Ошибки при формулировании вопросов анкеты

Для потребителя
социологической информации, например
местных органов власти, методика не
имеет никакого значения. Ее качество и
эффективность важны для разработчика
социоло­гического инструмента,
который, применив этот инструмент в
«поле», обязан представить заказчику
истинные данные. Таким образом, правильная
формулировка анкетных вопросов, их
рас­пределение на анкетном листе и
редактирование — дела сугубо
профессиональные. Можно сказать, что
речь здесь идет о науч­ной «кухне»
эмпирического исследования.

3.1. Основные правила формулировки вопросов1

В литературе
высказывается немало советов, правил
и требо­ваний к разработке вопросов
анкеты. Принципы логического ана­лиза
вопросов анкеты, предложенные, в
частности, О.М. Масло-вой, позволяют
отбраковать, исключить грубые логические
ошиб­ки и оставить доброкачественные
вопросы. Ведь если социолог допускает
ошибки на этапе составления анкеты, то
они добавля­ются к тем неизбежным
ошибкам, которые сопровождают процес­сы
формирования выборки, операционализации
понятий, сбора и анализа данных.

Хотя составление
анкет до сих пор является в большей
степе­ни искусством, чем наукой, можно
сформулировать ряд простых общих правил,
следование которым позволит вам быть
уверенны­ми в том, что анкета будет
понятна участникам опросов. Стоит, на
наш взгляд, прислушаться к тем советам,
которые дает опыт-338

ный маркетолог, руководитель
отдела Института маркетинговых
исследований, ГфК МР А. Кутлалиев²:

♦ вопросы в анкете должны быть ясными;

♦ форма ответов, которые предполагает
вопрос, должна быть удобной для записи;

♦ в анкете необходим правильный порядок
размещения воп­росов;

♦ анкета должна быть организована
так, чтобы с ней было удобно работать;

♦ всегда необходимо осуществлять
«пилотаж» анкет, прежде чем будет начато
основное исследование;

♦ вопрос должен задаваться только об
одном предмете;

♦ вопрос должен быть коротким и
несложным, поскольку длинные вопросы
приводят к тому, что респондент не
улавлива­ет сути;

♦ вопросы должны вызывать правдивый
и точный ответ. Обобщив многочисленную
литературу, как отечественную, так

и зарубежную, а также собственный опыт
полевой работы с ан­кетным инструментарием,
сделаем следующие выводы, напря­мую
касающиеся искусства и науки составления
анкетных воп­росов.

1. Прежде всего вопросы
должны быть недвусмысленными.
Двусмысленный вопрос
предполагает наличие у респондента не
одного ответа на него, а больше.
Двусмысленные вопросы — это, по сути,
два вопроса в одном: «Согласны ли вы с
утверждением, что зубная паста «Аквафреш»
предпочтительнее по вкусу, чем «Пепсодент»,
и что фирме «Пепсодент» следует подумать
о том, как улучшить вкус своей продукции?»
Как ответить на него че­ловеку, который
убежден, что паста «Аквафреш» лучше
«Пепсо-дента» по вкусу, но ему все равно,
что именно следует предпри­нять фирме,
выпускающей последнюю? И как намеревается
ис­следователь интерпретировать
ответ на такой вопрос? Ведь можно только
гадать, собирался ли респондент отнести
свой от­вет к обоим компонентам, или
какому-то компоненту было от­дано
преимущество перед другим. Вопрос должен
быть только об одном
предмете. Кроме того,
нельзя втискивать два вопроса в один,
как, например: «Что Вы думаете о телевидении
и его вли­янии на детей?»

Иногда, вопреки сознательным усилиям
исследователей оп­ределить и пояснить
понятия, в вопросы могут вкрасться
сло­ва с множественными значениями
или интерпретациями. При-

339

мер двусмысленного вопроса: «Каков
размер Вашего дохода?» Подразумевает
ли этот вопрос доход всей семьи или
только личный доход респондента (и за
какой период)? Касается воп­рос
заработанного дохода (жалованье или
заработная плата) или же исследователь
проявляет интерес также к другим
источни­кам — к дивидендам от акций
и процентам от банковских вкла­дов и
т.п.? Подобно этому, достаточно двусмысленно
выглядит вопрос: «Предпочитаете вы
автомобили марки А или марки В?» Должен
ли респондент ответить нам, какую из
марок он наме­рен реально приобрести
или какую марку купил бы, если бы между
ними не было разницы в цене? А ответ на
вопрос: «Сколь­ко вы покупаете хлеба
в день?» — будет зависеть от того, как
подумает респондент о поступающем ему
хлебе — в виде коли­чества буханок
или же в сумме денежных затрат на
соответству­ющую покупку.

Функцию «слов-ловушек»
очень часто выполняет местоиме­ние
«Вы». Так, на вопрос анкетера «Сколько
сахара вы купили за год?» может последовать
встречный вопрос респондента: «Лич­но
я или вся семья?» Другим примером ловушек
являются слова типа «все», «какой»,
«никто», «только один», «каждый»,
«никог­да», «всякий». Многие люди
негативно реагируют на такого рода
обобщающие слова. На вопрос: «На каком
компьютере вы рабо­таете?», можно
получить такие ответы, как «на старом»,
«IBM
PC»,
«на Интел инсайд», «Пентиум-два 266, ОЗУ
64 Мегабайт, HDD
4 Гига, 15-дюймовый монитор, звуковая
карта Creative»…
А можно получить встречный вопрос: «Дома
или на работе?» К этому же разряду
относится вопрос «Как вы относитесь к
жен­щинам?». Один герой анекдотов
ответил: «Я к ним не отношусь», и был
совершенно прав³.
И такие формулировки анкетных воп­росов
следует признать двусмысленными.

2. Каждый вопрос должен быть,
насколько это возможно, ко­ротким
и простым. Старайтесь
избегать усложненных, закручен­ных
в спираль формулировок, таких, например:
«Как Вы думае­те, что бы Вы предпочли
в том, что касается пенистости при
стир­ке: низкую пенистость, которая
покажет и низкую очищающую способность,
но зато ее легко будет смыть, или сильную
пену, которая покажет большую очищающую
способность, но смыть которую будет
труднее?» Оптимальная длина анкетного
вопроса должна размещаться в пределах
от 11 до 26 слов.

3. В формулировке вопросов
следует использовать только те слова,
которые заведомо хорошо известны
респондентам.
Исполь-340

зуйте те слова, которые известны членам
данной выборки. Помни­те, что большая
часть населения России имеет среднее,
а не выс­шее образование. Не нужно
использовать специальных и трудных для
понимания большинством респондентом
слов, таких, напри­мер, как: «Что Вы
считаете более позитивным или более
негатив­ным фактором: хлорирование,
фторирование или озонирование
водоснабжения?» Следует вообще избегать
технических терминов, сленга и особенно
необычной лексики, поскольку их значения
могут быть неправильно истолкованы
респондентами. Подумай­те над тем,
как заменить такие слова на более простые
и понят­ные всем, не искажая смысла.

4. В вопросах нужно избегать
двойного отрицания. Прозрач­ность
смысла в вопросе настолько важна, что
необходимо пред­принять все возможные
усилия, чтобы эту ясность ничто не
за­туманивало, как в таком, к примеру,
вопросе: «Вы бы скорее не стали пользоваться
шампунем, который не рекомендован
меди­ками?»

