Ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании. Перед тем как принимать решение о необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы аналитики по его результатам.

2. Отсутствие четко поставленной и сформулированной задачи перед исследовательской компанией. В целях сохранения конфиденциальности или из боязни утечки информации  заказчик скрывает истинные цели проекта. В итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с ожиданиями со стороны заказчика.  Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям  которой вы доверяете.

3. Переоценка собственных возможностей в проведении исследования. В случае если Вы решили отказаться от проведения исследования совместно с исследовательской компанией и планируете провести его самостоятельно, помните, что собрать информацию быстро и дешево из доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано. Например, в  интернете распространяется большое количество предвзятой и неточной информации.

Для снижения рисков необходимо обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных данных, находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.

Что касается самостоятельного проведения компанией количественных и качественных исследований, то это невозможно, если только отдел маркетинга не содержит в штате специалиста с данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна профессиональная база.

4. Неправильный выбор метода исследования.  В зависимости от задач компании могут быть выбраны количественные и/или качественные исследования по разным методикам.

От количественных исследований нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема, места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной среде.

От качественного исследования – нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности увидеть потребителя «в лицо», изучить его поведение  и привычки, получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости. Часто компании отказываются от использования фокус-групп как метода исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16 человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации, которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки позиционирования или рекламной кампании.

Важно не только определить тип исследования, который позволит решить задачу максимально эффективно, но и его метод. Например, наша задача – выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы опросить прохожих на выходе из торгового центра или  собрать информацию на самих заправках. И другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно выборке населения города.  В данном случае – это будет самый  правильный метод.

Таким образом, при выборе методов исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач, которые ставятся перед ним.

5. Ожидание от исследования готовых решений. Одно из главных заблуждений многих Заказчиков – что потребители скажут «что нам делать»: путем голосования выберут лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно проектироваться и анализироваться.

Приведем пример на соковом рынке. В процессе фокус-группы было необходимо собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности вариантов этикеток для сокосодержащего напитка. Две этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору? Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.

6. Неправильные вопросы. Сценарий исследования и анкету должен составлять профессионал. Необходимо задавать лишь такие вопросы, на которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например, неправильно будет задавать такие вопросы, как  «Красивая ли этикетка»? – если критерий выбора этикетки не ее красота, а соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества, «Нравится ли Вам свежий хлеб»? – если это относится к абсолютно понятным требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно составленные гипотезы будут бесполезны.

7. Исследование ради исследования. Каждое исследование должно проводиться не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь» – не способствует получению объективной,  качественной, а главное, полезной  информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового исследования сформулировать гипотезы – предварительное объяснение событий или ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – значит нужно спрашивать о восприятии продукта.  Если вы не можете сформулировать основные цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости проведения исследования.

8. Ошибочный рекрутинг. Неправильный отбор респондентов для проведения исследования снижает его достоверность. Например, для проведения  фокус-группового исследования должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители (в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса, а не люди с улицы. 

9. Перерасход средств или недостаточный бюджет для проведения исследования.

При выборе исследовательской компании помните, что самый сложный вопрос при проведении исследования – это выбор подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке бюджета учитывайте, что при слишком малом бюджете вы можете оказаться в ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».

На наш взгляд, при выборе компании-подрядчика необходимо отталкиваться от того, насколько она готова помочь заказчику сформировать видение исследования, поставить четкие задачи, качественно провести исследование и предоставить такой отчет, на основании которого можно будет принимать решения.

10. Ошибочная интерпретация информации.  Получение готового исследования без аналитики и дальнейших рекомендаций может повлечь за собой различную интерпретацию данных, содержащихся  в отчете. Так, например, 40% доли рынка – это «много» или «мало»? В связи с этим рекомендуем заранее согласовывать с компанией-подрядчиком получение итогового документа в виде аналитического отчета.

Иногда Заказчики интерпретируют данные в соответствии со своими ожиданиями и картиной мира, существующей в голове. Чтобы исследование действительно было эффективным и полезным для компании, необходимо отнестись к нему и агентству-подрядчику с открытым сердцем и сознанием, не цепляясь за привычные представления, а обращая внимание именно на новую и неожиданную информацию.

Автор: Агентство стратегического маркетинга и брендинга MAINS

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать  потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Содержание

• Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг
• В каких случаях требуются исследования потребителей
• Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов
• Направления изучения потребителей
• Методы изучения потребителей
• Качественные методы изучения аудитории в маркетинге
• Количественные методы изучения потребителей в маркетинге
• Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований
• Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

1. При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

2. При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

3. Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

4. При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

5. При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

6. Для эффективного продвижения товара на рынке.

7. При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

1. Кто является основным и потенциальным потребителем?

2. Чего он ждет от приобретаемого продукта?

3. Какие факторы влияют на выбор товара?

4. Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

5. Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

6. Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей 

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на: 

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

1. Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

2. Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа. 

3. Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

• Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

• Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома. 

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

1. Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке. 

2. Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

3. Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них. 

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса. 

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

2. Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

3. Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

4. Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

5. Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

6. Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе. 

7. Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

8. Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

9. Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

10. Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные. 

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий 

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

1. Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию. 

2. Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

3. Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

4. Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д. 

5. Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

6. Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

7. В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.  

8. Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат. 

