Найдите ошибку согласно матрице ансоффа возможны следующие стратегии реализации товара тест

Матрица
Игоря
Ансоффа
(Ansoff’s
growth strategy matrix)
(матрица
«товар-рынок»)
впервые
была
представлена
в
1957 году
в
Harvard
Business Review.
На сегодняшний
момент она остается самым распространенным
управленческим инструментом, а также
активно используется в смежных областях,
таких как маркетинг.

Суть
и практическое значение модели Ансоффа

Ежегодно компания
формирует план стратегического роста,
в котором определяет для себя: какой
величины будет рост, за счет каких
источников есть возможность роста,
какие ресурсы требуются для этого роста
и т.п. Матрица систематизирует имеющуюся
информацию о рынке и о товаре компании,
помогает правильно выбрать стратегию
роста с учетом имеющихся ресурсов.

Элементы
матрицы Ансоффа

Матрица предлагает
выбрать одну из возможных 4-х стратегии
роста компании (см. рисунок 4.2), используя
две характеристики:

• рынок, на котором
  желает функционировать компания;

• товар, который
  планирует продавать компания.

Рисунок 4.2 –
Матрица И. Ансоффа «товар-рынок»

Согласно методу
Ансоффа, параметр,
который влияет на выбор подходящей
стратегии роста – новизна рынка
или товара для компании.

Под «рынком»
в модели имеется в виду сегмент
потребителей или целевая аудитория
компании.

Существующий
рынок –
означает рынок, на котором компания уже
функционирует определенное время, имеет
определенный опыт работы и репутацию.
Существующий рынок – это существующие
потребители – текущая целевая аудитория
компании; группа людей, которая покупает
товар компании на сегодняшний момент
и к кому адресованы все рекламные
сообщения.

Новый рынок
– означает рынок, на котором у компании
нет опыта работы, на данный рынок компания
желает выйти для расширения возможностей
своего бизнеса. Новый рынок или новые
потребители – та группа людей, которая
сейчас не покупает товар компании по
каким-либо причинам: существующий товар
не привлекателен; аудитория не знает о
существовании товара компании; компания
не рассматривала данный сегмент как
возможных потребителей своего товара
и т.п.

Новыми рынками
могут являться – потребители новых
регионов или потребители текущего
региона, но представляющего другой
сегмент.

Новый продукт
– товар, которого еще не существует в
ассортиментном портфеле компании,
товар, которые планируется выпустить
для привлечения новых потребителей или
взамен существующего товара. Новый
товар не имеет истории продаж.

Существующий
продукт –
товар, который существует в ассортиментном
портфеле компании и имеет историю
продаж.

Основные
стратегии роста матрицы И. Ансоффа

И. Ансофф в своей
модели «товар-рынок» выделял 4 возможных
стратегии роста бизнеса:

1. Стратегия
   проникновения на рынок

Стратегия
проникновения на рынок означает, что
рост будет происходить в направлении
увеличения доли нынешнего товарного
рынка. Стратегия рекомендуется в случаях,
когда рынок является быстрорастущим и
еще не насыщен. Используя стратегию
проникновения, компания продолжает
работать с существующим товаром на
существующих рынках и должна постепенно
укреплять свое положение на рынке за
счет более полного охвата рынка. Стратегия
проникновения на рынок относится к
высокозатратным стратегиям, так как
связана с интенсивной рекламной
поддержкой и стратегиями низких цен.

1. Стратегия
   развития рынка

Стратегия развития
рынка означает, что компания будет расти
за счет развития спроса на новых рынках.
При реализации данной стратегии компания
должна сосредоточится на интенсивном
развитии своего товара среди новой
аудитории. При удачном применении
стратегии, данный сегмент матрицы
перейдет в сегмент «существующий рынок
и существующий товар» и компания сможет
применить уже стратегию дальнейшего
проникновения на рынок.

1. Стратегия
   развития товара

Стратегия развития
товара означает, что источником роста
компании является рост спроса на новые
продукты. При такой стратегии потребители
уже знакомы с брендом или основным
товаром компании, уже есть сформированный
имидж бренда или компании.

1. Стратегия
   диверсификации

Стратегия
диверсификации означает обновление
товарного ряда и выход на новые рынки
одновременно. Компании выбирают такую
стратегию с тем, чтобы распределить
риски между разными сферами бизнеса (в
случае, если один вид бизнеса не будет
успешным, второй обеспечит компании
рост) или уйти с существующих рынков,
которые имеют отрицательные темпы роста
и низкую ному прибыли. Компании при
выборе стратегии диверсификации должны
иметь возможность инвестирования и
выделения дополнительных ресурсов для
развития нового бизнеса. Стратегия
является самой рискованной из предложенных
в модели Ансоффа.

Подробнее стратегии
роста будут рассмотрены в п. 4.4 данной
темы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Определение матрицы Ансоффа

Портфельная матрица «товар/рынок», известная под названием матрицы Ансоффа, появилась на страницах бизнес-журнала «Harvard Business Review» в 1957 году и получила название Ansoff’s growth strategy matrix. Ее разработчиком был известный в области прикладной математики ученый Игорь Ансофф. В 1965 году он подробно описал ее в своем исследовательском труде «Корпоративная стратегия».

Эмигрировав 19-летним юношей из Советского Союза в США и получив в Соединенных Штатах образование, а затем и степень доктора наук, он направил свои усилия на изучение вариантов применения инструментов прикладной математике в бизнесе. Опыт оказался успешным, и в результате обеспечил Игорю Ансоффу возможность занять одну из руководящих позиций в крупнейшей военно-промышленной корпорации Lockheed Corporation.

В 1965 году он подробно описал свое исследование в научном труде «Корпоративная стратегия», и стратегическая матрица Ансоффа стала ведущим инструментом стратегического планирования. С ее помощью появилась возможность выбора самой эффективной маркетинговой стратегии исходя из существующих рыночных условий.

Матрица «товар/рынок» стала для бизнеса важнейшим инструментом позиционирования продукта на рынке.

В основе Ansoff’s growth strategy matrix лежит мысль о том, что между товарами, которые производят предприятия, и рынками, на которых осуществляется их продажа, существует взаимосвязь. Причем речь идет не только о текущем состоянии дел, но и связях, которые могут возникнуть в будущем. Возможных комбинаций старых и новых продуктов и рынков четыре, и фирме необходимо выбрать из них лучшую. Использование матрицы Ансоффа позволяет определить самый конкурентоспособный вариант будущей стратегии и сделать лучший из возможных выбор.

Ключевые принципы матрицы Ансоффа

В соответствии с основной идеей матрицы «товар/рынок» фирме прежде всего необходимо понять и развить свои конкурентные преимущества. Детальное описание этой концепции представлено известным специалистом в области конкурентных стратегий Майклом Портером.

Но, кроме этого, дополнительно необходимо рассматривать следующие компоненты корпоративной стратегии фирмы:

• оптимальный выбор комбинирования продукта и рынка;
• матрицу роста;
• возникновение синергии.

Исходя из основной идеи матрицы, можно понять, что на рынках разных товаров требуются неодинаковые действия, а значит, стратегий роста может быть несколько. Задача – определить именно ту линию поведения, за счет которой будет происходить развитие бизнеса.

Матрица выглядит как система координат, в которую вписана таблица из четырех квадратов. Каждый квадрат – одна из возможных стратегий. Вертикальная ось обозначает текущие и будущие рынки, а горизонтальная – товары.

Таким образом, матрица Ансоффа предлагает рассмотреть возможные стратегии и сделать выводы о том, какой рынок будет предпочтительнее для работы и какой товар необходимо запланировать к продаже. Определение параметров позволяет четко представить лучшую линию поведения.

Основные элементы матрицы Ансоффа

Основными позициями при выборе варианта продвижения являются:

• предполагаемый рынок, на базе которого возможно развитие;
• товар, реализация которого планируется предприятием.

