Ошибки при создании лендинга

Прежде чем начать повествование, и дабы было интереснее читать, и чтобы Вы изначально понимали мои компетенции, похвастаюсь:

Один из этапов моей жизни — это 2 года Арбитража трафика:

За это время мой было сделано:

Я учился на своих ошибках. За многие из которых я заплатил из собственного кармана. И теперь хочу поделиться опытом, чтобы Вам не пришлось платить за те же самые ошибки.

Вступление

Чтобы данный материал был максимально полезным я прошелся по топ-300 проектов, по версии spark.ru/startups-popular/ (дочка vc.ru), и собрал со всех типичные ошибки которые по моему мнению понижают конверсию. Соответственно исправив которые Вы должны увидеть повышение конверсии, причем у некоторых конверсия вырастет в несколько раз.

Я не стал «тыкать» стартапы носом в каждую ошибку и не буду показывать скриншоты или отсылки на конкретные компании, данные компании уверен сами прочитав поймут какие ошибки им стоит исправить.

А также хочу заметить, что данные ошибки и советы к ним относящиеся в большей степени подходят компаниям b2b (так как spark.ru — платформа общения малого и среднего бизнеса), однако, многие подойдут и для компаний b2c.

И еще: я не прошу Вас верить мне на слово, а наоборот предлагаю Вам провести эксперименты, например, сплит-тестирование и уже на основании собственного опыта улучшать Ваши Landing Page.

Ошибка#1 — Лендинг — не то, что Вы думаете?!

Начнем с первого и самого главного урока, поняв который Вы начнете создавать гораздо более качественные LP, конверсия которых будет во много раз выше Ваших текущих результатов!

Но для начала ответьте на опрос:

Если открыть wordstat (https://wordstat.yandex.ru/#!/?words=лендинг), то мы увидим, что поисковый запрос [landing page] ищут в среднем 30 000 каждый месяц, а [Лендинг] уже 120 000. И вот что нам выдает Яндекс по данному запросу:

Вот что говорит нам Википедия:

Относительно перевода: на мой взгляд более точным переводом «НЕ ОТРЫВАЯСЬ ОТ КОНТЕКСТА» слова «Landing» будет «Приземление», нежели «Посадка». Хотя если мы посмотрим значение этого слова в Википедии:

То как раз посадка будет самым логичным переводом, но если мы посмотрим перевод на сайте профессиональных переводчиков Multitran.ru

То на мой взгляд все же Landing правильнее будет перевести как «Приземление» нежели «Выполнение Посадки».

Но в общем не важно, как Вы называете инструмент – Молоток или Hammer – главное понимать его основную задачу, и это не забивать гвозди, а усиливать ударную составляющую.

Если мы посмотрим русскоязычную страницу о LP, то получим вот такое описание: веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории.

Но я считаю такое описание неправильным, точнее даже – я уверен, что такое описание инструмента сильно вредит всем, кто так думает… и вот почему: откроем описание LP в англоязычной версии Википедии:

И тут мы увидим, что Лендером (а Вы заметили, что более правильное сокращение Landing Page – не Лэнд и даже не Лендинг, а Лендер?) лишь иногда называют страницу с лид-формой, тогда как в русской версии говорят, что это ее основная задача.

Но в англоязычном Интернете: основная задача Лендера – быть логическим продолжением рекламы или поискового запроса!

Еще раз повторю: Landing Page — логическое продолжение Вашей Рекламы! А значит в опросе выше правильным ответом был пункт 4…

Пример: если в Креативе (рекламном сообщении) Вы предлагаете ПРОЧИТАТЬ, например, о «типичных ошибках на LP», то посетитель ожидает начать читать, а не заполнять форму подписки на спам.

Ошибка#2 — Лендер — это «некая» страница Вашего сайта…

Еще раз обратимся к Википедии:

То есть «одна Веб-страница, которая появляется в ответ на щелчок пользователя по результату поиска или интернет-рекламы», а значит Лендером может быть «ЛЮБАЯ» веб-страница которая логически продолжает поисковый запрос или «Креатив (Рекламное Сообщение)»!

Вот Вам показательный пример…

Например, когда Вы рекламируете свой продукт в Вконтакте, то Вы можете использовать wiki-страницу, либо инструмент «Статьи», при этом CTR такой рекламы будет выше, чем отправлять на внешнюю ссылку и, в некоторых случаях, также и конверсия будет выше.

А еще Лендером может быть: группа в соц. сети, топик на форуме; страница в Маркетплейсе; или статья на vc.ru также может быть Лендером…

Не так давно была статья на vc.ru «Лендос за „копендос“» в котором авторы обещали, что реальность меня размажет, когда узнаю, что «Лендос» можно сделать за 1100 рублей. Думаю, авторам данной статьи еще многому стоит научиться, и для начала понять, что стоимость разработки Лендеров заключается не в использовании дешевых инструментов* (как Вы уже поняли Лендер можно сделать и бесплатно), а в том, чтобы взять посетителя «за руку» и провести по всем этапам конверсий (не люблю название «воронка», которую так же неправильно перевели, соответственно и неправильно понимают)…

Ошибка#3 — Один Лендер на 100 креативов/ключевиков…

Еще раз повторяю: «Страница Приземления», «Лендинг», «Лендер» — это логическое продолжение рекламного сообщения. И это ее основной замысел! Который вкладывали маркетологи компании Microsoft создавая РЕВОЛЮЦИОННЫЙ маркетинговый инструмент — «Landing Page»

А, следовательно, под каждый «поисковый запрос» и/или «креатив» стоит составлять логичный и последовательный ответ.

Попробуйте, и Вы быстро заметите, что в таком случае с каждого отдельного поискового запроса, либо рекламного объявления, Вы будете получать конверсию в несколько раз выше, чем при попытке адаптировать один Лендер под всевозможные запросы.

Совет: Для многих из вас стоимость одного качественного Лендера может быть существенной, однако, в большинстве случаев для одного и того же «продукта» достаточно лишь поменять тексты на «первом дисплее», то есть 100 очень похожих Лендеров… = 100*(copy→paste); Либо же, Вы можете использовать специализированные сервисы, плагины, или конструкторы.

Вот Вам пример, допустим, есть магазин по продаже верхней одежды.

Поисковые запросы:

Креативы:

Зимние Куртки для… – таргетируемся на паблики:

Зимние Куртки для… – таргетируемся:

И вот уже у нас получилось 10+ примеров Лендеров

Ошибка#4 — Адаптивность

Вы знаете, что в России уже 90 миллионов пользователей Интернета? А то, что большинство выходят в сеть с мобильных и планшетов?

Однако же большинство Лендеров (из ТОП-300 spark.ru) не имели «мобильной версии», то есть верстки вертикального Лендера, и максимум, что я наблюдал – шаблон, адаптирующийся под разные экраны, причем в большинстве ужасная адаптация (например, не было адаптации размера шрифта).

Совет: Посмотрите в Вашей метрике сколько пользователей к Вам приходит с мобильных устройств… Многие из этих пользователей еще новички в Интернете и легко совершают необходимые Вам «действия», конечно если они не слишком сложные или муторные, например, как подписка на спам.

Совет2: Всегда создавайте 2 варианта Лендеров – под горизонтальные и вертикальные экраны. Всегда, когда есть вертикальная верстка конверсия выше, причем в несколько раз.

Ошибка#5 — Подписка на спам

У довольно-таки многих Стартапов я увидел Лид-магнит – предложение подписаться на «бесценнейший» материал, который я получу только если оставлю свой email и/или телефон. Я, естественно, оставлял тот email который как раз предназначен чтобы получать спам. И думаю многие из Ваших посетителей так же имеет специальный email для подобных случаев.

Я бы не называл подобный сбор подписчиков «ошибкой» если бы не было альтернатив… и вот Вам пара советов:

Ошибка#6 — Что же мне выбрать?

На каждом втором Лендере я вижу незнание, банальных для любого «рекламщика», психологических экспериментов.

Типичный пример с широким ассортиментом и «перегрузкой выбором**» о котором не знает минимум половина, либо же знают, но забывают, в связи с чем на многих Лендерах можно увидеть лестницу тарифов или ряд продуктов, которые практически ничем не отличаются.

**Знаменитый эксперимент с джемом

В 2000 году психологи Айенгар, Цзян и Губерман провели «эксперимент с джемом». В одном из продуктовых магазинов Калифорнии исследователи установили две дегустационные стойки с пробниками джема экзотических сортов. На первой предлагалось попробовать 6 видов джема. На второй сортов было в четыре раза больше.

Исследователей интересовали две цифры: число людей, проявивших интерес к стойкам, и количество покупок, которые были сделаны после дегустации.

В результате стойка с 24 сортами джема привлекла на 150 процентов больше дегустаторов. Но с покупками вышла прямо противоположная история. Из тех, кто попробовал 6 видов джема, покупки сделали 30 процентов людей. Те же, кто выбирал из 24 сортов, покупали только в 3 процентах случаев

1500*0,03=45 < 1000*0,3=300

Совет: Старайтесь показывать на Лендере всего один Ваш продукт и максимум 2-4 тарифа под него.

Ошибка#7 — Слишком мало

Этой ошибкой страдают многие: Оставить на странице только видео и форму подписки!

Такой подход не плох и даже хорош, но только в том случае если собирается трафик из видео-рекламы, либо видео-хостингов, во всех остальных случаях: ПРОТИВОПОКАЗАН!

