым совершенно неинтересна ваша продукция. Например, они уже приобрели товар или вообще чисто случайно попали в группу конкурентов. 

В самом рекламном кабинете ВК также можно напортачить при настройке целевой аудитории. Допустим, у нас рекламируются услуги гинеколога. Вот такие настройки в рекламном кабинете будут ошибкой:

В первую очередь не указан город. Вряд ли на прием к гинекологу во Владивосток поедут женщины из Москвы — по крайней мере, массово. Также в качестве целевой аудитории зачем-то указаны мужчины. Тоже странный выбор. И такие ошибки реально встречаются.

Чтобы не допускать подобных недочетов, лучше заранее определить целевую аудиторию, посмотреть, где она находится, и только тогда настраивать рекламу.

Пример

Приведем еще один пример, связанный со свадебными салонами. Только в этом случае аудитории собрали, но ошиблись с выбором. При настройке таргета в «ВКонтакте» для свадебного салона основатели решили обойтись своими силами и собрали аудиторию конкурентов, но реклама не сработала. Мало того — объявления набирали негативную реакцию.

Только после обращения в агентство, где была показана уже настроенная рекламная кампания, выяснилась причина неудачи. В группах свадебных салонов много людей, которые когда-то на них подписывались, уже давно отыграли свадьбу, но подписку не отменили. Логичнее было бы таргетировать рекламу на недавно подписавшихся. Такие нюансы предприниматель, впервые настраивающий рекламу, знать не может.

Ошибка 3. Креативы в «ВК»

Существует два типа ошибок:

1. Технические. Это ситуации, когда рекламу не пропускает модерация.
2. Поведенческие. Случаи когда креатив не цепляет аудиторию.

В случае с техническими недочетами обычно достаточно следовать рекомендациям поддержки. Вот несколько распространенных проблем:

• Указание «до и после». Сейчас реклама результатов и предшествующего состояния запрещена.
• На картинке больше 20 % текста. Если у вас слишком много текста, рекламу не пропустят. Рекомендуется перед запуском креатива проверять его с помощью сервисов проверки.
• Слишком яркие цвета. Тут без комментариев: этот пункт даже модерация объяснить не может. Просто меняем картинку на менее яркую и цветную.
• Запрещенные предметы. Не получится пропихнуть в рекламу креативы с обнаженным телом, деньгами.

Если с техническими ошибками все более-менее понятно, другой тип ошибок более сложен и требует глубокого понимания вашей целевой аудитории.

Креатив должен «цеплять» ваших клиентов: например, девушки должны ассоциировать себя с изображением на картинке или хотеть достичь такого же результата. Хорошо показывают себя местные пейзажи, но если вы будете рекламировать ресторан в Пскове, а показывать фото Эрмитажа, такая реклама не сработает.

Другой ошибкой может стать использование приевшихся образов. В рекламе онлайн-образования таким образом оказался «человек под пальмой». Если такое объявление показывать клиентам, скорее всего, реакция будет негативной.

Чтобы не возникало таких проблем, рекомендуем изучить технические требования площадки и аудиторию вашего продукта.

Пример

Компания по продаже комплектующих для отечественных авто решила запустить рекламу на свою группу в ВК. В качестве креатива избрали фото иномарки и подпись «Жигули грязи не боятся». Это привело к нестандартному результату, который можно увидеть на скриншоте ниже. При охвате всего в 1305 человек было получено 14 сокрытий записи, 11 сокрытий всех записей группы и 5 жалоб. Это очень плохой результат.

Только после изменений креативов удалось улучшить результаты рекламы, но скрывшие записи люди уже были потеряны для бизнеса.

7 ошибок в запуске контекстной рекламы

Ошибка 4. Самостоятельная настройка Яндекс.Директ

Визуально рекламный кабинет «Яндекс.Директ» не выглядит чем-то страшным и сложным. Здесь можно работать практически без навыков. Только вот практика немного сложнее. Чтобы эффективно запускать рекламу, нужно учитывать и понимать следующие факторы.

• Механизмы работы системы. Как работают алгоритмы. Почему объявления могут быть забанены.
• Поведение пользователей. Учитывайте, как клиенты смотрят объявления, на что кликают, что им важно.
• Как анализировать результаты. От правильно проведенной аналитики зависит, сколько вы потратите денег в итоге.
• Масштабирование. Нужно учитывать, есть ли возможность получить больше клиентов при сохраненных затратах.
• Подходит ли вообще «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса. На практике может оказаться, что вам выгоднее продвигаться через «ВКонтакте» или другим способом.
• Неправильная работа с семантикой. Ошибки в ключевых запросах приводят вам нецелевых клиентов.

Предприниматель, как правило, не учитывает все перечисленное — просто не знает всех этих нюансов. В результате при попытке настроить рекламу можно получить совершенно не те показатели, которые ожидались.

Пример

Владелец компании по установке пластиковых окон решил дать рекламу в «Яндекс.Директ». Сделал несколько объявлений. Пополнил счет. Только рекламные объявления отклонили: это была первая неудача.