5. Еще один очень важный
момент: следует всячески избе­гать
предубежденности в
формулировке вопросов. Нельзя ис­пользовать
«пристрастные» вопросы, которые
подсказывают определенный, заранее
заданный ответ и могут подталкивать
респондента к неточному ответу (нередко
— именно к тому, который предпочитает
получить сам исследователь). Тем са­мым
заведомо создается систематическая
ошибка или пристра­стность ответов.
Наводящий вопрос «Не кажется ли вам,
что в нашем регионе имеет место
топливно-энергетический кри­зис?»
подразумевает, что думать иначе было
бы необычно. Другие примеры предубежденности
можно обнаружить в фор­мулировке
вопросов: «На самом
ли деле реклама всегда
застав­ляет Вас покупать тот или иной
товар?»; «Согласны ли
Вы с тем, что современная
молодежь получила слишком много
сво­боды?». Здесь, конечно, подсказка
проступает даже слишком явно. Особую
разновидность подсказки создает
использование в вопросе слов, заведомо
несущих в себе негативную окраску: «Не
считаете ли Вы, что угроза
распространения
наркотиков требует ужесточения
законодательства?»; «Что нам следует
предпринять в связи с футбольным
хулиганством»}‘».
Выделен­ные слова фактически указывают
респонденту, как относится к обозначаемым
понятиям сам исследователь, и тем самым
невольно подталкивают отвечающего к
желательному (для ис­следователя)
ответу. К столь же предубежденному
результату могут привести формулировки
вопросов, содержащие такие речевые
обороты: «Принято
считать, что… А каково
Ваше

341

мнение по этому поводу?»
Необходимо учитывать эффект так
называемой «спирали молчания»»⁴.

6. При составлении анкеты и формулировке
вопросов нужно позаботиться о том, чтобы
помочь респонденту полностью понять
вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли
многие из опрашивае­мых окажутся
способными дать точный ответ на вопросы
типа: «Какой вкус у шоколада этой марки?»
Или: «Что вы, прежде все­го, делаете,
когда приходите домой?» Необходимо
помочь респон­денту, сопроводив вопрос
перечнем всех (или максимально воз­можного
числа) вариантов ответов.

7. Подумайте, не
превышает ли заданный вопрос возможностей
памяти респондента.
Необходимо помочь респонденту вспомнить
интересующие исследователя события.
Вряд ли кто-то в состоя­нии точно
ответить на вопрос: «Сколько конфет (в
кг) Вы купи­ли за последний год?»
Исследователь мог бы в таком случае
пред­ложить разбивку по времени:

Сколько конфет (в
кг) Вы покупали:

1. за последние 4 недели _____

2. за последние 1—3 мес. _____

3. за последние 3—6 мес. _____

Ученые давно заметили, что способность
человека запоминать события зависит
от того, насколько они значимы для него.
Другая опасность в вопросах-запоминалках
— склонность людей помнить событие
так, словно оно произошло значительно
ближе к настоя­щему времени, чем это
было в действительности: женщина
сказа­ла, что купила стиральный порошок
месяц назад, и только после уточняющего
вопроса вспомнила, что это было два
месяца назад.

8. Иногда бывает так, что
респонденты просто затрудняются ответить
на тот или иной вопрос (либо по тем
причинам, что не сталкивались с
соответствующей ситуацией на практике,
либо потому, что не задумывались над
причиной ее возникновения, или просто
хотят сохранить в тайне имеющуюся у них
информацию). Значит, нужно предусмотреть
возможности отступления, чтобы
не загонять своего собеседника
(респондента) «в угол». Дайте ему (или
ей) возможность, в случае необходимости,
уклониться от любого ответа, предусмотрев
такие варианты, как: «затрудняюсь
ответить», «не знаю», «не думал(а) об
этом».

342

9. Не
следует переоценивать своих возможностей
в предвидении всех возможных вариантов
ответов на тот или иной вопрос — жизнь
многообразна и неисчерпаема. Поэтому
подумайте, не стоит ли до­бавить к
перечню
вариантов ответов на некоторые закрытые
вопро­сы такой
позиции, как «другие варианты…» («что
еще…»), зарезер­вировав место для
того, чтобы респондент мог дать свою
версию ответа и превратив тем самым
закрытый вопрос в полузакрытый.

10.
Следует учитывать, что некоторые вопросы
ориентирова­ны не на всех, а лишь на
определенную категорию опрашивае­мых.
Когда вопрос рассчитан не на всех
респондентов, а только на некоторых из
них, следует предусмотреть фильтр.
Чаще
все­го это делается в виде некого
условия, предваряющего вопрос. Например,
если далее в анкете последует серия
вопросов об оцен­ке каких-то качеств
женской косметики, вы могли бы ввести
в анкете дополнительную инструктивную
строку: «На
вопросы с 12-го по 18-й отвечают только
женщины. Мужчины переходят сразу к
вопросу 19». А
перед 19-м вопросом (с которого начина­ется
ряд вопросов об оценке мужской косметики)
поставить но­вый фильтр: «На
вопросы с 19-го по 26-й отвечают только
муж­чины. Женщины сразу переходят к
вопросу 27». При
композици­онном оформлении анкеты
это можно обозначить также соответствующими
стрелками.

11.
Иногда следует подумать о том, не заденет
ли вопрос са­молюбия респондента, его
достоинства, не
вызовет ли он отрица­тельных эмоций.
Дело
в том, что иногда вопросы анкеты могут
потребовать от респондента критического
отношения не только к окружающим, но и
к себе. В результате у него может
возникнуть внутреннее предубеждение
к самому процессу опроса и его ини­циаторам,
что вызовет нежелание вообще участвовать
в опросе (или побудит его сообщить
неточную информацию). Например, изучая
проблемы поиска рыночной ниши для
конкретной марки зубной пасты, обладающей
определенными антикариесными и
дезодорирующими свойствами, скорее
всего не стоит задавать рес­понденту
прямой
вопрос
о том, как воспринимают окружающие
дурной запах из его (или ее) рта. Вряд ли
кому-то из тех, кто яв­ляется
потенциальными клиентами вашего
заказчика, будет при­ятно сознаться
в том, что окружающие стремятся держаться
на расстоянии, беседуя с ними. В этом
случае не стоит придавать вопросу столь
личностную окраску. Нам в конечном счете
нужна обобщенная статистическая картина,
а вовсе не индивидуальная исповедь
конкретного человека. В этом случае
следует прибегнуть к косвенной
форме
подачи вопроса, такой, например, как:
«Когда мне приходится сталкиваться с
собеседником, у которого не очень

343

свежее дыхание, я
обычно думаю, что…» (далее могут следовать
варианты ответов). Так или иначе,
респондент, выбирая нужный вариант
ответа, прибегнет при этом к собственному
опыту. Кос­венные вопросы достигают
своей цели как бы вскользь, преодо­левая
сопротивление или нежелание респондента.
Они могут иметь также такие формы:

«Удалось
ли Вам за
последний месяц прочесть какую-нибудь
книгу или нет?»

«Некоторые
люди стремятся
чистить зубы после каждого при­ема
пищи, другие — нет, а Вы?»