Ошибка#8 — Слишком много

Следующая по популярности ошибка: Налить воды на полчаса чтения, да еще вставлять после каждого абзаца форму подписки на спам или Call to Action!

Открою маленький секрет БОЛЬШОЙ КОНВЕРСИИ: Если Вы в течении минуты (максимум 100 слов) не убедили человека (принять решения) сделать «действие», то с вероятностью 50-90% (в зависимости от «вовлеченности») у Вас не получится убедить и дальше, однако если Вы убедили, то легко последующими словами и призывами можете как поднять конверсию, так и «оттолкнуть» покупателя (понизить конверсию)

Ошибка#9 — Не по делу

Вы замечали, что на некоторых Лендерах есть куча всякого не по делу?

Совет: Перестаньте писать не по делу, во-первых, не уводите мысли Вашего посетителя от Вашего продукта, во-вторых, все вышеперечисленное не только захламляет Ваш Лендер, но и может подсознательно раздражать, что опять-таки понизит конверсию.

Ошибка#10 — Мелкий шрифт

Губительная ошибка — использование мелких шрифтов, которые разработчики то прекрасно видят, а то что чуть менее половины* Ваших посетителей старше 30 лет имеют те или иные проблемы со зрением их не волнует. Главное, хорошо видно разработчикам (на расстоянии в полметра от качественного и большого монитора)…

И еще более грубую ошибку допускают те, кто под формой регистрации или заказа пишет мелким шрифтом, чем моментально отпугивают тех, кто только недавно приобщился к интернет-сообществу, либо только решился на онлайн-покупки…

Ошибка#11 — Множество шрифтов

Возможно, только мне, использование нескольких шрифтов кажется грубейшей ошибкой в дизайне. Но всегда, когда вижу более 2 шрифтов на одной странице понимаю, что это работа новичка, из чего следует умозаключение, что-либо компания совсем новая и еще не было возможности заказать качественный Лендер, либо жадная, что естественно отталкивает меня.

Совет: У Вас должно быть максимум 2 шрифта. Первый Вы используете для заголовков <h*>, второй для абзацев <p>.

Ошибка#12 — «Крутой» дизайн

А бывает, что вижу прям классные, красивые дизайны, на которые любо глянуть, но поди разберись, что является активным элементом дизайна, а что просто красивая «мигающая» картинка… А если даже мне сложно бывает угадать, то другим может быть еще сложнее, что естественно понизит Вашу конверсию…

Совет: Не пытайтесь сделать круто, пытайтесь сделать понятно… Покажите своей маме Лендер и спросите, что ей понятно, а что не очень, посмотрите, как она будет изучать, на чем акцентирует внимание, потом покажите друзьям и попросите дать советы. А еще лучше наймите грамотного юзабилиста, он Вам много денег сэкономит.

Ошибка#13 — Непонятная навигация

Особенно непонятно в крутых (и не очень) дизайнах навигация, буквально все пытаются как-то извратить меню, то кругом, то квадратом, то по какой-то «кривой». И даже не сразу догадаешься, что оказывается это меню.

И, кстати, многие советуют не использовать меню/навигацию на Лендерах, но я ни разу не заметил, чтобы они понижали конверсию, а вот хорошо и мудро проработанная навигация может повысить конверсию.

Ошибка#14 — Невнятный заголовок

Ошибка#15 — Необоснованность

Совет: Сделайте лучше истории успеха. Расскажите данный кейс (как добились 72%) и старгетируйте на конкурентов и/или партнеров той компании…

А еще вот такие заявления на Лендерах я часто вижу:

Совет: Будьте последовательными и обосновывайте свои заявления.

Ошибка#16 — Ядовитые слова

Старожилы SEO могут помнить «Ядовитые слова», которые понижали сайты в выдаче, например, слово – adult. С приходом моды на конверсии ядовитые слова также начинают появляться в обсуждениях среди профессионалов… и вот Вам некоторые:

Ошибка#17 — Профессиональная лексика

Вам не надоело «камлание» над Вашим Лендером?

Вам понятно, что я имел ввиду в данной фразе? Думаю, смутно, но каждый догадывается.

А вот так: Вам не надоели «танцы с бубном» над Вашим Лендером?

Если Вас не понимает Ваш посетитель, то с чего бы ему довериться и решиться на покупку? Только в случае крайней нужды, а в Интернете это практически невозможно. (Такое может случиться, например, в дороге, и в таком случае ищут ближайший автосервис, но в Интернете нет расстояний)

Или, например, слово Лидогенерация — на данном сайте знакомо каждому, и я легко мог бы его использовать, но на Лендере заточенном на малый бизнес (где каждый день появляются новые бизнесмены) я бы уже с осторожностью его использовал и в любом случае дал бы возможность узнать о «Лидогенерации» подробнее.

Ошибка#18 — Идеальные отзывы

На некоторых сайтах я нашел Идеальные отзывы! Вроде бы все хорошо, но мой мозг сразу подсказывает – они не настоящие… Люди часто совершают орфографические ошибки, и тем более не расставляют пунктуацию, ну по крайней мере не в каждом отзыве, и люди всегда пишут в разных стилях. А заказные отзывы очень часто похожи друг на друга, будто делались по одному ТЗ…

Совет: Если Ваша компания новая, то лучше вообще не использовать отзывы, чем подрывать доверие заказными отзывами! Если же Вам очень хочется использовать отзывы, то соберите их среди покупателей, или хотя бы у родных и друзей!

Совет2: Поставьте форму комментирования с авторизацией от соц. сетей, такие отзывы внушают больше доверия. А плюс к доверию = плюс к конверсии

Совет3: Хорошим вариантом отзывов будет описание от людей, то как они использовали Ваш продукт и какие проблемы он закрыл, тем самым подсказывая Вашим будущим покупателям, каким образом они могут использовать продукт, или подсказывать проблемы, с которыми человек еще не сталкивался, а с Вашим продуктом он может преактивно (наперед) их закрыть.

Ошибка#19 — Широкий экран

Вспомните газеты, думаю каждый читатель vc.ru еще помнит газеты, а Вы помните, что там всегда текст разбивался на 3 колонки? Это делается потому, что сложно читать текст, размазанный на всю ширину.

Тоже самое и на Лендерах. Сложно читать и воспринимать информацию, размазанную на всю ширину дисплея. Глаза сбиваются, устают, теряется мысль, отвлекаешься, и всё, конверсия потеряна.

И много информации может затеряться так как не находится в поле зрения.

Ошибка#20 — Слайдеры

Как Вы уже знаете – Лендер это логическое продолжение рекламы, а значит слайдеры никак не вписываются.

Представьте себе путника, который идет по пустыне и тут на пути стоит Ваш ларек:

Вы: Доброго дня путник, хотите воды?
Путник: Да, очень!
Вы: А может алмазы? Сегодня они со скидкой!
Путник: Воды!!!
Вы: А еще нам вчера завезли шерстяные носки!

Ну, в общем Вы поняли логику… Делайте Лендеры под каждый продукт!

А еще разными предложениями Вы можете отвлечь посетителя от той мысли, что привела его на Ваш Лендер…

Совет: Если Вы все же желаете использовать Слайдеры, то делайте их к одному конкретному продукту.

Совет2: Ставьте Слайдеры не на Первом Дисплее, а в самом конце Лендера, дабы указать, что у Вас есть еще продукты, которые могут заинтересовать.

Ошибка#21 — Непонятные офферы

Такие и подобные офферы не говорят ровным счетом ничего!

Совет: Любое Ваше предложение должно быть конкретным и понятным, и ни в коем случае не должно иметь других интерпретаций!

Ошибка#22 — Непонятные преимущества

Ошибка#23 — Отсутствие Call2Action

На некоторых Лендерах я так и не нашел никаких призывов к действию. И кстати, многие видать недопонимают, что такое C2A – это не кнопка, на которой написано, что надо сделать. Кнопка является логическим продолжением призыва к действию.

C2A – это Призыв к действию, а не посыл типа: Зарегистрируйся, Оставь контакты, Поделись, Купи. Это призыв предлагающий и описывающий, что надо сделать и, в некоторых случаях, какой результат от этого будет.

Пример C2A: напишите в комментариях к этой статье ссылки на свои Лендеры, а я, как будет время, пробегусь и укажу на Ваши ошибки, либо же это сделает кто-то другой, кто захочет сам научиться видеть чужие ошибки (видеть чужие ошибки – навык который совершенствует тебя каждый день). А если рядом со ссылкой положите какую-нибудь «плюшку», то это будет еще и рекламой.

– Вот такой Призыв к Действию побудит многих начать комментировать, что естественно будет положительно сказываться на продвижении данной статьи на vc.ru, также и в последующем на выдачу в поисковых системах, а еще люди будут чаще заходить на vc.ru в надежде на то, что уже появился комментарий под их ссылками, либо же поставят приложение на телефон, который оповестит об ответе на комментарий.

Или вот еще пример: Отправьте эту статью своим маркетологам, друзьям, коллегам. Они, как минимум, будут Вам благодарны!

Или вот еще: Если у Вас нет времени читать – Сохраните данную статью в соц.сетях или закладках дабы не забыть потом прочитать обстоятельно.

Ошибка#24 — Непонятное Call2Action

Случается, попадаются сайты, в которых даже я останавливаюсь в «непонимании», что надо тут сделать?