Оказалось, что использовать слова «лучшая», «номер один» в рекламе нельзя.

Он исправил объявления, запустил рекламу. 15 тысяч на балансе закончились в один день, только клиентов не было.

Владелец обратился к специалистам: оказалось, что он показывал рекламу на всю страну, а не на свой город. А также поставил ограничение на суточный бюджет — 15 тысяч рублей. 

В результате деньги были потрачены, а клиенты не появились.

Ошибка 5. «Мастер кампаний»

Продолжим предыдущую тему. В последнее время «Яндекс.Директ» упростил запуск рекламы: теперь это можно сделать через «Мастер.кампаний». Все просто: не нужно лезть в интерфейс. Просто указываем несколько ключевых запросов, пару-тройку объявлений, и все готово. Только не надо забывать пополнять баланс.

Только вот почему-то все люди, попробовавшие самостоятельно настраивать рекламу через эту систему, все-таки возвращаются к специалистам. Причин здесь несколько:

• Неточность настройки. Система делает усредненную рекламную кампанию. Кому-то везет и он получает продажи, а другим нет. При ручной настройке можно более точно настроить важные параметры и получить больше заявок по меньшей цене.
• Длительность обучения. Любой автоматический алгоритм нужно обучать. И делать это придется за ваши деньги. Чтобы система подобрала оптимальные параметры для показа, придется тратить деньги с минимальным результатом. Это может занять продолжительное время и потребовать существенных денежных вливаний. У мелкого бизнеса нет ни времени, ни денег на такие эксперименты.
• Высокая стоимость. Автоматические алгоритмы предлагают более высокие цены на рекламу. Да, вы получите больше охватов, но не факт, что они приведут к вам клиентов.

В результате оказывается, что предприниматели просто вкладывают в систему деньги, не получая при этом продаж или получая их на невыгодных для себя условиях.

Пример

Анатолий уже пользовался контекстной рекламой: ее настраивало и вело агентство. Когда он услышал про возможность настройки рекламы в два клика, сразу подумал, что услуги агентства ему уже и не нужны — сам справится.Он взялся за работу: получилось чуть больше, чем два клика, но в целом настроил без особых проблем.

Анатолий запустил рекламу. Только вот если агентство тратило 50 тысяч рублей в неделю и приводило где-то 100–120 клиентов, то здесь вышло лишь 40 заявок. Анатолию это не понравилось, и он вернулся к услугам специалистов.

Ошибка 6. Низкая проработка креативов в «Яндекс.Директ»

Распространенная ошибка — это создание одного или двух креативов на все случаи жизни. При создании рекламы для РСЯ делается одно изображение, зачастую из стоковой картинки, и показывается всем людям. В результате кликабельность рекламы снижается.

На самом деле креатив должен совпадать с ожиданиями пользователей, учитывать их индивидуальные особенности и привлекать внимание. Только тогда реклама будет эффективной. Для этого создаем креативы под разные объявления и учитываем особенности аудитории.

При этом в некоторых случаях может использоваться и один единственный креатив, если вы, например, рекламируете известное в городе место. Если ваш бизнес заключается в продаже билетов в Мавзолей, без проблем можно использовать один креатив на все случаи жизни. В остальных случаях лучше подбирать индивидуальные решения. Как правило, одинаковые или неудачные креативы значительно уменьшают CTR и повышают затраты на рекламу.

Пример

Компания, продающая отделочную плитку, решила обойтись в рекламе двумя фотографиями продукции, посчитав, что этого будет достаточно. 

Если в поисковой рекламе у них получалось как-то вытаскивать заказы, то РСЯ просто тратила рекламный бюджет.

Тогда они обратились к специалистам. Первое, что они сделали, — изменили креативы. Были добавлены изображения людей, что повысило эффективность и сделало рекламу более выгодной.

Ошибка 7. Использование наименований конкурентов в рекламе

Ошибка глупая, но часто встречается, причем именно у предпринимателей, самостоятельно рекламирующих свой бизнес. Заключается в использовании товарного знака конкурента в рекламном объявлении.

Попробуем объяснить, как выглядит такая ошибка. Допустим вы продаете кружки из дерева. У вас есть конкурент, который тоже занимается такой же продукцией, и у него есть товарный знак «Энские кружки».

И вот вы напишете объявление следующего содержания:

Конкурент может сильно расстроиться и подать в суд за незаконное использование товарного знака. Точнее, он наверняка так сделает — закон запрещает использовать товарные знаки конкурентов в рекламе.

Однако есть несколько исключений: 

• Общеупотребительные слова. К примеру, конкурент называется «Кирпичный завод — Киржач». Вы можете использовать слова «Кирпичный завод», так как они общеупотребимы.
• У конкурента нет зарегистрированного товарного знака. Например, напротив вас есть кофейня «У Васи», но у него нет прав на этот товарный знак. Тогда можно рекламироваться сколько угодно.
• Товарный знак конкурента зарегистрирован в другой категории. Допустим, вы продаете еду, а товарный знак зарегистрирован на стройматериалы. В этом случае проблем не возникнет, хотя до суда дело дойти может.

