Пепси на филиппинах маркетинговая ошибка

В конце мая 1992 года на Филиппинах было неспокойно — в стране начались волнения, приводившие к трагическим последствиям. Причиной тому были вовсе не политические споры, не экономический кризис, не забастовки профсоюзов и не недовольство правоохранительными органами. Виной всему стала одна маленькая маркетинговая ошибка компании PepsiCo – ошибка, обернувшаяся огромными потерями.

«Числовая лихорадка»

Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.

В рекламе «Пепси» активно использовались образы голливудских звезд

В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.

В феврале стартовал конкурс под названием Number Fever, или «Числовая лихорадка». Под пробками напитков «Пепси» размещался код из трех цифр и денежная сумма, которую можно было выиграть по нему в случае удачи.

Под крышками к напиткам филиппинцы обнаруживали трехзначное число

Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.

В игру были вовлечены миллионы жителей Филиппин

Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.

25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.

Протесты

Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.

После отказа «ПепсиКо» от выплаты выигрыша в стране начались беспорядки

О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.

Компанию-производителя «ПепсиКо» обвиняли в обмане

Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.

Провал маркетинговой акции

Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.

Последствия уличных беспорядков в Маниле

В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.

Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.

Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга

В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.

А инцидент с числом 349 вошел в историю бизнеса как одна из худших и самых дорогостоящих маркетинговых ошибок.

См.также:

Как Pepsi отказалась Harrier отдать

История проникновения «Пепси» в Советский Союз

«Поколение Пепси»!

Атланта: Мир Coca-Cola

История газированной воды

Мэрили Со, седовласой женщине лет пятидесяти, принадлежит круглосуточный магазинчик, расположенный снаружи ее однокомнатного жилища в бетонном сооружении рядом с железной дорогой в Маниле. В полдень жаркого летнего дня раздетые по пояс дети появляются у ее окошка, сжимая в руках монетки. С едва заметной улыбкой она вручает им бутылки с теплой водой и напиток Royal Tru — одну из нескольких газировок, которые можно найти в магазинчике Со наряду с небольшими упаковками шампуней и поштучными сигаретами. Женщина отказывается продавать один бренд. Если кто-то спрашивает Pepsi, Со тут же меняется в лице. На протяжении 28 лет она прониклась горькой неприязнью к этой компании. «У меня тогда не было работы», — говорит Со, начиная свою историю о Pepsi.

В шесть часов вечера 25 мая 1992 года Со, как и 70% жителей Филиппин, смотрела вечерние новости на «Втором канале». Ей было 23 года, и она вместе с пятью маленькими детьми жила в деревянном сарае рядом с железнодорожными путями. С минуты на минуту Pepsi должна была объявить победителя розыгрыша, участие в котором приняли 65 млн филиппинцев. Муж Со, работавший маляром, потратил их последние сентаво на бутылки из специальной серии «Числовая лихорадка», надеясь, что цифры на одной из крышек совпадут с теми, которые покажут по телевизору, и окажутся выигрышными.

Что там за древняя история с крышками Пепси которая привела к трагедии?
Нашел ответ на Пикабу пятилетней давности.
Читайте:

В стремлении восстановить свои позиции в Юго-Восточной Азии, где 75% рынка принадлежали Coca-Cola, руководство Pepsi-Cola Philippine Inc. придумали гениальный маркетинговый план под названием The Number Fever («Числовая лихорадка»). План был прост: под пробками самых продаваемых напитков компании — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up — размещался код из трех цифр и сумма выигрыша от тысячи до миллиона песо. Главный приз размером в миллион был предназначен единственному счастливчику, нашедшему номер, который должны были объявить в конце промо-акции.

Рекламная кампания удачно использовала свойственную всем людям жажду легких денег и любовь жителей региона к азартным играм Конечно, это сработало: продажи Pepsi за две недели выросли почти на 40%. Маркетологи обрадовались и увеличили число призовых крышек до полутора тысяч и позаботились, чтобы кампания дошла до самых отдаленных уголков страны. По оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек — более половины населения Филиппин. Да, успех был колоссальным, но история на этом не закончилась. Нужно было объявить победителя. И его объявили. А потом произошло вот что:

Упс… Как же так? На каждой крышке была напечатана сумма, которую обладатель получит в случае выигрыша, но узнать, является ли номер выигрышным, можно было только в день объявления результатов. Это само по себе было немного рискованно. В конце акции, которая длилась два месяца, Pepsi наконец объявила, что миллион песо получит тот, у кого под крышкой оказался номер 349. Однако они кое-что упустили. Согласно первоначальному плану, некоторые номера не должны были оказаться в числе выигрышных, и 349 как раз был среди них. Почему? Потому что он был напечатан на 800 тыс. крышек! Похоже, Pepsi крупно облажалась. За призами пришли десятки тысяч филиппинцев.