Основной критерий, в соответствии с которым должен быть определен оптимальный план развития, – новизна продукции или новизна рынка.

Поэтому каждый параметр условно делится на два вида: «новый» и «старый».

Рассмотрим подробнее такие элементы стратегии матрицы, как рынки. В данном случае речь идет о категории целевой аудитории покупателей товара фирмы. Всего выделяют два вида рынков:

• Существующий рынок. Рынок, на котором в течение определенного периода происходило развитие компании. Здесь она заявила о себе, получила определенный статус и стала узнаваемой для клиентов. Следовательно, в качестве существующего рынка рассматриваются покупатели, приобретающие ее товары в данный момент времени. Поэтому текущая стратегия маркетинговой работы выстраивается в соответствии с их запросами.
• Новый рынок. Потенциальный рынок, войдя на который, фирма только планирует получить опыт работы и рассматривает дополнительные возможности развития. Это новые потребители, которые пока не имели возможности оценить преимущества предлагаемого товара или ни разу не были его покупателями.

Товары также воспринимаются в двух видах:

• Существующий товар. То, что является действующей позицией ассортимента и реализуется в течение какого-то времени. Продукт, с которым покупатели уже имели возможность познакомиться.
• Новый продукт. Его только предполагают включить в обновленный ассортимент. Он не предлагался к продаже ранее, но производители рассчитывают за счет его введения получить новых клиентов.

4 стратегии в матрице Ансоффа

Матрица Ансоффа рассматривает четыре стратегии позиционирования продукта на рынке.

1. Стратегия проникновения (Market penetration)

Выход с имеющимся в данный момент товаром на пока не охваченные продажами действующие рынки. Цель данной стратегии проста и понятна – компания нацелена на рост объема продаж. Добиться результата можно за счет улучшения конкурентных качеств продукции и повышения эффективности бизнес-процессов. Ставка делается на привлечение новых покупателей, а также на увеличение объема покупок теми, кто уже является клиентом фирмы.

В качестве источников развития выступают: дополнительный охват доли рынка, использование программ лояльности с целью повышения частоты востребованности продукта, предложение иных вариантов назначения продукта для знакомых с ним ранее покупателей. Хорошими маркетинговыми приемами в данном случае являются существенные скидки на увеличенные объемы спроса, бонусы на последующие покупки, выстраивание прочных и долговременных отношений с покупателями.

Вся деятельность осуществляется на уже освоенном рынке, а значит, риски сводятся к минимуму. Кроме того, компания может рассчитывать на доход в будущем, так как ее присутствие на рынке, скорее всего, будет сохранено.

2. Стратегия расширения

Данный вид стратегии предусматривает выход на новые рынки с уже существующим товаром. Владельцы предприятий делают ставку на расширение за счет адаптации своей продукции на ранее неосвоенных рынках. Для этого проводятся маркетинговые мероприятия, направленные на географическое расширение зон продаж, изыскиваются новые каналы дистрибьюции, анализируются все возможные сегменты для будущих продаж, изучаются запросы потенциальных потребителей продукта.

Исходя из этого, данная стратегия является более дорогостоящей и не исключает наличия серьезных рисков. Доход формируется вследствие простого расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

3. Стратегия развития

Данная стратегия ориентирована на предложение нового товара на уже освоенном рынке. С учетом заранее известных запросов потребителей вновь созданный продукт адаптируется к рыночным условиям и подстраивается под текущую ситуацию. Этот вариант с успехом могут использовать компании, работающие в сфере технологий. Эффективной в данном случае является не только возможность предложения абсолютно новых продуктов, но и расширение функциональных возможностей входящих в существующую базу.

4. Стратегия диверсификации

Из предполагаемых стратегий является самой сложной и сопряженной со множеством рисков. Это вариант продажи новых продуктов на новых рынках. Целесообразность ее применения может быть обусловлена в том случае, если:

• первые три стратегии не приводят к желаемому результату, и иного способа достижения поставленных целей фирма не имеет;
• фирма выбирает новый вид деятельности и уверена в том, что изменения позволят увеличить прибыль больше, чем модернизация действующих подходов к производству;
• вероятность стабильного дохода существующего бизнеса в следующие периоды не гарантирована;
• крупные инвестиции в реализацию нового направления не предусмотрены.

Матрица Ансоффа предполагает возможность осуществления четырех вариантов диверсификации:

• Горизонтальная – принципиальных изменений в деятельности фирмы нет. Она принимает решение о том, чтобы дополнить существующие направления своей деятельности. Каналы дистрибьюции и окружение остаются прежними, что ведет к возникновению эффекта синергии и существенно упрощает процесс достижения требуемого результата.
• Вертикальная – предполагает возвращение процесса производства на предыдущую стадию изготовления продукта либо выход на последующую. Цель вертикальной диверсификации – повышение эффективности деятельности, однако следует учитывать, что экономические риски в этом случае увеличиваются.
• Концентрическая – к существующему ассортименту дополняются аналогичные продукты, но обязательным требованием является наличие технологических или маркетинговых отличий. Фирма рассматривает их в качестве товара, который сможет удовлетворить запросы новых клиентов. Плюсы данной формы стратегии заключаются в том, что, получая определенные преимущества, компания одновременно снижает экономические риски.
• Конгломератная – ассортимент пополняется абсолютно новыми, не связанными с существующими технологиями и направлениями деятельности продуктами.

Рассмотрим, как определяется возможность применения стратегий в соответствии с матрицей Ансоффа пошагово.

Пример работы с матрицей Ансоффа

Процедура оценки источников роста основана на специальных таблицах, которые предполагают анализ существующих стратегий на основании установленных параметров.

Для наглядности результата используются цветные метки: красная, желтая и зеленая. Они применяются для обозначения степени целесообразности использования стратегии для решения задач, стоящих перед компанией.

Преобладание зеленого цвета демонстрирует высокий потенциал предполагаемой стратегии, а красный свет – сигнал к тому, что ее реализация окажется безрезультатной.

Исходя из того, что любая фирма в своем развитии обязана двигаться по пути наименьшего сопротивления и стремиться минимизировать свои затраты, рекомендуется не менять порядок указанных стратегий при их оценке. Движение должно осуществляться в соответствии со следующими принципами:

• пробуем найти варианты расширения бизнеса на освоенном рынке, не меняя продукта;
• пытаемся выйти с востребованным продуктом на новый рынок;
• организуем поиск ниши для предложения новых товаров на освоенном рынке;
• в особых ситуациях реализуем стратегию диверсификации.

Шаг 1. Пытаемся использовать возможность применения стратегии проникновения.

В соответствии с матрицей Ансоффа суть данной стратегии заключается в том, что компания пытается изыскать возможности увеличения доходов, не меняя свою целевую аудиторию и продолжая продавать уже существующий продукт. Перспективы роста в этом случае оцениваются на основании следующих критериев:

• темп роста рынка;
• уровень спроса на товар;
• частота использования товара;
• уровень дистрибьюции (покрытия) товара;
• степень узнаваемости товара компании;
• экономия на масштабе при росте продаж;
• уникальность предлагаемого товара (в сопоставлении с основными конкурентами);
• наличие оснований для крупного инвестирования в проект.

Шаг 2. Рассматриваем возможность реализации стратегии развития рынка.

Данная стратегия предполагает возможность распространения успеха товара на новых рынках. В качестве таких рынков в данном случае воспринимаются не только новые территории, но и новые покупатели. В процессе работы с матрицей Ансоффа метками разных цветов в ходе анализа данной стратегии отмечаются такие параметры, как:

• успех компании в текущей деятельности;
• интенсивность конкуренции нового рынка;
• наличие и степень сложности преодоления входных барьеров;
• темпы роста нового рынка;
• уникальность товара (в сравнении с ключевыми конкурентами нового рынка);
• возможности осуществления высоких инвестиций.

Шаг 3. Анализируем возможность реализации стратегии развития товара.