Вот, например: “Обновите свой статус во ВКонтакте или Facebook, оставив комментарий под формой регистрации”

Вы знаете, что такое «статус» в социальной сети Вконтакте? Или какой там «статус» мне надо сменить на своей личной странице Facebook?

А что делать тем, кто не хочет популяризировать Ваш ресурс, хотя бы до тех пор, пока не удостоверится по личному списку требований?

Совет: Чем более простым будет действие, тем выше конверсия, но случается, что простым действием не обойтись и в таких случаях честно и подробно описывайте все шаги, которые предстоит пройти Вашему потенциальному клиенту, даже если они Вам кажутся простыми или не требующими объяснений, так как многие кто попал на Ваш Лендер могут впервые столкнуться с подобным, а незнание/непонимание самый страшный враг конверсии…

Ошибка#25 — Обращение

Начните, Поднимите, Сделайте, Увеличьте – от такого обращения я начинаю думать, что мне самому надо будет предоставить себе Вашу услугу, а потом еще и заплатить Вам за это.

А если Вы предлагаете сервис, благодаря которому мои усилия станут легче, быстрее, продуктивнее, то лучше именно так и предлагать! И, в любом случае, лучше говорить не Вы, а Мы (или Мы вместе) – Начнем, Поднимем, Сделаем, Увеличим!

Ошибка#26 — Один выбор на первом дисплее

Если у Вас всего один выбор, то у посетителя 2 варианта либо закрыть, либо сделать указанный выбор (например: купить; оформить; зарегистрироваться; скролить)

Если добавить вторую кнопку, то у посетителя станет 3 варианта, и вариант с закрытием страницы уже имеет 33% вероятности, против прошлого в 50% (например: тест-драйв и подробнее; купить и оформить в кредит)

Однако, если Вы дадите посетителю на выбор 2 разных товара, то шанс на закрытие так же и останется 50%, а на товары достанется по 25%

Ошибка#27 — Лож

Мне непонятно на что рассчитываю те, кто напрямую лжет своим посетителям. Надеются, что не заметят? Ну не осознано, то хотя бы подсознательно, но все же заметят. Например, разные цифры об одном и том же…

Ошибка#28 — Всего несколько секунд и в пару кликов

Ошибка, которую допускает подавляющее большинство. От одиночек, до крупных корпораций. Как Вы думаете, когда посетитель поймет, что на самом деле придется потратить не несколько секунд, а несколько минут, то на сколько повысится его уровень удовлетворенности Вашим продуктом? А уровень удовлетворенности напрямую со-зависим с LTV.

Ну и если Вы солгали мне один раз, то с чего мне не думать, что Вы поступаете так не только в данном случае.

Совет, который очень часто работает на повышение конверсии: Указывайте среднее время заполнения анкеты, чтения, либо выполнения какого-то действия и никогда не занижайте эти цифры.

Ошибка#29 — Использование Рекламы* на Лендере

Мои самым большим удивлением было видеть чужую рекламу на Лендерах, и не смог придумать ни одного стоящего объяснения такому поступку. Но данную ошибку я начал писать все же не из-за данного прецедента. А с советом не использовать нигде у себя на Лендерах стоп-слова для AdBlock’еров (ads, banner, размеры стандартных баннеров типа 240×480) чтобы не рушилась верстка. И проверяйте всегда при создании Лендеров как они смотрятся с такими расширениями. Все-таки этими расширениями пользуется довольно большая часть посетителей, причем чаще всего самых лакомых, которым очень сложно показать рекламу, но если они увидели и заинтересовались, то это гарантированная и качественная конверсия.

Ошибка#30 — Регистрация для тестирования

Проведите эксперимент: Попробуйте дать доступ к Вашим сервисам/услугам без предварительной регистрации. Думаю, это особенно актуально будет для тех, кто акцентирован на владельцев бизнеса. У которых нет свободного времени.

Совет: Когда я занимался рекламой игр, то заметил, что конверсия всегда выше если дается возможность опробовать игру, а уже потом просить регистрации, чтобы не потерять достигнутого…

В завершении

И самая большая ошибка каждого бизнеса – отсутствие отсылки на Партнерскую Программу. Но об этом уже следующих статьях.

Надеюсь данный материал будет для Вас полезным и уже сегодня Вы исправите хотя бы часть ошибок на своих Лендерах, и начнете больше зарабатывать.

И если Вам понравился данный материал, то предлагаю Вам проголосовать:

Оставьте в комментариях какие ошибки/советы были Вам полезны. Либо может Вам есть что добавить: другие ошибки; советы.

P.S.

Старожилы vc.ru помнят, что тут был раздел с резюме, и я, решив устроиться в интересный стартап, пришел сюда опубликовать резюме, и каково было мое удивление, когда я не нашел такового. Обратившись в редакцию, я узнал, что он был убран в пользу раздела с вакансиями, а для резюме создается отдельное приложение.

Так как в разделе Вакансий я не нашел ничего для меня интересного, и с разрешения главреда я решил написать полезную для каждого читателя vc.ru статью, которая может показать мою компетенцию. И если вы ищете маркетолога, то можете присмотреться к моей персоне.

Лендинг сверстан, настроен, оснащен «Яндекс.Метрикой» и запущен, но работа над ним не заканчивается. Аудит поможет увидеть недоработки, нераскрытые вопросы, лишние или недостающие блоки – все то, что можно подкрутить и усилить ради повышения конверсии.

Проводить аудит лендингов нужно не только после запуска и через 2–3 месяца работы на живом трафике, а регулярно, погружаясь в аналитику, выдвигая гипотезы и проводя А/B-тестирование.

В статье я перечислю ошибки, которые снижают конверсию, и подскажу способы их исправления.

Ошибки, затрудняющие любую активность на сайте

1. Сайт перегружен и долго не открывается

Если сайт грузится дольше 3 секунд – теряются 53 % мобильных посетителей, утверждает Google.

Да, человеку важно, чтобы загрузка была быстрой, а верстка – легкой. Я честно 15 секунд ждала загрузки одного из лендингов по продаже кондиционеров, а потом мне надоело. 9 из 10 посетителей ушли бы еще раньше.

Пользователи вряд ли дойдут до конверсии, если сайт не будет удобно отображаться во всех устройствах, ОС и браузерах. Стопроцентно отрицательный результат будет при недоступности ресурса.

2. Отсутствие проработанных портретов целевой аудитории

«Женщины 20–60 лет», «Жители Подмосковья», «Все, кто любит красивую одежду» – это не целевая аудитория. Писать для такой аудитории – все равно, что стрелять из пушки по воробьям.

Нужна и важна проработка аватаров (как сейчас это называют) в формате:

• Женщина 25–35 лет, замужем.
• Мать двоих детей, один из которых младший школьник, а второй ходит в детский сад.
• Уровень дохода – средний. Живет купленной в ипотеку квартире.
• Интересы: воспитание детей, приготовление пищи, саморазвитие, поиск себя в профессии, улучшение материального положения.
• Мечтает изменить жизнь в профессиональном и материальном плане. Посещает вебинары и курсы по детско-родительским, партнерским отношениям, управлению личными финансами.

Конечно, такие описания остаются за пределами лендинга. На лендинге обращение к основной группе аудитории может выглядеть так:

3. Отсутствие сегментации

Нередко на лендингах есть подстройка, нужная и важная для холодной аудитории. И в то же время есть призыв сразу покупать, например, регистрироваться на прохождение платного курса или открывать счет, что можно предлагать только уже разогретой аудитории.

Иногда это просто недоработка копирайтера, а иногда осознанная позиция заказчика: «Я хочу лендинг сразу для всех, пусть для себя найдет что-то и холодный лид, и теплый», «Давайте сделаем лендинг сразу и для физических лиц, и для компаний».

Отсутствие сегментации убийственно для конверсии, потому что для одной группы аудитории есть лишняя информация, а для другой информации может быть недостаточно. Или же у разных целевых групп принципиально разные запросы. Например, оптовым покупателям важно купить одежду дешево и быстро, а конечным потребителям – иметь возможность примерить ее перед покупкой и оплатить только то, что подошло. Вот еще один пример:

• «Курс обучения фотографии» ничего не говорит об основной группе целевой аудитории проекта.
• «Курс обучения фотографии с нуля для детей 10–15 лет» четко очерчивает эту группу.

«Карта скроллинга» в «Яндекс.Метрике» хорошо показывает, что на лендинге есть экраны, которые прокручивают не читая. Значит, там либо лишняя информация, и ее лучше убрать (например, блок подстройки, бесполезный для теплой аудитории), либо она подана скучно и размыто – в этом случае ее можно переработать.

4. Неинтересный, непонятный оффер

Лендинг всегда посвящен упаковке конкретного предложения. Если предложение сформулировано расплывчато и неконкретно, то посетитель может просто не понять, что ему предлагают, почему это круто и зачем нужно.

Приведу пример:

«Дышите чистым воздухом с Teperratti» – плохой оффер.

«Сплит-системы Teperratti для дома с установкой и гарантией 5 лет» – хороший.

Проверить конкретность оффера несложно. Он должен четко отвечать на простые вопросы:

• Что здесь предлагают? – Сплит-системы.
• Кому это предлагают? – Владельцам квартир и домов.
• Почему это круто? – Потому что гарантия не 1, не 2, а 5 лет.
• Почему это удобно и выгодно? – Потому что мы сами установим сплит-систему, вам не нужно искать монтажников и беспокоиться об их квалификации.

