Примеры ошибок маркетинговых исследований

Из этой статьи вы узнаете:

1. 10 самых частых ошибок маркетологов
2. Неочевидные ошибки в маркетинге

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

Используйте формулу:

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Доля тех, кому известен бренд ваших чипсов, «Антошка-Картошка» в общем количестве посетителей магазинов — 7%, из них в полном восторге от них только 1%. В опросе потребители выделили только одно свойство чипсов, которое не ожидали получить при покупке — необычный вкус хрена.

Считаем силу бренда чипсов: 7% : 100 × 1% : 10 + 1 = 1,007

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru, kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Пример ошибочной стратегии: неудачная реклама джинсов для обычных американских женщин. В рекламной кампании, которая стартовала под слоганом: «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы», участвовали только стройные модели. Это выглядело красиво, но отпугнуло от бренда основную потенциальную аудиторию в США — женщин с лишним весом. Производитель плохо изучил целевую аудиторию и не понимал ее потребностей.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Как исправить. Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Однотипная реклама практически не выделяется среди остальных объявлений и не привлекает новых клиентов

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели:

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг ) × 100%

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период : количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.

Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Комментарии на форумах, ссылки на свой сайт и регистрация страниц в соцсетях — бесплатны. Если включить их в план, то эффект от кампании усилится, а расходы не увеличатся.

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.

В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках

Реклама средства от морщин

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Вред. У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.

Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Источник: сайты 10-ти российских рекламных компаний (Вера&Олимп,LED-Россия, Супер-баннер и других). Цены актуальны на январь 2019 года

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Реклама не работает, если используются устаревшие приемы. Они уже не привлекают потребителей и не стимулируют к покупкам. Сейчас ни одно крупное маркетинговое агентство не снимает видеоролики в стиле «МММ и Лени Голубкова» и не размещает билборды с просто красивой девушкой, рекламирующей шампунь.

Знаменитая реклама МММ с участием Лени Голубкова

В моде сторителлинг — реклама, которая рассказывает историю.

Трогательная реклама Ferrero Rocher о смотрителе маяка за 2 дня собрала более 60 тысяч просмотров на Facebook. В список самой популярной видеорекламы 2018 года попал и автомобиль Lada Granta с сюжетом о девочке, которая мечтает стать балериной.

Эти рекламные акции стали лучшими по оценке читателей и экспертов сайта Sostav.ru — новости рекламы и маркетинга.

История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta

Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.

Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.

Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года

Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.

Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.

Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга

Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.

Вред. Устаревшая реклама способна привлечь только пожилую часть целевой аудитории. Это не всегда плохо, но явно ограничивает круг потенциальных потребителей.

Основные признаки устаревшей рекламы:

• длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
• банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
• перегруженные текстом билборды;
• листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.

Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.

Необычная реклама — главный ключ к потребителю

Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.

Новые тренды маркетинга:

• персонализация видео;
• емкие слоганы со смыслом;
• сторителлинг;
• геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
• рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;
• «ожившая» наружная реклама — изображение билборда продолжается и за его пределами в виде стрит-арта или инсталляции.

Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.

Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.

Желая заполучить клиента, бизнесмены часто перегибают палку. Реклама становится слишком навязчивой и раздражает потребителя. Желаемое выдается за действительное, например, кредиты под 0% или тур в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение на рынке рекламы, которое может привести к штрафам.

Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.

Провокационная реклама Kaiwei Ni, которая заставляла нажимать на картинку и переходить на сайт продавца

Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.

Провокационный слоган Nike

Провокационный слоган Nike настолько взволновал зрителей, что ему даже посвятил сюжет ведущий Дмитрий Кисилев в своей еженедельной программе. Оригинальные посты были удалены, но реклама «завирусилась» и стала мемом.

Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.

Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.

Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14.3 ч. 1).

Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.

Уже через пару дней такая реклама надоест, а рекламодателю еще разбираться с ФАС

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.

Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.

Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.

Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.

Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.

Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс.Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).

Пример тестирования рекламы в сети

Неочевидные ошибки в маркетинге

Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.

Негативно отражаются на кампании:

• плохо написанные тексты;
• украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
• неуникальные описания к товарам;
• нечитабельный шрифт наружной рекламы;
• яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.

Многие предприниматели не обращают внимания на такие мелочи. Но проблема в том, что их отлично видит потребитель и конкуренты. Если реклама вызывает негативные ассоциации в связи с неграмотностью и безвкусицей или становится мемом, который запустили в соцсетях ваши конкуренты, в этом нет ничего хорошего.

Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.

Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы

Ясень, тополь, осень, дождь, месяц, облако. Список адресатов, к которым герой обращался за информацией о пропавшей возлюбленной, пока не узнал, что та ему изменила. В исследованиях рынка ставки выше: «ложный» след грозит потерей клиентов и прибыли.

При этом опросы и интервью — едва ли не основа маркетинга, и уж точно — продукта. С некоторых пор качественные и количественные исследования на заказ стали почти эксклюзивной услугой: это долго, дорого и основательно. Пока разработаешь методологию и вопросы, пока соберёшь респондентов и дождёшься ответов, пока обработаешь результаты. За это время можно запустить несколько быстрых опросов, получить отклик и провалидировать гипотезы.

Обычно так и поступают: собирают фокус-группы, рассылают анкеты по почтовым рассылкам, интервьюируют знакомых и друзей друзей, опрашивают участников сообществ в соцсетях.

Самое большое искушение на этом этапе — успокоиться и решить, что мы всё знаем о рынке. Но исследование — ещё не product-market fit. И проблема даже не в том, что изучение аудитории не гарантирует успешность продукта. Опрос — это действительно мощный способ понять своего будущего или настоящего клиента. Часто сами исследования проходят так, что приводят к неверным выводам — а это напрямую влияет на продажи.

Что может пойти не так?

Ошибки формы

Спрашиваем не так

Для любой группы действуют одни и те же законы: к таким Тард, один из родоначальников социальной психологии, относил заражение и подражание. Если все побежали — я побежал. Что это нам даёт? Опасность фокус-групп и дискуссий, где участники опроса видят реакцию других людей.