Основной задачей применения стратегии является расширение доли освоенного рынка путем предложения новых товаров. Новизна в данном контексте понятие относительное – это необязательно принципиально новый продукт. Это может быть частично преобразованный товар, который производитель совершенствует, дополнит новыми функциями, предложит в оригинальной упаковке или измененном цвете, объеме и т. д. Для того чтобы оценить успешность данной стратегии, необходимо проанализировать следующие позиции:

• темпы роста и величину освоенного рынка;
• конкурентные качества имеющегося товара;
• наличие конкуренции;
• возможность появления новых продавцов аналогичного продукта;
• инновационность рынка;
• уровень обновления ассортимента и появления новинок у ключевых конкурентов на текущем рынке.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Шаг 4. Оцениваем возможность реализации стратегии диверсификации.

В результате применения данной стратегии бизнес должен выйти на новый уровень развития благодаря внедрению новых направлений в деятельности компании и выходу на другие рынки. Чтобы получить положительный результат и не потерпеть убытков, необходимо четко понять, требуется ли компании полная диверсификация портфеля. Для этого надо дать оценку следующих факторов:

• темпы роста текущих рынков компании;
• уровень конкуренции на текущих рынках;
• собственные возможности осуществления инвестиций;
• уровень собственной компетенции;
• конкурентоспособность товаров, производимых в данный период времени.

Все полученные результаты сводятся в единое информационное поле и наступает завершающий этап – стратегическое планирование дальнейшей деятельности. Обобщенные результаты находятся в таблице, цветовые индикаторы позволяют увидеть целостную картину возможностей фирмы. Остается озвучить перспективы развития компании в ходе реализации каждой стратегии и на этой основе разработать ключевые направления дальнейшей деятельности.

Однако следует помнить о том, что матрица Ансоффа не является средством для однозначного и неизменного выбора стратегии. Она лишь указывает на общие направления роста и укрепления положения фирмы на рынке и используется для разработки стратегических проектов. К окончательному решению нужно идти постепенно, внося в процесс определенную долю творчества.

В ходе работы над проектом мероприятий будущей стратегии могут возникать ситуации, которые не были очевидными ранее, так как первоначальная информация чаще всего бывает представлена в обобщенном виде. Получение уточненных данных может повлиять на решение об обоснованности выбранной стратегии и стать поводом для ее пересмотра.

Кроме того, после выхода на каждый следующий уровень развития выбранная стратегия становится неактуальной и также подлежит пересмотру или замене.

Инструмент бизнес-анализа позволяет подобрать решение, учитывая особенности рынка и продукта. Стратегия может быть разработана как для нового рынка, так и для того, где компания уже работает. Матрица подходит для поддержки инновационного продукта или привычного. 

Матрица полезна, когда компания продумывает план стратегического роста:

• оценка вероятного роста компании в течение 3–5 лет;
• поиск источников для увеличения объемов продаж и прибыли;
• выбор требуемых ресурсов для достижения продуктивного роста.

До разработки Ансоффа компании ориентировались на систему бюджетирования – детали годового бюджета. Стратегическому планированию уделяли мало внимания. Но потребность в этом росла, когда усилилась конкуренция из-за глобализации экономики. И в 1957 году Ансофф предложил матрицу «товар-рынки». 

Особенности матрицы:

• наглядность и простота применения;
• узкая направленность (рост бизнеса);
• ограничения по анализируемым характеристикам (продукция и рынок).

Матрица предназначена для уже существующих компаний – тех, которые выбирают путь дальнейшего развития. Предполагается, что у бизнеса есть определенные ресурсы для стратегического выбора. Инструмент позволяет систематизировать информацию о рынке и продукции, а затем определить ориентиры развития.

Система не подойдет для компаний, находящихся в сложной ситуации, кризисных условиях, предбанкротном состоянии. Также инструмент не нацелен на помощь стартапам.

Основные принципы матрицы Ансоффа

Американский ученый Ансофф, который придумал технику, утверждал: компания должна определить и развивать свое конкурентное преимущество. Эта концепция подробно описана Майклом Портером. Помимо конкурентного преимущества, есть еще три компонента, которые определяют корпоративную стратегию бизнеса.

Среди них:

• матрица роста;
• создание синергии;
• четкий выбор сочетания рынков и продуктов.

Согласно матрице роста, в зависимости от товара и выбранного рынка, нужны совсем разные действия. На основании этих факторов предлагают стратегии роста – как и за счет чего может расти бизнес. 

Сама матрица – это таблица из четырех квадратов, где описаны четыре альтернативные стратегии. Используется две оси. По горизонтали – товары, старые или новые. По вертикали – рынки, старые или новые. 

В результате сочетаний получаются четыре возможных стратегии. Остается лишь определиться: на каком рынке желает работать компания и какой продукт планирует продавать? После выбора параметров ясна стратегия.

Четыре стратегии роста и их польза для бизнеса

Игорь Ансофф в модели «товар-рынок» выделил четыре альтернативных стратегии для роста бизнеса. Но развитие компании обязано быть динамичным. Нельзя предпочесть одну стратегию – требуется отслеживать изменения и регулярно корректировать стратегию для развития бизнеса.

Стратегии согласно матрице Ансоффа:

1. Проникновение на рынок (существующий товар и рынок). Основная задача – увеличение продаж существующим клиентам. Один из вариантов – расширение целевой аудитории.
2. Развитие рынка. Предполагается выход на новый рынок со старым товаром (открытие филиалов, расширение сегментов ЦА). Хороший вариант, если требуется сбыт существующих товаров. Цель – продажа продукции на новые рынки или неисследованные участки существующего.
3. Развитие товара. Продажа обновленного продукта на знакомом рынке. Этот метод позволяет расширить ассортимент товара. Задача – разработка новых продуктов или моделей, представление существующим клиентам.
4. Диверсификация. Выход на новый рынок, чтобы снизить риски на старом. Используется продукция, которую компания раньше не выпускала. Цель – выпуск новой продукции для новых клиентов.

Первая стратегия: проникновение на рынок

Стратегия подразумевает, что компания уже работает на рынке и выпуск товара отлажен. Этот вариант советуют, если рынок быстро растет и еще не перенасыщен. Опираясь на эту стратегию, компании нужно быстро расширить присутствие и увеличить продажи. 

В основе стратегии – упор на продвижение существующей продукции:

• анализ целевого сегмента;
• разработки перечня действий по продвижению (программы лояльности, акции для сбытовых сетей и посредников, промо-акции для роста лояльности к бренду и частоты использования);
• повышение эффективности работы (количество покупок продукции).

Риски небольшие, ведь рынок хорошо известен, как и особенности товара. Но вариант считается высокозатратным. Основные расходы – на рекламу и программы лояльности (бонусы, скидки).

В каких случаях сработает:

• рынок «не захвачен» полностью – есть, куда распространяться, и охват аудитории неполный;
• реально увеличить количество потребителей;
• используя преимущества компании, можно захватить часть рынка у конкурентов;
• невысокая узнаваемость бренда;
• есть возможность привлечения инвестиций.

Вторая стратегия: развитие рынка

Стратегия, подразумевающая выход с известной продукцией на новый рынок. Используется, если компания процветает: понятно, как и кому реализовывать товар, продукция конкурентоспособна. Но есть возможность географического расширения. Способ сработает, если требуется увеличить сбыт существующей продукции.

Подходящие решения:

• новые каналы сбыта;
• выход на новые географические рынки или сегменты, где не удовлетворен спрос (в том числе, за границу);
• формирование имиджа бренда, рост осведомленности о нем;
• использование высокоохватных СМИ с невысокой стоимостью рекламы;
• донесение к аудитории конкурентного преимущества;
• промо-акции ради стимулирования пробной покупки;
• адаптация товара под потребности рынка (специальные условия, дополнительный сервис, обновленная упаковка).