«Одна
женщина, с которой я разговаривал,
сказала,
что она ни­когда не покупает готовые
смеси для кексов, поскольку ее муж
сочтет, что она никудышная хозяйка, а
что Вы думаете по этому поводу?»

Иногда люди не
желают давать правдивые ответы, чтобы
«не по­терять лица». Не каждому
респонденту понравится вопрос типа «Вы
боитесь летать на самолете?», и не каждый
человек признается, что он боится
подниматься в воздух. В качестве причин
он может выд­винуть некие соображения,
не отражающие истинных чувств, напри­мер,
дороговизну билетов или невозможность
отдохнуть в самолете в отличие от поезда.
«Вы принимаете ванну каждый день?» Если
респондент считает это социальной
нормой, но не придерживается ее, он,
скорее всего, даст социально приемлемый
ответ.

12.
Наконец, следует подумать о валидности⁵
шкалы,
на кото­рой размещены варианты ответов.
Шкальные вопросы сами по себе хороши
для измерения отношений, ожиданий,
восприятий и предпочтений. Такие вопросы
достаточно просты для понимания и
позволяют собирать большое количество
информации от респон­дента за
относительно небольшое время. Кроме
того, шкальные вопросы позволяют довольно
легко осуществлять многомерный
статистический анализ данных. Однако
составителю анкеты надо хорошенько
оценить логическое соответствие между
смыслом формулировки вопроса и характером
шкалы, по которой будут измеряться
ответы. Типичный пример невалидной
шкалы таков:

Часто ли Ваше
внимание привлекает реклама моющих
средств:

1 — в газетах

2 — по радио

3 — по телевидению

344

Обратите внимание: вопрос
был задан о частоте
обращения к рекламным
материалам, а не об источниках,
из которых они ис­ходят.
И если уж вас так интересует и то, и
другое (т.е. вы хотите увидеть различия
по частоте обращения к различным
источникам рекламы), то лучше использовать
комбинированную — в данном случае
табличную — форму размещения шкалы
вариантов ответов, такую, например:

(Обратите внимание на характер кодировки
вариантов отве­тов — ниже мы еще
обратимся к этому примеру.)

Завершив формулировку вопроса, проверьте,
соблюдены ли при этом все приведенные
выше правила.

3.2. Анализ качества
анкеты

Социологическая анкета, помимо всего
прочего, — это еще текст, изложенный по
определенным грамматическим и
стилис­тическим нормам. При его
составлении ученого интересует не
только язык, но и речь (по Соссюру), в том
числе интерпретация вербального
материала говорящим и слушающим.
Соответствен­но каждый вопрос
представляет собой не только фрагмент
или отрывок из анкетного текста, но
также самостоятельную стилис­тическую
конструкцию, подобно тому, как отдельный
абзац на­учного или повествовательного
текста представляет собой само­стоятельное
целое (в рамках существующей стилистической
кон­струкции всего текста), подчиняющееся
собственным жанровым законам (зачин,
интрига, заключение).

Анкета существует на узком пространстве
между исследовате­лем и респондентом,
тем, кто задает вопросы, и теми, кто на
них отвечает. Как средство научного
измерения и канал общения со­циологическая
анкета должна в точности выполнять
предписан­ные ей функции, обладая
высокой надежностью и качеством.
Ка­чество социологической анкеты
определяется рядом факторов, в том числе
тем, как мудро, проницательно и умело
сформулиро­вал ее позиции разработчик,
и тем, насколько адекватно его по­няли
респонденты.

345

К изучению того, как
воспринимают респонденты анкетные
вопросы, специалисты применяют
разнообразные техники. Обыч­но
практикуются следующие методы: экспертные
оценки разра­ботчиков анкеты; экспертные
оценки интервьюеров; логический анализ
анкеты; когнитивные методы анализа
текста анкет⁶.
При этом в основном тестируют лексическую
или логическую правиль­ность вопросов
(например, сбалансированность закрытий),
их семантическое соответствие теме
исследования. Кроме того, спе­циалисты
обращают внимание на способы предъявления
вопро­сов или карточек интервью, их
понимание, проводят разграниче­ние
письменного текста вопросника и
воспроизведения его от­дельных
элементов в устной речи и т.д.

Цель когнитивных методов — понять
мыслительные процес­сы, управляющие
ответами респондента при опросе,
используя полученные знания для
конструирования более эффективного
опросного инструмента. Эмпирически
удалось выяснить, что письменный вопрос
и его произнесение — вслух анкетером
(ин­тервьюером) или мысленно респондентом
— две разные вещи. Не существует даже
такой объективной формы, как дословное
произнесение текста. В большинстве
случаев оно представляет собой лишь
устойчивый миф, укоренившийся в среде
разработ­чиков анкет. Социолог читает
респонденту одним образом, сам респондент
— другим. При этом тот и другой в разное
время могут прочитать, а соответственно,
и понять один и тот же текст по-разному
в зависимости от своего настроения,
эмоциональ­ного и физического
самочувствия, форс-мажорных обстоя­тельств
и т.д. В конечном итоге с помощью
когнитивного ана­лиза можно установить,
что именно человек думает, отвечая на
вопросы интервьюера. Здесь анкета
трактуется не как бумаж­ный документ
с записанным текстом, а как коммуникативная
среда, в которой взаимодействуют: 1)
содержание, направлен­ность и
последовательность анкетных вопросов;
2) формулиров­ка вопроса и многообразие
его интерпретаций; 3) характерис­тики
и условия ситуации опроса; 4) личность
интервьюера и респондента. При когнитивном
анализе используются два ме­тода,
направленных на уменьшение семантического
многооб­разия слов и выражений: 1)
улучшение формулировки вопроса и снятие
неоднозначных понятий; 2) повышение
качества ком­муникации между
интервьюером и респондентом. По мнению
Т. Димайо и Дж. Ротгеба, к первой группе
относятся следую-346

щие техники: метод парафразы,
метод артикулированного (про­говоренного)
суждения, метод оценки уверенности в
ответах и метод пробных вопросов⁷.
Вторая группа включает: метод ког­нитивного
кодирования, метод экспертных оценок,
семантичес­кое кодирование вербального
протокола, экспертное кодирова­ние
вербального протокола и метод временных
характеристик⁸.
При этом первую группу методов называют
качественными, а вторую количественными.

Методы когнитивного интервью
направлены на вовлечение респондента
в процесс тестирования вопросника: от
респонден­тов требуется артикулировать
свои размышления по поводу воп­роса
и показать интервьюеру, как они понимают
конкретный вопрос и формулируют на него
ответ⁹.
Метод парафразы заклю­чается в том,
что респондента просят изложить
услышанный вопрос, попытаться задать
его самостоятельно, используя соб­ственные
лексические конструкции. Метод оценки
уверенности в ответе позволяет выявить
трудности, связанные с формулиро­ванием
ответа. Респондента просят оценить
(например, по пя­тибалльной шкале)
каждый ответ в зависимости от увереннос­ти,
с которой он был выбран. С помощью метода
артикулиро­ванного суждения можно
установить, что говорит респондент о
причинах выбора определенного варианта
ответа. Для этого его либо просят
проговаривать все мысли, которые приходят
ему в голову при ответе на вопрос, либо
ответить на дополнительные вопросы
типа «почему»¹⁰.