Вы позвали первых зрителей на показ рекламного ролика или сериальный пилот. Аудитория его хвалит или ругает. Но потом ролик или сериал выходят в прокат — и интернет-оценка становится сюрпризом.

Это похоже на то, как смотрят фильм зрители кинотеатра: зал «заражается» и хохочет, тогда как в одиночестве перед экраном смартфона никто не будет реагировать так бурно. Отсюда же берут начало и все громкие «проколы» рекламных кампаний: команда маркетинга обсудила креатив внутри команды, а стоило подойти к программисту, который не в курсе предыстории или случайному человеку с улицы.

Социальная психология предостерегает: фокус-группы не помогут, если мы хотим услышать непопулярное мнение. Эксперимент Аша в середине прошлого века показал, как конформность может влиять даже на здравость суждений. Участников просили указать на линии одной длины — якобы для проверки зрения. Испытуемые находились в группе, состоящей не только из участников эксперимента, но и актёров — тех попросили давать заведомо ложные ответы. Как итог, 75% опрошенных хоть раз да пошли наперекор тому, что видели собственными глазами.

То есть человек видел длинную линию, но называл её, по примеру остальных, короткой.

В фокус-группе аудитория также стремится к выработке единой позиции: те, кто не согласен, оставят мнение при себе.

Резюме: если хотите услышать честный (и непопулярный) ответ, беседуйте с людьми по отдельности. Фокус-группы помогают раскрыть тему вглубь и «вытащить» неочевидные детали.

Спрашиваем не тех

Ошибка выборки — ужасно каверзная история. Сейчас не о банальном: наши клиенты — это мужчины 25–35 лет, а мы опрашиваем девушек. Или вместо жителей крупных городов исследуем москвичей.

В некоторых сферах выборка так же труднодоступна, как полёт в космос (если вы не Брэнсон, Безос или Шипенко). Например, нам нужны покупатели яхт. Панели с этим не справятся — это достаточно узкая аудитория. Социологи в таких случаях предлагают фокус-группу или экспертное интервью: с каждым участником нужно связаться напрямую, чтобы пригласить и замотивировать (например, подарив часы).

Как вы понимаете, часы Breguet владелец яхты себе и так может купить, поэтому его мотивация отвечать на вопросы стремится к нулю. В лучшем случае вы получите пару формальных ответов. В худшем — расширите выборку, например, до покупателей недвижимости. И то и то трудно назвать исследованием.

Что делать? Уйти от системы мер, весов и больших чисел: разговор с экспертом за обедом будет столь же информативен и подсветит «слепые» зоны, сэкономив вам время и деньги.

Резюме: если дотянуться до потенциальной целевой аудитории нельзя, поговорите с теми, кто обладает экспертизой в этой области. А потом примите решение сами.

Неравные условия

Вид помех, которые могут убить практически любой тест. То, что в науке зовётся лабораторными условиями, должно соблюдаться и в анкетировании, и в игровом тесте, и даже в опросах сториз. Если вы, конечно, хотите сделать выводы на основе результатов, а не просто развлекаете аудиторию.

Нельзя сравнивать разные носители (видео и аудио), разные по громкости образцы (между двумя джинглами человек выберет тот, что звучит громче, но будет думать, что он лучше), чёрно-белый и цветной логотипы, тексты с разным эмоциональным окрасом… Звучит очевидно? Тогда перейдём к следующему пункту.

Эмоциональное давление

Ричард Тайлер получил в 2017 году Нобелевскую премию по экономике за теорию nudge — подталкивание людей к наиболее верным для себя и общества решениям. Поведенческая психология утверждает, что человека можно разворачивать в сторону тех или иных действий так, что он даже не будет об этом подозревать.

Тайлер разбирает пример перетасовки продуктов на прилавке в школьной столовой (администрация убрала чипсы и шоколадки со средней полки, как самой доступной, заменив их на фрукты и салаты), после чего дети стали есть меньше фастфуда.

Точно так же мы можем делать nudge в сторону одного из вариантов: то, что сам исследователь вкладывает вольно (если хочет повлиять на результаты), или невольно.

a. Бренд должен звучать нейтрально и сухо.
b. Бренд должен звучать приветливо — как классная современная компания.

В этих пунктах мы спрашиваем аудиторию про будущий язык коммуникаций. Очевидно, что человек, составлявший опросник, уверен, что клиенты хотят дружелюбный tone-of-voice. Так спрашивать нельзя.

Есть разница между рабочей гипотезой и фаворитом. Смысл исследования заключается в том, чтобы быть готовым отбросить один из вариантов, даже если он кажется наиболее подходящим. И проводить тест непредвзято.

Кстати, этот сбой работает в обе стороны: бывают респонденты, отвечающие резким негативом на «выделяющийся» пункт.

Вот ещё пример сравнения круглого и горячего.

Как распределятся голоса?

Изначально опрос затевался, чтобы узнать, чтó клиента устраивает больше: обещание скорого ответа и временной промежуток, или более долгое ожидание и конкретное время.

Добавив юмор, мы спутали все карты: теперь часть аудитории выберет второй вариант, просто потому что он звучит симпатичнее и вызывает тёплые эмоции.

Кто-то читал по диагонали и вовсе не понял, что варианты отличаются по существу. В итоге после этого теста продуктолог (или руководитель поддержки) решит, что клиенты могут подождать до понедельника и график менять не надо.

Резюме: убирайте любые «вензеля», которые могут повлиять на выбор варианта: эпитеты, эмоционально окрашенные слова, метафоры. Тестируется юмор — добавляйте его в оба варианта ответа (но вообще юмор по умолчанию помогает коммуникации — не тратьтесь на тест).

«Три П: пол, палец, потолок»

Если вы примерно понимаете, что сейчас надо улучшить, то можете выделить это в тест. Например, у веб-страницы изменился заголовок. Все остальные элементы остались прежними. В этом случае вероятность шумов сведена к минимуму. Варианты отличаются между собой только по одному пункту.