Это стратегия с самым большим потенциалом. Но и риски – соответствующие, как и затраты. Но зато расширяется география сбыта. При успешном применении следующая стратегия – дальнейшее проникновение на рынок.

При каких условиях стоит выбрать стратегию:

• у компании – успешный опыт;
• используется уникальная продукция или формат бизнеса;
• на выбранном направлении относительно немного конкурентов – ниже среднего;
• на выделенном рынке есть неудовлетворенный спрос на продукцию;
• низкие барьеры на входе;
• достаточно инвестиций для дальнейшего продвижения.

Третья стратегия: развитие товара

Если продукция или услуга все меньше интересны потребителям, продажи не растут, выбирают этот вариант. Один из признаков, что стратегия подойдет – постепенное уменьшение прибыли от имеющихся товаров. Требуется расширять ассортимент. Отличие – продажа обновленного продукта на известном рынке. Задача – предложить обновленный товар.

Подходящие решения:

• модернизация продукции (добавленные функции или качества);
• работа над ассортиментом;
• создание других моделей продукции;
• абсолютные новинки (нет аналогов).

Источник роста для бизнеса – интерес к новой продукции предприятия. Все усилия направляют на знакомство ЦА с новым товаром. 

Условия, когда эта стратегия сработает:

• у товара имеются недостатки или он находится на стадии зрелости жизненного цикла;
• высокая конкуренция в этой области бизнеса;
• повышенная вероятность появления новых конкурентов;
• область бизнеса предполагает регулярное обновление продуктов (пример – автомобильный или компьютерный рынок);
• достаточно возможностей для разработки и выпуска новой продукции. 

Четвертая стратегия: диверсификация

Предполагается «завоевание» других рынков, чтобы уменьшить риски на уже имеющихся. Используются товары, которые раньше не производились. Компания придерживается этой стратегии, чтобы не стать слишком зависимой от одной ассортиментной группы.

Стратегия считается непростой и особенно рисковой, но зато и потенциально особо выгодной для бизнеса.

В каких случаях стратегия принесет пользу:

• нет перспектив развития в пределах трех других стратегий;
• новые варианты деятельности принесут больше прибыли, чем нынешние;
• наблюдается снижение объема используемого рынка, снижение доходов;
• не требуется больших затрат для расширения, есть средства для нововведений;
• привычный стиль бизнеса уже не актуален;
• компания готова к рискам;
• возможность добиться финансовой устойчивости благодаря перераспределению рисков по новым областям или линейкам. 

Выбор стратегии и применение на практике

 Используя матрицу, выбирают одну или две стратегии. Поможет SWOT-анализ – выявление сильных и слабых мест бизнеса. На основе анализа оценивают действующую стратегию, а затем разрабатывают новую. Лучший источник для SWOT-анализа – специалисты, работающие «в поле» (маркетологи, менеджеры по закупкам, менеджеры по продажам).

При выборе стратегии учитывают:

• приоритеты компании;
• путь «наименьшего сопротивления»;
• предсказуемость и затраты (относительно ресурсов).

После определения стратегии продумывают подходы, которые компания собирается использовать. Следующий шаг – управление возможными рисками. Например, если в планах – сменить стратегию, нужно провести анализ и развить качества, которые потребуются для успеха в новом квадрате.

Как использовать матрицу на практике:

• выявить риски, связанные с выбранной стратегией, и продумать план преодоления;
• определить основную задачу стратегии;
• выбрать лучшие варианты для бизнеса на основе проведенного анализа;
• определить запас ресурсов, на которые компания сможет опереться;
• проработать запасную стратегию.

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица “товар-рынок”. Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

Практическое применение

Историческая справка: Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review. На сегодняшний момент матрица остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:

• какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет
• за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли
• какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

Четыре стратегии роста

Игорь Ансофф в своей модели “товар-рынок” выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

• стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка
• стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках
• стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты
• стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно

Элементы матрицы Ансоффа

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

• рынок, на котором желает функционировать компания;
• товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.

2 вида рынков

Под “рынком” в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

• Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.
• Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.
  Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.

2 вида товаров

• Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.
• Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

Далее мы рассмотрим характеристики каждой из стратегий развития и условия их применения.

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей.

В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент “существующий рынок и существующий товар” и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

• усовершенствованные товары или товары нового поколения
• товары в новой упаковке
• товары в новом объеме
• абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.

Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

Пример работы с матрицей Ансоффа

Оценку источников роста по Ансоффу всего проводить с помощью таблиц, оценивая каждую стратегию Ансоффа по ряду параметров.

Каждому параметру присваивается “зеленая”, “желтая” или “красная” метка, которые означают целесообразность использования стратегии для анализируемого товара и рынка компании.

Чем больше “зеленых” меток, тем выше потенциал в реализации стратегии.

Чем больше “красных меток”, тем ниже вероятность успешной реализации стратегии.

Оценку стратегий роста рекомендуется проводить именно в указанном порядке, что устанавливает приоритетность в их реализации. Логика такой приоритетности следующая: компания должна идти по пути наименьших затрат и наименьшего сопротивления, а соответственно:

• сначала искать пути роста бизнеса на существующем рынке с существующим товаром
• затем рассматривать возможности распространения успеха существующего товара на новом рынке
• затем искать ниши для новых продуктов на текущих рынках
• и уже в самом конце рассматривать варианты диверсификации бизнеса

Первый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии проникновения

Стратегия проникновения заключается в том, чтобы получать более высокий доход за счет существующих потребителей, продавая им текущий товар. Для того, чтобы ответить на вопрос “Есть ли возможности и перспективы роста на текущем рынке компании?” необходимо оценить:

• темп роста рынка
• уровень потребления товара
• частоту использования товара
• уровень дистрибуции (покрытия) товара
• уровень знания товара компании
• экономию на масштабе при росте продаж
• уникальность товара компании (в сравнении с ключевыми конкурентами)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии проникновения:

Второй шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития рынка

Стратегия развития рынка заключается в том, чтобы распространить успех текущего товара на новых рынках. При этом, новыми рынками могут быть как новые географические территории, так и новые группы потребителей. Для того, чтобы ответить на вопрос “Сможет ли компания выйти с текущим товаром на новые рынки?” необходимо оценить:

• успех компании в текущей деятельности
• интенсивность внутри отраслевой конкуренции нового рынка
• силы входных барьеров на новом рынке
• темпы роста нового рынка
• уникальность товара (в сравнении с ключевыми конкурентами нового рынка)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии развития рынка:

Третий шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития товара

Стратегия развития товара заключается в том, чтобы увеличить долю текущего рынка а счет выпуска новых продуктов. При этом, новым товаром может быть: усовершенствованные товар, товар в новой упаковке, товар в новом объеме или абсолютная новинка. Для того, чтобы ответить на вопрос “Сможет ли компания успешно расширить ассортимент товаров на текущем рынке?” необходимо оценить:

• темпы роста и величину текущего рынка
• конкурентоспособность текущего товара
• внутри отраслевую конкуренцию (см. Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера)
• угрозы входа новых игроков
• инновационность текущего рынка
• уровень обновления ассортимента и появления новинок у ключевых конкурентов на текущем рынке

Пример оценки возможности реализации стратегии развития товара:

Четвертый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации заключается в том, чтобы обеспечить рост компании за счет открытия новых направлений бизнеса на новых рынках. Для того, чтобы ответить на вопрос “Есть ли необходимость у компании в диверсификации портфеля?” необходимо оценить:

• Темпы роста текущих рынков компании
• конкуренцию на текущих рынках
• инвестиционные возможности компании
• уровень компетенции компании
• конкурентоспособность текущих товаров

Пример оценки возможности реализации стратегии диверсификации:

Объедините результаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ Последним этапом анализа является обобщение результатов. Объедините все результаты анализа в одну таблицу. Посмотрите на картину в целом. Опишите шансы компании в реализации каждой стратегии, разработайте ключевые направления работ.