Предложенная Д.М. Рогозиным»
четырехшаговая схема ана­лиза
когнитивного перехода (рис. 3.1) вскрывает
лингвистичес-

347

кие ресурсы (знания и речевые навыки),
которые использует рес­пондент при
ответе на анкетный вопрос. Различная
когнитивная компетентность, которой
обладают разные люди, заставляет их
по-разному отвечать на прозвучавший
вопрос. Но не только она влияет на
качество получаемой информации. Не
меньшее зна­чение имеют экстралингвистические
факторы, в том числе мол­чание, кивки,
ухмылка, движения руками, покачивание
головой интервьюера.

Программный вопрос

Анкетный вопрос

Прозвучавший вопрос

Услышанный вопрос

Ответ на вопрос

1
— Операционный
переход

Трансформация
исследовательских концептов в систему
референтов. Адекватность целей
исследования полученным переменным.

2 —
Интерпретативный
переход

Семантическая
компетентность интервьюера, влияние
респондента и методического аппарата
исследования.

3 —
Коммуникативный
переход

Процесс коммуникации,
определяемый когнитивными картами
интервьюера и респондента; распознавание
и смещение значений.

4
— Когнитивный
переход

Когнитивные процессы
у респондента: понимание, поиск информации,
суждение, формулирование ответа.

Рис.
3.1.
Транзитивная схема опроса

На первом шаге респондент
интерпретирует вопрос, встра­ивая
его в привычные для себя семантические
рамки. На вто­ром — вспоминает
соответствующие ответу события, действия
или высказывания. При этом респондент
может обращаться к эпизодам, связанным
с его собственным опытом, или ссылать­ся
на мнения или действия других людей. На
третьем шаге осу­ществляется интеграция
вспомнившихся событий, их сопостав­ление
между собой и установление некоторой
логической струк­туры изложения. Как
правило, в обыденной жизни респондент
не задумывается над вопросами, которые
интересуют исследо­вателя, поэтому
на третьем шаге он вынужден формировать
собственное суждение, исходя из
мобилизованных к данному моменту
ресурсов. На четвертом шаге при закрытом
вопросе респондент выбирает адекватный
собственному суждению от­вет из
предложенных альтернатив, при открытом
вопросе — пы-348

тается
артикулировать самостоятельно
выработанное суждение, используя
собственный семантический словарь и
навыки пост­роения связной речи¹².

Для
проверки предложенной схемы в рабочих
условиях Д.М. Ро­гозин провел в 2000 г.
методический эксперимент. Цель
исследо­вания — определение характера
смещений в формулировке воп­роса на
каждом трансформационном переходе
(интерпретативном, операциональном,
коммуникативном и когнитивном).
Тестиро­вался опросный инструмент
для изучения политических устано­вок,
содержащий четыре типа вопросов: закрытые
вопросы с по­рядковой шкалой,
псевдооткрытые вопросы с номинальной
шка­лой, открытые вопросы, альтернативные
вопросы с порядковой шкалой¹³.
В лабораторных условиях было проведено
42 стандар­тизованных интервью. Состав
экспериментальной группы был выровнен
по полу и образованию. В выборку попали
люди в воз­расте от 23 до 64 лет. Экспертным
методом оценивалась речевая компетентность
(грамотное построение предложений,
логическая завершенность фраз, корректное
использование понятий) каждо-го
респондента: 42,9% респондентов были
отнесены к классу с высокой речевой
компетентностью, 45,2% — с низкой, в 11,9%
случаев речевая компетентность не
установлена. Опрос проводи­ли
подготовленные интервьюеры с примерно
одинаковым уров­нем квалификации в
течение 5 дней. Средняя длительность
ин­тервью составила 10 минут. Для
регистрации поведения интервью­еров
и респондентов использовалось аудио-
и видеозаписывающее оборудование.

С помощью факторного
анализа была проведена группировка
переменных, описывающих изменение
текста анкетного вопроса. В результате
были выделены два фактора, которые
объяснили 63,4% разброса признаков.

Вербальное поведение
интервьюера при коммуникативном
пе­реходе описывается Д.М. Рогозиным
пятью переменными: стиму­лирование,
повторение, уточнение, прерывание и
поддержка ответа. Рассматривая эту
группу переменных, он выделил два
латентных признака, характеризующих
стратегии проведения опроса, которые
использует интервьюер: давление на
респондента и поддержка рес­пондента
(см. рис. 3.2; табл. 3.1). Первая компонента
показала силь­ную взаимосвязь таких
переменных, как перестановка слов в
воп­росе, добавление незначимых слов,
пропуск и замена слов.

¹²

349

Таблица 3.1

Факторы вербального
поведения интервьюера

(факторные
нагрузки получены методом Varimax
после
вращения,

объясняется 52%
дисперсии)

min

Стимулирование
ответа Уточнение ответа

Рис.
3.2. Коммуникативные стратегии интервьюера:
давление и
поддержка

Как было установлено,
прерывание вопроса свидетельствует о
том, что респондент еще до завершения
вопроса сформулировал суждение, которое
может быть ответом, а может представлять
со­бой и уточняющий вопрос. Респондент
как бы показывает, что для него вопрос
абсолютно понятен и не требует дальнейшего
развер­тывания.

Повторение
респондентом отдельных смысловых единиц
воп­роса позволяет интервьюеру
скорректировать вопрос и внести в него
необходимые уточнения. Задавая второй
или третий раз ви­доизмененный вопрос,
интервьюер будет надеяться получить
бо­лее адекватный ответ. Подобная
стратегия неотвратимо приводит к
увеличению совокупного текста ответа.
Однако любое увеличе-

ние артикулированного
текста ответа будет приводить к сниже­нию
его адекватности семантическому заданию
вопроса (рис. 3.3).

Повторение респондентом вопроса является
отправной точкой для обсуждения самого
вопроса, внесения в него необходимых
уточнений и как следствие отклонения
от семантического зада­ния вопроса
и производства фалыпответа. Так,
наибольшая доля повторений встречается
в тех случаях, когда респондент испыты­вает
колебания, изменяет ответ или затрудняется
выбрать из пред­ложенных альтернатив.
Повторение отдельных семантических
единиц вопроса приводит к созданию
другой версии вопроса.

Переменная «уточнение вопроса» не имеет
статистически зна­чимой связи с
образованием и речевой компетентностью
респон­дентов. Это позволяет
предположить, что основной причиной
уточнения вопроса являются затруднения
с его формулировкой и способом
представления. Переспрашивание вопроса
свидетель­ствует о том, что респондент
не смог преодолеть первый шаг ког­нитивного
перехода. Он не стал создавать фальшвопрос,
а решил обратиться за поддержкой к
интервьюеру. Это может потребовать от
интервьюера либо повторения вопроса,
либо его уточнения. Если при возникновении
вопроса у респондента интервьюер
на­чинает уточнять анкетный вопрос,
пытается прокомментировать отдельные
понятия, он невольно преобразует
стандартизирован­ное интервью в
беседу, которая отличается от обычного
разгово­ра лишь заданным извне фокусом.