Другая ситуация: тестируем сразу всё. Вообще всё. Расположение блоков, описания, количество кнопок, работу call-to-action… Иногда это вызвано спешкой («где-то да попадаем, там разберёмся»), иногда — непониманием, что исследовать (текст? прототип? дизайн? контакты?), но в целом выглядит именно как метод «пальцем в небо».

Например, у вас гипотеза, что красный цвет фона не подходит главной странице, потому что конфликтует с категорией (детское питание) и сокращает время пребывания на сайте. Может быть гипотезой? Вполне. Нужно сделать два варианта главной и сравнить их между собой. Но если показать респонденту один макет и попросить высказаться: «А какие ассоциации у вас вызывает красный цвет? А вы ушли со страницы случайно не из-за фона?» — вряд ли в ответ вы услышите нечто конкретное.

Ещё хуже тестировать два дизайна главной, где изменены все элементы, а не только фон — получите шумы, усиленные в сотню раз.

Резюме: если исследуем конверсию шапки сайта — но рисуем разные дизайны этого блока, не трогая остальное, и отправляем на A/B. Если стои́т задача сменить предложение или оффер, то тестируем разные варианты текста — и так далее.

Ошибки содержания

Бессмысленность

Тестировать нужно только то, что реально двигает к результату. «Заигрывание» с клиентом всегда чувствуется: по большому счёту, всенародные выборы маскота или разработка дизайна логотипа «всем двором» смотрятся как популяризаторство. Есть отрасли, в которых экспертность стои́т выше, чем оценка аудитории. Скажем, политическую программу никто не станет разрабатывать совместно с электоратом (даже прямая демократия имеет ограничение на допуск к участию в голосовании).

Здесь же и канонический пример Генри Форда и лошади, и реакция на любой ребрендинг крупной компании: ни разу изменения не были встречены овациями. Ни разу. Всегда найдётся кто-то недовольный. А теперь представьте, что этот срез недовольных вы получите до принятия решения. В чём тогда смысл исследования, если оно только запутывает?

Если все результаты показывают, что клиентам не нравится зелёный цвет логотипа, а вам нравится — вы зря проводите исследование. И зря в основном потому, что логотип сам по себе не повлияет на продажи. Никому в голову не пришло бы сказать Стиву Джобсу, что надкушенное яблоко станет причиной успеха или неуспеха компании Apple.

Резюме: не исследуйте второстепенное. Единственное исключение из правил: если вы хотите таким способом привлечь к себе внимание («не важно, что говорят, лишь бы говорили»)‎. Тогда можно даже выбирать название компании сообща, лишь бы СМИ писали. Но только если вы потом действительно используете выбранное название.

Клиент не отвечает за слова

Когда опрос становится проверкой будущего спроса, это может привести к разочарованию. «Вы нас купите?»

Обычно исследователи объясняют, что ответ ни к чему не обязывает и многие отвечают легкомысленно, тогда как при реальной покупке клиент рискует деньгами, поэтому подумает дважды. Но давайте посмотрим правде в глаза: половина тех же исследователей сама провоцирует ответ «да». Человек проходит опрос за вознаграждение или скидку (и принимает правила игры, выдавая социально приемлемый результат), отвечает на вопросы знакомых или друзей друзей (обычно так набираются первые бета-тестеры).

Но ввести в заблуждение могут даже ответы незнакомых с брендом людей, если анкета была составлена с ошибками.

a. Могли бы вы купить наш товар, если увидите его в продаже?
b. Вы хотите купить наш товар?

Первый вариант за счёт сослагательного наклонения и неопределённости воспринимается как размытое будущее. «Когда-то»‎, «при определённых условиях»…‎ В общем, это даже и не вопрос, а некая вероятность. Конечно, при неких обстоятельствах и возможностях… А вот на второй вопрос дать однозначный утвердительный ответ труднее.

Резюме: не сто́ит полагаться на опросы как на обещания или гарантию спроса. И чем более точно сформулирован вопрос — тем больше шанс услышать приближенный к истине ответ.

Вывод из всего этого простой: сбои неизбежны, если исследователь пристрастен, не знает, что ищет или не владеет методологией. Но это не значит, что из-за этого нужно отказываться от исследований в целом.

В конце концов, ошибок бояться — в лес не ходить бизнес не делать.

Источник фото на тизере: S O C I A L . C U T on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Начнем с двух поучительных примеров. В первом производитель металла пытался увеличить премиальность своего бренда. Он улучшил качество товара, логистику доставки и со временем стал предпочитаемым поставщиком для большинства местных покупателей. 

Однако цена оставалась прежней, а производитель хотел изменить это. Он провел опрос потребителей, который показал, что цена не является большим фактором при закупке металла. Опираясь на эти данные, производитель увеличил цену на несколько процентов. После увеличения цены, продажи резко упали.

Почему исследование подвело? Было проведено недостаточно глубокое изучение важности цены. Все производители металла запрашивали примерно одинаковую стоимость. Исключительно поэтому исследование показало низкую важность цены. 

Во втором примере уважаемый журнал Literary Digest пытался предсказать исход американских президентских выборов 1936 года. Огромный опрос (2,3 млн заполненных анкет) показал, что кандидат Республиканской партии одержит уверенную победу и получит 55% голосов. Однако произошло противоположное: кандидат Демократической партии победил, получив 61% голосов.

Как могло провалиться такое масштабное исследование? Были допущены две ошибки:

• намного больше сторонников республиканца, чем сторонников демократа, получили запрос на участие в исследовании;
• намного больший процент сторонников республиканца вернули заполненные анкеты. 

Список похожих исследовательских промахов велик и включает, например, предсказания провала первого фильма «Звездные войны», вывода на рынок New Coke и многие другие. Просчет какого-то конкретного исследования — это не доказательство бесполезности всех исследований. 

Ниже я описал только главные стадии потребительских исследований и основные потенциальные проблемы на каждой из них. Чем больше этих проблем вы видите в каком-то конкретном исследовании, тем меньше стоит доверять и базировать важные решения на этом исследовании. 