5. Несоответствие предложения на лендинге рекламному объявлению

Чтобы выявить эту ошибку, важно понимать, откуда приходит трафик. Несоответствие чаще встречается из-за неправильной настройки контекстной рекламы.

Например, человек набирает в поисковой строке «Посудомойка за 10 000 купить быстро», а контекстная реклама показывает ему объявление «Купить посудомойку за 10 000 рублей в 2 клика». В этом случае на первом экране лендинга, куда привело его рекламное объявление, он ожидает увидеть что-то вроде: «Продаем посудомоечную машину за 10 000 рублей. 2 клика и она твоя». Если пользователь переходит на лендинг, а там «Мы дарим вам свободное время и чистые руки», это приведет к отказу и возврату в поиск.

6. Кликабельные сторонние ссылки

Лендинг, с которого можно уйти на какой-то другой ресурс, – это неправильный лендинг, и его усиление нужно начать с удаления внешних ссылок. Даже если они ведут на официальный YouTube-канал или сайты компании.

Задача лендинга – собирать лиды (регистрации, заказы, заявки, звонки), а не уводить посетителя на сторонние ресурсы.

Единственный приемлемый вариант – это отзыв, ссылка на который открывается в небольшом дополнительном всплывающем окне (не отдельном и не полноэкранном).

Ошибки, мешающие пройти дальше первого экрана

7. Желание моментальных продаж

Лучше работают лендинги с так называемым бесплатным первым шагом, когда в обмен на контакты предлагают, например, получить лид-магнит, оставить заявку на консультацию, отправить коммерческое предложение.

Чтобы человек сразу купил, он должен быть «горячим», например, как в следующих ситуациях:

• Сломался диван, не на чем спать уже сегодня, нужна мебель с доставкой в течение 6 часов.
• Застрял ключ, необходимо срочно вскрыть замок, иначе придется ночевать на улице.
• Машина сломалась на трассе, без выездной техпомощи никак.

Но это – скорее исключение.

8. Неинформативный первый экран

Грубая ошибка: пользователь видит красивую картинку, анимацию, слайдер, но не понимает суть предложения. «Мы работаем для того, чтобы вы были успешными», «Самое главное для нас – ваше доверие» – такие варианты встречаются, причем довольно часто. На первом экране таких лендингов часто отсутствует кнопка и призыв к действию.

9. Отсутствует дескриптор

Дескриптор важен, потому что очень быстро помогает понять, куда человек зашел, чему посвящен лендинг.

«Юридическая поддержка трудового права», «Интернет-магазин снаряжения», «Мебель от производителя», «Банк для предпринимателей» – вполне информативные дескрипторы. Часто на лендинге их нет вовсе – это неправильно, и мешает человеку сориентироваться в том, куда он попал.

10. Отсутствует навигация

Меню в шапке лендинга – это не просто перечисление основных блоков, а инструмент быстрой навигации. С его помощью пользователь может посмотреть только то, что важно именно ему для принятия решения. Например, тарифные планы, информацию о спикере/эксперте, отзывы или кейсы.

Ошибки в тексте, мешающие совершить целевое действие

11. Отсутствует контактная информация

Часто на лендингах размещают только телефон – это сильно снижает доверие. Для максимальной конверсии на лендинге нужно указать адрес корпоративной электронной почты и адрес офиса (если сфера деятельности это предполагает). Часто отсутствием полных контактов грешат стартапы и лендинги, рассчитанные на VIP-аудиторию.

12. Непроработанные, нерелевантные выгоды

Вариант, в котором выгоды указаны без конкретики – настоящий убийца лендингов. Тем не менее встречается такая ошибка часто, так как написать «смонтируем быстро» проще, чем озаботиться и выяснить, что монтаж в среднем занимает 2 рабочих дня. Дать информацию о том, что у нас «самые выгодные на рынке цены» проще, чем посчитать, что стоимость товара в среднем ниже рынка на 12 %.

Например, на лендинге ораторского мастерства для бизнесменов выгодами могут быть умение вести переговоры, умение добиваться результата, держать аудиторию, но никак не «восстановление умения говорить убедительно, утраченного за годы декрета».

• «Домашние задания не отнимут много сил» – плохо проработанная выгода.
• «Выполнение домашнего задания займет 15 минут» – вот это хорошо.

Выгоды должны быть релевантны и основному предложению, и запросам пользователей. Если посетители на выгодах «тонут», не доходят до целевого действия, то копирайтер не попал в их ожидания или неправильно определил ЦА. Отследить поведение каждого посетителя, взглянуть на лендинг его глазами, поможет «Яндекс.Метрика», а точнее один из ее инструментов – «Вебвизор». Мы уже писали в блоге, как его использовать.

13. Ложное УТП

УТП в виде бесплатной консультации – часто ложное УТП. Например, консультация риелтора бесплатна по определению, консультация мастера установки натяжных потолков – тоже, так как аудитория не готова платить отдельно за такую услугу.

Можно и логично указать, что консультация бесплатна, но не стоит делать на этом акцент как на уникальном торговом предложении. Лучше найти реальное преимущество, например, «проверю квартиру с момента постройки дома до сего дня за 24 часа» или «подберу 3 варианта квартир в вашем районе за 3 дня».

14. Неотработанные вопросы целевой аудитории

Если на лендинге присутствует форма «Задать вопрос» – все поступившие вопросы важно разбирать, и отрабатывать те, что встречаются наиболее часто.

Совершенно не обязательно создавать для этого отдельный экран FAQ – это олдскульный вариант, который в современных простых лендингах используется редко. Логичнее заложить ответы на важные вопросы и отработку возражений в экраны характеристик товара/услуги, выгод и результатов.

Если такой формы нет, желательно периодически спрашивать у менеджеров по продажам, с какими вопросами к ним приходят покупатели.

15. Нет описания результата, оно недостаточное или конкретное

• «С нашими стульями вы навсегда забудете о боли в спине» – неконкретно.
• «Эргономичная форма стула защитит от искривления позвоночника и развития позвоночной грыжи» – хорошо.

Встречается и необоснованная «оцифровка» результата. «Ваш имидж станет на 45 % привлекательнее» сразу же вызывает вопрос: кто и как измеряет привлекательность имиджа? Отлично, если результаты подкреплены визуально, картинкой или фотографией.

16. Недостающая информация

Зачастую на лендингах не размещают блоки вида «Как это работает», «Как стать участником» и т. п. И человек не понимает, что произойдет, когда он нажмет кнопку «Купить» или «Записаться». Такие блоки в обязательном порядке нужны для нового продукта, новой услуги или аудитории.

17. Некорректная информация

Если на экране о компании заявлен опыт 5 лет, а тремя экранами ниже, в преимуществах – уже 15, то это точно подорвет доверие посетителей.

Такие ошибки случаются на этапе доработок, когда кто-нибудь из лиц, принимающих решение со стороны заказчика, хочет утроить опыт для убедительности и делает это сам, не поставив в известность копирайтера и дизайнера. Копирайтер увидит расхождение, когда лендинг уже будет запущен, а дизайнер в принципе не будет анализировать контент и вникать в детали – это не его задача.

18. Отзывы, не вызывающие доверия

Это очень распространенная ошибка, важность грамотной работы с отзывами недооценивают многие. Отзывы непременно должны быть реальными и сопровождаться:

• Фотографией человека (уникальной, а не такой, которую можно за 3 минуты найти на разных сайтах под разными именами).
• Скрином / реальной ссылкой на отзыв в социальной сети, скрином с сайта-отзовика.

Отлично работают отзывы в коротком видеоформате. Если реальных отзывов нет или получить их нереально, нужно искать и использовать другие инструменты доверия.

19. Нет информации о цене

Не во всех сферах можно (и нужно) указывать на лендинге конкретную цену продукта или услуги. Но какая-то информация о цене присутствовать должна. Например:

• В виде нижней границы – «Стоимость ремонта от 2 000 рублей за квадратный метр».
• В виде вилки – «Стоимость аутсорсинга охраны труда от 5 до 150 000 в месяц в зависимости от численности организации».
• Или возможности рассчитать стоимость / скачать прайс.

20. Неубедительный список клиентов

В списке клиентов/партнеров есть смысл размещать логотипы тех компаний, которые на слуху у всех («Сбербанк», «Тойота», «Коммерсантъ» и т. п.), или тех, которые по роду деятельности знакомы целевой аудитории. Например, при работе с сектором топливно-энергетических компаний можно показать логотипы даже небольших нефтедобывающих, газодобывающих или перерабатывающих предприятий.

21. Нет четкой географии

Есть разница между доставкой детской одежды только по Москве или по всей России. Из контента лендинга должно быть понятно, куда возможна доставка, где можно заказать услугу, а где – нет. Например, обещать шеф-монтаж металлических конструкций на Камчатке есть смысл лишь в том случае, если ваша бригада действительно готова туда отправиться.

22. Несогласованность в подаче информации

Если вы решили обращаться к посетителю лендинга на «ты» – выдерживайте это повсеместно, не переходя на «выканье». Если вы говорите о себе в третьем лице («Компания «Три ананаса») – придерживайтесь этой тактики от начала до конца лендинга, не съезжая на «мы». Несогласованный текст создает ощущение непрофессионализма и проекта, сделанного на коленке.

23. Слишком длинные перечисления

Излишне объемные перечисления чего бы то ни было, даже выгод, перегружают человека информацией и мешают ему совершить целевое действие. Даже из лучших побуждений давать в одном блоке более 7–10 буллитов не имеет смысла.