351

3.3. Логический
контроль анкеты

«Кабинетный
вариант» анкеты всегда нуждается в
контрольной проверке на соответствие
его методическим критериям самыми
разными способами. Часть вопросов
доступна логическому конт­ролю на
уровне экспертных оценок, а другие
вопросы требуют эмпирической,
экспериментальной проверки в
специализирован­ном пробном
исследовании. Как правило, логический
анализ и пробное исследование образуют
две последовательные процедуры. Их цель
— оценить качество разработанной
методики опроса.

Логический контроль
анкеты, позволяющий проверить ее на
соответствие научным критериям качества,
проводится в самом конце — по окончании
компоновки анкеты.

Логический
контроль —
это соотнесение каждого вопроса анкеты,
ее ком­позиции и организационных
решений по проведению опроса со списком
нормативных требований. Он проводится
либо самим автором, либо чле­нами
специальной экспертной комиссии
(совета).

Правильно
организованный логический контроль
строится по двум осям декартовой системы
координат (рис. 3.4).

Ось
ОХ
можно
назвать параметром «часть-целое». Она
пред­ставляет собой контроль
правильности формулировки вопросов и
правильность компоновки всей анкеты,
ее композиции.

Ось ОУможно назвать
параметром «логическое-психологичес­кое».
Она представляет собой контроль
соответствия каждого воп­роса
логическим и психологическим критериями.

⁶

354

12. Не является ли вопрос «острым» для
респондентов, свя­занным с социальным
или психологическим «табу»? Не задева­ет
ли он самолюбие респондента, интимные
стороны его жизни?

13. Соответствует ли смысл вопроса и его
содержание компе­тентности и
информированности опрашиваемых, уровню
их обы­денных представлений, житейской
практики?

14. Является ли вопрос достаточным для
получения необхо-димой информации? Не
нужно ли добавить контрольные вопро-сы
на искренность и логическую
непротиворечивость?

Перечень такого рода вопросов
— своеобразный методичес­кий «тест»,
обеспечивающий контроль качества
каждого воп-роса. Технически он
осуществляется так. Первый
вариант: в тексте
анкеты рядом с каждым вопросом записываются
номе-ра тех критериев (или их сокращенные
обозначения), по ко­торым данный вопрос
получил замечание. Второй
вариант: рядом с каждым
критерием выписываются номера вопросов,
получивших замечания по данному критерию.
Результатом такого анализа будет
комплексная оценка каждого вопроса по
всем названным критериям. Вся совокупность
вопросов раз-делится на три группы в
зависимости от возможности их до-работки.
Первая группа —
вопросы, признанные пригодными для
использования в опросе без дальнейшей
проверки и дора-ботки. К ним относятся
не получившие замечаний и те воп-росы,
где замечания доступны редактуре без
эксперименталь-ной проверки. Вторая
группа — вопросы,
либо получившие небольшое количество
замечаний, либо имеющие грубые ло-гические
и методические просчеты и признанные
непригод-ными к использованию. Они
подлежат выбраковке. Третья
группа — вопросы,
нуждающиеся в экспериментальной или
зондажной проверке в пробном исследовании.
По поводу каж-дого (или большинства) из
них необходимо знать, какие их методические
характеристики будут проверяться в
пробном исследовании. В зависимости от
этого ставятся конкретные задачи и
процедуры для пробного исследования.
Приведем здесь несколько таких ситуаций.

1. Существует опасение, что
некоторые слова непонятны. В пробном
исследовании проводится тестирование
pecпондентов
по списку этих слов. Если потенциально
непонятных слов мало, то их содержание
проверяется дополнительными вопросами
в ус-тной форме во время пробного
исследования. Кроме того, по-нимание
языка анкеты контролируется также
методом наблюде-ния во время пробного
опроса, когда анкетер фиксирует все
слу-чаи непонимания прямо в анкете
вместе с вопросами.

355

2. Проверяется соответствие вариантов
ответов в закрытом воп­росе языку и
системе представлений опрашиваемых,
уровню их информированности. В пробном
исследовании «подозреваемые» вопросы
задаются в открытой форме, а затем
полученные ответы сравниваются с
«кабинетными» вариантами и производится
дора­ботка. При этом проверку нельзя
заменить использованием «по­лузакрытой»
формы вопроса. Среди социологов
распространено мнение, что «кабинетный»
вариант вопросов не нуждается в
ап­робации, если к нему добавить
вариант «другое мнение». Неявно
предполагается, что все недостающие
варианты допишет респон­дент. Однако
практика показывает, что дополнений
бывает очень мало. Респонденты подбирают
варианты из предложенного спис­ка
даже в тех случаях, когда последний не
соответствует их лич­ному мнению.

3. Существует сомнение по поводу формы
вопроса: ставить ли его в открытой или
закрытой форме, какую выбрать шкалу
(трех-, пяти-, семичленную), сделать ли
вопрос в виде теста на незавершенное
предложение либо в виде картотеки? В
таком случае, после логического
обоснования формы вопроса, надо провести
экспериментальную проверку отобранных
вариантов, сравнить результаты и выбрать
наиболее пригодный.

4. Возникли сомнения в однозначности
восприятия смысла вопроса. Здесь надо
заранее продумать, какой (какие)
дополни­тельный вопрос следует задать
респонденту, чтобы проверить по­нимание
смысла вопроса и ответа. Обычно достаточно
попросить респондента прокомментировать
или пояснить свой ответ.

Результатом логического контроля анкеты
выступает совокуп­ная оценка ее
качества, характеризуемая числом
полученных за­мечаний. Те вопросы
анкеты, которые содержат очевидные
мето­дические просчеты, заменяются
другими, имеющими методичес­кое
решение. Весь описанный процесс предваряет
разработку задач пилотажного исследования.

Окончательный вердикт
качеству всей анкеты выносит пило­тажное
(пробное) исследование.
Оно вскрывает все
недочеты ан­кеты и особенно в составлении
вопросов. Один из верных пока­зателей
непригодности вопроса — большая доля
не ответивших или затруднившихся
ответить на него. Значение данного
показа­теля интерпретируется в
зависимости от познавательной задачи
вопроса. Если изучается распространенное
явление, о котором Должны знать все или
подавляющее большинство людей, а доля
затруднившихся ответить высока, то это
свидетельство методичес­кой погрешности
в составлении вопроса. А если измеряется
ин­формированность опрашиваемых о
достаточно редком явлении и 356

357

доля не ответивших
или затруднившихся ответить высока, то
вполне можно заключить, что вопрос
соответствует поставленной задаче.

Логические
требования к разработке вопросов
дополняются комплексом требований
социально-психологического характера,
которые учитывают такие особенности
опрашиваемых, как их информированность,
специфика жизненной ситуации, память,
навыки самоанализа, умение устно и
письменно характеризовать свои мысли,
чувства, отношение к опросу и желание
сообщить необходимую социологу
информацию¹⁶.

Следует отметить,
что логические и социально-психологичес­кие
ошибки чаще всего сопутствуют друг
другу. Например, ошибки, связанные с
превышением информированности
респон­дентов о предмете опроса, как
правило, встречаются в вопросах, где
нечетко определена познавательная
задача. В них, кроме того, встречаются
и научно-теоретические понятия, которые
нужда­ются в эмпирической интерпретации,
вследствие чего наруша­ется требование
соответствия языку опрашиваемых. Пример*
такого вопроса: «Знаете ли Вы, как
фактически изменились тех­нико-экономические
показатели Вашей деятельности за
после­дние 12 месяцев?»