Формулировка целей исследования

Грамотно составленное исследование потребителей имеет узкий фокус и показывает проблему с нескольких ракурсов. Что может подорвать его эффективность на самой начальной стадии?

Проблема 1: цели слишком амбициозные.

Слишком амбициозные и широкие цели (например, изучить, как ЦА воспринимает всех конкурентов) часто ведут к поверхностным и общим данным, которые могут дать ложную уверенность в том, что тема изучена надлежащим образом. Результат будет такой же, как и в примере с производителем металла выше: неправильное решение из-за недостаточно тщательного изучения ситуации.

Составление плана исследования

Профессиональный план помогает достичь целей исследования с минимальными затратами ресурсов. Какие подводные камни существуют на этой стадии?

Проблема 2: метод исследования не соответствует цели исследования.

Для каждого конкретного вопроса/цели оптимален далеко не каждый тип исследования. Если выбрать неподходящую методологию, то это приведет к некачественным или даже ошибочным данным. Например, тестировать причинно-следственные связи (влияние рекламы на KPIs) нужно с помощью настоящих экспериментов, изучать мотивацию оптимально с помощью фокус-групп, а получить большой объем данных о ЦА следует с помощью опроса.

Проблема 3: отсутствие важных методологических деталей для оценки качества исследования.

Каждое профессиональное исследование открыто описывает свои методологические параметры для объективной оценки его слабых и сильных сторон. Как минимум нужно знать, где и как была составлена выборка, как и чем мотивировали людей участвовать в исследовании и как выглядел инструментарий (процедуры эксперимента, ключевые вопросы опросника, скрипт для фокус-групп).

Сбор данных

Некачественное внедрение плана исследования может сорвать даже грамотно разработанное исследование. На что нужно обращать внимание?

Проблема 4: отсутствие контроля качества собираемых данных.

Множество факторов может подорвать качество собираемых данных: включение в выборку лиц, не являющихся ЦА, сфабрикованные или невнимательно записанные данные, неадекватно подготовленные интервьюеры или модераторы и другие. Откровенно говоря, отследить все эти технические моменты извне очень сложно даже экспертам.

Практичнее изучить агентство, которое провело исследование: имеет ли оно честную репутацию и длительный опыт проведения сложных и высококачественных исследований, рекламирует ли оно свои низкие цены и короткие сроки (оба фактора снижают качество) и следует ли оно высоким стандартам этики и качества (ICC/ESOMAR, НК-ОИРОМ или ISO).

Проблема 5: сбор данных с помощью методологий, в основном опирающихся на человеческую (а не автоматизированную) обработку данных.

Потенциал ошибок из-за человеческого фактора выше в таких исследованиях, как глубинные интервью, личные опросы и фокус-группы. В них интервьюеры, модераторы, супервайзеры и другие лица играют ключевую роль в получении, организации и записи информации о ЦА.

В этом узком смысле онлайн-опросы, онлайн-тестирование и автоматизированный сбор больших данных менее подвержены проблемам на этапе сбора данных. Однако на интеллектуально-требовательных этапах проектирования исследования и интерпретации результатов автоматизация уступает использованию профессиональных исследователей.

Анализ данных

После сбора высококачественных данных необходимо их грамотно проанализировать. Проблемы на данном этапе технически сложны, и мы пропустим большинство из них (подбор статистических тестов, соответствующих параметрам массива данных, использование нескольких статистических метрик для описания результатов анализов и т.д.). Но все же следует обратить внимание на следующие.

Проблема 6: отсутствие описания качества собранных данных.

Необходимо знать, сколько человек ответили на каждый важный вопрос, как отслеживалась внимательность заполнения анкеты и сколько опрошенных было исключено из-за нарушений инструкций исследования (невнимательности, неверного заполнения анкет и т.д.).

Проблема 7: отсутствие внутреннего подтверждения важных результатов.

Для ключевых выводов необходимо, чтобы несколько разных тестов показывали один и тот же результат (в научных кругах это называется «репликацией» и является золотым стандартом результатов, которым следует доверять).

Интерпретация результатов анализа и разработка рекомендаций

Результаты технически правильных статистических анализов необходимо интерпретировать в свете общего дизайна исследования и стратегических целей исследования. Какие ошибки возникают на данном финальном этапе?

Проблема 8: отсутствие обсуждения того, как слабые стороны исследования могли повлиять на результаты.

Как уже упоминалось, ни одна методология сбора или анализа данных неидеальна. Более того, эти методологии могут напрямую влиять на результаты исследования и соответственно на управленческие решения. Опытные и честные исследователи открыто обсуждают влияние важных методологических факторов на выводы исследования.

Проблема 9: интерпретация оторвана от данных.

Иногда непонятно, где заканчивается описание результатов и где начинается интерпретация этих результатов. Это увеличивает вероятность неправильных выводов и решений.

В заключение следует отметить, что ошибочное и некачественное исследование намного опаснее его отсутствия, так как оно ведет к ложной уверенности в понимании ситуации. Каждое маркетинговое исследование — это цепочка этапов, где любое проблемное звено может подорвать все исследование. Любая из вышеперечисленных проблем может привести к неправильным результатам и выводам.

Фото на обложке: eamesBot/shutterstock.com

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании. Перед тем как принимать решение о необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы аналитики по его результатам.

2. Отсутствие четко поставленной и сформулированной задачи перед исследовательской компанией. В целях сохранения конфиденциальности или из боязни утечки информации  заказчик скрывает истинные цели проекта. В итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с ожиданиями со стороны заказчика.  Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям  которой вы доверяете.

3. Переоценка собственных возможностей в проведении исследования. В случае если Вы решили отказаться от проведения исследования совместно с исследовательской компанией и планируете провести его самостоятельно, помните, что собрать информацию быстро и дешево из доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано. Например, в  интернете распространяется большое количество предвзятой и неточной информации.

Для снижения рисков необходимо обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных данных, находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.

Что касается самостоятельного проведения компанией количественных и качественных исследований, то это невозможно, если только отдел маркетинга не содержит в штате специалиста с данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна профессиональная база.