Таким образом, нужно очень внимательно относиться к соблюдению закона об авторском праве. Но нужно учитывать, что использовать название конкурентов в качестве ключевых запросов можно — главное, чтобы они не были в самом тексте объявлений.

Люди, занимающиеся рекламой, постоянно следят за изменениями в законодательстве и защищают клиентов от таких ошибок. Предприниматель может не знать про многие нюансы.

Пример

Рассмотрим решение арбитражного суда Рязанской области от 19 ноября 2021 года. В нем рассматривалось дело о наказании ООО «ТЭК-СИСТЕМС» за нарушение антимонопольного законодательства. Они использовали в рекламе название «ризур»: это товарный знак, принадлежащий ООО «НПО РИЗУР».

В результате жалобы в УФАС компанию оштрафовали на 200 тысяч рублей. Они не согласились с этим постановлением, но суд подтвердил правомерность наказания.

Ошибка 8. Попытка выиграть аукцион «высокой ценой»

Довольно часто начинающие специалисты по контекстной рекламе и предприниматели, самостоятельно настраивающие кампании, пытаются выиграть аукцион за счет высокой цены через выкуп первых позиций. Это приводит к двум эффектам:

1. Повышение стоимости рекламы в нише.
2. Быстрое сгорание рекламного бюджета.

При этом первое место в блоке получить не удается.

Давайте посмотрим, почему так происходит. В «Яндекс.Директ» действует аукцион второй цены. Это значит, что рекламодатель, выигравший аукцион, платит не свою цену и не максимальную стоимость. С него будет списана сумма, которую указал второй рекламодатель.

Но это далеко не все. При распределении рекламных мест учитывается несколько сотен параметров. К примеру, вы можете указать повышенную цену, увеличив стоимость аукциона, но у конкурента CTR объявления выше или текст более соответствует запросу пользователя и его покажут первым. 

Получается, что для максимальной эффективности рекламы недостаточно ставить максимальную цену: необходимо еще и правильно настраивать кампании и группы объявлений. Для этого лучше обращаться к опытным контекстологам.

Пример

Предприниматель решил использовать контекстную рекламу для продвижения и свою кампанию он хотел видеть только на самой первой строчке. Для этого он решил поставить максимальные цены на рекламу. Это казалось хорошей идеей: объявление будут видеть первым, кликать и не добираться до конкурентов.

Наш герой настроил рекламу, поставил цену выше, чем рекомендовано, чтобы наверняка сработало. В итоге деньги были потрачены и клиентов он получил, только стоимость привлечения одного клиента не впечатляла.

Оказалось, что гораздо эффективнее не повышать цены на рекламу, а делать саму рекламу качественнее. К примеру, повышать кликабельность объявлений, использовать в объявлениях актуальные для клиентов предложения. 

Ошибка 9. Геотаргетинг в «Яндекс.Директ»

Еще одна проблема, с которой могут сталкиваться неопытные настройщики — расширенный геотаргетинг. При базовой настройке рекламной кампании вы можете оставить его включенным, благо он спрятан достаточно надежно. 

Сначала нужно открыть «Дополнительные настройки»:

После этого нужно убрать ползунок с пункта «Расширенный географический таргетинг».

Если этого не сделать, ваша реклама будет показываться не только людям в нужной локации, но и фактически по всему миру. Особенно от этого страдают бизнесы, расположенные в крупных городах, так как запросы “заказать мебель москва” по всей России задают намного чаще, чем “заказать мебель великие луки”. 

На скриншоте хорошо видно, что из 842 запросов только 679 идут именно из столицы, а остальные будут простой потерей денег. При средней стоимости клика в 140 рублей потери могут дойти до 20 тысяч рублей.

Предприниматели, которые первый раз настраивают рекламу и не знают этой особенности, часто получают потерю денег и звонки из других регионов.

Пример

Владелец небольшой фирмы, занимающейся городскими грузоперевозками по Казани, настроил рекламу, но не выключил расширенный географический таргетинг.

Реклама показывалась, только ему стали периодически звонить то из Санкт-Петербурга, то из Красноярска, то из Владивостока. Не то чтобы слишком часто, но деньги эти клики «съедали», снижая эффективность рекламы. 

По всей видимости, реклама показывалась людям, искавшим в поиске что-то связанное с Казанью или приезжавшим туда в качестве туристов. Люди уезжали, после чего получали показ рекламы, когда искали местного перевозчика для переезда.

Ошибка 10. Неучитывание стоимости рекламы

Реклама стоит денег. Банальное утверждение, но многие про это забывают и просто не считают затраты: в результате теряют деньги и удивляются неудачам. Дело в том, что в каждой нише есть определенная средняя стоимость привлечения клиента. Она должна быть ниже вашей чистой прибыли, желательно минимум в два раза.