Опубликовано 28.10.2020,
изменено 19.05.2021

1. Отсутствие
коммуникации с исследователем

Главные ошибки
заказчика в ходе проведения исследования
лежат в сфере коммуникации. Заказав
исследование, многие клиенты либо
перестают общаться с исследователем
вообще, либо общаются не с теми людьми,
либо общаются не на те темы. Менеджер
клиентской компании имеет значительный
дефицит времени, однако отсутствие
коммуникации с исследователем во время
проведения проекта приводит к негативным
последствиям.

В процессе
исследования клиенту необходимо быть
уверенным в том, что исследователь,
который непосредственно работает над
его проектом, хорошо понимает цели
исследования. В противном случае велика
вероятность того, что исследование
будет решать не те задачи, которые в
реальности стоят перед клиентом. Очень
часто вина за плохую коммуникацию лежит
и на исследовательской фирме, внутри
которой не отлажены информационные
потоки.

Сейчас
утверждение клиентом вопросников или
посещение фокус-групп стали общепринятой
практикой. Участие представителей
заказчика в других этапах сбора
информации (например, инструктаже
интервьюеров, проверке анкет, проведении
интервью и т.д.) может быть также очень
полезным. В компании Unilever
принято даже ходить с интервьюерами и
смотреть на то, как берутся личные
квартирные интервью. Тем не менее,
клиенту не стоит впадать в крайность,
когда он пытается контролировать каждый
шаг исследователя, терроризируя его
ежечасными звонками. Выбор исследовательской
фирмы означает определенную степень
доверия к ее профессионализму.

2. Изменение
исследовательских задач в ходе
исследования

Изменение
исследовательских задач в ходе
исследования приводит к тому, что
заказчик не получает того объема и
качества информации, которые могли бы
быть получены, если бы все задачи были
четко определены заранее. Трудно ожидать,
что на исследовательский вопрос,
возникший у заказчика за 15 минут до
фокус-группы будет получен адекватный
ответ. В целом, трансформация задач в
ходе исследования может привести к
тому, что выбранный метод окажется не
соответствующим вновь возникшим
задачам.

Некоторые заказчики
любят значительно увеличивать список
исследовательских задач по ходу
исследования. Это приводит к тому, что
разросшаяся анкета дает искаженные
результаты по всем, а не только по вновь
появившимся, вопросам. Так происходит
из-за резкого увеличения количества
отказов от интервью и невнимательных
случайных ответов.

3. Низкое качество
тестируемых образцов

Часто при проведении
тестирования рекламы, продукта или
упаковки на тест выносятся образцы,
которые недоработаны, совершенно не
похожи на настоящие или существенно
различаются между собой по технике
исполнения. При тестировании упаковок,
распечатанных на дешевом струйном
принтере и склеенных исследователями
в ночь перед тестом, трудно получить
надежные результаты.

3. Ошибки после проведения исследований

Даже когда
исследование уже закончено, опасность
совершения ошибок остается.

Заказчики обычно
делают, следующие ошибки.

1. Неиспользование
результатов исследования

Первая ошибка
заключается в отказе от использования
результатов при принятии решений, что,
впрочем, обычно является следствием
ошибок, допущенных при планировании
исследования.

2.»Обожествление»
отчета

Вторая ошибка –
гипертрофированное внимание, проявляемое
к отчету, который становится своего
рода Священным Писанием, содержащим
ответы на все вопросы о рынке на два
года вперед.

Разновидность
данной ошибки – абсолютизация случайных
выводов, когда, например, высказывания
одного-двух участников фокус-группы
воспринимаются как непосредственное
руководство к действию.

3. Отсутствие
коммуникации с исследователем

Как и во время
проведения исследования; после получения
его результатов очень важна коммуникация
с исследователем. Большую пользу при
принятии управленческих решений дают
презентации результатов исследования,
в которых участвуют все заинтересованные
представители заказчика.

4. Если ошибки
все-таки произошли. Что делать?

Очень важно, чтобы
совершенные ошибки (как приведенные
выше, так и другие), в том числе и ошибки,
совершенные исследовательской компанией,
не порождали у их заказчика комплексы
по отношению к маркетинговым исследованиям.

Особенно важно не
унывать, если неудачным оказался первый
опыт. В этом случае возникают комплексы,
которые можно условно назвать комплексами
«изнасилования» и «импотенции».

Первый комплекс
возникает, когда заказчик исследования
получает за большие деньги явно
низкокачественный продукт, и наиболее
естественная реакция – распространить
эту ситуацию на все исследовательские
компании и прекратить заказывать
исследования вообще.

Источник второго
комплекса – умный, обширный и красивый
отчет, который оказывается неспособным
помочь при решении проблем и кладется
на полку заказчика возникает ощущение,
что исследования для реальной российской
практики бесполезны, и он также вообще
отказывается от проведения исследований.

Для
того, чтобы расходы на маркетинговые
исследования были эффективными и
действительно помогали в процессе
принятия решений, нужно соблюдать
несколько несложных правил, которые
заключаются не только в том, чтобы не
совершать ошибок, описанных выше, но,
прежде всего, в комплексном подходе к
процессу исследований. Ключевые
звенья такого комплексного подхода
следующие:

1. Программа
исследований

Необходимо
иметь программу исследований на период
времени (квартал, полгода или год – в
зависимости от динамики принятия решений
в фирме и стабильности рынка). Программа
исследований должна включать в себя
как исследования, посвященные мониторингу
текущей ситуации, такие как retail
audit,
исследования цен и дистрибуции,
потребительские панели, brand
tracking
и.т.д., так и исследования, необходимые
для принятия решений об инновациях
(тестирование новых продуктов, упаковки,
рекламы, комплексные исследования
новых для компании рынков и т.д.). Программа
исследований должна соотноситься с
планом маркетинга компании и включать
в себя только те исследования, без
которых невозможно принимать управленческие
решения. Все проводимые исследования
должны складываться в систему, что
позволит извлекать дополнительную
информацию путем сравнительного анализа
их результатов.