4. Неправильный выбор метода исследования.  В зависимости от задач компании могут быть выбраны количественные и/или качественные исследования по разным методикам.

От количественных исследований нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема, места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной среде.

От качественного исследования – нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности увидеть потребителя «в лицо», изучить его поведение  и привычки, получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости. Часто компании отказываются от использования фокус-групп как метода исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16 человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации, которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки позиционирования или рекламной кампании.

Важно не только определить тип исследования, который позволит решить задачу максимально эффективно, но и его метод. Например, наша задача – выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы опросить прохожих на выходе из торгового центра или  собрать информацию на самих заправках. И другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно выборке населения города.  В данном случае – это будет самый  правильный метод.

Таким образом, при выборе методов исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач, которые ставятся перед ним.

5. Ожидание от исследования готовых решений. Одно из главных заблуждений многих Заказчиков – что потребители скажут «что нам делать»: путем голосования выберут лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно проектироваться и анализироваться.

Приведем пример на соковом рынке. В процессе фокус-группы было необходимо собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности вариантов этикеток для сокосодержащего напитка. Две этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору? Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.

6. Неправильные вопросы. Сценарий исследования и анкету должен составлять профессионал. Необходимо задавать лишь такие вопросы, на которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например, неправильно будет задавать такие вопросы, как  «Красивая ли этикетка»? – если критерий выбора этикетки не ее красота, а соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества, «Нравится ли Вам свежий хлеб»? – если это относится к абсолютно понятным требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно составленные гипотезы будут бесполезны.

7. Исследование ради исследования. Каждое исследование должно проводиться не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь» – не способствует получению объективной,  качественной, а главное, полезной  информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового исследования сформулировать гипотезы – предварительное объяснение событий или ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – значит нужно спрашивать о восприятии продукта.  Если вы не можете сформулировать основные цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости проведения исследования.

8. Ошибочный рекрутинг. Неправильный отбор респондентов для проведения исследования снижает его достоверность. Например, для проведения  фокус-группового исследования должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители (в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса, а не люди с улицы. 

9. Перерасход средств или недостаточный бюджет для проведения исследования.

При выборе исследовательской компании помните, что самый сложный вопрос при проведении исследования – это выбор подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке бюджета учитывайте, что при слишком малом бюджете вы можете оказаться в ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».

На наш взгляд, при выборе компании-подрядчика необходимо отталкиваться от того, насколько она готова помочь заказчику сформировать видение исследования, поставить четкие задачи, качественно провести исследование и предоставить такой отчет, на основании которого можно будет принимать решения.

10. Ошибочная интерпретация информации.  Получение готового исследования без аналитики и дальнейших рекомендаций может повлечь за собой различную интерпретацию данных, содержащихся  в отчете. Так, например, 40% доли рынка – это «много» или «мало»? В связи с этим рекомендуем заранее согласовывать с компанией-подрядчиком получение итогового документа в виде аналитического отчета.

Иногда Заказчики интерпретируют данные в соответствии со своими ожиданиями и картиной мира, существующей в голове. Чтобы исследование действительно было эффективным и полезным для компании, необходимо отнестись к нему и агентству-подрядчику с открытым сердцем и сознанием, не цепляясь за привычные представления, а обращая внимание именно на новую и неожиданную информацию.

Автор: Агентство стратегического маркетинга и брендинга MAINS

12.04.2014 18:39

Как контролировать и управлять качеством количественных маркетинговых исследований?

Все больше руководителей компаний начинают осознавать, что интуитивное ведение бизнеса лучше подкреплять знаниями о рынке и использовать для этого возможности компаний, которые проводят маркетинговые исследования рынка. Как правило, этим занимаются маркетинговые агентства и консалтинговые компании. В пользу этого наблюдения говорит тот факт, что годовой объем рынка маркетинговых исследований более 300 млн. долларов.

Отсутствие знаний о рынке или вернее будет сказать, наивное понимание руководителем того, что он его знает, ведет к потере конкурентных преимуществ и стратегическому параличу развития компании.

Маркетинговые исследования – надежный и едва ли не единственный, способ получить знания о рынке, на котором оперирует бизнес. На базе таких знаний строятся управленческие решения и создаются условия для эффективного развития компании. Важнейшим фактором влияния на качество решений руководителя является достоверность, надежность и точность информации, которую получает компания по итогам проведенных маркетинговых исследований.

Количественные маркетинговые исследования имеют дело с цифрами и направлены на получение заданного ряда количественных оценок по тем или иным параметрам предмета исследования. Огромную роль в исследованиях имеют не только параметры значений, и методики их получения, но и правильно сформулированный набор параметров.

К примеру: компания выводила на американский рынок водку под торговой маркой «Абсолют». Были проведены исследования и их результаты положили на стол GEO. Из результатов прямо следовал вывод, что данный бренд не имеет интереса у потребителей, но внимательно изучив сами вопросы и то, как они были сформулированы, генеральный директор сказал, что исследователи исследовали не тот предмет! Было принято решение о выводе бренда на рынок.

В настоящий момент это самая продаваемая водка в Америке.  В данном примере GEO принял на себя управленческий риск. Еще раз подчеркну, точность в исследованиях важна во всем! Точные ответы на некорректно сформулированные вопросы дадут негативные эффекты и навредят компании за ее же деньги. В данном случае компания тратит деньги на сбор ненужной информации о рынке.

Риски маркетинговых исследований.

Риск первый – потеря времени. Этот риск реализуется в случае взаимодействия с некомпетентными компаниями. Они готовы браться «за дешево» за решение сложных исследовательских проектов. Вы ведете переговоры, отрабатываете техническое задание и в какой-то момент понимаете, что исполнитель не способен качественно отработать поставленную задачу. Хорошо, если все это происходит на этапе подготовки, а не на этапе исполнения? Но в любом случае, хорошо такую оплошность выявить. Тогда будет не так очевиден ущерб от действий менеджеров.