То есть, если вы привлекаете клиента за 300 рублей, чистая прибыль должна быть не меньше 600 рублей. Если стоимость заявки будет выше, вам невыгодно станет работать с рекламным каналом.

Что делать, если реклама оказалась дороже, чем допустимо? Есть несколько вариантов:

1. Повышение конверсии сайта. К примеру, клик стоит 10 рублей. При конверсии в 2 % стоимость заявки будет 500 рублей, а при конверсии в 4 % уже 250 рублей.
2. Работа с аудиториями. Чем точнее будете указывать целевую аудиторию, тем стоимость рекламы будет ниже. Здесь можно столкнуться с парадоксом: стоимость продвижения на узкую аудиторию может быть выше, но за счет высокой эффективности конечная цена клиента будет окажется ниже. Просто у вас будут чаще заказывать услугу или товар.
3. Отслеживание пути клиента. Это позволяет понимать, какие источники трафика приносят больше выручки и как вообще люди взаимодействуют с вашей рекламой. Для этого нужно настроить эффективную сквозную аналитику.
4. Работа с креативами и текстом объявлений. Во многих случаях изменение изображений или объявлений значительно повышает эффективность рекламы.

Это только основные направления работы по снижению затрат на рекламу. Предприниматель, никогда не занимавшийся настройкой таргетированной или контекстной рекламы, вряд ли сможет эффективно выполнить эти работы или хотя бы определить проблемные точки. Вот поэтому многие бизнесмены при самостоятельном продвижении терпят неудачу.

Пример

После запуска контекстной рекламы оказалось, что заказов очень мало. Люди переходят по ссылкам из объявлений, деньги тратятся, но заявок единицы. В итоге стоимость одного клиента зашкаливает.

При анализе сайта выяснилось, что для оформления заявки нужно было последовательно пролистать три страницы, кликнуть — и только тогда открывалась форма захвата. Вполне логично, что большая часть людей не добиралась до оформления.

Когда сделали оформление заказа в два клика, конверсия сайта увеличилась с 0,04 % до 5 %, и реклама стала приносить прибыль.

Чек-лист по проверке рекламы на ошибки

1. Смотрим на стоимость рекламы. В «Яндекс.Директ» можно сделать анализ еще до запуска. Он будет не точным, но даст представление о том, во сколько вам будет обходиться одна заявка.
2. Определитесь с аудиторией. Это позволит сделать рекламу точечной.
3. Продумайте тексты объявлений. Они должны цеплять вашу целевую аудиторию.
4. Выберите изображения. С одной стороны они должны привлекать ваших клиентов, с другой — соответствовать требованиям рекламной системы. Также обязательно нужно помнить про авторское право.
5. Проверка на юридическую чистоту. Ваша реклама не должна нарушать законодательство, помимо этого не стоит использовать в объявлениях и креативах товарные знаки конкурентов.
6. Донастройка рекламы. После запуска тестовой рекламной кампании смотрим на ее эффективность. Если вас не устраивает результат, имеет смысл посмотреть, какие компоненты рекламы можно улучшить.

Многим рекламодателям пришлось сменить инструменты таргетинга из-за санкций этого года. Поэтому у маркетологов могли возникнуть сложности с настройкой и оптимизацией кампаний на незнакомых площадках. В материале опишем возможные причины, почему таргет не работает и не приносит результатов, а также как это исправить — конечно, на примере социальной сети, где доступны все рекламные возможности. 

Аудитория российских соцсетей в 2022 году

На данный момент самая популярная в России соцсеть — ВКонтакте. По данным площадки, к осени отечественная аудитория пользователей выросла до 76,9 млн человек в месяц. Значение увеличилось даже по отношению к первому кварталу этого года — в тот период оно составляло 73,4 млн пользователей ежемесячно. 

Рекламодатели постепенно осваивают также площадку Одноклассников, где аудитория в начале года составляла 38 млн пользователей из России. В этом же документе «Медиакит 2022» приведены данные о форматах рекламы, интересах пользователей разных возрастных групп, статистика по платформам соцсети. 

В этой статье мы рассмотрим основные ошибки в настройке таргетинга на примере ВКонтакте. Важно понимать, что они также могут влиять на результаты кампаний и на других площадках. Но обо всем по порядку. 

Ошибки в таргетированной рекламе и методы их решения

Разберем проблемы, которые связаны с настройкой кампании в ВК. Здесь не будет пунктов про завышенную цену товара, отсутствие доставки и подобные несовершенства магазина — только те проблемы, которые возникают при настройке и запуске рекламы. Скрины будем приводить для рекламного кабинета ВКонтакте, где кампания запускается по кнопке «Создать объявление». 

Неправильная настройка географии

Допустим, вы оказываете услуги в конкретном городе или предлагаете доставку только в определенные регионы. Тогда обязательно указывайте географию аудитории при таргетинге. Но не в разделе «Города и регионы». Иначе система покажет рекламу пользователям, которые не живут в перечисленных вами городах, а просто указали их в анкете. 