Представители компании делали все возможное, убеждая претендентов на приз в том, что произошла ошибка. Они ссылались на сбой компьютерной программы, распределявшей номера. Разочарованная публика впала в ярость, и в столице страны Маниле начались беспорядки. Почти 40 грузовиков компании сожгли, а в городе Давао три ее сотрудника погибли при взрыве гранаты. Протестующие закидывали заводы Pepsi бомбами и «коктейлями Молотова» и даже вынудили часть руководства компании бежать из страны.

Материнская компания PepsiCo мало что могла сделать. Технически, они задолжали «победителям» 1 млн * 800 тыс. = 800 млрд песо. Для сравнения, вся прибыль компании за 2012 год составила 240 млрд песо. И вот что за этим последовало…

Заголовок: «PepsiCo предъявлены иски на сумму около 400 млн долларов»

PepsiCo получила более тысячи уголовных и административных исков. Одна только сумма компенсации и судебных издержек составила приблизительно 10 млн долларов, что в пять раз превысило изначальный бюджет кампании. Помимо этого PepsiCо в качестве жеста доброй воли выплатила примерно 250 млн песо еще 500 тыс. филиппинцев, которые подали в суд, но не выиграли.

Многие думают, что Pepsi подвела мексиканская консалтинговая фирма D.G.Consultores, которая должна была случайным образом отобрать 60 выигрышных комбинаций. Ей была дана четкая инструкция не использовать некоторые номера, в том числе и злосчастный 349. Консультанты как-то упустили этот момент. И это обернулось для Pepsi кошмаром. В 2006 году Верховный суд Филиппин снял с Pepsi все обвинения, не обнаружив в действиях компании преступной халатности, и заявил, что Pepsi не несет ответственности за общественные беспорядки. Но она и так уже в полной мере ощутила последствия.

Нашел на Пикабу

В начале 92-го года Pepsi решила запустить на Филиппинах конкурс «Числовая лихорадка» — люди должны были находить трёхзначные номера под крышками бутылок. Вечерами по ТВ объявляли победителей, призы были не большие, около 100 песо (~5$).

В последний вечер конкурса должны были сказать самое заветное число, которое давало главный приз в 1 000 000 песо (~40 000$), при том, что зарплата среднего жителя тогда была ~100$.

Филиппины к тому времени давно стали сферой влияния конкурентов «ПепсиКо», компании Coca Cola. «Пепси» вообще появился в результате стремления аптекаря Калеба Бредема создать похожий на Кока-колу напиток. Попытка удалась в 1898 году, и компания вступила в постоянное соперничество со своим могучим конкурентом, привлекая для рекламы голливудских звезд, «играя» с объемом бутылок, придумывая все новые марки освежающих безалкогольных напитков. «ПепсиКо» осваивала рынки Ближнего Востока, Латинской Америки, Китая и СССР.

В Филиппинах еще только предстояло завоевать настоящее признание населения. Три четверти местного рынка принадлежали компании Coca Cola. Тогда производителями «Пепси» был разработан маркетинговый план, который должен был привлечь внимание к их собственной коле. Несколькими годами ранее, в 1984 году, такой рекламный ход уже сработал для латиноамериканского рынка. «ПепсиКо» решила повторить успех.

Каждый вечер в телевизионной передаче объявляли номера, приносившие выигрыш – начиная от 100 песо, что составляло около 4 долларов США. Большая часть населения Филиппин тогда была занята тяжелым физическим трудом, минимальная призовая сумма акции была примерно равна заработку за день. Максимальный же приз – в один миллион песо или 40 000 долларов – для участвующих в лотерее был настоящим джекпотом. Такая крупная сумма была заработком обычного филиппинца за двадцать три года честного труда. Счастливый номер должны были объявить в конце акции.

Акция приносила успех, продажи «Пепси» росли с каждым днем. Весной 1992 года компании принадлежала почти четверть рынка, после тех четырех процентов, что были зафиксированы зимой. А вечера филиппинцев теперь сопровождали бутылки колы с номерами под крышечкой и просмотры телепередачи. Ежедневно, кроме субботы и воскресенья, по телевидению объявляли выигрышные номера с суммой, которая полагалась счастливчикам. Эти числа, приносившие победителям призы разного размера, были определены заранее, их список, во избежание злоупотреблений, хранился в банковском сейфе. К моменту окончания рекламной кампании в ней уже участвовали более 31 миллиона человек.

25 мая было объявлено: выигрыш в один миллион песо достается тому, кто обнаружил под крышкой число 349. Проблема состояла в том, что таких счастливчиков в Филиппинах оказалось 800 тысяч.

Протесты

Где-то на этапе подготовки конкурса, в результате чьего-то недосмотра, а может быть, и умышленного саботажа, пусть это и не было подтверждено, возник сбой при распределении номеров по крышечкам. Компанией задумывался всего один победитель, лишь он должен был увидеть заветные цифры.