Источник: материалы сайта PowerBranding

тема организации производства и сбыта продукции ориентированная на достижение целей производителей через у

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10

1) Под сделкой в маркетинге понимают…

торговую операцию между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги

 Комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов конкретных потребителей, называется…

маркетингом

Под понятием «нужда» в маркетинге понимают…

чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения

Под потребностью в маркетинге понимают…

желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуума

В теории маркетинга совокупность реальных и потенциальных покупателей конкретного товара или услуги называют…

рынком

Потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью, называются …

 запросами

Производители, посредники и потребители разнообразной продукции являются…маркетинговых отношений

субъектами

Материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности являются … маркетинга  

объектами

2) Объектами внимания в концепции социально-этического маркетинга являются…

 потребности людей, требования общества и природы

Маркетинговая концепция обязывает…

любить потребителя, а не свой товар

 Традиционная концепция маркетинга заключается в…

ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка

Если товар хорошо «идет» на рынке…..в этом суть концепции…

совершенствования товара

Для производственной ориентации фирмы характерно, что

производится продукция, которую фирма может производить, а не то, что требуется рынку

Концепция маркетинга отличается от других тем, что…

фирма ставит своей основной задачей удовлетворение потребностей  

Основным объектом концепции совершенствования товара является…

качество товара и его эксплуатационные характеристики

Ключевым в концепции совершенствования товара является следующий тезис…

потребители благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками

3) Функции маркетинга, связанные с формированием товарного предложения фирмы относятся к … функции маркетинга

производственной

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров фирмы относится к … функции маркетинга

производственной

Проведение целенаправленной товарной политики относится к … функции маркетинга

сбытовой

В теории маркетинга к функциям маркетинговой деятельности не относят…

рациональную организацию производственных процессов

В соответствии с теорией маркетинга выделяют следующие его функции…

маркетинговые исследования, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения, маркетинг-менеджмент

В теории маркетинга под функциями маркетинга понимают…

отдельные виды специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности

Подфункция маркетинга – организация системы товародвижения – предполагает…

создание таких условий, чтобы товар был нужен там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован

Подфункция «маркетинг-менеджмент» включает в себя…

организацию управления маркетингом; контроллинг, разработку оргструктур службы маркетинга

Интегрирующая функция маркетинга обеспечивает эффект…

синергетический

4) Нерегулярный спрос существует на…

услуги кинотеатра

Отрицательный спрос существует на услуги…

стоматологические

Нерациональный спрос существует на …

наркотики

При полноценном спросе используется…маркетинг

поддерживающий

При чрезмерном спросе задачами маркетинга являются…

повышение цены, сокращение объемов сервисных услуг

Спрос называется отсутствующим, когда…

потребитель не осознал выгод от потребления продукта и безразличен к нему

Концентрированный (целевой) маркетинг используется в ситуации, когда…

предприятие концентрируется на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для этой группы

Дифференцированный маркетинг используется в ситуации, когда…

предприятие ориентируется на два или более сегментов рынка с различными планами маркетинга для каждого из них

Объектами промышленного маркетинга являются…

сырье, материалы, части, установки

Задачей демаркетинга является…

снижение спроса

5) В маркетинге опросом называют метод получения…данных

первичных 

Под эпизодической понимается информация, которая…

поступает единовременно

Возможность статистической обработки полученных результатов характерна для маркетингового исследования, проводимого в форме…

опроса

Преимуществами опроса как метода сбора информации являются:

возможность выявить суждения, мотивации, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения

Метод глубоких опросов предполагает…

длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме

Под системой анализа маркетинговой информации понимают совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих…

возможность обработки и анализа и информации для поддержки принятия решений

Под системой внешней маркетинговой информации понимают совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих…

текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде

Под мониторинговой понимается информация, которая…

получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта

Качественная информация в маркетинге…

необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров

Под системой маркетинговых исследований понимают совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих…

эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия

6) Поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор маркетинговой информации, которая позволяет…

точно формулировать проблему

Маркетинговые исследования, направленные на описание гипотез, называются ¼…

казуальными

Для получения информации при полевых исследованиях может использоваться такой метод как…

групповое интервью

В теории маркетинга в качестве достоинства интервью по телефону выделяют..

широкий географический охват рынка

Методом проведения первичных (полевых) исследований является…

наблюдение за поведением потребителей в торговом зале

Маркетинговые исследования, направленные на сбор предварительной информации, называются ¼ …

разведывательными

К результатам количественных маркетинговых исследований относят:

емкость рынка

Панельные исследования предполагают…

создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени

К методам сбора первичных данных для маркетинговых исследований относится…

опрос по телефону

Достоинством интервью по телефону не является…

точность получаемой информации

7)  Метод разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, называется…

сегментацией рынка

Метод группировок при сегментации рынка заключается в…

последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, при этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего

Сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта называется…

позицией продукта

К психографическим признакам сегментации относят…

стиль жизни  (обычный и т.д.), тип личности (обязательный и т.д.)

Действия, направленные на пересмотри существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка, называются…

перепозиционированием

Такой сегмент рынка мебели, как люди с высокими доходами, можно охарактеризовать как потребителей, предпочитающих…

качество продукта, его дизайн, удобство…

При позиционировании продукта на рынке для закрепления позиций среди конкурентных фирм осуществляют…продуктов

дифференциацию

Для такой характеристики сегмента, как «потребители продукта являются жизнелюбами и т.д.» использовались…признаки сегментации

психографические

8) Стратегическим методом, позволяющим улучшить отношение покупателей к товару, теряющему рыночные позиции, не является…

увеличение объема продаж товара

Укрепление приверженности потребителей торговой марке является основной задачей на стадии жизненного цикла товара, называемой…

ростом

К группе основных товаров повседневного спроса относят…

средства гигиены

Товаром по замыслу для автомобиля марки «Ока» будет являться…

средство передвижения

На этапе жизненного цикла товара «рост» задачами маркетинга являются…

проникновение вглубь рынка, укрепления приверженности марке

К товарам импульсивной покупки относятся…

шоколад, жевательная резинка, красочный журнал

К группе основных товаров повседневного спроса относят товары, которые приобретаются потребителями…

регулярно

Число ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием, определяет…ассортимента

широту

9) Ценностный метод ценообразования предполагает…

ориентацию на ценность товара с точки зрения потребителя

Политика высоких цен применяется, прежде всего, по отношению к…

продуктам, которые имеют определенный имидж изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя

Спрос является относительно неэластичным по цене, если при снижении цены…

покупатели незначительно повышают свои объемы покупок

Спрос является относительно неэластичным по цене, если при снижении цены…

покупатели незначительно повышают свои объемы покупок

2 вариант: темп роста объема закупок МЕНЬШЕ темпа снижения цены

Маркетинговые решения по цене включают…

достижение определенного ценового восприятия продукции компании

Спрос, при котором незначительное изменение в цене вызывает существенно большее изменение в объемах спроса, является…

эластичным

При использовании методов ценообразования, ориентированных на издержки, выделяют прямые и косвенные затраты. К косвенным затратам производителя на изготовление товара относят…

зар. плату подсобных рабочих, кладовщиков, контролеров и пр.