Лучше кликните вариант «Выбрать на карте» и задайте радиус проживания. Так вы дополнительно охватите области около нужных вам городов или настроите точный таргетинг на жителей одного района. 

Еще один вариант — опираться не на настройки географии, а на косвенные признаки. Например, таргетироваться на подписчиков группы «Москва: инструкция по применению» и подобных. Такие пользователи наверняка живут в Москве. А вот указать столицу в качестве города проживания многие могут просто «для вида». 

Неверно задана сегментация аудитории

При таргетинге целевых пользователей сегментируют не только по геолокации, но и по возрасту. Если у вас не указан диапазон возрастной группы или он задан слишком широко, то у рекламы будет много нецелевых показов. 

Даже если ваша продукция востребована среди и людей 30-ти лет, и тех, кому далеко за 60, с представителями этих аудиторий нужно общаться на разных языках. Отличия будут и в креативе, и в стиле текста, и в давлении на эмоциональные или рациональные точки восприятия потребителя. Поэтому создайте отдельные кампании для разных возрастных сегментов ЦА. 

Неправильно настроены интересы

Допустим, ваша потенциальная аудитория интересуется сразу несколькими сферами жизни: спортом, вегетарианским питанием, йогой. Указывать ли все эти интересы? Практика показывает: нет. Алгоритмы ВК просто суммируют аудитории указанных интересов, и в результате портрет вашего покупателя получится размытым.

Решение — использовать формулы и операторы. В настройках таргетинга можно задавать команды «И», «ИЛИ», «НЕ», а также указывать пересечения аудиторий. Так вы сможете находить людей, которые интересуются, например, сразу всеми заданными категориями, а не хотя бы одной из них. 

Переключиться в режим формулы или настроить пересечение можно по данным значкам около строки «Интересы и поведение». 

При настройке операторов следует быть внимательным, иначе вы совершите следующую ошибку. 

Некорректное использование операторов

Операторы в формулах используются не только в настройке интересов, но и при заполнении граф «Активности в сообществах» и «Подписчики сообщества». Но если вы неправильно зададите эти пересечения групп людей, то целевая аудитория получится слишком узкой. 

Операторы означают следующие действия:

• «И» — собрать пользователей, которые отвечают сразу двум указанным свойствам, например, состоят в обоих сообществах;

• «ИЛИ» — объединить пользователей, которые соответствуют хотя бы одному из условий;
• «НЕ» — отобрать пользователей, у которых есть первый указанный интерес или группа, но обязательно нет второго. 

Пример

Вы рекламируете услуги ремонта квартир и сопутствующие товары. Тогда вам подойдут люди с категорией интересов «Ремонт, стройматериалы и инструменты». Но с загородной недвижимостью вы не работаете, поэтому дачникам ваши объявления ни к чему. 

Тогда в графе интересов используйте формулу: 

«Ремонт, стройматериалы и инструменты» И НЕ «Дача»

Можно применить это в графе «Подписчики сообществ» или «Активность в сообществах», перечисляя названия крупных тематических групп ВК. 

Если вы впервые работаете с настройкой через формулы и операторы, ознакомьтесь со справкой ВК — там есть инструкция и примеры. 

Неудачные сочетания таргетингов

Эта ошибка уже частично описывалась — слишком узкая аудитория по интересам или возрасту, например. Сейчас речь о той ситуации, когда в целом реклама настроена на настолько «целевую» аудиторию, что подходящих пользователей слишком мало, охват — ноль. 

Следует избегать обеих крайностей — слишком широкий и слишком узкий охват. Желательно действовать так:

• начинать с таргетинга по ключевым словам;
• использовать ретаргетинговые компании для тех, кто уже посещал ваш сайт;
• опираться на загруженные базы клиентов. 

Если вы выполнили эти действия, то и новую аудиторию не будете задавать слишком жестко и узко. При неудачном таргетинге ВКонтакте предупреждает, что ЦА получается менее 100 человек. 

Вы не используете возможности ретаргетинга

Теперь подробнее рассмотрим уже упомянутую аудиторию — тех, кто интересовался вашими услугами. Благодаря ретаргетингу вы сможете «дожимать» людей, которые совершали какие-либо микроконверсии и тем самым показали определенную степень готовности к покупке. Например, пользователи заходили на сайт, листали каталог, даже, возможно, добавляли товары в корзину, но так и не оплатили их. 

Сохранять аудиторию вы можете в следующем разделе при настройке новой кампании. 

Здесь можно задать тех, кто совершал любые действия, потенциально ведущие к конверсии. Либо вы можете выбрать определенный шаг, например, «Перешли по ссылке или в сообщество». Ваша кампания будет «догонять» таких людей на страницах VK и напоминать о незавершенной покупке или новинках в том разделе, который они просматривали. 

Сохранять аудиторию можно и для противоположной цели — исключать тех, кто точно не заинтересован в вашем предложении. Тогда объявления будут показываться всем в соответствии с настройками таргетинга, но обойдут стороной указанных вами пользователей. 