О том, чтобы выполнить свои обязательства перед владельцами крышечек с номером 349, не могло быть и речи – компания просто не располагала такими средствами, ведь речь шла уже о десятках миллиардов долларов. Pepsi нужно было выплатить $32 млрд. (!), люди на улице бунтовали, более 35 грузовиков с газировкой были перевернуты и сожжены, в окна офиса летели бутылки с зажигательной смесью, а в какой-то момент даже граната, которая убила 5 человек. Руководство «ПепсиКо» заявило об ошибке и о техническом сбое, но люди, уже успевшие поверить в свою удачу, такую отговорку не приняли. В Маниле начались беспорядки. Штаб-квартиру компании осаждали покупатели, которые чувствовали себя обманутыми.

Ни коррупция, ни уровень бедности, ни перебои с электроэнергией не смогли спровоцировать протесты такого масштаба, как один неудачный маркетинговый ход компании «ПепсиКо». На улицы выходили представители самых разных слоев общества и политических объединений, коммунисты и военные, бедняки и те, кто считал себя средним классом. Всех сплотил «обман» производителей колы.

Провал маркетинговой акции

Протесты не были бескровными. Начинаясь как мирные акции, они в результате подавления демонстраций полицией перетекали в уличные беспорядки, вплоть до применения протестующими ручных гранат. В результате погибло по меньшей мере пять человек, в том числе несколько сотрудников «ПепсиКо». Около сорока грузовиков компании оказались сожжены или разбиты, а продукцию теперь приходилось перевозить при сопровождении хорошо вооруженной охраны. «ПепсиКо» отозвала из Филиппин большую часть руководства, в столице состоялась экстренная встреча главы компании Кристофера Синклера и президента Филиппин Фиделя Рамоса.

В качестве жеста доброй воли каждому владельцу крышечки со злополучным номером 349 была предложена компенсация в размере 500 песо или двадцати долларов. На «синицу в руках» согласились почти полмиллиона человек. Это обошлось компании почти в девять миллионов долларов при первоначальном бюджете рекламной акции в два миллиона. От тех, кто не пожелал пойти на компромисс, посыпались обращения в суды; были поданы тысячи гражданских исков и заявлений о мошенничестве.

Суд отказал заявителям в праве на приз за каждую крышечку с номером 349, но присудил возместить им моральный вред в размере десяти тысяч песо каждому. После обжалования решения в суде второй инстанции сумма компенсации выросла до 30 тысяч песо.

Эта акция вот уже почти тридцать лет считается одним из крупнейших провалов в истории маркетинга.

В 2006 году Верховный Суд Филиппин окончательно снял все обвинения с «ПепсиКо». В глазах правосудия, в действиях компании не содержалось состава преступления, а ошибка не была злонамеренной. В общей сложности на конкурсе 1992 года производитель прохладительных напитков потерял около двадцати миллионов долларов и значительно пошатнул свои позиции на рынке.

История знает немало случаев, когда компании с мировым именем серьезно ошибались при проведении разного рода рекламных мероприятий, в том числе, с розыгрышем призов. В большинстве ситуаций все проблемы решались быстро, буквально путем пары сообщений в СМИ с извинениями или, другой вариант, небольшими денежными компенсациями «пострадавшим». Пепси-Кола в этом плане переплюнула всех. Мало того, что из-за ошибки менеджеров, допущенной в 1992 году ей пришлось почти полностью уйти из региона, так еще и финансовые потери могли оказаться такими, что компания попала под риск полного закрытия по всему миру!

Денежные призы как средство привлечения покупателей

Пепси-Кола пришла на рынок Филиппин в самом конце 80-х гг., и, в условиях почти полного отсутствия конкуренции, принялась привлекать людей сравнительно щедрыми рекламными кампаниями, связанными с розыгрышами денежных призов. Стратегия выбрана отменная – на Филиппинах люди живут очень бедно, 1500 песо в месяц считалось неплохой зарплатой, а компания разыгрывала по 100-200 песо, неплохая прибавка к бюджету.

Скажете, расходное дело? Да, в каком-то смысле его можно назвать убыточным, но только с той точки зрения, что выигрыши придется платить в любом случае, а расходы могут и не окупиться из-за недостаточного спроса. Но в данном случае все опасения оказались напрасными – Пепси быстро обрела любовь десятков миллионов филиппинцев, и на долю компании «выпало» порядка четверти национального рынка газированных напитков. Доходы такие, что можно любые конкурсы и лотереи проводить без опасений за финансовое состояние фирмы. Так и полагало руководство компании до 1992 года, пока не произошла катастрофа…

Инцидент «349»

В 1992 году Пепси в очередной раз решила провести денежный розыгрыш среди филиппинцев со сравнительно крупными призами. Так, средний покупатель газировки мог заглянуть под крышку бутылки, и выиграть от 100 до 300 песо. Некоторые счастливчики получали по паре-тройке тысяч. Главный приз – 1 млн. песо. По задумке компании, рассчитывать на него могли лишь двое, именно столько крышечек со счастливыми цифрами планировалось выпустить в продажу. Филиппинцы люди не жадные, даже в чем-то щедрые, наивные, словно дети, но красиво жить любят. В погоне за призрачным богатством семьи начали спускать на газировку чуть ли не все имеющиеся деньги, и с азартом в душе ждали заветного розыгрыша в прямом эфире. Шутка ли, чтобы заработать миллион песо среднему островитянину пришлось бы трудиться порядка 50 лет!