Риск второй — бесполезность полученной информации.  Это наиболее распространенная и самая безобидная проблема маркетинговых исследований. Она имеет двойственную природу и совершенно конкретную цену. Цена – это собственно стоимость исследования, без каких либо последствий для бизнеса, так как полученные данные не имеют дальнейшего практического применения.

Двойственность заключается в эффекте «искажения» полученных данных. Исполнитель маркетингового исследования не всегда может  грамотно и доходчиво донести собранные данные до осознания менеджеров заказчика, а заказчик не всегда может понять и осознать, как эта информация может быть полезна на практике.

Третий риск – получение/использование недостоверных данных. Использование таковых, ведет к серьезным финансовым потерям, времени, репутации и стратегическим провалам. Компании теряют конкурентные преимущества, темпы роста, рынки и таких примеров очень много.

Давайте представим, что будет, если Вы неверно выберете целевой сегмент, ошибетесь в планировании рекламной кампании, ошибетесь в ценовом позиционировании, неверно оцените предпочтения потребителей?

Каждый такой шаг обернется если не катастрофой для компании, то явными потерями и чем менее устойчивы  рыночные позиции организации, тем более глобальными будут последствия необоснованных решений. От таких решений страховкой является достоверная рыночная информация.

Применительно к маркетинговым исследованиям понятие достоверности информации гораздо шире, чем в бытовом обороте. Чтобы утверждать о достоверности маркетингового исследования  следует:

а) исключить ошибки процесса исследования,

б) исключить ошибки точности толкования исследования,

в) исключить ошибки чистоты анализа данных.

При проведении маркетингового исследования используются знания психологии и социологии, микроэкономики и маркетинга, квалиметрии и статистики, математики и программирования, психометрии и т.д. При таком сложном комплексе пересекающихся методов велика вероятность наличия критических ошибок исследования. На примере типового количественного маркетингового исследования можно рассмотреть узкие места их появления.

Ошибки при проектировании исследования

Вы определяете конкретную информационную проблему. Обращаетесь в маркетинговое агентство. Специалисты обязаны предложить оптимальный метод исследования исходя их планируемого бюджета. В данном случае важно получить результат с минимальными затратами. Ориентация на бюджет является важной, т.к. стоимость методов исследования серьезно разнится.

Зачем планировать применение инструментария, на который нет финансирования. Главное, заложить надежный фундамент в основу исследовательского проекта. Выбранные методы маркетингового исследования должны быть ориентированы на решение конкретных задач, отвечать требованиям эффективности и оправдывать затраты.

Избыточные затраты не самая большая беда. В данном случае снизится маржа операционной прибыли. Больший ущерб принесут ошибки проектирования, повлекшие искажение информации. Обычно такие ошибки связаны с дизайном и определением генеральной совокупности выборки.

Важным вопросом исследования является определение изучаемой генеральной совокупности. Маркетинговые исследования требуют определенных допущений при выборе аудитории. Это не только целевая группа клиентов компании, но и группа потенциальных потребителей товаров или услуг, группа бывших клиентов, группа потребителей товаров-заменителей и любая группа потенциальных клиентов. В каждом конкретном исследовании имеют место свои настройки параметров определения генеральной совокупности.

С целью отбора респондентов исследователи применяют скрининг. Скринер – это блок вопросов в начале анкеты для определения целесообразности участия человека в дальнейшем опросе. Большой скринер, ведет к строгому отбору участников, но удорожает проект. Следует отметить, что качество исследования в данном случае существенно повышается.

Выборку людей и заключение их в генеральную совокупность нужно осуществлять на основании скринера, т.к. это позволяет исключить опрос ненужных респондентов и повысить качество исследования.

При формировании  основы выборки допускаются ошибки, которые также наносят ущерб достоверности маркетинговым исследованиям. Основа выборки – это перечень единиц генеральной совокупности, из которого производится отбор респондентов для участия в исследовании. Для определения генеральной совокупности требуются теоретические знания.

Для определения основы выборки учитываются конкретные материальные признаки единиц этой совокупности. Пример: для генеральной совокупности «автовладельцев Мерседес-Бенц старше 2-х лет» может быть построена основа выборки по признаку «кллиенты фирменных сервисных центров Мерседес-Бенц».

Ошибка формирования основы выборки произойдет в случае подмены признаков ее принадлежности к генеральной совокупности. Все владельцы автомобилей Мерседес-Бенц посещают сервисные центры хотя бы для прохождения ежегодного техобслуживания, поэтому шансы встретить каждого из них в сервисном центре примерно равны.

К недостатку репрезентативности приводят ошибки при определении необходимого объема выборки. Впоследствии мы получаем отклонения результатов исследования относительно истины. Объем выборки – основывается на наличии знаний о параметрах изучаемой совокупности. Если знаний не хватает в силу того, что подобные исследования ранее не проводились, целесообразно увеличить количество респондентов, не смотря на повышение стоимости проекта.

К определенным проблемам ведут ошибки избрания метода формирования выборки. Попытка подменить методически правильные и чистые методы случайной выборки, с целью экономии бюджета ведет к применению суррогатных аналогов. Появляется системность, которая наполняет выборку  нежелательными эффектами,  снижающими репрезентативность. По итогам исследования формулируются выводы, не отражающие цель исследования и неверные решения.

Наибольшая вероятность допущения ошибок кроется в проектировании анкеты количественного маркетингового исследования. Во многом успех исследования зависит от хорошо развитого навыка интервьюера формулировать вопросы, от качества анкеты и взаимодействия интервьюера с респондентом. Респондент должен быть расслаблен, чувствовать себя комфортно, а не как на допросе.

Вопросы должны быть понятными, не перегружены профессиональной терминологией, звучать чисто на русском языке, восприниматься однозначно и недвусмысленно. Следует избегать вторжения в личное пространство респондента, нельзя задавать вопросы, вызывающие тревогу и настороженность, они разрушают доверие и вызывают беспокойство респондента.