Неправильный выбор цены

Под ценой здесь подразумевается не прайс товара или услуги, а рекламный бюджет. Есть два типа ошибок, связанных с этим аспектом таргетинга. 

1. Не продумана величина ставок

Во время настройки рекламы система показывает вам рекомендуемую ставку и прогнозируемый охват. Однако лучше не ориентироваться на это значение, а задавать ставку вручную:

• на основе опыта предыдущих похожих кампаний;
• по аналогии с предварительными удачными тестовыми запусками на небольшой сегмент ЦА;
• основываясь на мнении опытного таргетолога;
• исходя их аудитории продукта — премиум- или эконом-сегмент. 

Если вы поставите завышенную ставку, то потеряете значительную часть бюджета, а заметного профита в показах всё равно не будет. Слишком низкая ставка приведет к тому, что вы будете рекламироваться среди аудитории с низкой платежеспособностью. 

В системе VK используется аукцион первой цены: стоимость клика или тысячи показов всё время меняется, и при негибкой ставке вы будете время от времени переплачивать или терять просмотры. Поэтому если у вас нет четкого понимания, какой вариант ставки подойдет, то придется воспользоваться автоматическим управлением ценой. Но только поначалу — дальше лучше взять дело в свои руки. 

1. Не задан или занижен дневной лимит для автоматических ставок

Если у вас включена автостратегия для управления ставками, укажите дневной лимит рекламных расходов. Иначе реклама будет показываться до тех пор, пока в кабинете есть средства — или пока вы не остановите кампанию вручную. 

Сразу установите ограничение суточного рекламного бюджета. Минимальный дневной лимит — 100 рублей. При желании вы сможете увеличить или уменьшить заданную сумму. 

Рекомендуем опираться на два совета.

• Условные «100 рублей» лимита не работают для тех ниш, где заявка или продажа дороже этой суммы. Чем выше стоимость вашего предложения, тем больше придется потратить на рекламу за сутки. 
• В «горячих» тематиках, допустим, в сфере услуг или при высокой конкуренции, ставку тоже придется повысить. 100 рублей будет недостаточно, чтобы «перебить» цену конкурентов на аукционе. 

Поэтому сопоставляйте дневной лимит со средней ценой конверсии. Проводите тестирование с бюджетом 30-50% от этой суммы. Если для ваших продуктов значение CPA высокое, начинайте минимум с 200-300 рублей в сутки. 

Указаны автоматические площадки для размещения

Когда вы доходите до «Настроек размещения», система рекомендует вам автоматический выбор площадок. Для максимального охвата предлагается задействовать все доступные места размещения. Однако не стоит использовать эту автофункцию в следующих случаях:

• вы ведете трафик с объявления на ВК — группу, мероприятие, видеозапись и так далее;
• ваша целевая аудитория в основном — только в данной соцсети. 

В этих ситуациях выберите пункт «Только ВКонтакте» или добавьте к ним Одноклассники. Но если возникнет вопрос, почему при рекламе в таргете плохой охват, можете попробовать продвигаться и на дополнительных площадках. Однако начать тестировать их лучше с пробной кампании. Вариант «Все площадки» подразумевает, что объявления будут показываться на сайтах-партнерах ВК. 

Не установлено ограничение показов

В конце страницы настроек есть пункт «Ограничение показов». Он означает, сколько раз ваше объявление будет показано одному и тому же человеку. 

Как задать этот параметр:

• если вы впервые запускаете объявление, оставьте значение по умолчанию — до 5-ти показов на человека;
• для тестового объявления, в котором вы не уверены, достаточно 1 показа на человека, чтобы оценить результативность рекламы;
• если объявление протестировано и показало хорошие результаты, можно выбрать максимальное значение, которое вы считаете нужным. 

Например, наибольшее число — 20 показов — подходит тем, кто рекламирует горячие предложения средней стоимости, причем объявления демонстрируются для пользователей разных устройств. Допустим, человек увидел вашу рекламу с телефона, но изучать подробности не было времени. В следующий раз он с десктопа наткнется на объявление в веб-версии ВКонтакте и, возможно, перейдет по ссылке. 

Не заданы KPI

Эффективность рекламы нужно оценивать через измеримые параметры. В качестве таких показателей можно рассматривать статистику из рекламного кабинета:

• цену перехода по ссылке — CPC;
• цену 1000 показов — CPM;
• кликабельность объявлений — CTR.

Либо вы можете ориентироваться на статистику целевой страницы, например, лендинга:

• конверсия из перехода на сайт в заявку или продажу — CR;
• стоимость одной заявки — CPL;
• стоимость одной продажи — CPS.

Если вам важна глубокая аналитика и бизнес-показатели, рекомендуются такие метрики:

• возврат инвестиций в маркетинг — ROMI;
• доля рекламных расходов в каждой продаже — ДРР.