Компания подавала это, как лотерею со случайным выбором номера-победителя, но, скорее всего, все было спланировано заранее.

25 мая 1992 года прошел тот самый роковой розыгрыш. С торжественной моськой ведущий озвучил номер победителя – 349! В этот момент около 600 тысяч филиппинцев мысленно увидело себя в сказочных дворцах в окружении рабов… Именно столько крышечек с номером 349 было выпущено в продажу. Ошибка! То ли номер перепутали, то ли пустили в производство ошибочное число, но компания встряла на огромные деньги. Разочаровать азартных филиппинцев решили уже в ходе прямого эфира, назвав другой номер (134), но многотысячную толпу «нежданно богатых» было уже не остановить.

Руководство Пепси быстро прикинуло, что если выплатить весь положенный выигрыш, то придется полностью закрыть компанию по всему миру в связи с банкротством.

Последствия

Разгневанные филиппинцы, оставшиеся без миллиона песо, почти сразу принялись:

• крушить офисы компании;
• жечь грузовики с логотипом Пепси;
• забрасывать камнями сотрудников фирмы.

Один уникум и вовсе швырнул в толпу гранату, в результате чего три человека погибли, а еще с десяток получили ранения.

Впрочем, не народные волнения больше всего волновали Пепси, уже тогда стало ясно, что рынок Филиппин потерян, скорее всего, навсегда. Началась череда судов, попутно компания вывозила из страны свое имущество, включая нереализованные партии газировки. Интересно, что суды встали на сторону Пепси. Согласно решению органов власти, «злого умысла у Пепси не было», однако в целях сглаживания своей вины фирма согласилась выплатить каждому «пострадавшему» компенсацию в размере 500 песо. Сумма набежала тоже немалая, но для мирового гиганта вполне посильная.

И уже тогда активизировались конкуренты Пепси, в первую очередь, Кока-Кола, которая до этого на Филиппинах была представлена слабо и особого веса на рынке не имела, а также ряд европейских производителей газированных напитков. Казалось бы, прошло 30 лет, все должно было забыться, но нет, филиппинцы до сих пор ассоциируют слово «Пепси» с обманом, а местные торговцы считают зазорным торговать продукцией этой компании в своих магазинах. Кто знает, может в будущем ситуация и изменится, но пока для Пепси-Колы рынок Филиппин остается не то чтобы закрытым, но не совсем доступным…

А что вы предпочитаете: Пепси, Колу или наш российский аналог?))

Продукция Pepsi Co известна во всем мире и, казалось бы, ее любят везде. Но это не так — на Филиппинах работа в этой компании считается позором, а к самим напиткам отношение, мягко скажем, пренебрежительное. А виновата во всем роковая ошибка, которую допустил в своей рекламной кампании производитель газировки.

Начиналось все очень прилично. В 1992 году Pepsi решила увеличить продажи на Филиппинах и прибегла к проверенному рекламному ходу. На обратной стороне крышечек с напитками поместили трехзначный код, который давал возможность выиграть от 100 до 1 миллиона филиппинских песо (от 300 до 3 миллионов рублей).

Среднестатистический филиппинец зарабатывал в начале 90-х 1650 песо в месяц, поэтому даже минимальный выигрыш становился неплохим финансовым подспорьем. Что уж говорить о главном выигрыше, который делал счастливчика богачом, ведь 1 миллион песо — это заработок простого рабочего за 50 лет.

Разумеется, спрос на продукцию Pepsi невероятно подскочил. Несмотря на очень невысокие шансы выиграть главный приз, люди тратили последние деньги на покупку заветной бутылочки.

Всего за несколько дней напитки Pepsi, Mountain Dew и 7 Up стали хитом продаж. Их доля на рынке Филиппин составила 25%, а руководителям фабрик пришлось срочно набирать людей в штат, чтобы производить еще больше востребованных продуктов.

Компания PepsiCo была предельно честной со своими потребителями. К началу грандиозного скандала по 1 миллиону песо получили 18 жителей страны, а всего планировалось раздать в течение акции 50 миллионов песо.

Известия о получении выигрышей еще сильнее подхлестнули покупателей, которые сметали напитки с полок магазинов. Все закончилось 25 мая 1992 года, в день финального розыгрыша. 65 миллионов жителей Филиппин приникли к телевизионным экранам, желая узнать заветное выигрышное число и двух последних счастливцев.

Одна из выигрышных крышек

Им оказалось число 349, и страну охватила волна ликования. Выигрышных крышек оказалось 600 тысяч, и у некоторых филиппинцев было их даже по несколько штук! Виной всему стала ошибка производителей, из-за которой огромная партия бутылок оказалась промаркирована одним числом.

Утром 26 мая офисы Pepsi по всей стране подверглись атаке «миллионеров», требовавших свои деньги. Разумеется, компания не могла выплатить такие огромные деньги и оказалась в очень некрасивом положении.

Топ-менеджеры Pepsi  в отчаянии звонили в Министерство торговли Филиппин, пытались объясниться с людьми через СМИ, предлагая снизить суммы и пытаясь объяснить, что произошла досадная ошибка — все было тщетно.

Горящий автомобиль возле офиса Pepsi в Маниле

Тысячные толпы, чувствуя себя обманутыми, уже не ликовали, а угрожали компании и выкрикивали под окнами оскорбления. Потом в ход пошли камни — сначала побили стекла в офисах, а затем принялись атаковать машины с продукцией. Дошло до того, что грузовики Pepsi перемещались по стране только в сопровождении охраны. Несколько машин все же были сожжены разъяренной толпой.

Некрасивая история закончилась тем, что компанию завалили судебными исками. Некоторые выигравшие согласились на выплату в 500 песо (примерно 1,5 тысячи рублей). Всего рекламная кампания вместо 50 миллионов песо обошлась фирме в 240 миллионов.

Еще 10 миллионов должны были выплатить тысяче граждан, отстаивавшим свои права в судах. Но разбирательство затянулось на долгие и годы и спустя 10 лет Верховный суд Филиппин постановил, что вины Pepsi в случившемся нет и эти деньги так и не были выплачены.

Конечно же, произошедшее сильно ударило по репутации Pepsi в стране. Компания продолжает и дальше продавать напитки на Филиппинах, но рекламные акции больше не проводит. А язык жителей страны обогатился новым выражением — «стать 349», что означает быть нагло обманутым.

Но в главном офисе Pepsi могут себя утешить тем, что их рекламный провал на Филиппинах оказался не самым грандиозным в истории. Были случаи и гораздо хуже.

Смотрите также — Как «Кока-Колу» полюбили в СССР

25 мая 1992 года новостная программа на Канале 2 в Маниле, Филиппины, провела викторину, которая шла с февраля того года. Каждый вечер станция озвучивала зрителям выигрышные номера дня в «Лихорадка чисел Пепси». Покупка специально отмеченного продукта “Пепси” позволяла потребителям получить номер для участия в акции. В то время как большая часть призов составляла всего 100 песо (примерно $5 в сегодняшней американской валюте), была возможность выиграть главный приз в 1000000 песо (эквивалент $37000-40000).

Филиппины были страной, борющейся со скромной экономикой и широко распространённой бедностью, и тот главный приз воспринимали как судьбоносную сумму. Таким образом, когда 349, выигрышный номер того дня, высветился на экране тем вечером, десятки тысяч филиппинцев не могли поверить своей удаче. Число было связано с самым большим выигрышем. Следующим утром заводы по производству “Пепси” в Маниле были наводнены людьми, размахивающими крышками с числом 349 и ищущими обещанное вознаграждение.

Но его не было.

Были выданы только два главных приза. «Пепси» случайно выпустила 800000 крышек с выигрышным номером. Потребителям сказали, что компания совершила ошибку. Вокруг заводов установили колючую проволоку. Последовали беспорядки, бойкоты и пикеты. В фабрики, на которых хранились бутылки, были запущены самодельные бомбы. По словам одного из руководителей Пепси: «На завтрак мы получали угрозы смерти».

Для увеличения объёмов продаж запустили большую распродажу. В кои-то веки руководители “Пепси” не только боролись за долю рынка – они боялись за свои жизни.

Как постоянный номер два в промышленности колы, “Пепси” проводила несколько акций в эти годы, чтобы успешнее конкурировать с Coca-Cola. В 1989 году они продавали “Pepsi A.M.” в качестве альтернативы кофе. (В ней было на 28 процентов больше кофеина, чем в обычной “Пепси”.) Продукт не пользовался популярностью, и компания предприняла другую попытку и привлекла поп-звезду Мадонну в тот же самый год. Обеспокоенная скандалом при участии певицы, связанным с религиозной тематикой и видео «Like a Prayer», компания свернула рекламу с Мадонной, несмотря на то, что заплатила за неё $5 миллионов.

Их кампания «Лихорадка чисел», казалось, не несла никаких рисков. “Пепси” видела только позитивный аспект: на Филиппинах, тогда 12-м по величине рынке в мире безалкогольных напитков, компания должна была стать ближе к Coca-Cola. Обещания получить от скромной суммы до 1 миллиона песо было достаточно, чтобы поднять продажи на 40 процентов, захватив 26 процентов доли рынка страны. С февраля по май 51000 человек выиграли по 100 песо, в то время как 17 получили главный приз.

Чтобы определить выигрышные номера, “Пепси” наняла «D.G. Consultores», маркетинговую фирму, базирующуюся в Мексике. Числа были получены с помощью компьютера, а затем транспортировались в секретном сейфе в Манилу. Затем список использовали, чтобы «отобрать» пробки на заводах по розливу. Каждый вечер компания объявляла выигрышные номера дня по телевидению.

Так или иначе, система дала сбой. Компьютерная ошибка велела заводам безалкогольных напитков напечатать 800000 крышек с числом 349, хотя на всех них, за исключением двух, не хватало специального кода безопасности, который доказывал, что крышка подлинная. Но эта мелочь была не важна потребителям, которые видели, что у них выигрышное число, и продолжали требовать приз, который был по праву их – количество желающих в итоге выросло до 486170 человек. (Хотя крышек было значительно больше, не все заметили, что получили «выигрышное» число.)

В срочном порядке руководители “Пепси” на Филиппинах и в США были созваны на экстренное совещание, чтобы разработать план дальнейших действий. С экономической точки зрения, признать подлинность всех крышек было фактически невозможно – это обошлось бы компании в десятки миллиардов долларов. В итоге они решили объявить о компьютерной ошибке и предложили держателям $18-20 в качестве «жеста доброй воли». То, что изначально задумывалось, как кампания с $2 миллионами призового фонда, увеличилось до $10 миллионов.

В то время как некоторые приняли приз, большинство потребителей были категорически против. “Пепси”, как они утверждали, подарила им надежду на уменьшение их финансовых трудностей. Их не волновала компьютерная ошибка. “Пепси” была крупным конгломератом и должна была решить вопрос.

Компания не согласилась, и именно тогда начались проблемы.

Грузовики с поставками “Пепси” стали настоящими жертвами войны. Около 32-37 грузовиков были опрокинуты, сожжены, закиданы камнями или разрушены другими способами протестующими, многие из которых вышли на улицы с плакатами и портативными мегафонами, чтобы высказать своё недовольство поступком компании. Корпоративные офисы “Пепси” стали целью для коктейлей Молотова – импровизированные взрывчатые вещества кидали в окна и на газоны. Одна самодельная граната, предназначенная для грузовика, укатилась слишком далеко и остановилась около школьной учительницы, убив её и 5-летнего ребёнка и ранив ещё шестерых.

Обеспокоенные руководители “Пепси” наняли телохранителей, вооружённых охранников в грузовики и забрали почти всех своих представителей из страны, оставив лишь горстку – включая одного с опытом работы в Бейруте – чтобы стоять перед сердитыми толпами, которые быстро становились организованными. Некоторые образовали фракции, включая Коалицию 349, которая проявила систематический подход к опозориванию “Пепси”. После избрания лидера, Висенте дель Фьерро младшего, они напечатали трактаты «антипепси» и призвали бойкотировать продукцию. Пэкинсия Салем, тогда 64-летняя протестующая, муж которой умер от сердечной недостаточности в оппозиции, объявила, что компания никогда не найдёт покоя.

«Даже если я умру здесь, мой призрак придёт, чтобы сражаться с Пепси, — сказала она. – Это их ошибка. Не наша ошибка. И теперь они отказываются платить. Вот почему мы сражаемся».

Хотя “Пепси” была достаточно сдержанной, чтобы отвечать на эти страстные заявления, называя их «вымогательством», она была вынуждена ответить на вопросы от правительства Филиппин. Сенатор Глория Макапагал-Арройо назвала ошибку «недопустимой», в то время как тысячи гражданских и преступных претензий затопили офисы государственного обвинителя. Спекулянты даже начали продавать крышки за $15 в надежде, что компания однажды смягчится и согласится заплатить полную сумму приза.

Шумиха достигла пика в 1993 году, когда новый сенсационный поворот занял местные заголовки. В декабре того года полицейский подал отчёт, утверждавший, что взрывы и беспорядки не были действиями протестующих. Они были, как настаивал он, преднамеренными действиями саботажа «Пепси» против самих себя.

Обвинение, о котором сообщили в «Chicago Tribune», прибыло от Артемио Сакагинга, руководителя подразделения по борьбе с организованной преступностью Национального бюро расследований страны. В своём отчёте Сакагинг сообщил обвинителям Манилы, что некий человек признался в том, что был охранником в «Пепси» и знал о трёх наёмниках, которым компания заплатила, чтобы нанести ущерб собственности. При этом Сакагинг утверждал, что они могли состоять в группах «антипепси», а также являться опасными террористами, что ухудшит их положение в суде.

Почти немедленно начальники Сакагинга отклонили его обвинения и заявили, что отчёт полицейского был дискредитирован. Адвокат «Пепси» опроверг заявление; сенатор Макапагал-Арройо дала ход немного более вероятной теории. Конкурирующие заводы безалкогольных напитков, сказала она, вмешались в процесс, чтобы ослабить влияние «Пепси» на рынке.

Постепенно чёрная метка «Пепси» в Маниле начала исчезать. Большинство гражданских исков (689) и претензий (5200) были отклонены судом. С пониманием, что у компании было больше намерения остаться в стране, чем у протестующих времени или энергии продолжать идти вперёд, чувство «антипепси» начало угасать. К 1994 году их доля рынка выросла от нижнего уровня в 17 процентов после скандала до 21 процента. 1,5-литровая «мега-бутылка» стала бестселлером.

В 2006 году постановление Верховного суда Филиппин закрыло все судебные дела по потенциальной ответственности, придя к выводу, что «Пепси» не была обязана соблюдать выплату выигрышей из-за ошибки. Это было затяжное решение спора.

Компании по продаже содовой продолжают использовать различные призовые акции как метод повышения спроса, хотя всегда есть риск, что потребители попытаются выйти за границы возможного. В 1996 году «Пепси» предложила призы людям, которые копят баллы, покупая продукцию. Один рекламный ролик остроумно предложил реактивный истребитель Харриет любому, кто соберёт 7 миллионов баллов. Джон Леонард, 21-летний майор, решил попытать счастья, предложив купить баллы за $0,10 каждый. Потратив $700000, он потребовал свой самолёт, но «Пепси» объявила, что этот приз был просто шуткой. Суд согласился, устроив упрощённый судебный процесс компании. В следующих выходах в эфир рекламы компания увеличила необходимое число баллов с 7 миллионов до 700 миллионов.

Специально для читателей моего блога Muz4in.Net — по статье с сайта mentalfloss.com

Copyright Muz4in.Net © — Данная новость принадлежит Muz4in.Net, и являются интеллектуальной собственностью блога, охраняется законом об авторском праве и не может быть использована где-либо без активной ссылки на источник. Подробнее читать — «об Авторстве»

Вам понравилась статья? Просто перейди по рекламе после статьи. Там ты найдешь то, что ты искал, а нам бонус…

Почитать ещё:

В начале 1992 года Pepsi запустила на Филиппинах рекламную кампанию, чтобы потеснить с рынка своего главного конкурента — Coca-Cola. Это была лотерея, суть которой состояла в том, что на крышечках печаталось трехзначное число и сумма выигрыша — от ста до миллиона песо (Примерно 40 тысяч долларов по курсу в 1992 году). Правда, рекламная компания, благодаря которой продажи били рекорды, закончилась грандиозным скандалом: в результате ошибки призов оказалось в тысячи раз больше чем планировалось, а компания не готова была терпеть убытки в результате ошибки и выдавать выигрыши.

«Бабель» пересказывает большой материал Bloomberg о подробностях одного из крупнейших маркетинговых провалов в истории.

Числовая лихорадка

В начале 1990-х глава Pepsi-Cola International Кристофер Синклер сокрушался, что компания проигрывает своему главному конкуренту Coca-Cola по популярности за рубежом. Объехав 77 стран за полгода, он обнаружил, что «продуктовые магазины по всему миру завалены красной кока-колой».

Тогда в Pepsi придумали маркетинговый ход — лотерею Number Fever (числовая лихорадка). Под крышечкой печатался трехзначный код и сумма приза, а выигрышные номера объявляли по телевизору. Лотерею начали внедрять в Аргентине, Чили, Гватемале, Мексике и Филиппинах.

На Филиппинах этот ход был особенно успешен, благодаря агрессивной рекламной кампании. Слоган «Ты можешь стать миллионером» был на телеканалах, радио и в газетах. Минимальная сумма выигрыша 100 песо, а максимальная — миллион. Это была огромная сумма, которая более чем в 600 раз превышала среднюю месячную зарплату на Филиппинах в то время.

Продажи Pepsi резко выросли до 14 миллионов долларов в месяц, а местный завод по разливу перешел на 20-часовой рабочий режим. С февраля по май 1992-го компания захватила почти 25 процентов доли рынка страны.

«Числовая лихорадка» постепенно превратилась в истерию, которая охватила больше половины населения страны. Филиппинцы тратили последние деньги на напитки Pepsi. Горничная попала в тюрьму за то, что украла крышечку с победным номером у своего работодателя. Двое людей погибли в драке из-за выигрышной крышечки. Появились мошенники, которые выпускали фальшивые крышечки.

Финальный розыгрыш

Вечером 25 мая 1992 года Мэрили Со, как 70 процентов филиппинцев, сидела у экрана телевизора в своем маленьком деревянном домике возле железной дороги в Маниле. Ее муж потратил последние сентимо на акционные бутылки Pepsi. Они ждали финального розыгрыша и молились, чтобы хоть один из их номеров оказался выигрышным. Наконец в перерыве выпуска новостей объявили выигрышный номер — 349. Крышечка с таким номером лежала у них на столе, и пара тут же принялась вопить и танцевать от счастья.

На другом конце города водитель такси Эрнесто де Гусман радостно бежал к своему племяннику, чтобы показать ему крышечку с номером 349 и выигрышем в 50 тысяч песо. А тот в ответ протянул ему крышечку с таким же номером, но на 100 тысяч песо. Подобные сцены разыгрывались по всей стране. Водитель автобуса выиграл три миллиона песо, а многодетная мать — целых 35 миллионов.

Наутро тысячи победителей пришли к воротам завода Pepsi в пригороде Манилы, чтобы получить свои деньги. В компании сначала недоумевали, что происходит. И только к вечеру выяснили, что на заводе по ошибке напечатали 800 тысяч крышечек с таким номером, причем половина из них — с выигрышем на миллион. Всего на руках оказалось около 600 тысяч таких выигрышных крышечек на общую сумму в 32 миллиарда долларов.

Сначала Pepsi попыталась объявить выигрышным другой номер, а потом предложила выплатить по 500 песо (примерно 18 долларов) «в качестве жеста доброй воли». Часть победителей согласилась, и компании это обошлось примерно в десять миллионов долларов. При том, что изначально на все призы планировалось потратить всего два миллиона.

«Альянс 349»

Но другая часть «выигравших» не согласилась на пятьсот песо. Они сформировали «Альянс 349» и устроили протесты под заводами и офисами Pepsi. Постепенно протесты переросли в беспорядки, столкновения с полицией и продолжались больше года. Заводы и грузовики компании закидывали камнями, коктейлями Молотова и даже гранатами. Местные руководители Pepsi из-за угроз уехали из страны. Десятки людей пострадали и пятеро погибли — трое работников завода Pepsi и женщина с ребенком, которые погибли из-за взрыва гранаты, отрикошетившей от грузовика Pepsi в их сторону.

Появились протестные группы United 349 и Solid 349, за членство в которых нужно было платить около тысячи песо. Один из местных священников объявил, что «бог призвал его сражаться с Pepsi», и стал собирать со своих последователей 30 процентов от их доходов. Фермеры из провинций даже продавали свой скот, чтобы позволить себе поехать в Манилу и присоединиться к протестам.

Протесты в Маниле приобрели и политический подтекст. Ведь за пару недель до этого в стране прошли президентские выборы, во время которых развернулась острая борьба между двумя главными кандидатами — отставным генералом Фиделем Рамосом и юристкой Мириам Дефенсор Сантьяго, которую прозвали «Железной леди Азии».

Бывший сотрудник филиппинского офиса Coca-Cola на условиях анонимности рассказал Bloomberg, что организаторы «Альянса 349» получали деньги от местного руководства компании. В Coca-Cola не ответили на запросы о комментарии.

Также Bloomberg удалось получить копии документов из отчета филиппинской полиции, которая в 1993 году расследовала гибель людей от гранат во время митингов. Правоохранители арестовали работника швейной фабрики Роделио Форменто. На допросе он рассказал, что руководство Pepsi заплатило ему и двум подельникам, чтобы они таким образом спровоцировали насилие во время протестов, чтобы полиция могла их разогнать силой. Позже расследование замяли, а глава отдела по борьбе с организованной преступностью сказал, что на следствие оказывали давление.

Штраф, иски, бойкот

В январе 1993 года Pepsi пришлось заплатить штраф в размере 150 тысяч песо Министерству торговли и промышленности Филиппин за нарушение условий рекламной кампании, одобренной правительством. Но это было только начало. Против компании подали около 20 тысяч исков, к февралю 1994 года она проиграла 349 судебных дел. В 1993 году кампания с призывом бойкотировать продукцию Pepsi началась и в США. Продажи резко упали. А тут еще и Майкл Джексон — лицо бренда — в 1993-м угодил в скандал с обвинениями в растлении несовершеннолетних.

Протесты на Филиппинах закончились, но суды тянулись годами. Только в 2006 году Верховный суд Филиппин постановил, что Pepsi не несет ответственности за выплату сумм владельцам выигрышных крышечек, а также за ущерб, нанесенный им во время протестов. Сегодня компания отказывается комментировать эту историю, ссылаясь на то, что «эти события произошли почти тридцать лет назад, и никто из руководителей, ответственных за эту программу, больше не работает в PepsiCo».

Спустя двадцать восемь лет Мэрили Со так и не стала миллионером. Ее муж умер от сердечного приступа через два года после розыгрыша с номером 349, и она осталась одна с четырьмя детьми. Позже ее деревянный домик разрушился во время шторма. Но Мэрили смогла начать новую жизнь, вырастить детей и даже открыть собственный маленький магазин. Здесь она продает газировку, консервы, крупы, пакетики с шампунем и сигареты поштучно. Единственное, чего вы никогда не найдете в ее магазине — это напитков Pepsi.

Источник: thebabel.com.ua