Ошибки в дизайне, снижающие конверсию

24. Некликабельный телефон в шапке сайта

Кликабельный телефон – очень удобно, особенно для мобильной аудитории. Один клик, и вот уже потенциальный клиент звонит вашим менеджерам.

Когда пользователь просматривает лендинг с компьютера или ноутбука, кликабельный телефон дает возможность позвонить, например, через Skype. Отсутствие кликабельности означает, что номер нужно запомнить и набрать вручную.

25. Нелогичное расположение экранов

Когда речь идет о вебинаре или мастер-классе, обязательно нужен экран об авторе и ведущем.

Если автор раскрученный, аудитория идет именно на него – имя, фамилию и фото эксперта логично разместить сразу же на первом экране. Если автор начинающий или просто незнаком целевой аудитории, то этот блок по логике должен смещаться ниже, под программу, а возможно даже под экран с результатами, так как информация об авторе и ведущем в этом случае слабый аргумент за регистрацию на вебинар. Логичнее сделать акцент на программу и те знания/навыки, которые получат участники.

26. Мелкие элементы-подсказки или их отсутствие

Подскажите пользователю, что можно прокрутить картинки слайдера, разместив хорошо заметный значок прокрутки. Подтолкните человека к просмотру лендинга, разместив галочку «Вниз» на первом экране. Если лендинг длиннее 6–7 экранов, предусмотрите кнопку «Вернуться в начало», чтобы пользователю было удобно снова перейти на первый экран и заполнить там форму захвата. Эти простые мелочи нередко игнорируют, а ведь и они способны влиять на конверсию.

27. Отсутствуют «подталкивающие» акции

Чаще всего, чтобы подтолкнуть человека к конверсионному действию, указывают срок, в течение которого действительно предложение или дополнительная скидка. Раньше это были огромные блоки с обратным отсчетом времени, сегодня – легкие ненавязчивые всплывающие счетчики. Не пренебрегайте проверенными методами мотивации – они работают! В качестве «подталкивающей» альтернативы может выступать и ограничение по количеству товара.

28. Визуальный мусор

Точки в заголовках и подзаголовках не используют даже в печатных СМИ, а уж на интернет-ресурсах это просто смертный грех. «Вы», «Клиент», «Заказчик», «Компания», «Директор» с большой буквы в середине предложений, КАПСЛОК – визуально засоряют текст, придавая ему необоснованную пафосность и даже подобострастие.

29. Нечитаемые шрифты

Готика, экзотика, фантазийные шрифты – оставьте их для других целей. Все шрифты на лендинге должны сочетаться между собой (если их несколько) и максимально легко восприниматься.

30. Некликабельные документы

Если веб-аналитика (например, «Карта кликов» в «Яндекс.Метрике») показывает, что посетители пытаются кликать на документы для их увеличения, а это не предусмотрено – исправьте ситуацию. Все документы должны быть либо кликабельными, либо размещенными в таком размере, чтобы посетитель мог их прочесть, а не просто увидеть слово «Сертификат», «Лицензия» или «Удостоверение».

31. Сложные формы захвата

Если «Аналитика форм» в «Яндекс.Метрике» показывает, что форму не используют, – с ней точно что-то не так. Чем меньше полей в форме захвата, тем выше вероятность ее заполнения.

Значит, если вы не собираетесь звонить человеку и присылать оповещения, не предусматривайте поле «номер телефона». Во-первых, это увеличивает время заполнения формы. Во-вторых, многие люди в принципе не любят оставлять свой телефон, опасаясь спама и навязчивых звонков.

А вот формы-подсказки в каждом поле, исчезающие при первом же клике мыши, помогут посетителю ничего не перепутать.

32. Отсутствуют возвращающие формы

Это формы, которые появляются при попытке закрыть страницу в случае, если человек не заполнил ни одну форму, т. е. не сконвертировался. Это может быть предложение заказать обратный звонок, получить персональную скидку или подарок при заказе, скачать бесплатный полезный материал – что-то, что поможет владельцу лендинга все-таки получить контакты посетителя для дальнейшего взаимодействия.

Чек-лист для самостоятельного аудита лендингов

Обидных недочетов, «топящих» посетителя, в реальности может быть намного больше.

Каждый недочет на лендинге – это пусть маленький, но минус к конверсии.

Чтобы не терять посетителей, воспользуйтесь нашим чек-листом и проверьте:

1. Сайт работоспособен, быстро загружается и удобно отображается на всех устройствах, браузерах, ОС?
2. Кто ваша целевая аудитория?
3. К какой группе целевой аудитории вы обращаетесь, знает ли она о вас и вашем продукте?
4. Ваша первая форма захвата для холодной аудитории – бесплатна?
5. Ваш оффер понятен и показывает выгоду?
6. Предложение соответствует тексту рекламного объявления и запросу, по которому переходит пользователь?
7. На сайте нет кликабельных ссылок, уводящих посетителей от главной задачи – конверсионного действия?
8. Если виден только первый экран понятно, что именно вы предлагаете? Не отпугивает ли аудиторию призыв купить на первом экране?
9. Есть ли на лендинге дескриптор?
10. Есть ли верхнее меню быстрой навигации?
11. Есть ли контактная информация (адрес в офлайне, телефон, e-mail)?
12. Конкретизированы ли выгоды и отвечают ли они ожиданиям посетителей?
13. Ваше УТП действительное или ложное?
14. Ответили ли вы на наиболее распространенные вопросы?
15. Есть ли описание результата?
16. Понятно ли человеку, что произойдет, когда он нажмет на кнопку «Купить», «Скачать», «Зарегистрироваться»?
17. Нет ли фактических расхождений в информации на лендинге?
18. Реальны ли и убедительны ли отзывы?
19. Есть ли на лендинге хоть какая-то информация о цене?
20. Ваша целевая аудитория знает компании, логотипы которых вы разместили в списке клиентов?
21. Указаны ли регионы, в которых вы работаете?
22. Вы обращаетесь к своей аудитории на «ты» или на «вы»?
23. Нет ли в тексте перечислений более чем из 7–10 пунктов?
24. Кликабелен ли телефон в шапке?
25. Не нарушена ли логика расположения блоков?
26. Хорошо ли видны элементы-подсказки, и есть ли они вообще?
27. Продуманы ли подталкивающие акции – дедлайн, ограничение по времени или количеству товара?
28. Нет ли точек в заголовках и подзаголовках лендинга?
29. Хорошо ли читаются шрифты, нет ли слишком сложных или экзотических?
30. Все ли документы, размещенные на лендинге, можно прочитать?
31. Нет ли в вашей форме захвата необязательных полей, без которых можно обойтись?
32. Предусмотрены ли возвращающие формы?

Если у вас еще нет посадочной страницы, а она вам нужна была «еще вчера» – в TexTerra есть услуга по созданию лендингов. Мы разрабатываем одностраничники быстро и согласовываем каждый этап с клиентом. Обращайтесь!

Для чего нужно создание лендинга? Лендинг – это одностраничный сайт, задача которого подтолкнуть посетителя к целевому действию – звонку в вашу компанию, заказу товара, отправке контактных данных.

Чем лендинг отличается от сайта? Лендинг состоит из одной целевой страницы о конкретном товаре/услуге и максимально нафарширован продающими приемами, которые переводят посетителя, попавшего в воронку продаж, в клиента.

• Синхронность заголовка с рекламным объявлением – одинаковые ключевые слова.
• В 6-12 блоках лаконично раскрыты преимущества товаров и компании.
• Продуманы формы обратной связи для получения контактов.

На сайте же обычно много страниц о разных товарах. И стиль изложения –  микс продающего и информационного текста, меньше призывов к действию.

Как привлечь посетителей на лендинг?

• Посетитель из поисковика. Человек вводит в Google или Яндекс запрос, например, «купить дом из дерева». И переходит на сайты и лендинги, которые отображаются в поисковике по его запросу. Для этого лендинг должен быть SEO-оптимизирован. И тогда он со временем поднимется в ТОП в выдаче поисковиков. А затрат на продвижение с каждым месяцем все меньше.
• Посетитель, пришедший по контекстной рекламе. Быстрый, надежный, но более дорогой метод. Есть реклама – моментально есть посетители. Нет рекламы – нет посетителей.
• Посетитель из соцсетей. Вы раскручиваете в соцсетях группу, посвященную вашему бизнесу. Например, «Производство окон ПВХ в Краснодаре». Размещаете в ней ссылку на ваш лендинг. И получаете целевых посетителей.

ТОП-6 правил создания лендинга, который продает

Создать лендинг и привлечь посетителей – этого мало. Нужно удержать и заставить выполнять целевые действия. Креативным дизайном? Да, можно. Но только комплекс мер дает реально высокую конверсию.

1. Узнать максимум об особенностях бизнеса клиента, чтобы сегментировать целевую аудиторию и разработать уникальные торговые предложения под разные сегменты.

Например, ваш бизнес – агентство праздников.

Эффективнее создать разные лендинги: для невест, для бизнесменов и HR. «Организация свадьбы в Краснодаре», «организация корпоративов», чем продвигать все вместе – «организация праздников».