Вы не анализируете и не оптимизируете кампании

Учтите, что в digital важно работать на перспективу. Если текущая кампания принесла много заявок, но они не окупили ваши расходы на рекламу, следует пересмотреть стратегию. Придется искать новые сочетания креативов, таргетингов и способов лидогенерации. Оптимизация — непрерывный процесс, потому что рынок и запросы потребителя постоянно меняются. В то же время ваши конкуренты тоже регулярно улучшают свои кампании, а отставать от них нельзя. 

Статистику для анализа вы можете не только увидеть в рекламном кабинете, как было показано в предыдущем пункте. Есть возможность выгрузить ее в удобном формате по необходимым вам показателям. Это делается в разделе «Статистика» по кнопке «Получить данные». 

Вы не учитываете специфику воронки продаж

При создании объявления учтите, как люди могут принимать решение о покупке ваших товаров и услуг:

• рационально и обдуманно;
• импульсивно и эмоционально. 

В зависимости от этого следует продавать — иначе реклама не сработает или даже будет казаться неуместной. 

Выберите направление продажи, которое соответствует вашему сегменту:

1) для недорогих и простых продуктов нужно обращаться к эмоциям покупателя;
2) для сложных, дорогостоящих товаров и услуг следует задействовать рациональные аргументы и постепенно прогревать аудиторию через цепочки объявлений.

Выбранный подход можно и нужно корректировать по итогам экспериментальных запусков рекламы.

Ниже — пример рекламы простого продукта для молодежной аудитории. Здесь рекламодатель обращается на «ты», а яркое объявление апеллирует к эмоциям. 

Нет связки с SMM

Чтобы запустить рекламу ВК, необязательно вести собственное сообщество, но это очень желательно. Часто пользователи не хотят покидать соцсеть и переходить на сайт, зато внутри площадки без проблем изучают различные сообщества и их контент. Группы удобны еще и возможностью увидеть живую аудиторию клиентов и задать вопрос. Поэтому грамотно оформленное, информативное и «живое» сообщество станет хорошим подспорьем для ваших РК. 

Сайт не готов к приходу трафика

Проверьте, что ваша целевая страница «выдержит» наплыв клиентов или хотя бы пару-тройку сотен заинтересовавшихся пользователей. Сайт должен быть не только удобным, но и надежным. Последний аспект включает:

• техническую работоспособность;
• адаптивную верстку для десктопов и мобильных устройств;
• счетчики систем аналитики;
• скорость загрузки 1-3 секунды. 

Проверить всё это лучше опытному специалисту, а что касается скорости загрузки — ее вы можете посмотреть на онлайн-сервисах, например, Pagespeed.web.

Также при продвижении через ВК вы можете использовать пиксель — специальный счетчик, который собирает данные. Добавить его можно в личном кабинете в разделе «Ретаргетинг». 

Неработающие и неподходящие креативы

Подготовка креативов — отдельная проблема для рекламодателей. Как и многие другие аспекты настройки, этот решается только в ходе тестирования объявлений. Обратите внимание на два момента:

• не вводите пользователя в заблуждение, описывайте только реальное УТП;
• будьте осторожны с провокационными картинками, текстами, призывами к действию — риск прогадать обычно выше, чем шанс «хорошего шока» пользователя. 

О непривлекательности креатива обычно можно судить по низкому значению CTR. 

Слишком много парсинга

Раньше специалисты по таргетингу собирали аудиторию через специальные сервисы вроде Церебро Таргет или TargetHunter. Но базовые возможности таргетинга теперь есть внутри кабинета ВК. Не стоит искать слишком узкие аудитории через парсеры, если у вас продукт для широкой аудитории.

Когда парсеры могут пригодиться:

• вы предлагаете товары для родителей с детьми определенного возраста;
• у вас услуги по подготовке к ЕГЭ, но не для выпускников школ, а для тех, кто его пересдает;
• и так далее — для рекламы на аудитории, которые не удается настроить стандартным таргетингом. 

Использование парсеров не отменяет того, что объявления и креативы нужно тестировать — для показов узкой аудитории это особенно важно. 

Мы перечислили основные причины, почему в таргетинге складывается ситуация «клики есть, продаж нет». Чаще всего проблемы РК возникают не из-за одной конкретной ошибки, а по совокупности причин. Поэтому проверяйте всё по списку и не бойтесь экспериментировать, чтобы реклама становилась эффективной.

Ошибки запуска: почему таргетированная реклама не принесла результата?

Таргетированная реклама – один из наиболее эффективных инструментов продвижения блога или бизнес-профиля в Instagram*. Она не требует много затрат и при этом доносит информацию до большого количества пользователей. Но запуск таргетированной рекламы не так прост, как кажется. Новички часто допускают ошибки. Сегодня мы поговорим о самых распространенных из них, а также о том, как их избежать.

Пять самых распространенных ошибок при запуске рекламы

Наиболее частыми ошибками при запуске таргетированной рекламы начинающими являются:

• отсутствие одной четко определенной цели;

• неправильно подобранная целевая аудитория;

• низкое качество контента;

• отсутствие тестов и аналитики;

• неправильно написанный текст под рекламной публикацией.

Рассмотрим каждый из этих случаев более детально.