2.Письменный
запрос на исследование (research
brief)

Уделять
большое внимание подготовке письменного
запроса на исследование (reseach
proposal),
на основании которого исследователь
готовит предложение на проведение
исследования (reseach
proposal).
Такой запрос должен включать в себя
следующие

ключевые элементы:

1. Проблема заказчика,
вызвавшая необходимость проведения
исследования

2. Цели исследования

3. История
возникновения проблемы

4. Как будут
использованы результаты исследования,
кто, где, когда и как будет принимать
управленческие решения на его основании

5.
Формулировка асtion
standards

6. Результаты
предыдущих исследований, которые могут
быть важны для

определения метода
и стоимости исследования (размер и
характеристики целевой группы, удачный
или неудачный опыт использования
определенных методов и т.п.)

7. Сроки и форма
предоставления результатов

Наличие подобного
документа позволяет клиенту быть
уверенным в том, что исследование
способно дать адекватный ответ на его
вопросы и, в случае проведения тендера,
иметь достаточные основания для
рационального выбора.

3. Свой специалист
по исследованиям или постоянная
исследовательская фирма.

Необходимо, чтобы
перевод проблем клиента на язык
исследований был адекватным и все
проводимые исследования были сопоставимы
между собой.

Эту задачу может
решать внутренний специалист по
маркетинговым исследованиям, существование
которого является оправданным только
при достаточно большом исследовательском
бюджете – от $ 50 000 в год.

Такой специалист
готовит программу исследований,
осуществляет коммуникацию, с
исследовательскими фирмами и выбор
исследовательской фирмы для проведения
конкретного исследования, совместно
с исследовательской фирмой занимается
разработкой методик исследований,
анализом их результатов и составлением
рекомендаций для принятия решений на
основании результатов исследования.

Важно отметить,
что наличие специалиста по маркетинговым
исследованиям не означает отказа от
услуг исследовательских фирм. Ориентация
на проведение исследований исключительно
силами внутрифирменного специалиста
приводит, во-первых, к нерациональному
использованию его времени, которое
будет уходить почти исключительно на
решение организационных вопросов, а не
на аналитическую работу, и во-вторых,
к невозможности использовать все
многообразие методов исследований без
ущерба для качества.

В случае отсутствия
внутрифирменного специалиста по
исследованиям оптимально иметь
Постоянные партнерские отношения с
одной или двумя исследовательскими
фирмами, которые в ходе продолжительного
общения с клиентом и изучения его рынка
достигают достаточного уровня понимания
специфики проблем клиента.

1. Разбираться в
   том, как это должно происходить.

Для
выполнения всего вышеперечисленного
важно, чтобы не только специалист по
маркетингу разбирался в том, как должно
происходить исследование и как оно
происходит на практике. Важно, чтобы
каждый из руководителей предприятия,
хотя бы в общих чертах, имел представление
о том, что приносят маркетинговые
исследования, как работать с их
результатами, и какие ограничения имеют
те или иные методы,

применяемые в
исследованиях.

Бюджет исследования.

Достаточно трудно
определить, сколько именно должно стоить
исследование. Это немного напоминает
ситуацию с оплатой лечения.

«Доктор! Сколько
будет стоить лечение?» Доктор: ‘Ну,
давайте сначала вы говорите свою цену,
мы дружно смеемся, а потом я называю
настоящую цену.»

Наиболее разумный
размер исследовательского бюджета –
4 — 5% от общих затрат на маркетинг и
рекламу. Как правило, при больших затратах
на исследования возникает информационная
перегрузка (невозможность освоить всю
собранную информацию) и затраты на
информационную поддержку определенных
маркетинговых акций оказываются слишком
велики по отношению к возможным убыткам
в случае. их неудачного исхода. При
меньших затратах возникает серьезный
риск принятия неверных решений по
причине недостатка информации о рынке.

Так на американских
предприятиях по производству средств
производства получена такая упорядоченная
зависимость:

Для сравнения
указывается, что в промышленности
средств потребления уровень затрат на
маркетинговые исследования значительно
выше и составлял 0.30 %.

Помимо расчета
стоимости исследования, можно привести
расчет стоимости, исходя из метода
исследования (привести + объяснить
изменение стоимости в зависимости от
объема исследования)

Если исследование
стоит меньше – проверяйте фирму на всех
этапах

Если исследование
стоит больше – проверьте, что именно
дает Вам фирма за эти деньги.

Различие
качественных и количественных методов.

Все маркетинговые
исследования можно разделить на типы,
исходя из наиболее простого критерия
– метода сбора данных. Эта классификация
работает достаточно неплохо, поскольку
зачастую именно тот метод, которым вы
собирали данные, определяет и характер
полученных данных, и их использование.

Два самых крупных
кластера – количественные и качественные
методики.

Под качественными
методами понимают те исследования, в
которых наблюдение и выводы осуществляются
в не стандартизированной форме и носят
не количественный, а качественный
характер.