Подобный вопрос
имеет усложненную логическую структуру.
Фактически это блок из трех вопросов,
каждый из которых имеет свой предмет
(производительность труда, фондоотдача,
качество продукции), по поводу которого
требуется получить мнение рес­пондента.
Самооценка фиксируется по трехчленной
шкале, при­чем в обобщенном виде (за
последние 12 месяцев). Зрительно
формулировка логического задания
респонденту кажется как бы

разорванной. Чтобы
получить целостное впечатление,
респонденту приходится трижды
«воссоединять» вводную часть вопроса
со вто­рой ее частью. Например: «Знаете
ли Вы, как фактически изме­нилась
производительность Вашего труда (в
натуральных стоимо­стных показателях)
за последние 12 месяцев?»; «Знаете ли Вы,
как фактически изменилась фоноотдача?..»
и т.д.

Табличная конструкция
вопроса сильно усложняет восприя­тие
его смысла и, следовательно, ответ на
него. Она употребля­ется чаще всего
при интервьюировании. Для обученного
интер­вьюера не представляет труда
воспроизвести табличную конст­рукцию
в виде трех самостоятельных вопросов
(он устно повторяет их), а ответы
зафиксировать в таблице. Это существен­но
экономит затраты бумаги на тиражирование
анкет. Однако при анкетировании подобный
прием (несмотря на его всеобщую
распространенность) увеличивает число
ошибок и ведет к фор­мальным ответам.

Табличный вопрос
— типичный пример некритического
пере­носа научной терминологии в язык
анкеты. Чтобы это не случи­лось, надо
использовать речевые эквиваленты для
технических терминов типа «натуральные
стоимостные показатели», «фондо­отдача»,
«деятельность» и т.п. В терминах научного
языка ставит­ся только исследовательская
задача, но не анкетный вопрос.

Понимание
языка анкеты проверяется пробным
исследованием с помощью постановки
открытых вопросов и тестов
на информи­рованность. Поскольку
респондент должен самостоятельно
форму­лировать ответы, то сразу
обнаруживается непонимание им смыс­ла
вопроса или отдельных слов. Тогда
респондент задает вторич­ные уточняющие
вопросы либо просит разъяснить смысл
вопросов. Тесты на информированность
состоят из списков слов, которые могут
быть непоняты опрашиваемыми. Респондентов
просят в письменной или устной форме
объяснить значение этих слов.

Полученные ответы
разбиваются на три группы: совершенно
правильные, частично правильные, совсем
неправильные. Крите­рием оценки
правильности ответа служит определение
слова, дан­ное в толковом словаре.
Полученные оценки владения респонден­тами
исследуемым списком терминов служат
основанием для их использования или
замены.

Следует
отметить, что универсальных рецептов
по разработке словаря
анкет не
существует. В каждой исследовательской
ситуа­ции социолог заново определяет
соответствие разработанного инструментария
социально-психологическим требованиям.

Одним из требований
к формулировке вопросов выступает учет
нормативных представлений респондента
о «запретных» темах 358

(социологические
и психологические «табу»). Нарушение
приво­дит к тому, что на такие вопросы
многие не отвечают либо дают недостоверную
информацию. Это могут быть вопросы о
социаль­но неодобряемом поведении
(нарушениях дисциплины, плохом качестве
работы, употреблении спиртных напитков,
конфликтах на работе или в семье), вопросы
об интимных сторонах личной жизни,
вопросы, связанные с нарушением
положительной само­оценки человека
или необходимостью давать негативные
оценки близким людям.

Выявляются
«табу»-вопросы в пробном исследовании.
В иссле­довании образа жизни было
установлено, что вопрос о жизнен­ных
планах на ближайшее пятилетие, нейтральный
для молоде­жи и лиц среднего возраста,
оказался острым для людей преклон­ного
возраста и с плохим здоровьем¹⁷.

Короткий анекдот на тему проведения опросов: «Весь 2021 год россияне будут узнавать, с чем согласились 94 % респондентов в ходе телефонного опроса в ночь с 31 декабря на 1 января». Таких шуток в интернете немало, особенно касающихся формулировки вопросов.

В книге «Психологическая диагностика управления персоналом»1 под редакцией доктора психологических наук Климова Е. А. приводятся интересные факты: в зрелых организациях работы по оценке персонала занимают у HR-специалистов 30 % рабочего времени, а в молодых развивающихся фирмах – до 80 %. Это огромная разница. Почему так? 

Оказывается, при составлении анкет и при проведении опросов возникает много ошибок, которые существенно увеличивают трудовые и временные затраты HR-специалистов. Что это за ошибки? Какие методы позволяют их избежать? Как можно автоматизировать проведение опросов, чтобы навсегда забыть об искажении данных исследований? Читайте в новом материале Yva.ai.

Какие ошибки провоцируют искажение результатов исследования?

#1 Неправильная цель

Ответьте для себя на вопрос: вы хотите провести исследование, потому что вам интересно мнение сотрудников, или потому что так делают все? Самый важный момент заключается в том, что должна быть чёткая цель, иначе нет смысла устраивать глобальное анкетирование, а потом тратить ресурсы на обработку его результатов, не зная, для чего нужны результаты исследования.

От конкретной цели зависит время проведения опроса, целевая аудитория, и непосредственно сами вопросы. Что касается последних, то здесь именно из-за отсутствия чётких ориентиров у респондента часто возникает непонимание.

• формулировки вопросов,
• слов и специальных терминов,
• инструкции к опросу,
• его направленности,
• критериев оценки.

#2 Один подход ко всем

Для каждой категории сотрудников требуются разные анкеты. Консалтинговый центр HeadHunter сталкивался с такой проблемой в своей работе. При проведении исследования компания предложила всем одинаковую анкету: от руководителей до рабочих. Офисные служащие в анкете не увидели ничего особенного, а вот рабочие были смущены вопросами, например, о коллекционировании антиквариата. Они нашли их неуместными и издевательскими, поэтому опрос проходить не стали.

#3 Некорректный способ связи

Давать сотрудникам анкеты домой неуместно и неэтично. Опрос является частью рабочего процесса и должен проходить на служебном месте. Если человек работает с компьютером, попросите его пройти онлайн-версию опроса. Если нет, подготовьте бумажную. На производстве обеспечьте рабочим перерыв и место для вдумчивого ответа на вопросы.

#4 Слишком много вопросов

Принцип «хотим знать сразу всё» – частая ошибка в случае с оценкой персонала. Сотрудникам трудно заполнять анкету с длинными открытыми вопросами. Вряд ли они станут долго размышлять над всеми пунктами. Поэтому вероятность релевантных результатов исследования катастрофически снижается пропорционально увеличению количества вопросов. Оптимальное время для заполнения – 15-20 минут. 

#5 Отсутствие мотивации

Почему бы не начать с показательного примера в лице руководителей. Они могут выступить амбассадорами исследования, тем самым донести до каждого работника его важность. Цель – вовлечь персонал, рассказать о задачах бизнеса и важности мнения каждого сотрудника для их решения.