1. Составить правильную структуру с продающим текстом. Блоков лендинга в среднем 6-12: количество зависит от цены и популярности товара, технологической сложности продукта, конкуренции и других факторов. Копирайтер разрабатывает УТП. Аргументирует, почему купить у вас выгоднее, чем у конкурентов. Стимулирует к целевому действию – заказать услугу/товар сейчас либо получить коммерческое предложение, оставить контакты для обратной связи.
2. Вызвать доверие к товару и компании. Разместить триггеры доверия:

• реальные отзывы клиентов (на фирменном бланке – для сферы В2В, видеоотзывы – для физлиц)
• кейсы с описанием примеров работ
• сертификаты качества
• логотипы клиентов
• видео с обращением директора или видео процесса производства товара, строительства дома и т.д.

1. Создать продающий дизайн лендинга в современных трендах. Дизайн ориентирован на целевую аудиторию. Продаете электромобили «Тесла» или автомобили «Лада»? Принципиально разные дизайнерские фишки, разный стиль. При этом нужно грамотно оформить продающие приемы лендингов:

• призывы к действию (оформление кнопок, виджетов с полями для телефона и e-mail клиента)
• попап-окна, всплывающие при уходе с сайта
• эффекты параллакс и другие.

1. Во главе угла – удобство пользователя. Грамотное программирование. Landing page адаптируется к ПК и мобильным устройствам. Информация «не плывет». «Дышащие» блоки лендинга – тексту не тесно, легко найти нужную информацию.
2. Протестировать лендинг. Важно оценить не только технические свойства, но и продающие. Провести а/б тестирование уникальных торговых предложений, вариантов дизайна, призывов к действию, акций, скидок и других элементов.

9 типичных ошибок при создании лендинга

1. А кто же наш клиент? Не выявлена и не сегментирована целевая аудитория. Лендинг продает все и всем, а толком ничего и никому.
2. «Не цепляет». Слабые продающие свойства текста. Нет акцента на выгодах для клиента. Текст носит информационный характер. Нет отстройки от конкурентов.
3. Неправильные призывы к действию. Эта ошибка при разработке лендинга перечеркивает даже сильный продающий текст. Кнопка «Купить» при продаже отеля или дорогостоящего оборудования неуместна. Нужно проработать варианты «Получить коммерческое предложение», «Получить смету» и т.д.
4. Попсовая подача. Таймеры отсчета при продаже дорогостоящих товаров или в сфере В2В обычно неуместны, т.к. решения о покупке не принимаются спонтанно.
5. Устаревший дизайн – это как небрежная выкладка товара в супермаркете.
6. Техническое несовершенство. Landing page долго загружается, появляются сообщения об ошибках при нажатии на призывы к действию или элементы лендинга.
7. Слабые триггеры доверия. Неубедительные, явно придуманные копирайтером отзывы. Фотографии без описания примеров работ. Отсутствие сертификатов, информации о клиентах, контактных данных компании.
8. Приемы повышения конверсии отсутствуют. Не проводится тестирование заголовков, УТП, акций, элементов дизайна. Каждый из этих элементов может повысить конверсию в среднем на 2-10%.
9. Не используются сервисы, которые повышают конверсию. Виджеты с таргетированными акциями, скидками, призывами к действию можно настроить самостоятельно за несколько минут.

Во внушительном перечне из 42 пунктов вы найдете подводные камни, которых не удалось обойти другим. Сохранив его в закладки, вы избежите лишних материальных затрат, сожалений и потерь времени.

Все ошибки относятся к двум большим разделам — дизайн и маркетинговое послание, и для начала мы рассмотрим первый из них.

Дизайн

Ошибка №1: Излишнее сокращение количества полей лид-формы

Когда имеет смысл увеличивать длину формы до нескольких полей?

Слишком навязчиво, быстро и прямолинейно запрашивая информацию у аудитории (например, ее контакты), вы можете создать настолько пугающий опыт, что посетители просто убегут от вас. Существует более приемлемый вариант убедить их оставить личную информацию — передвинуть такую просьбу на последние поля и использовать мультистеп форму. Для начала разогрейте свою аудиторию.

Если вы не найдете единственно верную длину формы запроса информации, это может стать большой ошибкой. Специалист по PPC и CRO компании KlientBoost Джонатан Дейн (Johnathan Dane) говорит, что переход от одношагового лендинга с тремя полями (имя, e-mail, телефон) к двухшаговой странице с 7-ю полями привел к увеличению коэффициента конверсии на 214%. 

Что нужно сделать: создайте лендинг пейдж с множеством шагов, начав со значимого для клиента вопроса, не несущего угрозу. В примере Джонатана Дейна на первом этапе посетителя спрашивают о размере искусственного газона, сути проекта и необходимости установки (3 поля), лишь потом следует форма контактных данных (4 поля)

Ошибка №2: Не учитывать географический фактор

Конечно, не все намеченные вами регионы продвижения показывают одинаковые результаты, и в некоторых цена за конверсию бывает выше. Как обрабатывать отдельные локации и лучше контролировать затраты? Создавайте новые кампании с модификаторами ставок (Bid Modifiers), нацеленными на определенный регион или даже город.

Вы можете получить доступ к отчетам по географическим районам в AdWords, зайдя в раздел Параметры (Dimensions), нажав на Просмотр (View) и Местоположение пользователей (User Locations).

Ниже представлено фото, демонстрирующее, как включаются негативные модификаторы ставок на уровне регионов: 

А какие показатели у ваших регионов?

Но все это касается PPC, или pay-per-click. А что насчет лендингов?

По данным Engine Ready, компании по управлению рекламой и маркетингу в поисковиках, коэффициент конверсии выше при использовании местных телефонов вместо бесплатных номеров (с 800 в начале). 

Людям нравится, если вы относитесь к их месту проживания. Таблица коэффициента конверсии в зависимости от телефонного номера. Слева направо: город, коэффициент для 800-номеров, коэффициент для местных номеров

Ошибка №3: Упускать специфику ключевых слов

Еще одним способом мгновенно сделать вашу посадочную страницу востребованной является демонстрация связи с запросами, используемыми посетителями, чтобы найти вашу страницу. У вас есть возможность выглядеть реальными, привязанными к конкретной местности и соответствующими интересам пользователей.

Используйте динамические заменители текста (Dynamic Text Replacement, DTR) — они подчеркивают соответствие вашего послания ключевикам, рекламе и целевой странице, увеличивая коэффициенты конверсии.

Приведите в соответствие все: используйте одинаковый динамический текст в тексте вашей рекламы, кнопок, а также в заголовке, ключевых словах и описаниях на лендинге. DTR помогают консолидировать тестирование одностраничника. Лучше иметь одну страницу, специально ориентированную на разные keywords, чем множество разных. Это поможет быстрее достичь статистической значимости при применении тестов. Помимо прочего, DTR, при правильном использовании, способствуют улучшению показателей качества в AdWords.

Ошибка №4: Неадекватность призыва к действию

Как отмечалось выше, важно нацеливаться на микроконверсию. Чтобы гарантировать ее появление на ранних стадиях, нужно протестировать уровень адекватности ваших кнопок призыва к действию (call-to-action, CTA). Не спрашиваете ли вы посетителей о чем-то таком, что не соотносится с их конверсионным намерением? Это может быть просьба к пользователю, пришедшему с «холодной» баннерной рекламы, обратиться за бесплатной консультацией в вашу юридическую фирму. Чувствуете несостыковку?

Мы все хотим, чтобы готовность наших посетителей росла по шкале от холодной, как лед, до горячей, как лава, а это значит, что нам нужно соблюсти баланс между конверсионным намерением и угрозой конверсии. Вот, что имеется в виду: 

Это довольно большое упущение, не позволяющее маркетологам успешно использовать разные каналы привлечения.

Ошибка №5: Не откликаться на необходимость быть мобильными

Намерения, вероятность отвлечения и поведение различны при переходе от десктопной к мобильной версии, так что не стоит думать, что к обеим применимы одинаковые типы информации и цели. Маркетолог Талия Вулф (Talia Wolf), представляющая сайты Conversioner и Banana-Splash.com, отмечает следующее: «Хотя респонсивный дизайн намного лучше отсутствия оного вообще, он еще не равен оптимизированному опыту для мобильных посетителей. Суть респонсивного дизайна — сделать десктопный опыт приемлемым на мобильном гаджете, но он не соответствует специфическим потребностям мобильных пользователей».

Инструмент для коммуникации Slack — это прекрасный пример опыта, специально созданного для мобильного пространства. Вот их простой и красивый экран «Потерянного пароля»: 

Респонсивный Vs адаптивный дизайн: что лучше для пользователя?

Ошибка №6: Использование только одного пути

Хотите верьте, хотите нет, но наличие нескольких способов конверсии у одного CTA иногда работает лучше.

Раз уж вы используете Landing Pages, значит вы, скорее всего, будете заинтересованы в немедленном общении с вашим потенциальным клиентом. Это значит, что не стоит полагаться исключительно на конверсию с помощью лид-форм: вовлекайте в процесс телефонные звонки и чаты.

Простое наличие телефонного номера на странице приводит к росту коэффициента конверсии, даже если никто не звонит. Помимо этого, доступно использование приглашений к разговору в чате в виде простого вопроса, на который пользователи могут быстро ответить.

Разные посетители находятся на разных ступенях цикла принятия решения. Одни хотят по-прежнему оставаться анонимами, а другие уже готовы работать с вами.

Ошибка № 7: Хаос на странице

Вы забыли о концепте белого пространства, и ваша страница слишком захламлена. Все это может отвлекать внимание от призыва к действию.