Как правило,
результаты качественного исследования
отвечают на вопрос «Почему?»

Мотивационное
исследование (motivation
resech)
важнейший вид маркетинговых исследований,
заключающийся в изучении мотивов покупки
определенного товара/услуги на
бессознательном, подсознательном и
сознательном уровне психики покупателя.

Поскольку задача
качественных исследований – не оценить
распространение в генеральной
совокупности тех или иных признаков, а
описать модели поведения и изучить
мотивы, то объем выборки в качественном
исследовании обычно невелик, а методы
позаимствованы из психологии и этнографии.

Пример – применение
этнографических методов к описанию
поведения домашних хозяев.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
(ВЫБОРОЧНЫЕ) МЕТОДЫ

Под количественными
исследованиями обычно понимают проведение
различных опросов, основанных на
структурированных вопросах закрытого
типа. Особенностями таких исследований
являются – четкий формат собираемых
данных, обработка с помощью математических
процедур.

Как правило,
результаты количественного исследования
отвечают на вопрос «Сколько?»

Поскольку задача
количественных методов – оценить
распространение тех или иных признаков
в генеральной совокупности, то для этой
области характерен большой объем
выборки. Методы, применяемые в исследовании,
взяты из социологии, для обработки
используются экономико-статистические
методы. Большое значение приобретают
вопросы размера выборки, соответствия
выборки генеральной совокупности.

Рекомендуемая
литература.

Алешина
И.А. Поведение потребителей. М.,2000.

Голубков
Е. П. Маркетинговые исследования: теория,
практика и методология. М.,1998.
Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол
У. Миниард. Поведение потребителей.

СПб., Питер Ком,
1999.

Хруцкий В.Е.,
Корнеева И.В. Современный маркетинг:
настольная книга по исследованию рынка.
М.: Финансы и статистика, 1999.

Черчилль Г. А.
Маркетинговые исследования. С.-П., Питер,
2000.

Бурдей К., Дембо
О. Как составить запрос на проведение
исследования. журнал УЕВ!, 2000, № 2

Ядов В.А.
Социологическое исследование –
методология, программа, методы. М., 1987.

Березин И. Маркетинг
и исследования рынков. – М., 1999

Котлер Ф. Основы
маркетинга. М., 1991

Панкрухин А.П.
Эволюция маркетинга в мире и в России
//Маркетинг в России и за рубежом. –
1998.- № 4. С. 82-97

Голубков Е.П. Основы
маркетинга. М., 2000

Котлер Ф. Основы
маркетинга. М., 1991

Моисеева Н.К.
Международный маркетинг. – М.,1999

Дорошев В. И.
Введение в маркетинг: Учебное пособие.
М., 2000

Академия рынка
/Под. Ред. А. Г. Худокормова (перевод с
франц.). – М., 1999

Ламбен Ж.-Ж.
Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива: Пер с франц. – Спб., 1997

Рожков И. Я. Реклама:
планка для профи. – М., 1997

Чаган Н.Г. Маркетинг
и маркетинговая деятельность в учреждениях
культуры.- Новосибирск, 1997

Ясень, тополь, осень, дождь, месяц, облако. Список адресатов, к которым герой обращался за информацией о пропавшей возлюбленной, пока не узнал, что та ему изменила. В исследованиях рынка ставки выше: «ложный» след грозит потерей клиентов и прибыли.

При этом опросы и интервью — едва ли не основа маркетинга, и уж точно — продукта. С некоторых пор качественные и количественные исследования на заказ стали почти эксклюзивной услугой: это долго, дорого и основательно. Пока разработаешь методологию и вопросы, пока соберёшь респондентов и дождёшься ответов, пока обработаешь результаты. За это время можно запустить несколько быстрых опросов, получить отклик и провалидировать гипотезы.

Обычно так и поступают: собирают фокус-группы, рассылают анкеты по почтовым рассылкам, интервьюируют знакомых и друзей друзей, опрашивают участников сообществ в соцсетях.

Самое большое искушение на этом этапе — успокоиться и решить, что мы всё знаем о рынке. Но исследование — ещё не product-market fit. И проблема даже не в том, что изучение аудитории не гарантирует успешность продукта. Опрос — это действительно мощный способ понять своего будущего или настоящего клиента. Часто сами исследования проходят так, что приводят к неверным выводам — а это напрямую влияет на продажи.

Что может пойти не так?

Ошибки формы

Спрашиваем не так

Для любой группы действуют одни и те же законы: к таким Тард, один из родоначальников социальной психологии, относил заражение и подражание. Если все побежали — я побежал. Что это нам даёт? Опасность фокус-групп и дискуссий, где участники опроса видят реакцию других людей.

Вы позвали первых зрителей на показ рекламного ролика или сериальный пилот. Аудитория его хвалит или ругает. Но потом ролик или сериал выходят в прокат — и интернет-оценка становится сюрпризом.

Это похоже на то, как смотрят фильм зрители кинотеатра: зал «заражается» и хохочет, тогда как в одиночестве перед экраном смартфона никто не будет реагировать так бурно. Отсюда же берут начало и все громкие «проколы» рекламных кампаний: команда маркетинга обсудила креатив внутри команды, а стоило подойти к программисту, который не в курсе предыстории или случайному человеку с улицы.