#6 Проблемы с безопасностью

Страх перед нарушением конфиденциальности – вполне реальный. Несмотря на то, что анкетирования и фокус-группы анонимные, многие участники не верят в это. Любого можно вычислить по IP, а в бумажных вариантах легко угадать по почерку – эти опасения перечеркивают любую надежду на честность ответов и достоверность результатов исследования. Как с этим бороться? Можно заранее отработать возражения и подготовить убедительный ответ от лица руководства или привлечь незаинтересованных провайдеров для проведения анкетирования.

#7 Отсутствие обратной связи

Каждая опросная методика подразумевает выявление проблемы. И если после анкетирования, в котором сотрудники рассказали о своих проблемах, поделились идеями или выразили определённую позицию, в ответ – тишина, то доверие и лояльность будут потеряны. При таком раскладе следующее исследование можно даже не затевать.

Персонал должен понимать, что исследование проводилось не просто для галочки и не отправится в стол, а будет базой для развития и улучшения бизнес-процессов. Требуется объяснить, что, зачем и почему будет делаться.

Какую выбрать методику проведения исследования?

У современных компаний есть несколько вариантов для эффективной оценки персонала: услуги профессиональных провайдеров, внедрение опросных методик ведущих разработчиков (например, большой популярностью пользуются опросники Gallup), самостоятельная разработка анкеты с учетом корпоративной специфики.

Последний подход наиболее разнообразен по вариантам вопросов и форме, но он же и лидирует по числу организационных и методологических ошибок. Недостаточная проработка содержания опросника – большое упущение, которое может на корню зарубить все усилия. Нужно убедиться, что измеряется именно то, что нужно. Вот несколько советов, как минимизировать ошибки в составлении анкеты.

Шаг #1 Поставьте умную цель

Цель исследования – всегда одна. Вы должны чётко понимать, что вы хотите выяснить с помощью исследования. Задач может быть от 3 до 5. Они описывают то, как вы будете достигать цели.

Если вам сложно определить точную цель, запишите список всех вопросов и проблем, на которые хотите получить ответы, и расставьте их по приоритетам. Чтобы поставить умную цель, используйте технологию SMART. 

Шаг #2 Определите целевую аудиторию

Ответьте на вопросы: люди какой профессии, пола, возраста, статуса должны отвечать на ваши вопросы? Сколько человек нужно опросить? Именно для них вы подбираете вопросы. Не нужно спрашивать линейных сотрудников, как они относятся к коллекционированию антиквариата, а топ-менеджеров – чтобы они улучшили в работе компании.

Шаг #3 Разработайте анкету

Анкета состоит из трёх блоков: вводная часть (приветствие), основная (вопросы) и «паспортичка». Порядок вопросов от простых (закрытых) к более сложным (открытым) и закачивается снова простыми – «паспортичкой». Этот блок всегда идёт в конце, в него входит информация о респонденте: пол, возраст, образование и пр.

Не перегружайте анкету дополнительными вопросами. Каждый вопрос должен служить для достижения цели. Оптимальное количество – 15-25 вопросов в зависимости от их типа. О том, какие вопросы включить в анкету, читайте в статье Yva.ai. Вопросы должны быть непредвзятыми, используйте глаголы.

Плохой пример: согласны ли вы, что это отличный фильм? 

Хороший пример: что вы думаете об этом фильме?2

Избегайте специальных, научных, заумных терминов, которые респонденты могут не понять. Руководитель Школы бизнес-исследований в Минске Тамара Кулинкович приводит яркий пример из практики, иллюстрирующий эту проблему3. 

В рамках одного из проектов они исследовали коммуникацию между отделами в IT-компании. И несколько разработчиков из коллектива рассказали на интервью, что их очень злит, когда HR-менеджеры копируют особенности языка и вставляют англицизмы в рассылках и опросах. Отсюда непонимание, нежелание заполнять анкеты и в итоге недостоверная информация на выходе.

Шаг #4 Устройте тест-драйв

Чтобы не превратить исследование в трату времени и средств, минимизировать ошибки и в целом, избежать потенциальной катастрофы, дайте коллегам или друзьям протестировать анкету. Зафиксируйте время на заполнение анкеты. Соберите от каждого обратную связь, как правильно её запрашивать и получать, вы можете прочитать здесь. После чего исправьте и доработайте детали.

Шаг #5 Подходящее время

В зависимости от цели анкетирования, подберите правильное время для опроса. Не нужно оценивать, например, вовлечённость и удовлетворённость сотрудников в высокий сезон. Время проведения опроса также может повлиять на полученные результаты исследования. Идентичные опросы, рассылаемые в 9 утра и 9 вечера одному и тому же человеку, могут дать разные ответы. Точно так же опрос о том, насколько сотрудник хочет бросить работу, даст разные ответы в понедельник и пятницу4.

Что касается внедрения уже готовых опросных методик ведущих разработчиков, например опросы Gallup или 100+ вопросов от Yva.ai, то они минимизируют искажение данных по части формулировки вопросов. Однако, HR-у всё ещё важно учитывать время проведения исследования, его цель, целевую аудиторию и другие факторы, которые могут повлиять на результаты опроса. 

Сотрудник службы по персоналу продолжает отвечать за администрирование, сбор и обработку и интерпретацию результатов. Что делать, если штат вашей компании более 100 человек? Насколько проводить такие исследования ресурсоёмко и оправдано? Будет ли информация валидной и оперативной?

В этом случае большие компании подключают новые технологии HR-аналитики. Правильно подобранное решение обеспечивает ряд преимущества:

• экономит бюджет в долгосрочной перспективе,
• позволяет автоматически обрабатывать результаты,
• минимизирует ошибки в подсчётах ответов и их интерпретации,
• снимает нагрузку с HR, позволяя заниматься развивающими и важными задачами.

Платформа Yva.ai проводит умные опросы еженедельно. Созданная на базе искусственного интеллекта, она сама понимает кого и о чём спрашивать. Сотрудники тратят на вопросы не более 5 минут. А вопросы научно обоснованы и протестированы, что позволяет избежать методологических ошибок.

Платформа даёт каждому сотруднику персональный кабинет, в котором ему и его руководителю доступны данные об уровне выгорания, воволечённости, активности, оценка социального капитала и мн. др. Всё это уже визуально представлено на графиках, по которым легко можно наблюдать за изменениями в динамике.

Можно сказать, что теперь у HR-а есть личный помощник и возможность непрерывно проводить опросы одновременно всей команды без непосредственного участия. А самому остаётся только грамотно управлять эффективностью, работать с результатами и принимать решения на основе фактов. Подробнее об установке и возможностях Yva.ai, вы можете узнать на презентации платформы. Просто выберите удобные день и время!

1. Психологическая диагностика в управлении персоналом // Учебное пособие для сотрудников кадровых служб. Климов Е. А. 1999.
2. How To Conduct A Survey That You Can Trust In 6 Steps // Pollfish
3. Ошибки анкетных опросов. 2 ошибка: формулировка анкеты. 13 случаев непонимания и манипуляций в опросе (1 часть) // Хабр. Т. Кулинкович
4. How to conduct a survey in 4 simple steps // SurveyMonkey

yva.ai

Современный маркетинг предлагает бизнесу большое количество инструментов. Один из них — опросы. С их помощью маркетолог может найти целевую аудиторию нового продукта, оценить отношение потребителей к конкретному товару, обнаружить слабые места выпускаемого продукта и пр. От этого могут зависеть решения по развитию бизнеса.