Искажение результатов исследования может произойти вследствие сбора данных, несоответствующих задачам исследования, т.е. подменой информации. Например, если поставить задачу оценить вкус нового разрабатываемого продукта (чипсов), а респондентам попросить сравнить его с существующим продуктом, то мы  столкнемся с ошибкой подмены информации, так как «сравнение» и «оценка» – разные задачи.

Следующая группа ошибок встречается на этапе сборе данных.

Первая ошибка — отбор респондентов. Он должен проходить по четким правилам. Если правила отбора не соблюдаются, то случайная выборка превращается в нерепрезентативную.

Вторая ошибка – искажение вопроса, который задает интервьюер. Вопрос должен звучать именно так, как сформулирован в анкете. Искажение вопроса будет накладывать мнение интервьюера на ответ опрашиваемого респондента. Например, если в анкете записан вопрос «Назовите столицу Украины», нельзя спрашивать «Киев – это столица Украины?».

Третья ошибка. В ряде случаев опрос является новым опытом для респондента. В лице интервьюера он начинает искать подсказки относительно своего поведения. Интервьюер должен настроиться на одну волну с респондентом и ни в коем случае не подавать сигналов, навязывающих какую либо модель поведения и тем более вступать с ним в спор. Нужно добиться высказывания собственного мнения опрашиваемого и избегать ошибки навязывания впечатления.

Четвертая ошибка – ошибка подлога, обмана и вмешательства. Она обусловлена рядом причин: невысокие заработки интервьюеров, дефицит времени, слабый контроль и организация исследования, низкий уровень квалификации супервайзеров, слабая дисциплина, издержки воспитания и т.п. Понимая последствия подлога данных, компании обязательно проверяют значительную часть анкет, как правило, осуществляя опрос участников исследования по телефону.

Пятая ошибка – ошибка отказа отвечать на вопросы. Она влияет на качество выборки.

Шестая ошибка — ошибка неспособности ответить. Основные причины: респондент забыл или не знает ответ; не способен выразить свои мысли. Проблемы: респондент начинает выдумывать ответы, т.к. нужно что-то говорить.

Седьмая ошибка — нежелание дать точный ответ или искажение ответа. Причины, обусловливающие такое явление: обеспокоенность вторжением в личную жизнь, дефицит времени, утомленность респондента, желание оказать наилучшее впечатление, социальная приемлемость ответа, неосведомленность, проявление любезности.

Ошибки при вводе, анализе и интерпретации данных.

Не менее важным этапом маркетингового исследования является процесс формирования базы данных, посредством ввода информации из анкет в статистические программы, их кодировки и проведения многоуровневой проверки.

На корректный ввод данных существенно влияет человеческий фактор. Важно, что бы этой работой занимались внимательные и усидчивые сотрудники. Некорректный ввод данных приведет к искажению результатов правильно проведенного полевого этапа исследования.

Некорректное кодирование приведет к потере ценных данных открытых вопросов. Свести к минимуму технические ошибки кодирования и ввода данных позволяют регламентированные проверки.

Самую большую проблему составляет неверное применение методов статистического анализа. Этим вопросом должны заниматься профессиональные исследователи-аналитики, тем более, когда в качестве инструментария используются статистические методы регрессионного, кластерного и совместного анализа.

Будьте внимательны в выборе партнеров при проведении маркетинговых исследований. Это поможет Вам избежать описанных выше проблем.

Полный перечень услуг в области маркетинга и маркетинговых исследований на этой странице.

Стоимость проведения количественных и качественных маркетинговых исследований здесь.

В теории маркетинга принято отличать ошибки выборки от вневыборочных ошибок, к которым и относят погрешности во время сбора данных. Помимо них существуют также ошибки при постановке проблемы, при интерпретации данных и т. д. Специалисты-маркетологи проанализировали то, как протекают различные исследования, и отметили, что в первую очередь, ошибки могут быть:

• Непреднамеренными (когда проблема кроется в методах сбора данных, мастерстве интервьюера, правильности вопросов)
• Преднамеренными (когда респондент даёт неверные результаты, или интервьюер недобросовестно собирает их, фальсифицирует и т. д.).

Следует детальнее рассмотреть каждую группу этих ошибок:

Итак, непреднамеренные ошибки, которые, нередко могут возникать даже в хорошо спланированных маркетинговых исследованиях, как правило, разделяют на:

• Ошибки интервьюера

  В этом случае он может неправильно понять тонкости и различные аспекты самого исследования, неверно растолковать инструкции, не установить контакт с отдельными респондентами. Некоторые исследователи относят к этой категории даже усталость человека, проводящего опрос – это тоже в итоге может привести к ошибке.

• Ошибки респондента

  Лицо, предоставляющее информацию, может неправильно понять вопроса, инструкций по заполнению анкеты и т. д. Помимо этого, на ответ респондента может тоже повлиять усталость, спешка, невнимательность и прочее.

Эта категория ошибок, как правило, допускается при проведении любого исследования. В том случае, если масштабы этих ошибок не критичны, то результаты исследования пострадать не должны.

В отличие от преднамеренных ошибок, которые также принято разделять на:

• Ошибки интервьюера

  Происходят в том случае, если человек, проводящий опрос, интервью или иную форму исследования, сознательно фальсифицирует данные, стараясь «подогнать» ответы под желаемый результат, или оказывает давление на респондентов с той же самой целью.

• Ошибки респондента

  Происходят, когда человек сознательно допускает ошибки в вопросах личного характера, вроде, личного дохода, возраста и т. д. Кроме того, он может с подозрением относиться к самому интервьюеру. Собственно, некоторые исследователи склонны утверждать, что в этом кроется неумение самого интервьюера расположить к себе респондента, и его непрофессионализм.

В теории маркетинга, ошибки при сборе данных также разделяются на ошибки недостижимости и ошибки наблюдения. В первом случае респондент может быть недоступен или просто отказываться от участия. В конечном итоге на общий результат это мало может повлиять. В отличие от ошибок наблюдения, которые возникают по причине как респондентов, когда они дают неверные ответы, так и по причине интервьюеров или исследователей, когда они неправильно фиксируют или анализируют ответы.