Социальная психология предостерегает: фокус-группы не помогут, если мы хотим услышать непопулярное мнение. Эксперимент Аша в середине прошлого века показал, как конформность может влиять даже на здравость суждений. Участников просили указать на линии одной длины — якобы для проверки зрения. Испытуемые находились в группе, состоящей не только из участников эксперимента, но и актёров — тех попросили давать заведомо ложные ответы. Как итог, 75% опрошенных хоть раз да пошли наперекор тому, что видели собственными глазами.

То есть человек видел длинную линию, но называл её, по примеру остальных, короткой.

В фокус-группе аудитория также стремится к выработке единой позиции: те, кто не согласен, оставят мнение при себе.

Резюме: если хотите услышать честный (и непопулярный) ответ, беседуйте с людьми по отдельности. Фокус-группы помогают раскрыть тему вглубь и «вытащить» неочевидные детали.

Спрашиваем не тех

Ошибка выборки — ужасно каверзная история. Сейчас не о банальном: наши клиенты — это мужчины 25–35 лет, а мы опрашиваем девушек. Или вместо жителей крупных городов исследуем москвичей.

В некоторых сферах выборка так же труднодоступна, как полёт в космос (если вы не Брэнсон, Безос или Шипенко). Например, нам нужны покупатели яхт. Панели с этим не справятся — это достаточно узкая аудитория. Социологи в таких случаях предлагают фокус-группу или экспертное интервью: с каждым участником нужно связаться напрямую, чтобы пригласить и замотивировать (например, подарив часы).

Как вы понимаете, часы Breguet владелец яхты себе и так может купить, поэтому его мотивация отвечать на вопросы стремится к нулю. В лучшем случае вы получите пару формальных ответов. В худшем — расширите выборку, например, до покупателей недвижимости. И то и то трудно назвать исследованием.

Что делать? Уйти от системы мер, весов и больших чисел: разговор с экспертом за обедом будет столь же информативен и подсветит «слепые» зоны, сэкономив вам время и деньги.

Резюме: если дотянуться до потенциальной целевой аудитории нельзя, поговорите с теми, кто обладает экспертизой в этой области. А потом примите решение сами.

Неравные условия

Вид помех, которые могут убить практически любой тест. То, что в науке зовётся лабораторными условиями, должно соблюдаться и в анкетировании, и в игровом тесте, и даже в опросах сториз. Если вы, конечно, хотите сделать выводы на основе результатов, а не просто развлекаете аудиторию.

Нельзя сравнивать разные носители (видео и аудио), разные по громкости образцы (между двумя джинглами человек выберет тот, что звучит громче, но будет думать, что он лучше), чёрно-белый и цветной логотипы, тексты с разным эмоциональным окрасом… Звучит очевидно? Тогда перейдём к следующему пункту.

Эмоциональное давление

Ричард Тайлер получил в 2017 году Нобелевскую премию по экономике за теорию nudge — подталкивание людей к наиболее верным для себя и общества решениям. Поведенческая психология утверждает, что человека можно разворачивать в сторону тех или иных действий так, что он даже не будет об этом подозревать.

Тайлер разбирает пример перетасовки продуктов на прилавке в школьной столовой (администрация убрала чипсы и шоколадки со средней полки, как самой доступной, заменив их на фрукты и салаты), после чего дети стали есть меньше фастфуда.

Точно так же мы можем делать nudge в сторону одного из вариантов: то, что сам исследователь вкладывает вольно (если хочет повлиять на результаты), или невольно.

a. Бренд должен звучать нейтрально и сухо.
b. Бренд должен звучать приветливо — как классная современная компания.

В этих пунктах мы спрашиваем аудиторию про будущий язык коммуникаций. Очевидно, что человек, составлявший опросник, уверен, что клиенты хотят дружелюбный tone-of-voice. Так спрашивать нельзя.

Есть разница между рабочей гипотезой и фаворитом. Смысл исследования заключается в том, чтобы быть готовым отбросить один из вариантов, даже если он кажется наиболее подходящим. И проводить тест непредвзято.

Кстати, этот сбой работает в обе стороны: бывают респонденты, отвечающие резким негативом на «выделяющийся» пункт.

Вот ещё пример сравнения круглого и горячего.

Как распределятся голоса?

Изначально опрос затевался, чтобы узнать, чтó клиента устраивает больше: обещание скорого ответа и временной промежуток, или более долгое ожидание и конкретное время.

Добавив юмор, мы спутали все карты: теперь часть аудитории выберет второй вариант, просто потому что он звучит симпатичнее и вызывает тёплые эмоции.

Кто-то читал по диагонали и вовсе не понял, что варианты отличаются по существу. В итоге после этого теста продуктолог (или руководитель поддержки) решит, что клиенты могут подождать до понедельника и график менять не надо.

Резюме: убирайте любые «вензеля», которые могут повлиять на выбор варианта: эпитеты, эмоционально окрашенные слова, метафоры. Тестируется юмор — добавляйте его в оба варианта ответа (но вообще юмор по умолчанию помогает коммуникации — не тратьтесь на тест).

«Три П: пол, палец, потолок»

Если вы примерно понимаете, что сейчас надо улучшить, то можете выделить это в тест. Например, у веб-страницы изменился заголовок. Все остальные элементы остались прежними. В этом случае вероятность шумов сведена к минимуму. Варианты отличаются между собой только по одному пункту.

Другая ситуация: тестируем сразу всё. Вообще всё. Расположение блоков, описания, количество кнопок, работу call-to-action… Иногда это вызвано спешкой («где-то да попадаем, там разберёмся»), иногда — непониманием, что исследовать (текст? прототип? дизайн? контакты?), но в целом выглядит именно как метод «пальцем в небо».