В середине февраля 2011 г. на Саратовскую область обрушился снежный циклон. Возникла ситуация, когда…

появился дефицит продуктов питания

Ценовая конкуренция базируется на…

достижении преимуществ в минимизации издержек

Если повышение цены на товар X на 1% вызывает снижение спроса на 2%, то спрос является…

эластичным

Основными ценообразующими факторами рынка являются…

спрос и предложение

10) К функциям системы распределения в комплексе маркетинга не относят…

формирование спроса на товар и стимулирование сбыта

К функциям системы распределения в комплексе маркетинга относят…

концентрацию и рассредоточение товара  

Брокеры как оптовые посредники…

не являются собственниками продукции/ содействуют заключению сделок купли-продажи товара   

При интенсивном сбыте распределение происходит…

по отношению к товарам повседневного спроса

Когда производитель с/х техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям, то такой распределения характеризуется как…

одноуровневый; косвенный

Характерной чертой деятельности оптовых торговых организаций является закупка…

крупных партий товаров с целью последующей перепродажи

К функциям системы распределения в комплексе маркетинга не относят…

разработку упаковки товара

К функциям системы распределения в комплексе маркетинга относят…

накопление, сортировку и размещение товаров

11) К достоинствам рекламы в газетах не относится…

возможность создания атмосферы успеха и праздника

Достоинствами личной продажи являются следующие характеристики…

вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; значительно сокращает бесполезную аудиторию

Маркетинговая функция рекламы заключается в…

стимулировании сбыта и продвижении товара

Достоинствами рекламы в газетах являются…

оперативность размещения рекламы, возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт

К достоинствам рекламы в газетах не относится…

высокая демографическая избирательность аудитории

Экономическая функция рекламы заключается в…

стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции

Предназначение буклета заключается в…

представлении товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных

Главная цель рекламы заключается в…

побуждении клиента к покупке

Главной целью стимулирования сбыта является…

побуждение к покупке «здесь и сейчас»

К достоинствам метода личных продаж относится возможность…

приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей

12) Система мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товаров фирмы, по матрице Ансоффа, представляет собой стратегию…

расширения рынка

Маркетинговая стратегия представляет собой…

пути достижения маркетинговых целей предприятия

Компания «ИКЕА» предлагает на рынке широкий ассортимент продукции с низкими издержками, а следовательно, низкими ценами. Это является примером реализации стратегии…

лидерства в издержках

Маркетинговая стратегия фирмы позволяет ответить на вопрос…

как фирма будет добиваться поставленных целей

К определениям маркетинговой стратегии организации не относят такую формулировку, как…

мероприятие тактического характера по снижению цены на конкретном рынке

Если при выборе стратегии с помощью матрицы БКГ выяснилось, что товар А фирмы находится в зоне «знака вопроса» («трудные дети»), то фирма должна…

либо перевести его в зону «звезда», либо, если не хватает средств, вывести его с рынка

Маркетинговая стратегия, которая выражается в расширении объемов производства продуктов или в предложении на рынке большого объема одного и того же рынка, называется стратегией…

более глубокого проникновения на рынок

Стратегия маркетинга представляет собой…

способ действия по достижению маркетинговых целей

Степень риска будет наименьшей при реализации фирмой стратегии (по матрице Ансоффа)…

проникновения на рынок

13) Оптимальный размер затрат на маркетинг не зависит от…

достигнутых фирмой финансовых результатов

Постоянная часть затрат на маркетинг не включает затраты на…

стимулирование продаж (использование образцов, купонов, скидок, сувениров и др.)

Метод определения бюджета маркетинга, при котором средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта, называется методом…

           фиксированного процента

В ситуации, когда прогнозируемый объем продаж составил 50 млн руб., а затраты на маркетинг – 7,5 млн руб., (15% от объема продаж), использован метод определения бюджета…

«фиксированного процента»

Когда руководство предприятия передает менеджеру по маркетингу ограничения по статьям бюджета, на основе которых менеджер разрабатывает окончательный бюджет, используется метод…

«Сверху вниз/ снизу вверх»

Когда бюджет разрабатывает менеджер по маркетингу… метод…

          «снизу вверх»

Метод финансирования бюджета маркетинга, применяемый фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя, называется…

финансирования «от возможностей»

Метод определения объема рекламного бюджета на основе планирования затрат предполагает…

составление сметы расходов на рекламные мероприятия

14)  Формирование функциональной службы маркетинга целесообразно для организаций, производящих…

ограниченную номенклатуру продукции, ориентированную на однородный рынок

Формирование товарной службы маркетинга целесообразно для организаций, производящих…

много товаров, резко отличающихся друг от друга и реализуемых на небольшом количестве рынков

Структура службы маркетинга, образованная по рыночному принципу, включает…

управляющих по рынкам,  с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному рынку

Региональная организационная структура маркетинга применяется…

для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями

Матричная схема построения организационных структур маркетинга предполагает…

создание временных организационных групп для решения конкретных проблем

При построении службы маркетинга осуществляется специализация на маркетинговых функциях, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов, используется…тип организационной структуры

функциональный

Организационная структура службы маркетинга, применяемая предприятиями с широкой номенклатурой продукции, называется…

продуктовой

Структура маркетинга с ориентацией на покупателей применяется…

в случае неоднородного спроса

Для фирмы, производящей небольшое число товаров, предназначенных для различных сегментов рынка, резко отличающихся потребительскими предпочтениями, наиболее целесообразна…структура службы маркетинга.

рыночная

Блок 2

15) В теории маркетинга в качестве этапов эволюционного развития выделяют такие концепции, как…

производственную;

сбытовую

Концепция совершенствования производства актуальна в случаях когда…

спрос на товар превышает предложение;

себестоимость товара слишком высока

Средствами достижения цели в концепции совершенствования производства являются…

совершенствование технологии;

снижение цен

Средствами достижения цели фирмы при использовании концепции интенсификации коммерческих условий являются…

реклама

«тонкая психологическая работа» продавца с клиентом»

Ключевыми в концепции совершенствования товара являются такие тезисы, как…

основной объект внимания – товар, согласно принципу главное – мышеловка (а не проблема избавления от мышей);

потребители благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками

Основными отличиями между маркетинговой и сбытовой концепциями являются…

маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка, на которые затем ориентируется;

сбытовая концепция исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи  

 Базовой основой использования концепции сбыта служат такие предпосылки, как…

главная задача фирмы – достижение определенного объема продаж произведенных товаров;

покупатели будут делать повторные покупки

Средствами достижения цели при использовании концепции маркетинга являются…

изучение нужд и потребностей людей;

отражение нужд и потребностей людей в потребительных свойствах товара

Объектами внимания в концепции социально-этичного маркетинга являются…

требования общества и природы;

нужды и потребности людей

Традиционной концепции маркетинга наиболее соответствуют такие характеристики, как…

разработка комплекса мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка;

выявление реальных и потенциальных покупателей и их потребностей

Концепция маркетинга отличается от других тем, что…

товаропроизводящая компания ставит своей основной задачей удовлетворение потребностей определенной группы потребителей;

руководство компании отдает себе отчет в том, что удовлетворение потребностей потребителей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований

16) Установите соответствие между видами спроса и их характеристиками

Скрытый спрос:

наличие потребности потребителей в покупке товара при отсутствии возможности удовлетворить ее из-за отсутствия этого товара на рынке

Отрицательный спрос:

низкая оценка качества товара большинством потребителей при согласии их на определенные издержки, чтобы избежать приобретения товара

Нерациональный спрос:

спрос на товары, опасные для жизни

 Установите соответствие между комплексами задач маркетинга и их содержанием

Задачи маркетинга, относящиеся к деятельности на рынке:

удовлетворение, создание и развитие потребности

Задачи маркетинга, относящиеся к сфере предприятия:

согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию

Задачи маркетинга, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям:

снижение чрезмерных затрат на рыночные коммуникации, устранение ненадежных товаров, борьба с манипуляцией рекламными средствами

 Установите соответствие между типами маркетинга в зависимости от характера спроса на рынке и их задачами

Демаркетинг – снизить спрос

Ремаркетинг – повысить спрос

Развивающий маркетинг – превратить потенциальный спрос в реальный

Установите соответствие между видами маркетинга и их сущностью

Коммерческий маркетинг – целью деятельности является получение прибыли

Некоммерческий маркетинг – цели деятельности не связаны с прибылью

Социальный маркетинг – деятельность, связанная с разработкой, реализацией и контролем социальных программ

 Установите соответствие между характером спроса на рынке и видом маркетинга.