Лендинг от Apple — образцовый пример использования белого пространства: 

Ошибка №8: Призыв к действию неочевиден

Не дайте самому важному элементу, вашему кнопке призыва к действию, потеряться в дизайне. Недостаточный контраст между цветами кнопки, текста и фона могут стать причиной такого казуса.

Ошибка № 9: Вы слишком много просите

Вы запрашиваете чрезмерное количество информации в своей форме либо ставите лишние CTA-кнопки.

Запомните: не спрашивайте слишком много и сразу. Все должно быть легко и удобно, а посетители не должны долго раздумывать над действиями.

Сфокусируйтесь на одной цели и добивайтесь ее, будучи предельно ясными. Ниже представлена статистика причин, по которым люди покидают сайт. 21% опрошенных заявили, что «процесс был слишком долгим»: 

Причины отказа. 56% — столкнулся с неожиданно высокой ценой. 37% — просто просматривал страницу без определенной цели. 36% — нашел более приемлемую цену в другом месте. 32% — общая цена слишком высока. 26% — передумал покупать. 25% — навигация сайта слишком сложная. 24% — сайт дал сбой. 21% — процесс был слишком долгим. 18% — гарантийное обеспечение платежа слишком большое. 17% — безопасность платежа вызвала сомнения. 16% — не подошли условия доставки. 15% — на сайте закончилось время ожидания. 13% — цена была выставлена в иностранной валюте. 11% — мой платеж был отклонен

Не происходит ли что-то подобное и у вас?

Ошибка №10: Удобство чтения на нуле

Люди не хотят читать слишком много (если только это не что-то захватывающее и ценное). И уж тем более они не станут читать нечто, неудобное для глаз.

Вот несколько примеров подобных ошибок:

• Слова слишком растянуты на протяжении страницы;
• Цвета шрифтов и фона не достаточно контрастируют между собой;
• Шрифт мелкий или нечитабельный из-за особенностей стиля шрифта;
• У вас слишком много текста (см. ошибку №2).

Оптимальная длина параграфа включает 60-75 слов. Также не забывайте про маркированные списки в виде удобных для восприятия сегментов, расположенных друг за другом.

Читабельность можно протестировать разными способами. То, как вы представляете текст, в значительной степени влияет на потенциал коэффициента конверсии.

Секреты контент-маркетинга: правила создания читабельных текстов

Ошибка №11: Плохой выбор шрифта 

Данная ошибка граничит с нечитабельностью текста (ошибка №11), несоответствием типу покупателя (ошибка №32) и незнанием собственной аудитории (ошибка №34).

Обратите внимание на то, чтобы шрифт подходил под типы личностей вашей аудитории и избегайте несоответствия.

Компания ClickLab решила провести тест, касающийся только шрифтового оформления сайта своего клиента, перед тестированием всего остального и остановилась на втором варианте: 

Как выбрать правильный шрифт для лендинга?

Ошибка №12: Медленная скорость загрузки

Вы считаете, что ваш дизайн находится на пике моды, но есть вероятность, что из-за внешнего вида вам приходится поступаться скоростью и юзабилити. Не отпугните пользователей еще одним лендингом, загружающимся целую вечность. Они не вернутся.

Посмотрите инфографику от Kissmetrics «Как время загрузки влияет на все остальное»:  

Каждая секунда имеет значение. Время загрузки — один из критических факторов, влияющих на показатель ухода со страницы. Среднестатистический пользователь слишком нетерпелив, чтобы ждать, пока загрузится медленная страница, и его можно понять. Наблюдение: медленный отклик страницы приводит к увеличению уровня отказов, как это видно из графика ниже. Вертикальная ось: рост показателя в процентах. Горизонтальная ось: время загрузки в секундах

В блоге Kissmetrics также можно найти такие выводы: «Наиболее распространены проблемы со скоростью из-за изображений. Они слишком большие. Их слишком много. Их файлы равны 3GB каждый, даже несмотря на то, что используются размеры 150×150 пикселей».

Заметьте, что фоновые видео также могут замедлять страницу. Попробуйте протестировать ваш лендинг с помощью PageSpeed Insights от Google.

Как ускорить время загрузки веб-сайта

Ошибка №13: Битые ссылки

Думаем, нет необходимости подробно расписывать этот пункт. Убедитесь, что все ваши URL ведут в назначенное вами место — для это пройдите весь путь пользователя на сайте от начала до конца. 

Ошибка №14: Большое количество ссылок

Множество ссылок означает перегруз с выбором опций и высокую отвлекаемость, из-за чего ваши цели и призыв к действию теряются.

В нижеследующем примере так много ссылок, что показатель внимания равен 60:1 — очень дурной знак! 

Лучше проще, да лучше

Когда люди четко понимают, чего вы от них хотите, они обычно делают это.

Дизайн лендингов: преимущества минимализма с точки зрения психологии восприятия

Ошибка № 15: Панель навигации

Существует весомая причина для устранения навигационной панели: она может отвлекать пользователей и служить направлением, по которому они захотят отправиться, переходя по несоответствующим вашим целям ссылкам.

Диана Урбан (Diana Urban) из HubSpot использовала один из их лендингов для проведения исследования, в результате которого после удаления панели навигации и ссылок футеров коэффициенты конверсии выросли на 16% и 28% для предложений средней части воронки: 

Помните о простоте

Ошибка №16: Вы не прощаетесь с футерами

Причина та же, что была описана чуть выше. Уберите футеры — они способствуют только развитию синдрома дефицита внимания и отвлекают людей.

Уже после того, как посетители конвертируют, вы сможете использовать освободившиеся пути для того, чтобы сказать «Спасибо!» или сослаться на другие страницы сайта, раскрывающие суть предложения.

Ошибка № 17: Неправильные изображения

Существует триллион причин, почему картинки на вашем лендинге могут быть лучше, привлекательнее и генерирующими больше конверсии.

Чтобы избежать ошибок при выборе главного изображения (Hero Image), протестируйте все варианты фотографий. Или почитайте наши статьи по теме.

26 примеров грамотной оптимизации главного изображения

Ошибка №18: Не относящиеся к остальному контенту изображения

Заголовок должен подходить к тексту, а главная картинка соответствовать рекламному офферу. Предлагая электронную книгу, используйте ее обложку. В противном случае изображение не добавит никакой ценности и только отвлечет внимание.

Рекламная кампания мобильного оператора T-mobile привлекла к участию в ней популярную актрису Кетрин Зету-Джонс, но фотография этой симпатичной женщины никоим образом не соотносилась с призывом к действию: 

Героиня рекламы (слева) говорит, что она хочет иметь телефон, которому позавидуют ее друзья. Далее следуют пункты корпоративного оффера и призыв узнать еще больше деталей, нажав кнопку. Но при чем тут Кетрин Зета-Джонс?

Вот пример более подходящего изображения: 

В данном лендинге соотносится все: и оффер («Начните принимать кредитные карты сегодня»), и кнопка CTA, позволяющая получить бесплатный считыватель, и картинка с самим ридером для использования на мобильном устройстве

Ошибка №19: Отвлекающие изображения

CrazyEgg приводит два образца тепловых карт: несмотря на то, что изображен один и тот же ребенок, зрительный фокус посетителей на CTA был лучше, когда герой изображения смотрел на саму кнопку призыва к действию (второй вариант):

Вы можете избежать подсознательного отвлечения, используя фотографии с визуальными подсказками и нужными вам фокусами зрения.

Ошибка № 20: Отсутствие изображения

Изображения поддерживают ваше УТП, так воспользуйтесь шансом еще эффективнее донести его до пользователей:

• Пусть ваш лендинг «общается» со зрителем;
• Притягивайте взгляды;
• Но не задерживайте прохождение по странице;
• Выделяйтесь без резкого контраста;
• Будьте выразительны и поощряйте взаимодействие.

Внимание! Неподходящее изображение хуже полного отсутствия оного. В кейсе HubSpot дама в варианте справа слишком отвлекала внимание, в то время как вариант без рисунка привлек на 24% больше подписчиков:

Тестируйте, чтобы узнать правду

Что важнее в веб-дизайне, изображения или текст?

Ошибка №21: Несжатые изображения

Это, наряду с неверным выбором размера изображения, приведет к замедлению процесса. Скорость загрузки страницы снизится, и большое число потенциальных клиентов уйдет, даже не увидев ваш одностраничник.

Ошибка №22: Применение слайдеров/каруселей

Карусели перетягивают внимание от основного контента, и в любом случае — люди в основном нажимают на первое изображение. 84% посетителей взаимодействуют только с первым слайдом в карусели. Далее следует статистика университета Нотр-Дам: 

Показатель кликабельности первой позиции в разы превышает данные по остальным четырем

В следующей части мы расскажем об ошибках маркетингового послания. Оставайтесь с нами!

Высоких вам конверсий!

По материалам: klientboost.com

14-10-2016

Дисклэймер: мы, проект Witget, развиваем собственный сервис инструментов повышения конверсии. Cтараемся находить и обобщать опыт более старших и успешных товарищей на темы интернет-маркетинга и юзабилити. Представляем вам список из 7 самых типичных ошибок при создании лендингов, подготовленных на основе материалов из блога SiteTuners. Статья дополнена примерами и советами от нашей команды.

Лендинги часто незаслуженно игнорируют. Статистика показывает, что на оптимизацию трафика тратится в среднем в 83 раза больше средств, чем на оптимизацию лендингов. Однако трафик – это полдела, главное конвертировать посетителей сайта в покупателей. Лендинги могут в значительной степени формировать вашу прибыль, поэтому игнорировать оптимизацию этих страниц не стоит.