Отсутствие цели

Одна из самых распространенных ошибок начинающих таргетологов – погоня за двумя зайцами сразу. А иногда даже за тремя. Дело в том, что каждый рекламный пост должен преследовать одну, строго определенную цель. Это связано с тем, что пользователь, который видит рекламу, в большинстве случаев и так не предрасположен совершать действия, к которым его призывает публикация.

Поэтому вы должны четко определиться, чего вы хотите, и не требовать от увидевших рекламное сообщение и подписаться на ваш аккаунт, и перейти на ваш официальный сайт, и купить что-нибудь в вашем магазине в Instagram*. Выберите что-нибудь одно. А если нужно побудить пользователя к совершению какого-нибудь другого действия, создайте еще одну кампанию. Да, это дороже. Но гораздо эффективнее.

Определитесь с целью кампании. Пользователь не будет выполнять все действия, которые вы хотите.

Неверно подобранная аудитория

Таргетированная реклама потому так и называется, что должна попадать точно в цель (то есть демонстрироваться только тем людям, которым она будет по-настоящему интересна). Поэтому правильный выбор целевой аудитории – очень важный момент. Согласитесь, если вы будете показывать рекламу товаров для рыбалки молодым домохозяйкам, вряд ли выйдет что-нибудь хорошее – на вашу информацию просто не обратят никакого внимания. Поэтому тщательно подбирайте при установке настроек во время запуска кампании демографические, географические, социальные и другие характеристики аудитории. Главными будут возраст, место жительства, пол и интересы.

Неправильно подобранная аудитория сводит эффективность рекламы на нет

Некачественный контент

Как уже отмечалось, пользователь, который видит рекламное сообщение, изначально обычно не настроен совершать действия, к которым оно призывает. Одним из способов все-таки заставить его выполнить эти действия является генерация качественного контента для рекламы. Он должен быть:

• качественным с технической точки зрения (фото или видео нужно снимать на хорошую камеру, должным образом обрабатывать);

• уникальным (то есть непохожим на контент конкурентов);

• нести основную идею рекламы;

• вписываться в рамки заданной темы (то есть, несмотря на уникальность, иметь некие общие черты с аналогичным контентом конкурентов).

Качество контента напрямую влияет на эффективность рекламы

Отсутствие тестов и аналитики

Перед запуском полноценной рекламной кампании обязательно нужно проводить тщательный анализ действий аудитории и ее заинтересованности. Сделать это можно с помощью одного рекламного поста, в который вложен необходимый минимум денег, а также путем изучения ваших стандартных, не продвигаемых публикаций в Instagram*. Посмотрите, какие записи нравятся пользователям больше всего, какие они чаще лайкают, какие больше всего комментируют. И уже исходя из полученной в ходе такого исследования информации генерируйте контент для основной кампании. В противном случае вы потратите рекламный бюджет впустую и не получите желаемых результатов.

Неправильно написанный текст

Текст – не менее важная составляющая рекламного поста в Instagram*, чем изображение или видео. Если написать его неправильно, пользователь не будет его читать и, как следствие, не подпишется на ваш блог, не купит ваш товар, не перейдет на ваш сайт или не выполнит другое нужное вам действие. Чтобы целевая аудитория реагировала на пост, нужно соблюдать при его написании несколько простых правил.

• Текст должен быть прост и понятен. Предложения должны быть короткими, без использования сложных и малопонятных слов, деепричастных оборотов. Пользователи Instagram* не оценят ваш литературный дар, поэтому не нужно строить из себя Льва Толстого. В данном случае проще – значит лучше.

• Не пишите слишком длинные тексты. Обычно в Instagram* их не дочитывают до конца или не читают вовсе.

• Стройте текст так, чтобы увлечь пользователя, заинтересовать его.

• Оставляйте в тексте краткую, но достаточную информацию о вашем товаре или тематике блога, поста.

• Размещайте в тексте призыв совершить определенные действия, адресованный пользователю.

Не стоит недооценивать роль текста в продвигаемой публикации

Как избежать ошибок?

Итак, как можно заметить, ошибку допустить очень легко. Но как ее избежать? Существует один надежный способ сделать это – доверить запуск таргетированной рекламы в Instagram* профессионалам. Например, специалистам онлайн-сервиса ZenTarget. Они помогут вам:

• сгенерировать идеи для рекламы;

• создать рекламные публикации;

• настроить параметры аудитории;

• запустить рекламную кампанию.

Также они осуществляют техническое сопровождение кампании в течение нескольких месяцев. Иными словами, ZenTarget создает таргетированную рекламу под ключ, избавляя от необоснованных трат рекламного бюджета, которые не принесут результата.

Главная страница ZenTarget

Вывод

Таргетированная реклама в Instagram* – эффективный и экономичный инструмент для продвижения. Однако, при запуске кампании часто допускаются ошибки. Избежать их поможет онлайн-сервис ZenTarget, который создаст для вас рекламу под ключ и осуществит ее сопровождение до первых результатов.