Однако этот инструмент не всегда работает хорошо. Иногда он оказывается неэффективным, приносит ложные результаты и становится причиной неверных решений. Это чревато убытками, потерей денег и времени. Очень часто низкоэффективные опросы просто неправильно составлены. Рассмотрим 6 самых распространенных ошибок, которые встречаются в опросах.

Читайте по теме:

Как провести опрос и заставить всех тебя ненавидеть

Искусство опроса: как удержать внимание пользователя и получить честные ответы?

Ошибка №1: Отсутствие единой цели опроса

Часто составители опросов стараются использовать одну анкету для решения сразу нескольких задач. Например, пытаются найти целевую аудиторию нового продукта, а также оценить ее лояльность к товару, заодно и определить, какие качественные характеристики продукта имеют наибольшее значение для потребителей.

Такой подход в корне неверный. Для каждой цели необходимо создавать отдельный опрос и решать проблемы последовательно. Так, в нашем примере правильной будет следующая последовательность действий:

• Сначала определить целевую аудиторию продукта;
• Оценить, каким образом представители ЦА относятся к вашему продукту;
• Определить, какие характеристики имеют наибольшее значение для потребителей.

Для каждого пункта необходимо разрабатывать отдельную анкету. Если попытаться решить все вопросы с помощью одного опроса, то вы получите искаженный результат. А решения, принятые на основе таких итогов, приводят к убыткам.

Вот наши рекомендации, которые помогут вам избежать таких последствий:

• Разработайте программу исследований. Определите, какие вопросы нужно решить с помощью анкеты;
• Расставьте вопросы в порядке приоритетности;
• Создайте для каждого вопроса отдельную анкету.

После окончания первого опроса внимательно проанализируйте результат. И только затем приступайте к запуску второго.

Ошибка №2: Отсутствие внимания к различным сценариям

При создании опроса обязательно нужно продумать логические развилки — то есть решить, куда будет направлен респондент, который выберет тот или иной вариант ответа. Например, его можно направить на какой-нибудь другой вопрос или же на завершающую стадию.

Рассмотрим конкретный пример. Вы хотите оценить, как люди относятся к вашей новой услуге. Поэтому в опросе вы создаете пункт «Пользовались ли вы когда-нибудь нашей услугой?». Вариантов ответов может быть два: «Да» и «Нет».

Тут важно определить, куда будет направлен человек, который ответит «Нет». В ошибочных опросах этот момент не предусмотрен — респондент, выбравший отрицательный вариант, все равно попадает к следующим вопросам об услуге. Такая ошибка сильно снижает качество итогового результата — ведь если человек не пользовался вашей услугой, то, соответственно, и не сможет ничего рассказать о ней.

Можно ли как-нибудь избежать таких ошибок? Можно, для этого достаточно просто протестировать опрос. Отдайте анкету нескольким людям, после чего попросите их рассказать о сложностях при ее заполнении. Затем внесите поправки в опрос и проведите тесты еще раз. Только после устранения всех недочетов можно приступать к полноценному исследованию.

Ошибка №3: Некорректное использование разных типов вопросов

В анкетах используется несколько разновидностей вопросов. Составители часто не понимают, какой тип в каком случае стоит использовать.

Например, вы создаете вопрос «Какой продукт из нашего каталога вам нравится?» и даете варианты ответов: «ручки», «тетради», «книги» и пр. При этом у вас закрытый вопрос — то есть респонденты могут выбрать только один вариант.

В таком случае люди, которым нравятся, например, ваши ручки и тетради, просто будут в растерянности. Ведь они не смогут выбрать сразу два варианта. Эта ошибка очень часто приводит к некорректным результатам.

Поэтому, прежде чем приступить к разработке опросов, изучите существующие виды вопросов:

• закрытые — это вопросы, в которых респондентам требуется выбрать один из предложенных вариантов ответа;
• полуоткрытые — в этом случае респонденты могут выбрать один из существующих ответов или вписать свой, например, в окошке «Другое»;
• открытые — требуется вписать свой ответ в специальное поле.

Рассмотренные разновидности вопросов имеют и подвиды. Их много. Например, различают множественный выбор, единичный выбор, оценку по шкале и пр. Обязательно изучите все существующие разновидности вопросов и определите, какой вид нужно использовать в зависимости от ожидаемых данных.

Ошибка №4: Использование неясных вопросов

При составлении вопросов следует избегать использования неясных и размытых вопросов, на которые можно ответить двояко.

Например, вы создаете вопрос «Сколько времени в неделю вы тратите на развлечения?». Проблема здесь в том, что люди совершенно по-разному понимают слово «развлечения». Для одних это просмотр фильмов, для других — посиделки с друзьями, а третьи и вовсе могут рассматривать в качестве развлечения спорт.

Частое использование неясных и размытых вопросов приводит к следующим проблемам:

• увеличивается доля ответов «не знаю»;
• искажается результат опроса;
• увеличивается количество людей, которые отказываются от прохождения опроса.

Чтобы избежать таких проблем, рекомендуем задавать только внятные и конкретные вопросы. В идеале последние должны быть такими, чтобы респонденты могли давать четкие ответы. Избегайте двусмысленных вопросов.

Ошибка №5: Создание слишком длинного опроса

Заполнение анкеты требует времени. Если ваш опрос слишком длинный, то респондент быстро устанет отвечать на вопросы. В результате он начнет бездумно и равнодушно выбирать ответы «методом тыка». Это является одной из самых распространенных причин искажения результата. Решения, которые принимаются на основе таких итогов, часто приводят к серьезным убыткам, потерям средств и времени.

Читайте также: Получить обратную связь от клиентов с помощью опросов: советы

Вот наши рекомендации — они помогут сделать краткие опросы:

• Если ваш опрос длинный, то проверьте, не пытаетесь ли вы охватить сразу несколько целей. Помните, что одна анкета должна решать только одну цель.
• Обратите внимание на количество вариантов ответов в пределах одного вопроса. Их должно быть не более семи. Если требуется включить больше, попробуйте разделить этот вопрос на два.
• После составления опроса сначала пройдите его сами, а также отдайте знакомым. Прохождение анкеты в идеале не должно отнимать больше 15-20 минут времени.

Ошибка №6: Отсутствие внимания к внешнему исполнению опроса

Очень часто можно видеть опросы, которые составлялись на скорую руку: много грамматических ошибок и опечаток, неработающие ссылки, некачественные медиафайлы, которые вдобавок к этому еще и не загружаются. Такое исполнение опроса только отталкивает желание респондентов отвечать на вопросы в нем.

Рекомендуем тщательно проверить опрос на наличие опечаток. Обязательно проверьте работоспособность ссылок, а также качество фотографий и видеофайлов. Обратить внимание также на логику опроса. Сначала задавайте простые вопросы, затем — сложные.

Мы привели перечень наиболее распространенных ошибок, которые допускаются составителями опросов. После составления анкеты обязательно дайте людям из своего окружения пройти опрос. Затем попросите их рассказать о сложностях, которые возникли при прохождении анкеты. Это позволит посмотреть на опрос новым взглядом, быстрее обнаружить проблемные места и принять меры по их устранению.

Фото на обложке: Shutterstock / rfranca