Например, у вас гипотеза, что красный цвет фона не подходит главной странице, потому что конфликтует с категорией (детское питание) и сокращает время пребывания на сайте. Может быть гипотезой? Вполне. Нужно сделать два варианта главной и сравнить их между собой. Но если показать респонденту один макет и попросить высказаться: «А какие ассоциации у вас вызывает красный цвет? А вы ушли со страницы случайно не из-за фона?» — вряд ли в ответ вы услышите нечто конкретное.

Ещё хуже тестировать два дизайна главной, где изменены все элементы, а не только фон — получите шумы, усиленные в сотню раз.

Резюме: если исследуем конверсию шапки сайта — но рисуем разные дизайны этого блока, не трогая остальное, и отправляем на A/B. Если стои́т задача сменить предложение или оффер, то тестируем разные варианты текста — и так далее.

Ошибки содержания

Бессмысленность

Тестировать нужно только то, что реально двигает к результату. «Заигрывание» с клиентом всегда чувствуется: по большому счёту, всенародные выборы маскота или разработка дизайна логотипа «всем двором» смотрятся как популяризаторство. Есть отрасли, в которых экспертность стои́т выше, чем оценка аудитории. Скажем, политическую программу никто не станет разрабатывать совместно с электоратом (даже прямая демократия имеет ограничение на допуск к участию в голосовании).

Здесь же и канонический пример Генри Форда и лошади, и реакция на любой ребрендинг крупной компании: ни разу изменения не были встречены овациями. Ни разу. Всегда найдётся кто-то недовольный. А теперь представьте, что этот срез недовольных вы получите до принятия решения. В чём тогда смысл исследования, если оно только запутывает?

Если все результаты показывают, что клиентам не нравится зелёный цвет логотипа, а вам нравится — вы зря проводите исследование. И зря в основном потому, что логотип сам по себе не повлияет на продажи. Никому в голову не пришло бы сказать Стиву Джобсу, что надкушенное яблоко станет причиной успеха или неуспеха компании Apple.

Резюме: не исследуйте второстепенное. Единственное исключение из правил: если вы хотите таким способом привлечь к себе внимание («не важно, что говорят, лишь бы говорили»)‎. Тогда можно даже выбирать название компании сообща, лишь бы СМИ писали. Но только если вы потом действительно используете выбранное название.

Клиент не отвечает за слова

Когда опрос становится проверкой будущего спроса, это может привести к разочарованию. «Вы нас купите?»

Обычно исследователи объясняют, что ответ ни к чему не обязывает и многие отвечают легкомысленно, тогда как при реальной покупке клиент рискует деньгами, поэтому подумает дважды. Но давайте посмотрим правде в глаза: половина тех же исследователей сама провоцирует ответ «да». Человек проходит опрос за вознаграждение или скидку (и принимает правила игры, выдавая социально приемлемый результат), отвечает на вопросы знакомых или друзей друзей (обычно так набираются первые бета-тестеры).

Но ввести в заблуждение могут даже ответы незнакомых с брендом людей, если анкета была составлена с ошибками.

a. Могли бы вы купить наш товар, если увидите его в продаже?
b. Вы хотите купить наш товар?

Первый вариант за счёт сослагательного наклонения и неопределённости воспринимается как размытое будущее. «Когда-то»‎, «при определённых условиях»…‎ В общем, это даже и не вопрос, а некая вероятность. Конечно, при неких обстоятельствах и возможностях… А вот на второй вопрос дать однозначный утвердительный ответ труднее.

Резюме: не сто́ит полагаться на опросы как на обещания или гарантию спроса. И чем более точно сформулирован вопрос — тем больше шанс услышать приближенный к истине ответ.

Вывод из всего этого простой: сбои неизбежны, если исследователь пристрастен, не знает, что ищет или не владеет методологией. Но это не значит, что из-за этого нужно отказываться от исследований в целом.

В конце концов, ошибок бояться — в лес не ходить бизнес не делать.

Источник фото на тизере: S O C I A L . C U T on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

12.04.2014 18:39

Как контролировать и управлять качеством количественных маркетинговых исследований?

Все больше руководителей компаний начинают осознавать, что интуитивное ведение бизнеса лучше подкреплять знаниями о рынке и использовать для этого возможности компаний, которые проводят маркетинговые исследования рынка. Как правило, этим занимаются маркетинговые агентства и консалтинговые компании. В пользу этого наблюдения говорит тот факт, что годовой объем рынка маркетинговых исследований более 300 млн. долларов.

Отсутствие знаний о рынке или вернее будет сказать, наивное понимание руководителем того, что он его знает, ведет к потере конкурентных преимуществ и стратегическому параличу развития компании.

Маркетинговые исследования – надежный и едва ли не единственный, способ получить знания о рынке, на котором оперирует бизнес. На базе таких знаний строятся управленческие решения и создаются условия для эффективного развития компании. Важнейшим фактором влияния на качество решений руководителя является достоверность, надежность и точность информации, которую получает компания по итогам проведенных маркетинговых исследований.

Количественные маркетинговые исследования имеют дело с цифрами и направлены на получение заданного ряда количественных оценок по тем или иным параметрам предмета исследования. Огромную роль в исследованиях имеют не только параметры значений, и методики их получения, но и правильно сформулированный набор параметров.