Но даже если вы не игнорируете оптимизацию лендингов, то вы, скорее всего, смотрите на них глазами маркетолога. Возможность напрямую общаться с клиентами есть только у очень маленьких компаний, поэтому в большинстве случаев вся стратегия оптимизации базируется на ваших предположениях о целях и желаниях посетителей. Маркетолог может представлять свою страницу как эталон высококонверсионного лендинга, но в реальности она будет являться запутанным лабиринтом для посетителей. Ниже представлены семь простых советов, как вы можете оптимизировать свои страницы:

1. Неясный призыв к действию (Сall to Action)

Первые мысли пользователя: Что мне тут делать?

На домашней странице Sandal World’s ни одно из ключевых изображений не ведет пользователя к четким и ясным действиям.

Пользователи могут потеряться на странице по двум причинам:
a) отсутствие призыва к действию;
b) слишком много элементов, борющихся за внимание и сбивающих с главной линии.

Проблема: Кто бы что ни говорил про создание лендингов, но основная проблема всех посадочных страниц – отсутствие большой, заметной и единственной кнопки «Купить». Если у Вас ее нет, то все игры с заголовками, цветами и размерами элементов – пустая трата времени. Кто-то скажет, что это банальность, но попробуйте посетить 5-6 лендингов – и Вы поймете, насколько это распространенная причина.

Решение: призыв к действию должен быть самой выделяющейся частью страницы и располагаться на первом экране. Удалите не поддерживающие главную линию графические элементы вроде огромных баннеров или кнопок соц.сетей.

Пример Audible. Четкий посыл, давление цифрами и крупная кнопка.

Если Вы хотите добавить призыв к действию, но у Вас нет возможности сделать доработку программисту на форму заявки, то можно использовать имеющиеся на рынке инструменты, установка которых не требует программирования.

Например, связка кнопка и всплывающее окно от сервиса Witget.com. При нажатии на кнопку на сайте, открывается форма заявки.

2. Слишком большой выбор

Впечатление пользователя: и куда тут нажимать?!

Пример неудачного лендинга. PunkBabyClothes.net показывает несколько продуктов на домашней странице, но вся эта графика не дает информации о том, что нужно сделать дальше.

Проблема: Перебор с графическими элементами, кнопками и ссылками определенно запутает посетителя. Желание показать на главной все и вся, опасаясь, что клиент не найдет нужную информацию – главная ошибка владельцев интернет-магазинов. Нельзя пугать посетителя сайта обилием ассортимента. В одном известном эксперименте с джемами, одной части посетителей сетевого магазина предлагали попробовать 3 джема и затем замеряли количество покупок после дегустации. Другой группе испытуемых давали попробовать из более чем 10 разных джемов и также замеряли конверсию в покупку. Как Вы думаете, где количество покупок было выше? Покупок было в разы больше в первой группе, где выбор ограничивался небольшим числом продуктов.

Решение: Не стоит пытаться сделать ваш товар заметнее, размещая его на главной странице или выводя на нее же гигантский список своего ассортимента. Миссия главной страницы заключается не в рекламе, а в предоставлении посетителю красивой, четкой и ясной карты вашего сайта, где каждая опция легкодоступна, а доступ к товарам на виду. Главная также нужна для создания трастовости вашей компании (о компании, отзывы, контакты, акции, преимущества) и для удобной навигации.

Пример удачного лендинга AbeBooks.com. Удачная навигация на главной – поиск, названия всех разделов, популярное, спецпредложения.

3. Слишком много запросов

Впечатление пользователя: когда же это все закончится?

Зачастую маркетологи грешат преждевременным собиранием информации – такое пользователи могут счесть надоедливой навязчивостью.

Пример неудачного лендинга: на сайте Sapato переизбыток форм для заполнения, призывов к действию, графических элементов.

Проблема: Владельцы ресурса пытаются всеми возможными способами получить контакт посетителя, заманивают его в раздел с новостью, раздел с акциями, отвлекая от покупки.

Решение: Рекомендуем использовать 1 призыв к оставлению контакта, 1 призыв к шарингу, 1 к тому, чтобы воспользоваться акцией. Не запрещайте человеку совершить целевое действие, если он не зарегистрирован. Поймите, что платеж важнее, чем информация о покупателе.

Пример удачного лендинга. Сайт Babyblog.ru очень лаконичен – 1 центральный баннер, 1 призыв к действию с формой, при этом не навязчивый.

4. Перебор с текстом

Впечатление пользователя: Интересно, они действительно думают, что я буду все это читать?

Пример неудачного лендинга. Лендинг Ulmart, где 4 абзаца текста, которые не несут практической информации для клиента. «Старый хлам не дает уснуть» — вряд ли старая техника – это то, что мешает спать. Боль клиента баннер не отразил, так как основная проблема – некуда поставить новую технику или мебель.
«Стоимость услуги вывоза» — дезориентирует посетителя цветом, формой и местом расположения, и в итоге вызывает желание кликнуть на этот заголовок как на кнопку.

Проблема: При поиске интересного и выгодного предложения посетители сайтов не читают, а сканируют страницу – пробегают ее глазами в поисках ключевой информации и call to action, которые поможет им сделать выбор. Поэтому большие объемы текста и отвлекающие от ключевого посыла элементы на вашей странице сразу вынудят человека закрыть вкладку.

Решение: Лендинг должен состоять из 1 экрана и содержать ключевую информацию: что предлагается, почему это выгодно, сроки, ссылки на страницы или кнопка «Оплатить», яркое и запоминающееся изображение (для визуалов).

Пример удачного лендинга. Лаконичный лендинг от Ulmart, который на одной странице сообщает всю необходимую информацию и дает ссылки на те товары, которые должен купить посетитель.

5. Обещания

Впечатление пользователя: Вы дали мне то, что обещали?

Посетители заходят на сайт из рекламы, где они прочитали Ваше предложение и заинтересовались именно им. Лендинг должен обязательно сообщать то же самое, что и реклама в расширенном варианте, иначе уровень доверия к вам упадет и вероятность покупки снизится до 0.

Пример рекламного объявления American Center, где предлагают скидку 25% на интенсив.

При переходе на сайт мы попадаем на лендинг со всеми акциями центра. Скидка 25% отсутствует. Обратите внимание, что данный материал был подготовлен 3 июля 2014 года, а на главной размещено предложение до 30 июня.

Решение: Рекламные объявления в вашем источнике трафика должны вести посетителя именно туда, куда было обещано. В идеальном варианте нужно руководствоваться принципом 1 рекламное предложение – 1 лендинг.

6. Визуальные раздражители

Впечатление пользователя: куда смотреть-то?

Проблема: Половина нашего мозга отвечает за обработку визуальной информации. Именно поэтому мы не можем не обращать внимания на движение. Использование динамических элементов, которые отвлекают посетителя от вашего призыва к действию, пагубно скажется на вашем бизнесе.

Пример неудачного лендинга. Безусловно, в мире fashion продажи делают фото и подборки. Однако, как в случае с Jimmy Choo на лендинге 5 блоков изображений и 2 слайдера. При попадании на лендинг происходит расфокусировка, потеря концентрации внимания и желание убежать от хаоса.

Решение: Избегайте крутящихся баннеров и слайдеров – они не только занимают много места, но и могут служить сильным отвлекающим фактором. Всплывающие окна немедленной инициализации на стартовой странице также необходимо тестировать на отвлечение – проверяйте, если количество регистраций меньше, чем число отказов, тогда настало время изменений.

Вот еще несколько раздражителей для примера:
• окно чата, которое всплывает, как только пользователь загружает страницу.
• Огромные портреты людей, которые заполняют 90% экрана.

Всплывающее окно в начале на shoes.com

Если Вы хотите провести опрос или склонить посетителя к целевому действию всплывающим окном, то желательно его показывать не при заходе посетителя, а при уходе.

Всплывающее окно при уходе на сайте Meridian Travel&Tourism:

7. Недостаток доверия

Впечатление пользователя: И почему я должен быть уверен, что вы не обманете?

Пример неудачной работы с отзывами Payless.com. Отзывы представлены только в виде звездочек. При этом ровно у всех лотов одинаковое количество звездочек – 4.5, что наводит на мысль: звездочки просто проставлены всем по умолчанию. Отзывов к конкретным моделям нет, возможности поставить эту самую звездочку тоже нет.

Проблема: Клиенту сложно сделать выбор в пользу компании, не имея достаточных аргументов. Отзывы с оценками – это весомый повод довериться бренду. Однако большинство компаний либо пренебрегают отзывами, либо размещают их в специальном разделе на сайте, а не на странице принятия решения.

Решение: Расположите символы доверия непосредственно на лендинге и вверху страницы, придерживайтесь профессионального дизайна, а также убедитесь, что на странице видны следующие элементы:
• Оценка и максимум по оценке
• Количество оценок
• Тексты отзывов с профилями покупателей
• Блок для размещения собственного отзыва

Пример удачного лендинга от Amazon:

Если соблюдать эти простые правила, то конверсия лендинга повысится без существенных вливаний.

Редактор — Анна Чащина.

Спасибо за внимание и за Ваш позитивный фидбек. Подписывайтесь на наш блог на Хабре, читайте полезные статьи в блоге на нашем сайте, смотрите видео на нашем YouTube-канале, чтобы следить за обновлениями от компании Witget.com.