Если детальнее рассмотреть ошибки наблюдения, то их причины, как правило, кроятся в:

• отклонении или подмене информации (когда информация, найденная исследователем, отклоняется или совсем не соответствует той, которая необходима для решения проблемы, или не отвечает поставленным задачам)
• ошибка в измерениях (может появится как на начальном этапе разработки инструментов исследований, так и в самом конце, на этапе интерпретации данных. Итоговая информация, полученная после проведённых измерений, не соответствует той, которая необходима исследователю. Проблема может заключаться в составлении анкет, подходе к респондентам, методах сбора информации)
• ошибка выбора респондента (когда интервьюер выбирает людей, не оговорённых критериями выборки)
• ошибка вопросов (зависит во многом от мастерства интервьюера, когда он задаёт вопросы некорректно, слишком быстро, не чувствует респондента, в результате чего получает неверные данные)
• ошибка фальсификации (когда респондент указывает неверные данные, или, когда интервьюер подтасовывает их в угоду результату)
• ошибка фиксирования данных (если интервьюер понял ответ респондента «по-своему», и в итоге неверно его зафиксировал)

Для того, чтобы избежать появления подобных ошибок, маркетологи рекомендуют правильно и чётко составлять основу выборки, и беспрекословно следовать ей по ходу исследования. Правильно работать с респондентами – быть абсолютно откровенными, точно указывать цели собираемой информации, гарантировать анонимность, не избегать возможности мотивации респондентов, а главное, стараться минимально вторгаться в их личную жизнь. Важно также прорабатывать анкеты и опросники – стараться сделать вопросы более лёгкими, не двусмысленными, избегать лишних вопросов и т д.

Ошибки при проведении маркетинговых исследований могут быть допущены на любом из его этапов. Этап сбора данных – один из ключевых при проведении практически любого исследования. Кроме того, он предполагает работу с респондентами, которая даже при наличие строгого плана работы, будет во многом протекать стихийно, а, следовательно, ошибок иной раз, не избежать.

Ошибка
модели выборки – отклонение совокупности
опрашиваемых, определенной исследователем,
от совокупности, предлагаемой используемой
выборочной моделью.

Ошибка
обмана – когда интервьюер частично
или полностью подделывает ответы.

Ошибки
наблюдения — возникают, когда респонденты
дают неточные ответы, их ответы
неправильно записаны или неправильно
проанализированы. Ошибка наблюдения
может быть сделана исследователем,
интервьюером или респондентами. Ошибки
интервьюера включают ошибки выбора
респондента, вопроса, записи и обмана.
Ошибка выбора респондента возникает,
когда интервьюеры выбирают не тех
респондентов, что определены структурой
выборки (инструкцией по отбору
респондентов). Ошибка вопроса указывает
на ошибки, сделанные при опросе
респондентов. К примеру, интервьюер
использует не те слова, которые даны в
вопросе анкеты. Ошибка записи – ошибки
в слуховом восприятии, интерпретировании
и записи ответов респондентов. Ошибка
обмана – когда интервьюер частично
или полностью подделывает ответы.

19.Бюджет ми. Методы и виды графиков проекта ми.

После
составления плана исследования и
принятия мер по контролю размера общей
ошибки следует определить бюджет и
график исследования. Это поможет
обеспечить проект необходимыми ресурсами
– финансовыми, временными, человеческими
и др.

Проектом
можно управлять с помощью метода
критического пути, который включает
разделение проекта на составляющие
его компоненты (действия), определение
их последовательности и времени,
требуемого для каждого из них. Все это
изображается в форме сетевого графика.
Затем определяется критический путь,
т.е. серия действий, задержка которых
приостановит реализацию проекта.

Вероятностный
подход к составлению графика проекта
получил название метод оценки и проверки
выполнения программы,кот предст собой
вероятн подход к состав график проекта.
Более совершенным является метод
графической оценки и проверки, кот
вероятн выпол так и затрат на отдельн
виды деят представл в виде сетев графика

42.Понятие и цели проекционных методов, виды и особенности ассоциативных методов

Проекционные
методы- неструктурированная, косвенная
форма опроса, побуждающая респондентов
высказывать интервьюеру свои скрытые
мотивы, убеждения и т.д.

В
таких исследованиях респондентов
просят объяснить поведение остальных
людей, а не свое собственное. Пытаясь
сделать это респонденты непроизвольно
выражают свои собственные мотивы,
убеждения и т.д. по поводу той или иной
ситуации.

Таким
образом, анализирую ответы респондентов
можно определить их позицию по данному
вопросу.

Методы:

1. ассоциативный

2. завершающий

3. структурный

4. экспрессивный

при
использовании ассоциативных методов
человеку показывают какой-либо предмет,
а потом просят сказать о нем то, что
первым приходит на ум.

Наиболее
известный из них- словесные ассоциации,
человеку показывают по одному слову
из списка и он должен подобрать к нему
слова, приходящие первые на ум. Такие
слова называют текстовыми словами, они
разбросаны по списку. В списке много
нейтральных слов, они скрывают истинную
цель исследования.

Каждый
ответ стенографируется и отвечать
нужно быстро, в рамках отведенного
времени.

Методика
опроса позволяет респондентам раскрыть
свои внутренние чувства относительно
данной темы.

Ответы
анализируются по:

1. числа
   повторов слов-ассоциаций

2. секунд,
   затраченных на ответ

3. респондентов,
   которые вообще не смогли подобрать
   ассоциации.

Люди,
которые не ответили считаются
эмоциональными и эти эмоции им помешали
ответить

Ассоциации
делятся на благоприятные, неблагоприятные
и нейтральные.

Достоинства:

1. проекционные
   методы позволяют получить такие ответы,
   кот. Респонденты не дали бы, если бы
   знали о цели исследования.

2. Они
   также помогают выявить скрытые на
   подсознательном уровне мотивы и
   убеждения людей.

Недостатки:

1. Необходимы
   хорошо обученные интервьюеры

2. Дорогие
   услуги аналитиков

3. Можно
   влиять субъективные мнение иссл-ля.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #