Ошибки при создании торговой марки

Казалось бы, создать бренд довольно просто, придумал название, нарисовал логотип и за работу! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд.  Мы собрали самые типичные ошибки, которые собственники допускают при создании бренда.

1. Непонимание целей бренда

Одна из типичных ошибок – создавать бренд, потому что «у всех есть». Собственник бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каков планируемый территориальный охват бренда? Кто станет основным конкурентом? Каков бюджет на внедрение брендинга? – на все эти вопросы стоит найти ответы еще до начала работы над проектом.

2. Неправильное планирование

Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие, составляя бизнес-план, закладывают всего месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать важными этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.

Другой причиной отказа от создания полноценного бренда является стремление сэкономить. Многие даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии вывода на рынок, считая, что для бренда необходимо создать лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это лишь малая часть тех денег, что будут потрачены на его продвижение, так стоит ли рисковать ради небольшой экономии?

Основными этапами разработки бренда можно считать:

1. Анализ рынка (конкурентной среды, сегментирование потребителей, ценообразование)

2. Позиционирование бренда

3. Нейминг

4. Разработка логотипа

5. Тестирование бренд-коммуникаций

6. Регистрация торговой марки.

7. Стратегия вывода торговой марки на рынок

Более полный список этапов можно посмотреть на странице «Бренд под ключ»

3. ТЗ? Какое ТЗ?

Техническое задание — это один из важнейших этапов работы. Именно от его качественной проработки зависит результат творческого процесса. Помните, что  чем более подробно проработано техническое задание, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

Еще один важный момент: в техническом задании прежде всего нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. Игнорирование анализа рынка

Собственник бизнеса считает, что знает о своем рынке и клиентах все! Но так ли это? Представления и реальный мир могут сильно отличаться. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на своих представлениях о состоянии рынка и перспективах его развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании отличается дальновидностью.

Многих пугает стоимость проведения исследований, в таком случае следует обратить внимание на кабинетные исследования – они обойдутся дешевле опроса или фокус-группы. Конечно, данные уже проведенных исследований можно найти в интернете, однако информация в них зачастую устаревшая и не всегда подходит под конкретные запросы компании.

Если вы уже давно на рынке, не забудьте о важности изучения положения дел в собственной компании. В этом вам поможет SWOT-анализ, который позволяет выявить как слабые, так и сильные стороны вашего бизнеса.

5. Отсутствие четкого позиционирования

Позиционирование– это не просто логотип и название, это ассоциации потребителей с вашей компанией, который складывается в сознании потребителя. Это не пустое заявление: «Мы лучшие!», а  четкая и ясная специализация или преимущество. Не стоит становиться одним из многих, нужно предложить клиенту что-то действительно стоящее, что заставит его выделить вас из толпы конкурентов и отдать предпочтение вашему продукту или услуге

Одним из последних наших клиентов стала сеть салонов «Оптиктория». Идеей для позиционирования стало предложение клиентам редких коллекций очков: очки в деревянной оправе, очки для спорта со сменными фильтрами, очки с особым креплением дужек и многое другое – внедрение этого шага стало тем ключом, который помог компании, увеличить прибыль, при этом сократив количество салонов. Также уникальное позиционирование позволяет избежать снижения цен, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. Быть хорошими для всех

Еще одна ошибка при выборе позиционирования – попытка понравиться всем и каждому. Не бойтесь сегментировать потребителей и выбрать свою нишу. Казалось бы, уменьшая потенциальную аудиторию, мы должны уменьшить и количество прибыли, однако это не так. Если взглянуть на соперничество Coca-Cola и Pepsi, то можно заметить, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi стало выделение более узкой (по сравнению с «семейной» Coca-cola) молодежной аудитории.

Также истории известно немало примеров, когда «элитные» бренды попытались расширить свою аудиторию, начав выпускать  товар для среднего класса, и в результате теряли в продажах основного продукта гораздо больше.

7. Непоследовательность внедрения позиционирования

Некоторые собственники бизнеса, не смотря на разработанное позиционирование, не доносят идею своего бренда до потребителей. В рекламных сообщениях они каждый раз говорят о каких-то новых преимуществах и предложениях. Это в корне неверно! Именно постоянность позволяет идее бренда занять место в сознании. Люди должны запомнить вашу марку как олицетворение конкретных и понятных качеств. В эпоху «информационной перегрузки» особенно важно быть простым и понятным.

8. Ориентация на свой вкус

Очень многие клиенты при создании бренда ориентируются на свой вкус, иногда к выбору также привлекаются семья или друзья. Это решение хорошо только в том случае, если вашим клиентом являетесь вы сами или ваши близкие. Ориентироваться необходимо на своих потребителей, ведь именно им предстоит выбрать ваш товар среди конкурентов. Если вы сомневаетесь в том, какой именно вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование. Возможно, подобное тестирование убережет вас от стратегической ошибки. Один наш клиент настаивал на оригинальном названии для слабоалкогольных коктейлей «Бухашка», в ходе переговоров мы не смогли убедить отказаться от этой идеи, однако нам удалось доказать ему необходимость тестирования названия. Проведенное исследование показало, что 77% не готовы купить напиток с подобным названием, смешным оно показалось 7% респондентов.

9. Пренебрежение юридической защитой

Мало создать бренд, нужно его еще защитить.  Очень многие предприниматели пренебрегают регистрацией своего товарного знака, а зря. Ведь скопировать бренд не составит труда. Вряд ли вы хотите подарить результаты своего труда какому-то бренду-паразиту. Чтобы обезопасить результаты своего труда необходимо зарегистрировать свою торговую марку в Роспатенте.

10. Креатив ради креатива

Креатив – это хорошо. Это просто отлично, но только когда он работает на позиционирование бренда. Определите для себя позиционирование и только после этого ставьте задачу  творческим специалистам.

Конечно, это не все подводные  камни, с которыми можно столкнуться при разработке торговой марки, но если вам удастся избежать перечисленных в данной статье ошибок, то половина успеха уже достигнута.

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

Создаете новый Бренд? Думаете, об увеличении доли рынка? Хотите покорить сердца и умы Покупателей? Если на все вопросы вы ответили ДА, значит эта статья для Вас. Каждый день, на протяжении многих лет, специалисты нашего Агентства помогают самым разным компаниям исправлять одни и те же ошибки при создании и развитии Брендов. Эта статья поможет Вам избежать самых распространенных ошибок и сделать свой бизнес успешным. Итак, типичные ошибки:

Отсутствие понимания – что такое Бренд

Большинство компаний начинают допускать ошибки ещё на этапе появления мыслей и желаний создать Бренд. Перед тем как начать работу в этом направлении, необходимо четко понимать, а что же такое Бренд, зачем он нужен, какие преимущества он даёт своим владельцам и т.п. Коротко: Бренд – это не просто название компании, логотип, торговая марка или сам продукт. Бренд – это впечатление о товаре в умах Потребителей, позволяющее выделить компанию или товар по сравнению с конкурентами. Настоящий Бренд представляет собой живой образ в сознании покупателей, партнёров, общественности. Процесс создания Бренда и управления им, называется Брендингом. Управлять Брендом – значит находить его достоинства, доносить их до Потребителя, выделять Бренд из общей массы похожих продуктов. Без ясного понимания необходимости Бренда, компания не может грамотно поставить задачу по его разработке, а правильно поставленная задача – это уже 50% её решения.

Далеко не все агентства, предлагающие свои услуги по созданию брендов, понимают и могут осуществить весь комплекс работ для успешного создания, выведения на рынок и поддержания лидирующих позиций Бренда. Для достижения результатов Компания- Заказчик и Агентство должны общаться на одном, понятном обеим сторонам языке. Довольно часто, чтобы произвести впечатление, Агентства рассказывают Заказчикам о Бренде и его необходимости на языке особых маркетинговых терминов, что добавляет весомости и важности представителям Агентства и добавляет загадочности и таинственности Бренду непосредственно. Поэтому рекомендуем, выбирая Агентство, не стесняться задавать вопросы, уточнять и просить разъяснить подробно все этапы работ понятными и доступными для общего понимания словами.

Также ошибочно заказывать разработку Бренда только потому, что у ваших конкурентов или у других компаний «он есть». Как показывает опыт, такие работы либо ни к чему не приводят, либо ограничиваются наличием папки базовых документов, которая без пользы для дела продолжительное время находится в шкафу у шефа.

Отсутствие правильного понимания своего Покупателя

Следующей угрозой при создании Бренда является отсутствие чёткого представления кто же он – Покупатель, каковы его истинные потребности, ожидания и интересы. Для получения ответов на такие вопросы, в большинстве случаев, необходимо грамотное проведение маркетинговых исследований. Правильность выводов и успешность дальнейших действий будут зависеть от профессионализма сотрудников компании и фирм-партнёров, задействованных в создании позиционирования Бренда.

Для серьезного проекта будет большой ошибкой принятие ключевых решений без предварительного получения и анализа информации о рынке и покупателях. Цена ошибки может быть очень высокой.

Авторитетное мнение руководства

Также угрозой может стать принятие решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях владельцев или руководящего состава компании, которые не совпадают с истинными потребностями покупателей. Владелец компании в большинстве случаев не является целевой аудиторией для своего бренда. Нужно помнить правило «клубники и червяков»: если я хочу поймать рыбу, то использую как наживку червяков (а не клубнику!), потому что их любит рыба.

Владелец компании может навязывать разработчикам свое мнение – это ему никто не запретит. Но в таком случае он должен понимать, что он, скорее всего, разбирается в вопросе гораздо слабее специалистов и не знает многих особенностей и «подводных камней» – что может вылиться во вполне конкретные убытки. Есть шутка, в которой содержится доля правды: чем больше Заказчик понимает в брендинге, тем больше это вредит разработке Бренда. Специалистам стоит доверять.

Специфика регионов реализации продукта

При разработке имени Бренда, стратегии его продвижения и других работах по созданию и продвижению Бренда, необходимо учитывать специфику регионов его присутствия. Если планируется выход продукта/услуги на международный рынок, то необходимо также проверять информацию о Бренде на предмет негативных ассоциаций, религиозных предпочтений и др. особенностей регионов. Тогда успешные действия на одной территории не станут провальными на другой. К примеру, некоторые названия или образы, вполне нормальные для одного региона, могут быть смешными или раздражающими для другого. Классические примеры – «Жигули», «Caloderma», «Pedrini», «Досирак» (впоследствии «Доширак») и множество китайских марок типа «Хуянь Пекеджинг».

Создание Бренда – «личное дело» маркетолога

Одной из распространённых ошибок является мнение, что создание Бренда и поддержание его лидерских позиций – это обязанность исключительно департамента маркетинга. Сегодня, у многих компаний, главный акцент создания Бренда основывается на маркетинговых инструментах: рекламе, акциях, BTL, PR, привлечении звезд спорта, кино и т.п.

Важно понимать, что Лидерами становятся и остаются те компании, где по созданию и поддержанию бренда задействованы сотрудники различных сфер деятельности: производство, маркетинг, система сбыта, логистика и т.д. Залогом успеха любого бренда является соответствие того, что обещает бренд своим потребителям и полученного результата при контакте с продуктом.

Недооценка корпоративной культуры

Ещё одной ошибкой, является недооценка важности корпоративной культуры компании. Не стоит полагать, что культура поведения – это только создание благоприятного климата в коллективе. Важно помнить, что корпоративный дух фирмы, вера сотрудников в цели компании, чувство сопричастности персонала к воплощению идей Бренда также являются конкурентными преимуществами организации, что положительно отражается на финансовых результатах деятельности компании.

«Слепое» копирование сильных конкурентов

Негативно может отразиться на развитии Бренда копирование более сильных конкурентов. Конечно же надо знать и учитывать поведение и особенности мощных и известных компаний своей отрасли, но ни в коем случае не принимать за догму все их действия.

Бывает, что компания становится лидером рынка не потому, что продуманно, поступательно формировала свой образ, получая приверженность Потребителей, а стала успешной в силу множества других причин: отсутствие конкуренции в период становления, имела мощные финансовые вливания или роль сыграли другие факторы. Как правило, такие компании, при насыщении рынка постепенно сдают свои позиции и со временем уходят с рынка навсегда.

Ребрендинг

А что делать, если компания давно присутствует на рынке, имея достаточно известное имя, но не пользуется популярностью среди Потребителей? Возможно, дело в неправильном позиционировании или других составляющих Бренда. В такой ситуации для привлечения новых Потребителей, усиления уникальности продукта, увеличения положительных отзывов и формирования лояльности, решение проблемы может стать Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению Бренда, либо его составляющих. Задачи ребрендинга – смена бренда на новый, а также коррекция или устранение недостатков существующего бренда. Рестайлинг – смена стиля бренда. Редизайн – смена или коррекция дизайна элементов бренда.

Существует железное правило: ребрендинг, редизайн или рестайлинг проводятся тогда, когда в них есть объективная необходимость, а затраченые средства перекрываются выгодой от их результата.

Частая ошибка: проведение ребрендинга только потому, новый руководитель отдела маркетинга хочет подтвердить свою значимость; или существующий бренд, дизайн или стиль надоел владельцу компании и т.п. Вторая ошибка: уверенность в том, что плохонький, но знакомый покупателям бренд лучше разработки нового. Если существующий бренд имеет существенные недостатки – избавляться от них необходимо по возможности быстро, так как цена вопроса растет со временем. А лучше всего изначально грамотно и качественно создать Бренд, который не будет нуждаться в ребрендинге/редизайне/рестайлинге долгое время.

В этой статье описаны самые распространенные ошибки, допускаемые при разработке торговых марок, но даже этот объем информации позволит избежать многих проблем, и создать сильный и привлекательный Бренд.

Давайте создавать успешные бренды вместе!

Опыта работы с  брэндами в России накоплено не так много. Часто полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что ведет к появлению методологических ошибок. К счастью, многие из них типичны и предсказуемы.

http://media.erpnews.ru/data/media/53/desk_pr234x171.jpg»/>Внедрение на российский рынок западных бизнес-технологий привело к появлению в нашей стране феномена брэнд-менеджмента. Но реального опыта работы с брэндами у нас накоплено не так много. Часто менеджеры полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что ведет к появлению методологических ошибок. К счастью, многие из них весьма типичны и предсказуемы.

Некорректный подход к понятию «брэнд«. «Типичное заблуждение отечественных брэнд-менеджеров и маркетологов состоит в том, что они пытаются свести работу с торговой маркой к максимизации узнаваемости и другим понятиям, которые характеризуют эффективность маркетинговых усилий, — говорит Елена Шебунина, директор по проектам компании «Интербрэнд Русконсалтинг». — На самом деле брэнд — это источник получения дополнительной выгоды».

Не замечать конкурентов. Нередко менеджеры крупных предприятий недооценивают конкурентов. Не наблюдать за окружением вошло в привычку у руководителей западных и отечественных компаний. Например, иностранные производители молочных продуктов Campina и Danone не признают своим конкурентом российский «Вимм-Билль-Данн», работающий в той же отрасли (что не помешало Danone приобрести пакет акций своего «неконкурента»). Аналогичная тенденция прослеживается в промышленности и в сфере мобильной связи.

Не учитывается национальная специфика. Это упущение характерно для транснациональных компаний. Один из ярких примеров — просчет в рекламной кампании пива «Клинское» (брэнд принадлежит бельгийско-индийской корпорации Sun Interbrew). Скандал с запретом показа рекламных роликов «Клинского», рассчитанных на молодежную аудиторию, продолжается до сих пор. Ошибка действительно очень грубая и бросается в глаза. «На одном из заседаний рабочей группы Госсовета по борьбе с наркоманией и алкоголизмом представителю компании Sun Interbrew даже был задан вопрос: «Вы что, не понимали, что в стране с нашим менталитетом подобные приемы будут восприняты широкими слоями населения крайне негативно?» — рассказывает пресс-секретарь Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов и продолжает: «Часть вины за скандал с «Клинским» лежит на рекламщиках. Они зашли слишком далеко в своем стремлении угодить заказчику, делать красивые картинки с плясками и прибаутками»».

Похожий просчет допустило руководство шведской компании ИКЕА. Фирма сделала главную ставку в России на средний класс в западном понимании, то есть на людей, которые, имея достаточно высокий доход, стремятся покупать мебель и другие предметы быта по низким ценам. В нашей стране эта стратегия не оправдалась. Россияне со средним и высоким уровнем доходов не настроены на дешевые покупки. Как следствие компания понесла значительные убытки и была вынуждена пересмотреть концепцию своей работы в России.

Москва и регионы. Проблема схожа с предыдущей, но в масштабах одной страны. Некоторые московские компании, пытающиеся выйти на региональные рынки, не обращают большого внимания на местную специфику. Со своей стороны, «провинциалы» настороженно относятся ко всему столичному. Из «патриотических» чувств или иных побуждений жители регионов покупают товары с местными марками. В особенности это присуще жителям Санкт-Петербурга, у которых отношение ко всему московскому весьма прохладное. Обезопасить себя от подобного рода ошибок можно только детально вникая в региональные особенности и, по возможности, не афишируя происхождение товара. «Хороший пример, когда компания старается дистанцироваться от московских конкурентов и представляет свою достаточно продуманную региональную позицию, дает оператор сотовой связи «Мегафон»», — комментирует один из экспертов рынка. Имея откровенно слабые позиции в столице, компания сумела закрепиться в Северо-Западном и Южном регионах России.

Альтернативное решение проблемы нашли крупные пивоваренные компании. Их менеджеры поняли, что, какова бы ни была доля гигантов на национальном рынке, все равно небольшие заводы, выпускающие местные сорта пива, будут иметь свою «целевую аудиторию» в регионах. Поэтому крупные компании просто стали скупать эти пивоварни. Специалисты компании «Интербренд Русконсалтинг» приводят пример типичного упущения — так называемое заблуждение большинства. Суть явления состоит в том, что сразу несколько компаний начинают экспансию на определенные сегменты рынка, которые сулят большие барыши. В результате привлекательный «участок» может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как меньшие сегменты не обслуживаются ни одним брэндом. Прибыль отдельной компании оказывается много меньше ожидаемой — за счет доли конкурентов.

Такое положение сложилось, например, в 1992 году — в период массового увлечения шоколадными батончиками. Слишком многие компании поставили тогда производство батончиков на поток. Мало того, что прибыли оказались меньше, чем ожидали, — мода на батончики прошла очень быстро, и их производители вообще стали терпеть убытки.

Чаще всего ситуацию разрешают путем проведения «фланговых атак» — экспансии на соседние ниши рынка. Либо можно сразу выделить наименее перспективные с точки зрения крупных компаний сегменты и осваивать их.

Неконтролируемая «брэндизация». Некоторые компании делают огромные инвестиции в развитие бизнеса и раскрутку новых марок, не обращая внимания на реальную отдачу своих действий. В мировой практике это свойственно южнокорейским концернам. Например, неконтролируемая экспансия привела к банкротству Daewoo. Как ни странно, подобное случается и в России. Почила в бозе немецкая компания Stollwerck AG, вложившая не один десяток миллионов долларов в кондитерский завод в Покрове и рекламную кампанию своей марки. Специалисты считают, что Stollwerck стала жертвой неоправданно высоких затрат на продвижение своей продукции: компания просто перестала приносить прибыль и была продана в январе 2002 года американской Kraft International и швейцарской Barry Callebaut AG.

«Объять необъятное». Крупные компании грешат тем, что стремятся заполнить своей продукцией все ниши рынка. Маркетинговая политика в этом случае «размывается» — не понятно, на кого ориентировать рекламную кампанию, как строить брэнд. Один из участников рынка иллюстрирует это на примере сотовой компании МТС: «Фирма постоянно расширяет линейку тарифов, заявляя, что хочет быть другом всем потребителям без разбора. Это не совсем логично, если учесть, что раньше МТС ориентировалась только на VIP-клиентов и поменяла свою концепцию без всякого перехода».

Реанимация советских брэндов. Не раз совершались и, возможно, будут совершаться в дальнейшем попытки возродить советские торговые марки: лимонад «Буратино», конфеты «Красная Шапочка», пиво «Жигулевское» и др. По мнению экспертов, такие попытки заведомо обречены. Ностальгию по советским брэндам испытывают, как правило, люди в возрасте. Но большинство из них, к сожалению, не представляют собой аудиторию платежеспособных покупателей. Ну а те, у кого деньги есть и для кого важна брэндовая составляющая товара, ориентируются в первую очередь на западный образ жизни, а значит, на общемировые торговые марки.

Консервативность отрасли. Консерватизм, порождающий целый ряд проблем, присутствует практически во всех отечественных отраслях экономики, но в наибольшей степени — в машиностроении. «Красным директорам» проще терять деньги по причине отсутствия «охраноспособности» их торговых марок, чем пустить на предприятие патентного поверенного, считают специалисты.

Консерватизм также не дает решить проблему индивидуализации брэнда. Один из участников рынка поясняет: «Российские товары часто даже не имеют названия. Например, существуют рессоры «Монро», хорошо известные автомобилистам. Условно говоря, все знают, что «Монро» — это долговечность, это красиво. И есть рессоры вазовские, без названия. Естественно, потребитель со средствами выберет тот товар, который узнаваем и что-то обещает».

Индивидуализация марки влечет за собой и улучшение характеристик продукции, что весьма актуально для отечественного машиностроения. Невозможно продвигать товар как качественный и долговечный, не сделав его таким, — потребитель быстро разберется в ситуации, и все усилия брэнд-менеджеров пойдут насмарку.

Специалисты Fabula Branding не меньше клиентов заинтересованы в маркетинговой эффективности выводимых на рынок продуктов и всегда делают чуть больше, чем написано в брифе. Мы составили чек-лист типичных ошибок, которые могут подстерегать производителя при запуске нового бренда.

1. Слишком широкая целевая аудитория / незнание целевой аудитории

Определение целевой аудитории — одна из основных задач, с которыми следует разобраться ещё до запуска производства и до начала разработки торговой марки. Ошибка — это желание угодить абсолютно каждому: сложно запасть в душу покупателю, не понимая, кто этот человек и чем интересуется. Не стоит говорить, что ваш продукт «для всех», даже если это помидоры или туалетная бумага. Кто-то купит бумагу, потому что она мягкая и ароматизированная, а вот другим важно знать, что рулон не закончится слишком быстро. Без чёткого определения ядра целевой аудитории, и изучения её предпочтений невозможно сформулировать максимально эффективное обещание бренда.

2. Неправильно выбранное УТП

Уникальное торговое предложение — это обещание конкретной выгоды, которую получит потребитель, купив тот или иной товар. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. «Мы не хуже, чем марка N» — это не УТП.

Но и одной уникальности мало. Предложение должно отвечать инсайтам целевой аудитории. Необычное, но незначимое для потребителя качество не заставит его открыть кошелек. Особенно сложно бывает подобрать УТП для ординарного продукта, ничем не отличающегося от конкурентов (например, весь сахар одинаково сладкий). В решении этой задачи и проявляется профессионализм бренд-мейкеров: найти (или создать) уникальность там, где её не было. Часто такие поиски приводят нас к так называемому эмоциональному торговому предложению (ЭТП), на базе которого и создается бренд-концепт, а впоследствии и модель продвижения бренда.

3. Неверная стратегия позиционирования или её отсутствие

Позиционирование — это главный посыл, с которым продукт выходит к потребителю, и те потребности (рациональные и эмоциональные), которые он призван удовлетворять.

Признаки неправильно выбранной стратегии позиционирования:
— позиционирование не отличается от позиционирования основных конкурентов;
— обещание не соответствует инсайтам целевой аудитории (например, доступная цена в качестве преимущества для предметов роскоши);
— позиционирование содержит слишком общие и размытые формулировки;
— акцент сделан не на самом сильном преимуществе товара (например, мармелад выгодно отличается от аналогов своей натуральностью, а позиционирование транслирует типичные для всей категории эмоциональные выгоды);
— позиционирование не соответствует сути продукта (например, производитель пытается создать элитарный образ, хотя продукт находится в среднем ценовом сегменте);
— использование низкой цены в качестве главного преимущества при невозможности обеспечивать её постоянно.

4. Невыразительное имя

Случайный, невыразительный нейм так же и работает — случайно. Когда вывод на рынок нового товара не сопровождается активной рекламной кампанией, именно нейм и упаковка становятся основой коммуникации бренда. Что расскажет о продукте название, созданное из инициалов учредителей? Или очередной «Молочный мирок» на полке, где уже есть «Молочная страна», «Молочная планета», «Молочная империя», «Молочный гостинец» и иже с ними?

Звучный, концептуальный и охраноспособный нейм — это «вечная реклама», за которую платишь лишь единожды.

5. Неохраноспособное название

Желая сэкономить, люди нередко пренебрегают проверками имени на уникальность либо делают это своими силами, ограничиваясь поверхностными сведениями из открытых источников. Однако если «тёзку» не видно, это не значит, что его нет. Более того, существует такое коварное заключение эксперта, как «сходство до степени смешения», на основании чего в регистрации названия может быть отказано. Пройти все необходимые проверки, и, если они окажутся неудачными, поменять название или слегка изменить его – это цветочки по сравнению с теми ягодками, которые тут же созреют, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются. Судебные разбирательства и расходы на разработку новых атрибутов бренда и новое продвижение — цена такой ошибки.

6. Качество продукта не дотягивает до заявленного

Иными словами, продукт, который позиционируется как премиальный, таковым не является. Брендинг работает с психологией ожиданий: когда ожидания оказываются обмануты, разочарованный покупатель уходит.

7. Хороший продукт в плохой упаковке

Чтобы оценить высокое качество товара, потребитель должен совершить хотя бы первую покупку, барьером для которой может стать слабый по сравнению с конкурентами дизайн упаковки.

8. Отсутствие брендбука / гайдлайна

Брендбук — это паспорт бренда, где содержатся его суть и миссия, ценности и видение, позиционирование и УТП, описание визуальных и вербальных атрибутов и принципов их использования, примеры брендирования актуальных носителей фирменного стиля. Без чётко выстроенной единой системы в ситуации, когда дизайн противоречит выбранному позиционированию, а логотип существует в нескольких разностилевых вариациях, последовательное и целенаправленное продвижение торговой марки не представляется возможным. Очередные изменения, стихийно внесенные в дизайн-макет, могут обесценить всю предыдущую работу и не оправдать вложенные средства: логотип перестает выполнять свою основную функцию, потому что его зажали между новыми элементами, а случайный шрифт выглядит дёшево и неуместно. Образ бренда рушится, узнаваемость и запоминаемость снижаются. Как и продажи.

9. Неоправданный ребрендинг/ редизайн или их отсутствие

Чтобы понять, нужен ли продукту ребрендинг или редизайн, необходимо провести аудит, который поможет определить положение марки в конкурентной среде и выяснить, как её воспринимают потребители. В первом случае, при неоправданном ребрендинге успешного бренда, есть риск понизить уровень узнаваемости, а тем самым и потерять часть целевой аудитории, по крайней мере, на определённое время. Во втором, когда к актуальности образа бренда есть вопросы, некорректное позиционирование (в случае ребрендинга) или устаревший логотип (в случае редизайна) могут привести к снижению популярности и падению продаж.

10. Фанатичная вера в брендинг

Продукт плохого качества не спасет даже громкое имя и эффектная упаковка. Всё это может подтолкнуть к первой покупке, которая одновременно станет и последней.

Давайте вместе создавать успешные бренды для достойных продуктов! Процветания вам и вашему бизнесу!

Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано. Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению. При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.

Особенности интернет-брендинга

Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.

Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Особенности e-branding:

• имеет широкий охват;
• обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
• позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
• высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
• контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
• от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.

Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:

1. Осведомленность.
2. Предпочтение.
3. Потребительскую лояльность.
4. Приверженность.

Через брендинг компаниям удается:

• захватить нишу рынка;
• привлечь внимание и повысить узнаваемость;
• гарантировать качество продукта;
• обосновать ценовую политику;
• наладить сбыт;
• найти хороших бизнес-партнеров.

Анализ структуры бренда 

Структура бренда

Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:

• название проекта;
• сайт и его дизайнерское оформление;
• фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
• корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
• правила поведения и корпоративная культура;
• тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.

Этапы создания собственного бренда

Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.

Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.

Идея

Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.

Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.

Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.

Лучшая бизнес-идея:

• уникальна;
• основана на личном опыте;
• отражает особенности продукта и компании;
• соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.

Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.

Концепция

Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.

Сформулировать четкую картинку поможет:

• анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
• выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
• определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
• создание уникального торгового предложения.

Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:

1. Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
2. MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
3. Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.

Нейминг

Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.

Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.

Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.

В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.

Примеры оригинальных названий:

1. Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
2. WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
3. Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
4. «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.

Нейминг бывает:

• именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
• псевдоименным – «Мясоедоff»;
• описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
• метафорическим – Oasis;
• в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
• в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.

Фирменный стиль

Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.

Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:

• логотип;
• фирменный знак;
• шрифты;
• цветовая гамма;
• email-подпись;
• шаблоны презентаций, благодарственных писем;
• визитные карточки;
• прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).

Элементы и носители фирменного стиля 

Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.

Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.

Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.

Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».

Стратегия развития

Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.

Список основных мероприятий:

• определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
• составление бизнес-плана;
• выбор инструментов и каналов для продвижения;
• планирование рекламного бюджета.

Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.

В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.

Кроме этого, подключайте такие инструменты:

• поисковое продвижение;
• контекстная реклама;
• таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
• PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
• email-маркетинг;
• программы лояльности для постоянных клиентов.

По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.

Запуск проекта

Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.

После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:

• поддерживайте активность в профилях соцсетей;
• мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
• оперативно отрабатывайте негатив.

В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.

Типичные ошибки брендинга

Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:

1. Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
2. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
3. Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
4. Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
5. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.

Заключение

Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.

Возможно вам также будет интересно:

Плохой брендинг может быть худшей версией культового. Помните несуразную эмблему Олимпийских игр 2012 года? Или слоган американской кампании по борьбе с наркотиками «Meth. We’re on it» («Мет. Мы работаем над этим»), который можно прочитать как «Мет. Мы [сидим] на нём».

Из этой статьи вы узнаете, как избежать распространенных ошибок брендинга и привести свой бренд к успеху.

Содержание статьи

Что такое «плохой брендинг»?

Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь

Распространенные ошибки брендинга

1. Холодные email-кампании
2. Игнорирование SEO
3. Плохой веб-дизайн
4. Непоследовательность
5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией
6. Притворство
7. Типичность, банальность

Ошибка брендинга: разбор кейса

Как избежать ошибок брендинга?

1. Найдите опытного дизайнера
2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров
3. Примите во внимание интересы клиентов
4. Мыслите глобально и на перспективу
5. Примите во внимание историю вашего бренда
6. Рассмотрите своих конкурентов
7. Учитывайте коннотации и контекст

Вместо заключения

Что такое «плохой брендинг»?

Лучше не иметь никакого брендинга вовсе, чем иметь плохой брендинг. Этот факт сильно отличает его от других аспектов бизнеса. Например, «нулевые продажи» — это наихудший сценарий продаж. Точно так же как и «нулевая техническая поддержка» вряд ли приведет вас к успеху в плане клиентского опыта. Но брендинг — это другое; ущерб бренду неизмерим.

Ошибка брендинга — если она достаточно серьезная — может привести к полному краху вашего бизнеса. Клиенты начнут вас избегать и переходить к конкурентам. В этом смысле плохой бренд — очень эффективная реклама для ваших ближайших конкурентов.

Негативный имидж из-за небрежных логотипов, рекламы со скрытым смыслом и других упущений, очевидных по прошествии времени, сохранится на долгие годы. Существует несколько метрик, с помощью которых можно оценить приблизительный ущерб бренду:

• Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) оценивает обратную связь клиентов,
• Доля рекламного воздействия (Share of voice) отслеживает, сколько разговоров в вашей индустрии ведется вокруг вашего бренда,
• Вспоминаемость бренда (Brand recall) измеряет, как легко клиент вспоминает ваш бренд, когда думает о вашей отрасли.

У сильных брендов эти показатели со временем растут, но грубые ошибки бренда могут привести к их снижению, и за этим почти наверняка последуют менее эффективный маркетинг, снижение продаж и уменьшение доходов.

Хорошая новость заключается в том, что ошибок брендинга можно избежать.

Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь

Прежде чем перейти к рассмотрению ошибок брендинга и способов их избежать, важно провести некоторые различия между брендингом, маркетингом и логотипами. Эти три аспекта — тесно взаимосвязанные компоненты публичного присутствия вашей компании, но не синонимы.

Итак, что такое бренд? Некоторые определяют бренд как обещание, данное компанией клиенту. Ваш отдел рекламы может определить бренд как совокупность всей рекламы, «заработанных» медиа (earned media) и других впечатлений, произведенных на публику. Ваш отдел по работе с клиентами может сказать, что бренд — это репутация. Наконец, ваши клиенты могут утверждать, что бренд — это чувство, которое они испытывают по отношению к вашей компании.

В действительности, все это — разные грани вашего бренда, проистекающие из миссии компании, рекламы, репутации и эмоционального отклика.

Маркетинг принимает разные формы, но по сути это непрерывный процесс формирования осведомленности, интереса и лояльности — именно в таком порядке — со стороны потенциальных клиентов. Бренд компании, репутация, присутствие в публичном пространстве и связанные с этим чувства явно имеют огромное влияние на этот процесс. Хороший бренд способен упростить продажи, а ошибка брендинга — остановить их.

Наконец, логотип — это просто отличительное, легко узнаваемое визуальное представление компании, ее бренда и предлагаемой продукции. Чрезвычайно сложно объединить все, что предлагает компания, в простой, уникальный дизайн, который бы имел правильный посыл, подходил для всех целей и сред и ловко обходил все возможные ошибки брендинга.

Распространенные ошибки брендинга

Существует ряд ошибок, способных привести ваш бренд к катастрофе:

1. Холодные email-кампании

Нет ничего хуже, чем «холодные email-кампании», вписанные в стратегию email-маркетинга. Они навязчивы, подозрительны и в целом ничем не примечательны. Если вы не хотите попасть в папку со спамом, избегайте рассылок холодных email-кампаний. С большой долей вероятности, ваша аудитория не оценит их.

2. Игнорирование SEO

Целевая аудитория должна с легкостью находить ваш бренд. Если же вы будете игнорировать SEO, это станет для нее проблемой. Выясните, какие ключевые слова, релевантные для вашего бренда, сейчас в тренде и как их ищут. После этого разработайте стратегию ответа на них.

Также полезно иметь в виду, что ваш сайт будет занимать более высокие позиции в выдаче, если у него будет более легитимный веб-адрес. Если ваш домен уже занят, вы можете попробовать выкупить домен у его текущего пользователя, либо же вам придется вернуться к исходной точке и подумать о новом имени.

3. Плохой веб-дизайн

Если у вас есть цифровое присутствие (digital presence), то оно должно быть сильным. Неудачный выбор дизайна приводит к негативному опыту пользователей на сайте, что плохо отражается на бренде. Это приводит к недоверию между вами и аудиторией и, как следствие, к негативному восприятию бренда и к потере потенциальных продаж.

Веб-дизайн — то, во что стоит инвестировать. Он позволяет малым предприятиям расширять свой охват намного больше, чем это было бы возможно в реальной жизни. Это значит будет более широкая аудитория, более широкое влияние и больше потенциальных продаж.

4. Непоследовательность

Непоследовательный брендинг — верный путь к катастрофе. У аудитории создается впечатление, будто вы не знаете точно, кто вы и за что вы ратуете. Он затрудняет успешное общение с аудиторией и, опять же, приводит к недоверию клиентов и негативному восприятию бренда. Чтобы добиться последовательности, сфокусируйтесь на идентичности своего бренда и создайте сильное и подробное руководство по фирменному стилю.

5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией

Без исследования целевых аудиторий вам будет сложно понять, как с ними общаться.

Изучите психологию брендинга, чтобы понять, как формирование эмоциональных связей и позитивных взаимодействий помогает расположить к себе клиентов. Дизайн должен быть инклюзивным и доступным, чтобы привлечь как можно более широкий круг людей.

6. Притворство

Аутентичность лежит в основе большинства успешных брендов. Конечно, бренды, которые «притворяются», тоже могут добиться успеха, но всегда есть риск того, что покупатели узнают об этом и отвернутся от них.

Поскольку изменение климата — это одна из главных тем новостей в настоящее время, люди все больше и больше желают, чтобы бренды практиковали экологическую устойчивость и несли ответственность за это. «Зеленый камуфляж» (создание ложного представления об экологичности продукта) — яркий пример того, как бренды притворяются, чтобы соответствовать трендам. Это неэтичный и неустойчивый метод, вводящий потребителя в заблуждение.

7. Типичность, банальность

Что представляет собой типичный (generic) брендинг?

• Большое количество стоковых изображений
• Экономия на ключевых элементах брендинга (например, использование генератора логотипов, чтобы в итоге получить банальный логотип)
• Название бренда похоже на чужой бренд
• Продукт аналогичен продуктам конкурентов, но не превосходит их по качеству.
• Наличие в рекламном тексте общих терминов
• Копирование лендинга конкурентов

Чем более типичен ваш бренд, тем менее особенным вы кажетесь своей аудитории и тем меньше у вас шансов привлечь их внимание и эмоционально сблизиться с ними. Слишком часто бренды, соответствующие вышеперечисленным пунктам, кажутся бессистемными и непрофессиональными. Типичный бренд — это бренд без инноваций и индивидуальности. Кто обратит внимание на такой бренд?

Ошибка брендинга: разбор кейса

Ресторанная компания решила открыть заведение в одном из аэропортов США. После всеобъемлющего исследования рынка, тщательного анализа конкурентов, планирования, получения разрешений и других организационных работ они остановились на формате стейк-хауса.

Все проведенные исследования сулили им успех. Ни в одном терминале аэропорта не было ничего подобного.

Они наняли команду дизайнеров для создания бренда, установили промышленные грили стоимостью $250 000, наладили отношения с местными производителями высококачественного мяса и были почти готовы к своему торжественному открытию. Находящийся поблизости авиамеханик услышал о предстоящем открытии стейк-хауса, и его первая мысль ошеломила инвесторов: «А как же люди будут резать стейки?».

Опытные предприниматели онемели. Они были настолько погружены в свой процесс, что упустили из виду тот факт, что путешественникам в аэропорту нельзя давать ножи для стейка с зазубренными лезвиями из нержавеющей стали. Они уже заказали дорогостоящие столовые приборы и разработали схему и процесс обслуживания, исходя из предположения, что клиенты будут резать толстые стейки большими остро заточенными ножами.

Ножи занимали видное место в логотипе. В названии ресторана присутствовало слово «резать». Весь образ бренда строился на ножах, использование которых в зале было категорически запрещено. Они потратили тысячи долларов на редизайн логотипа, реконструкцию указателей, изменение меню и перепланировку ресторана в буфет, где ножи остались за прилавком в руках поваров.

Вот как быстро и легко может произойти одна из дорогостоящих ошибок брендинга.

Как избежать ошибок брендинга?

1. Найдите опытного дизайнера

Дизайнер может помочь не только с эстетикой брендинга. Сообщите ему о всех маркетинговых исследованиях, стратегиях позиционирования и прошлых проблемах маркетинга/брендинга, независимо от того, является он штатным или внештатным сотрудником. И дизайнеру, и клиенту плохо ограничивать свой дизайнерский талант, являясь не более чем иллюстратором ваших идей брендинга.

Сформулировав же свои цели в общих чертах, вы сможете в полной мере использовать всю ценность, знания и опыт вашей команды дизайнеров. Столь же важно дать им возможность обнаружить ошибки брендинга и избежать их. Лучше предоставить им избыточное количество исходной информации, чем ее будет слишком мало.

2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров

Определенные внутренние знания могут спасти вас от последствий плохого брендинга, и эти знания не обязательно будут исходить от ваших маркетинговых, брендинговых, дизайнерских или PR-групп. Возможно, ваша организация уже разработала нечто подобное, и вы можете неосознанно повторять ошибки.

Задействуете всех своих сотрудников, попросив их об обратной связи и создав условия для обнаружения ошибок брендинга. Это убережет вас от дорогостоящей и разрушительной кампании и станет отличным примером коллективной работы и взаимодействия на рабочем месте.

3. Примите во внимание интересы клиентов

Аналогичным образом, свежий взгляд со стороны на ваши предстоящие планы может выявить незамеченные проблемы и неоткрытые возможности для улучшения вашего бренда. На этот раз обратитесь напрямую к тем, кто держит вашу компанию на плаву, — к вашим клиентам.

Ваш отдел маркетинга, вероятно, сможет выявить среди клиентов тех, кто много тратит, ранних последователей (early adopters) или распространителей положительного мнения. Вы можете определить свои собственные критерии, но постарайтесь быть как можно более открытыми. Вы не получите конструктивной критики, если остановитесь лишь на одном типе клиентов, которого вы уже привлекли.

Соберите обратную связь с помощью опросов, вебинаров или других похожих методов. Простые и понятные инструменты для проведения опросов, такие как SurveyMonkey, могут быть развернуты за считанные минуты и позволят получить отличную аналитическую информацию, а сложные инструменты для управления качеством обслуживания клиентов, такие как Clarabridge, позволят выявить ценных данные о клиентах.

Голос клиента может оказать достойное влияние на ваши решения по брендингу, а одна такая обратная связь, указывающая на надвигающуюся проблему, способна уберечь вас от огромных проблем и затрат.

4. Мыслите глобально и на перспективу

Бренд — это как начальное, так и постоянное вложение. Не стоит вкладывать в него деньги, не имея гарантий на будущее.

Если ваша компания работает в быстро развивающейся отрасли, такой как технологии или транспорт, придерживайтесь абстрактных изображений и передачи широкой цели. Не используйте изображения или символы, которые, скорее всего, быстро устареют.

Хотите верьте, хотите нет, но когда-то важной частью имиджа Netflix были DVD. Не стоит повторять ту же ошибку и привязывать свой бренд к современным методам и технологиям.

Проведите необходимое исследование, чтобы расширить свой бренд по всему миру без необходимости изменять его для определенных рынков или территорий из-за проблем с товарными знаками или непреднамеренных двойных смыслов на других языках.

5. Примите во внимание историю вашего бренда

Прошлое вашего бренда оказывает влияние на его будущее. Отыщите материалы, связанные с брендингом, руководства по стилю, креатив и дизайн прошлых лет. По крайней мере, это даст вам уверенность в том, что вы не повторяете работу (и, возможно, ошибки) прошлого. Это поможет исключить идеи, которые уже были опробованы или выполнили свою задачу ранее.

Менее прилежный дизайнер может случайно попасть в циклический процесс проектирования, выдвигая старые, уже рассмотренные идеи. Клиенты не заинтересованы в большом объеме дизайнерских работ. Они хотят, чтобы вы сосредоточили свои усилия на правильном дизайне с учетом конкурентов, ценностного предложения (value proposition) и истории вашего бренда.

6. Рассмотрите своих конкурентов

Брендинг без изучения конкурентов является явной ошибкой. Последствия плохого брендинга могут привести к огромным расходам для вашего бизнеса. Цель усилий по продвижению бренда — выделиться, а это трудно сделать без глубокого понимания того, от кого вам нужно отличаться.

Если ваш бренд сильно похож на бренд конкурента, вы рискуете всем: от юридических проблем ввиду незаконного использования товарного знака до ответов на дорогостоящие запросы в службу поддержки от клиентов, которые купили продукт конкурента, но за поддержкой обратились (по ошибке) к вам.

Подражая конкурирующему бренду, вы сразу начинаете выглядеть типично. Вы можете увидеть, что продукты питания с белой этикеткой напоминают известных брендов настолько сильно, насколько позволяет закон. Однако если вы не производите обычные хлопья или газированные напитки и не делаете ставку на запутавшегося или экономного покупателя, выбирающего ваш продукт, это не жизнеспособная стратегия для ваших целей.

7. Учитывайте коннотации и контекст

При создании нового бренда или «полировке» старого может быть допущено много разных видимых и ситуативных ошибок. Проверьте свои новые идеи брендинга по следующему чек-листу, чтобы выявить возможные проблемы:

• Внимательно изучите текстовую составляющую в ваших новых рекламных материалах. Есть ли там вертикальные надписи? Случайные сокращения или разговорные выражения? Проблемные рифмы или словесные сходства? Какие-то другие непреднамеренные смыслы?
• Изучите негативное пространство вашего логотипа. Посмотрите на него с разных сторон. Образует ли он какие-либо нежелательные или намеренные формы или образы?
• Проверьте слова, слоги и рифмы вашего бренда на иностранных языках. Означают ли они что-то непонятное или негативное для носителей определенного языка?
• Покажите свой потенциальный новый бренд как минимум трем разным поколениям. Касается ли он какой-то острой текущей или исторической проблемы или связанных образов/символики?

Вместо заключения

Прощание не всегда бывает грустным. Теперь, когда вы ознакомились с этой статьей, вы можете навсегда распрощаться со всеми рисками неудачного брендинга. Фокусируя свое внимание на контексте, клиентах и качественном дизайне, вы непременно добьетесь успеха.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: 99designs.com

09-09-2021