К примеру: компания выводила на американский рынок водку под торговой маркой «Абсолют». Были проведены исследования и их результаты положили на стол GEO. Из результатов прямо следовал вывод, что данный бренд не имеет интереса у потребителей, но внимательно изучив сами вопросы и то, как они были сформулированы, генеральный директор сказал, что исследователи исследовали не тот предмет! Было принято решение о выводе бренда на рынок.

В настоящий момент это самая продаваемая водка в Америке.  В данном примере GEO принял на себя управленческий риск. Еще раз подчеркну, точность в исследованиях важна во всем! Точные ответы на некорректно сформулированные вопросы дадут негативные эффекты и навредят компании за ее же деньги. В данном случае компания тратит деньги на сбор ненужной информации о рынке.

Риски маркетинговых исследований.

Риск первый – потеря времени. Этот риск реализуется в случае взаимодействия с некомпетентными компаниями. Они готовы браться «за дешево» за решение сложных исследовательских проектов. Вы ведете переговоры, отрабатываете техническое задание и в какой-то момент понимаете, что исполнитель не способен качественно отработать поставленную задачу. Хорошо, если все это происходит на этапе подготовки, а не на этапе исполнения? Но в любом случае, хорошо такую оплошность выявить. Тогда будет не так очевиден ущерб от действий менеджеров.

Риск второй — бесполезность полученной информации.  Это наиболее распространенная и самая безобидная проблема маркетинговых исследований. Она имеет двойственную природу и совершенно конкретную цену. Цена – это собственно стоимость исследования, без каких либо последствий для бизнеса, так как полученные данные не имеют дальнейшего практического применения.

Двойственность заключается в эффекте «искажения» полученных данных. Исполнитель маркетингового исследования не всегда может  грамотно и доходчиво донести собранные данные до осознания менеджеров заказчика, а заказчик не всегда может понять и осознать, как эта информация может быть полезна на практике.

Третий риск – получение/использование недостоверных данных. Использование таковых, ведет к серьезным финансовым потерям, времени, репутации и стратегическим провалам. Компании теряют конкурентные преимущества, темпы роста, рынки и таких примеров очень много.

Давайте представим, что будет, если Вы неверно выберете целевой сегмент, ошибетесь в планировании рекламной кампании, ошибетесь в ценовом позиционировании, неверно оцените предпочтения потребителей?

Каждый такой шаг обернется если не катастрофой для компании, то явными потерями и чем менее устойчивы  рыночные позиции организации, тем более глобальными будут последствия необоснованных решений. От таких решений страховкой является достоверная рыночная информация.

Применительно к маркетинговым исследованиям понятие достоверности информации гораздо шире, чем в бытовом обороте. Чтобы утверждать о достоверности маркетингового исследования  следует:

а) исключить ошибки процесса исследования,

б) исключить ошибки точности толкования исследования,

в) исключить ошибки чистоты анализа данных.

При проведении маркетингового исследования используются знания психологии и социологии, микроэкономики и маркетинга, квалиметрии и статистики, математики и программирования, психометрии и т.д. При таком сложном комплексе пересекающихся методов велика вероятность наличия критических ошибок исследования. На примере типового количественного маркетингового исследования можно рассмотреть узкие места их появления.

Ошибки при проектировании исследования

Вы определяете конкретную информационную проблему. Обращаетесь в маркетинговое агентство. Специалисты обязаны предложить оптимальный метод исследования исходя их планируемого бюджета. В данном случае важно получить результат с минимальными затратами. Ориентация на бюджет является важной, т.к. стоимость методов исследования серьезно разнится.

Зачем планировать применение инструментария, на который нет финансирования. Главное, заложить надежный фундамент в основу исследовательского проекта. Выбранные методы маркетингового исследования должны быть ориентированы на решение конкретных задач, отвечать требованиям эффективности и оправдывать затраты.

Избыточные затраты не самая большая беда. В данном случае снизится маржа операционной прибыли. Больший ущерб принесут ошибки проектирования, повлекшие искажение информации. Обычно такие ошибки связаны с дизайном и определением генеральной совокупности выборки.

Важным вопросом исследования является определение изучаемой генеральной совокупности. Маркетинговые исследования требуют определенных допущений при выборе аудитории. Это не только целевая группа клиентов компании, но и группа потенциальных потребителей товаров или услуг, группа бывших клиентов, группа потребителей товаров-заменителей и любая группа потенциальных клиентов. В каждом конкретном исследовании имеют место свои настройки параметров определения генеральной совокупности.

С целью отбора респондентов исследователи применяют скрининг. Скринер – это блок вопросов в начале анкеты для определения целесообразности участия человека в дальнейшем опросе. Большой скринер, ведет к строгому отбору участников, но удорожает проект. Следует отметить, что качество исследования в данном случае существенно повышается.

Выборку людей и заключение их в генеральную совокупность нужно осуществлять на основании скринера, т.к. это позволяет исключить опрос ненужных респондентов и повысить качество исследования.

При формировании  основы выборки допускаются ошибки, которые также наносят ущерб достоверности маркетинговым исследованиям. Основа выборки – это перечень единиц генеральной совокупности, из которого производится отбор респондентов для участия в исследовании. Для определения генеральной совокупности требуются теоретические знания.

Для определения основы выборки учитываются конкретные материальные признаки единиц этой совокупности. Пример: для генеральной совокупности «автовладельцев Мерседес-Бенц старше 2-х лет» может быть построена основа выборки по признаку «кллиенты фирменных сервисных центров Мерседес-Бенц».

Ошибка формирования основы выборки произойдет в случае подмены признаков ее принадлежности к генеральной совокупности. Все владельцы автомобилей Мерседес-Бенц посещают сервисные центры хотя бы для прохождения ежегодного техобслуживания, поэтому шансы встретить каждого из них в сервисном центре примерно равны.

К недостатку репрезентативности приводят ошибки при определении необходимого объема выборки. Впоследствии мы получаем отклонения результатов исследования относительно истины. Объем выборки – основывается на наличии знаний о параметрах изучаемой совокупности. Если знаний не хватает в силу того, что подобные исследования ранее не проводились, целесообразно увеличить количество респондентов, не смотря на повышение стоимости проекта.

К определенным проблемам ведут ошибки избрания метода формирования выборки. Попытка подменить методически правильные и чистые методы случайной выборки, с целью экономии бюджета ведет к применению суррогатных аналогов. Появляется системность, которая наполняет выборку  нежелательными эффектами,  снижающими репрезентативность. По итогам исследования формулируются выводы, не отражающие цель исследования и неверные решения.

Наибольшая вероятность допущения ошибок кроется в проектировании анкеты количественного маркетингового исследования. Во многом успех исследования зависит от хорошо развитого навыка интервьюера формулировать вопросы, от качества анкеты и взаимодействия интервьюера с респондентом. Респондент должен быть расслаблен, чувствовать себя комфортно, а не как на допросе.

Вопросы должны быть понятными, не перегружены профессиональной терминологией, звучать чисто на русском языке, восприниматься однозначно и недвусмысленно. Следует избегать вторжения в личное пространство респондента, нельзя задавать вопросы, вызывающие тревогу и настороженность, они разрушают доверие и вызывают беспокойство респондента.

Искажение результатов исследования может произойти вследствие сбора данных, несоответствующих задачам исследования, т.е. подменой информации. Например, если поставить задачу оценить вкус нового разрабатываемого продукта (чипсов), а респондентам попросить сравнить его с существующим продуктом, то мы  столкнемся с ошибкой подмены информации, так как «сравнение» и «оценка» – разные задачи.

Следующая группа ошибок встречается на этапе сборе данных.

Первая ошибка — отбор респондентов. Он должен проходить по четким правилам. Если правила отбора не соблюдаются, то случайная выборка превращается в нерепрезентативную.

Вторая ошибка – искажение вопроса, который задает интервьюер. Вопрос должен звучать именно так, как сформулирован в анкете. Искажение вопроса будет накладывать мнение интервьюера на ответ опрашиваемого респондента. Например, если в анкете записан вопрос «Назовите столицу Украины», нельзя спрашивать «Киев – это столица Украины?».

Третья ошибка. В ряде случаев опрос является новым опытом для респондента. В лице интервьюера он начинает искать подсказки относительно своего поведения. Интервьюер должен настроиться на одну волну с респондентом и ни в коем случае не подавать сигналов, навязывающих какую либо модель поведения и тем более вступать с ним в спор. Нужно добиться высказывания собственного мнения опрашиваемого и избегать ошибки навязывания впечатления.

Четвертая ошибка – ошибка подлога, обмана и вмешательства. Она обусловлена рядом причин: невысокие заработки интервьюеров, дефицит времени, слабый контроль и организация исследования, низкий уровень квалификации супервайзеров, слабая дисциплина, издержки воспитания и т.п. Понимая последствия подлога данных, компании обязательно проверяют значительную часть анкет, как правило, осуществляя опрос участников исследования по телефону.

Пятая ошибка – ошибка отказа отвечать на вопросы. Она влияет на качество выборки.

Шестая ошибка — ошибка неспособности ответить. Основные причины: респондент забыл или не знает ответ; не способен выразить свои мысли. Проблемы: респондент начинает выдумывать ответы, т.к. нужно что-то говорить.

Седьмая ошибка — нежелание дать точный ответ или искажение ответа. Причины, обусловливающие такое явление: обеспокоенность вторжением в личную жизнь, дефицит времени, утомленность респондента, желание оказать наилучшее впечатление, социальная приемлемость ответа, неосведомленность, проявление любезности.

Ошибки при вводе, анализе и интерпретации данных.

Не менее важным этапом маркетингового исследования является процесс формирования базы данных, посредством ввода информации из анкет в статистические программы, их кодировки и проведения многоуровневой проверки.

На корректный ввод данных существенно влияет человеческий фактор. Важно, что бы этой работой занимались внимательные и усидчивые сотрудники. Некорректный ввод данных приведет к искажению результатов правильно проведенного полевого этапа исследования.

Некорректное кодирование приведет к потере ценных данных открытых вопросов. Свести к минимуму технические ошибки кодирования и ввода данных позволяют регламентированные проверки.

Самую большую проблему составляет неверное применение методов статистического анализа. Этим вопросом должны заниматься профессиональные исследователи-аналитики, тем более, когда в качестве инструментария используются статистические методы регрессионного, кластерного и совместного анализа.

Будьте внимательны в выборе партнеров при проведении маркетинговых исследований. Это поможет Вам избежать описанных выше проблем.

Полный перечень услуг в области маркетинга и маркетинговых исследований на этой странице.

Стоимость проведения количественных и качественных маркетинговых исследований здесь.