Отрицательный спрос – конверсионный маркетинг

Отсутствующий спрос – стимулирующий маркетинг

Скрытый спрос – развивающий маркетинг

Нерегулярный спрос – синхромаркетинг

Полноценный спрос – поддерживающий маркетинг

Установите соответствие между ключевыми понятиями маркетинга и их примерами

Нужда – еда

Потребность – голод

Запрос – булочка за 2 рубля

Установите соответствие между маркетинговой ситуацией и видом маркетинга, который осуществляется в данной ситуации

Спрос отрицателен, необходимо изменить отношение потребителя к товару – конверсионный маркетинг

Спрос отсутствует, следует его создавать – стимулирующий маркетинг

Спрос снижается, необходимо его восстановить  — ремаркетинг

Установите соответствие:

Ремаркетинг – изменение свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей

Демаркетинг – повышение цен, временное прекращение рекламной работы

Поддерживающий маркетинг – поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке

Установите соответствие между видами маркетинга и условиями их применения

Ремаркетинг – используется при условии сокращения спроса на те или иные товары

Демаркетинг – используется, когда спрос выше, чем возможности его удовлетворения

Синхромаркетинг – используется, когда сбыт колеблется по часам, дням, сезонам,…

17) Эксперименту как методу маркетинговых исследований присущи следующие характерные черты…

исследование влияния одного фактора на другой при неизменности остальных;

контроль ситуации, реалистичность условий

Достоинствами методов экспертных оценок являются…

быстрота получения результатов;

синтез опыта и интуиции для получения нового знания

К методам количественных маркетинговых исследований относят…

опрос;

аудит розничной торговли

К неслучайным методам выборки относятся…

выбор опрашиваемых произвольно, а не на основе плана;

исследование немногих типичных элементов генеральной совокупности

Социальные факторы макросреды включают:

усиление дифференциации общества по уровню доходов;

структурные изменения в цене

К казуальным целям маркетингового исследования относятся…

выявление причинно-следственных связей;

обоснование гипотез

К неслучайным методам выборки относятся…

метод концентрации

метод квот

К характеристикам сплошного маркетингового исследования относятся…

охват всей группы интересующих исследователя респондентов;

использование обычно для небольшого числа респондентов

Недостатками интервью по телефону являются…

сложность в компоновке ответов;

ограничения по объему вопросов

Основными достоинствами первичных (полевых) маркетинговых исследований являются…

соответствие конкретной цели исследования;

контроль над методикой проведения исследования

18) Установите соответствия

Личная беседа:

небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость

Телефонный опрос:

небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий

Почтовый опрос:

широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности информации

 Установите соответствие между признаками сегментирования рынка и их содержанием

Демографические признаки – уровень образования, национальность, религия, виды профессии

Психографические признаки – соц. слой, образ жизни, тип личности, черты характера

Поведенческие признаки – искомые выгоды, интенсивность потребления, приверженность марке

Установите соответствие между термином, используемым в маркетинге и его определением.

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные сегменты,..

Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей продуктов,..

Позиционирование – действия по разработке и обеспечению товару такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров — конкурентов

Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями

Метод фокус-групп:

свободная беседа интервьюера с небольшой, специальным образом образованной группой покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, опыт относительно исследуемой проблемы

Метод глубоких опросов:

длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме

Метод проецирования:

интервью с использованием неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару

Установите соответствие:

Простая случайная выборка – каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку

Стратифицированная случайная выборка – популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и  из каждой группы выбирается случайная выборка

Кластерная (ареальная) случайная выборка – популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса

Установите соответствие:

Качественная информация – информация, необходимая исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров

Количественная информация – информация, незаменимая при принятии решений о финансовых потоках фирмы

Вторичная информация – информация, анализ которой показывается, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным   

 Соответствие:

Стратегическая сегментация – выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне

Продуктовая сегментация – выделение рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков

Конкурентная сегментация – нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ

Соответствия:

Панельный опрос – изучение вкусов и предпочтений потребителей определенной группы за определенный промежуток времени

Анкетирование по телефону – необходимость сбора информации в короткие сроки с охватом большой территории

Наблюдение – необходимость изучения поведения потребителей в привычно для них обстановке

19) Твердой называется цена, которая…

не подлежит изменению на протяжении всего срока действия контракта;

зафиксирована в контракте в момент его заключения

К характеристикам каналов сбыта относят…

длину;

ширину

Зависимые посредники продают продукцию…

от имени продавца;

за счет продавца

К независимым посредникам относят…

оптовых торговцев товарами широкого потребления;

розничных торговцев

Интенсивное распределение происходит…

через возможно большее количество торговых точек;

по отношению к товарам повседневного спроса

К тактическим приемам в области ценообразования относят:

применение скидок с цены

применение поправок к цене на технико-экономические условия

Стратегия низких цен применяется с целью:

быстрого проникновения на рынок;

ограничения входа на рынок потенциальных конкурентов

Цены «снятия сливок» характеризуются тем, что…

рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень;

устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары

Ценовая конкуренция базируется на …

установлении цен ниже сложившегося рыночного уровня;

достижении преимуществ в минимизации издержек

Активную ценовую политику могут проводить предприятия, которые…

имеют ценовые преимущества перед конкурентами;

обладают определенной рыночной властью

20) Установите соответствие между составляющими коммуникационного комплекса маркетинга и их определениями

Реклама:

платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя

Личная продажа:

коммуникация с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы

Связи с общественностью:

направленные действия, создающие атмосферу понимания т взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями

Стимулирование продаж:

временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта

Соответствия

Реклама в газетах:

оперативность размещения рекламы, возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт

Реклама на радио:

высокая географическая и демографическая избирательность,

эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости

Реклама на месте продажи:

заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации

Установите соответствие между названиями уровней товара (автомобиля марки «Ока») и их описаниями

Товар по замыслу – средство передвижения

Товар в реальном исполнении – малолитражная машина отечественного производства

Товар с подкреплением – послепродажное обслуживание, гарантия

 Соответствия:

Маркетинговая функция – стимулирование сбыта и продвижение товара

Образовательная функция – покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни

Социальная функция – способствует повышению жизненного уровня населения, защита потребителей от вредных товаров

Соответствия:

Основные товары повседневного спроса – интенсивный сбыт

Товары импульсивной покупки – выкладка товара во многих точках магазина, обязательно рядом с кассой

Товары для экстренных случаев – продажа в местах массового скопления людей, в метро

 Соответствия:

Купоны – сертификаты,…

Презентация товаров – проведения демонстраций,…

Продажа товаров в кредит – рассрочка…

 Премии – товары, которые продаются бесплатно или по низкой цене…

21) Планом маркетинга называют…

способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений;

документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению

Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет такие характеристики, как…

содержание плана – структура бизнеса компании

уровень управления – высший менеджмент

Тактика маркетинга характеризуется тем, что…

связана с разработкой целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени;

определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга

Оперативное планирование маркетинга включает…

расчет и распределение фин. средств для реализации комплекса маркетинга…;

установление временных приоритетов…

Мероприятия маркетинга-микса как раздел плана маркетинга не включают…

 затраты на маркетинг

характеристику рыночной среды

Мероприятия маркетинга-микса как раздел плана маркетинга включают…

распределительную политику

товарную политику

Характеристиками планирования маркетинг-микса являются…

учет характера выбранной стратегии маркетинга;

разработка краткосрочного плана маркетинга

При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются…

количество повторных покупок;

величина интенсивности потребления

План маркетинга имеет следующие характеристики:

на его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы;

это организационно – управленческий документ…

Цель маркетинга отвечает на такие вопросы, как…

куда фирма идет в сове развитии?

чего хочет достичь фирма?

22) Установите соответствия между подходами к построению организационных структур маркетинга и их содержанием

Функциональная схема:

предполагает скоординированное выполнение маркетинговых функций параллельно со всеми другими функциями служб предприятия

Дивизиональная схема:

предполагает выделение отдельных направлений, каждое из которых имеет свою объединяющую предметную характеристику (рынок, товар)

Матричная схема:

предполагает создание временных организационных групп для решения конкретных проблем

 Соответствия:

Производственно сбытовая направленность:

маркетинг – одна из равных функций в деятельности предприятия

Товарная направленность:

маркетинг – наиболее важная функция в деятельности по установлению связей с потребителями

Направленность на удовлетворение запросов потребителей:

маркетинг – главная функция деятельности предприятия

 Соответствия:

Централизация – концентрация прав по принятию решений

Дифференциация – степень различия между подразделениями

Интеграция – степень сотрудничества между подразделениями

Установите соответствие между методическими подходами к формированию бюджета маркетинга и их сущностью

Метод учета программы маркетинга:

расчет затрат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии

Метод на основе целей и задач:

формирование бюджета исходя из мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей

Метод максимальных расходов:

выделение как можно больше средств на маркетинг

Установите соответствие между способами составления бюджета маркетинга и их содержанием

Способ составления бюджета «снизу вверх»:

бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня

«Снизу вверх/сверху вниз»:

рядовые руководители формируют первоначальный вариант бюджета, который перед утверждением проверяется и корректируется руководителями высшего звена, а затем доводится до рядовых руководителей

«Сверху вниз/снизу вверх»:

руководителями высшего звена производятся бюджетные ограничения, в соответствии с которыми рядовыми руководителями разрабатываются постатейные бюджеты, утверждаемые руководителями более высокого уровня

 Установите соответствие между типами организационных структур маркетинга и составом подразделений

Функциональная структура:

отделы (специалисты) по исследованию рынка, сбыту, рекламе, товарной политике, сервису, подчиненные руководителю службы маркетинга

Товарная структура:

управляющие по товарам, выполняющие весь комплекс работ по их маркетингу (по исследованию рынка и т.д), подчиненные руководителю службы маркетинга

Рыночная структура:

управляющие по рынкам, с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному рынку.

Установите соответствие между типами организационных структур маркетинга и их характеристиками

Функциональная структура:

специализация на маркетинговых функциях, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов

Продуктовая/товарная структура:

управляющий имеет возможность контролировать и координировать свою работу по продукту (группе, семейству товаров)

Географическая структура:

специализация на определенных территориальных зонах

Рыночная структура:

концентрация деятельности на целевых рынках

Соответствия

Финансирование от возможностей:

основан на принципах остаточного финансирования

Метод «цель-задание»:

предполагает, что затраты на маркетинг обусловливаются ожидаемой выгодой

Метод «маржинального дохода»:

ориентирован на прошлый опыт

Соотнесите примеры методов с самими маркетинговыми методами исчисления:

Метод исчисления доли от продаж:

норматив затрат на маркетинг в % от продаж – 20. Прогноз продаж – 1000. Расчетный бюджет -200

Метод исчисления от прироста продаж:

Увеличение объема продаж в  % — 10. Бюджет прошлого года – 30. Расчетный бюджет – 33.

Метод, основанный на учете наличных средств:

Бюджет маркетинга – 100, в т.ч. затраты на распределение – 50…

 Соответствия:

МЕТОД «ОРИЕНТАЦИИ НА КОНКУРЕНТА»:

Бюджет маркетинга фирмы составляет 5 млн рублей. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на маркетинг на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает бюджет на следующий год в размере 5,1 млн рублей  

МЕТОД ФИКСИРОВАННОГО ПРОЦЕНТА:

Расходы фирмы на маркетинг составляют 20% от объема сбыта. Объемсбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн руб. При этом бюджет маркетинга составит 2 млн руб.

МЕТОД НА ОСНОВЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ:

Фирма планирует на следующий год увеличить объем сбыта марки А на 5% и внедрить марку В. На решение поставленных задач необходимы средства в размере 10 млн руб. Бюджет маркетинга на будущий год составит 10 млн руб.

Установите соответствие между приемами стимулирования сбыта и их достоинствами:

Скидки с цены:

увеличиваются объемы сбыта, являются наглядным и удобным в использовании приемом

Продажи товаров в кредит:

стимулируют сбыт дорогостоящих товаров, укрепляют связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями

Гарантии возврата денег:

способствуют повышению престижа фирмы, появляется возможность формирования новых рынков

Установите соответствие между методами определения бюджета маркетинга и их недостатками

 Финансирование от возможностей:

выделение конкретных сумм субъективно, их изменение непредсказуемо, и, как следствие –  невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ

Метод фиксированного процента:

затраты на маркетинг зависят от объема продаж, при падении которых снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям

Прейскурантный метод:

основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетинга определяется как разница между валовой и целевой прибылью

Установите соответствие между методами определения рекламного бюджета и их содержанием

           Финансирование от возможностей:

остаточный метод финансирования, при этом фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить

Прейскурантный метод:

метод на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли

Метод соответствия конкуренту:

планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера по рынку)

Блок 3

23) (ОАО «Вербенский»)

ОАО «Вербенский» при осуществлении марочной политики продает свой товар под маркой…

производителя

«Вербенский» при осуществлении марочной политики использует марочную стратегию…

«марки семейств» (когда в задании несколько названий товаров)

Канал сбыта, используемый предприятием «Вербенский», можно охарактеризовать как…

косвенный, одноуровневый, короткий

Конкуренцию для продукции «Вербенский» можно охарактеризовать как ¼…

межфирменную, ценовую

Конкуренцию для продукции «Вербенский» можно охарактеризовать как ¼…

видовую, неценовую ИЛИ предметную, неценовую

«Вербенский» в качестве ценовых стратегий использует стратегии…

конкурентных цен;

проникновения на рынок

«Вербенский» при осуществлении своей маркетинговой деятельности уделяет большое внимание таким элементам товарной политики, как…

упаковка;

качество

Вербенский открывая для сбыта своей продукции собственные розничные точки, стремится…

более глубоко проникнуть на местный рынок;

увеличить интенсивность сбыта

В качестве конкурентной стратегии «Вербенский» использует стратегию лидерства…

по издержками

В качестве продуктовой стратегии «Вербенский» использует стратегию…

дифференциации

Рынок, на котором осуществляет свою основную деятельность «Вербенский» можно охарактеризовать как рынок ¼…

монополистической конкуренции

Согласно матрице Ансоффа (товар-рынки), «Вербенский» использует для своего развития стратегию…

развития рынка

24) (Фирма «Элегантэ»)

Фирма при сбыте своей продукции использует…маркетинговую систему.

традиционную

Стратегию товародвижения фирмы можно охарактеризовать как…распределение.

селективное;

многоканальное

(при одном варианте ответа, где есть и тот и другой вариант – селективное)

Маркетинговую стратегию фирмы можно охарактеризовать как…

выборочного проникновения на рынок

При анализе потребительского спроса был использован метод …

эксперимента

Сбыт продукции фирмы осуществляется через…канал

одноуровневый

25) (Предприятие «Курочкин обед»)

Предприятие «Курочкин обед» при выводе новой продукции (цветных пельменей на рынок) использует ценовую стратегию…

проникновения на рынок

Выпускаемая предприятие продукция находится на стадии…

роста

Предприятию в качестве критерия при позиционировании цветных пельменей для детей целесообразно выбрать…

эмоциональную ценность товара

Предприятие в качестве продуктовой стратегии использует стратегию

углубления, ЛИБО

расширения АССОРТИМЕНТА (по тексту), ЛИБО 

дифференциации ТОВАРА (по тексту)

Предприятие в качестве критерия при позиционировании своей продукции использует…

потребительские признаки товара