На каком этапе жизненного цикла продукции цена ошибки наиболее велика ответ

Задание для
подготовки к практическому занятию №
8.

Опишите содержание и этапы проведения
мониторинга. Какова роль мониторинга
в решении вопросов обеспечения и
улучшения качества? Что общего между
контролем и мониторингом? Опишите виды
мониторинга. Какова роль мониторинга
в системе качества?

Практическое занятие № 8

Тема занятия: « Мониторинг затрат
на обеспечение качества».

Цель занятия: приобретение навыков
по проведению анализа и оценивания
затрат на обеспечение качества, оценке
влияния затрат на качество на экономические
показатели деятельности предприятия.

Общие положения.

Мониторинг затрат является частью
финансовой деятельности предприятия.
Понятие «мониторинг затрат» рассматривается
как метод исследования функционирования
системы управления качеством. Целью
мониторинга затрат является определение
взаимосвязи затрат на качество с
экономическими показателями. В ходе
мониторинга проводится оценивание и
анализ затрат. Выбор направления и
метода анализа затрат зависит от целей
предприятия в области управления
качеством (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Методы и цели анализа в системе качества

Продолжение табл. 7.3

Содержание практического занятия:

1 этап: изучение информации о затратах
на качество.

2 этап: формирование групп для анализа.

3 этап: выбор метода анализа затрат,
ориентируясь на табл. 7.4.

4 этап: каждая группа оценивает
экономическую деятельность предприятия
по управлению затратами на качество и
обосновывает ее эффективность.

Ситуация для анализа.

Рассматриваются вопросы внедрения и
результативности использования
экономических методов управления
качеством на примере трех предприятий.
Общие сведения об этих предприятиях
приведены в табл. 7.4.

Таблица 7.4

На всех предприятиях на момент внедрения
системы качества отсутствовала система
сбора и учета затрат на обеспечение
качества. Ответственность за планирование,
учет и представление аналитических
данных о затратах была возложена на
руководителей экономических служб
предприятия. Результаты
обследования предприятий приведены в
табл. 7.5:

Таблица 7.5

Результаты анализа данных табл. 7.4.

1. На предприятии «А» первые результаты
применения экономических методов
появились уже через год после внедрения
системы управления качеством. Объем
продаж (в натуральном выражении) вырос
на 20 %, себестоимость снизилась на 30 %.
Сумма потерь от несоответствующей
продукции снизилась на 55 %, убытки,
связанные рекламациями от потребителя,
уменьшились на 90 %.

Учет затрат проводился по центрам
ответственности, что помимо экономических
результатов позволило более рационально
расходовать финансовые ресурсы.
Значительно повысилась заинтересованность
и ответственность руководителей всех
служб в финансовых результатах
деятельности. Проведение анализа и
оценивания затрат на качество
способствовало созданию рациональной
системы инвестиций в области качества.

2. На предприятии «Б» анализ и оценивание
затрат на качество стало проводиться
только спустя год после внедрения
системы управления качеством. Затраты
на качество раннее не планировались,
лишь учитывались в статьях калькуляции.
Процентное соотношение затрат составило:
затраты на предупреждение дефектов и
несоответствий 4,5 %, затраты на контроль
качества – 87 %, убытки – 8,5 %. Анализ
причин изменения различных групп затрат
не проводился, неэффективные виды
деятельности не идентифицировались,
инвестировались только контрольные
процессы. При этом себестоимость
продукции возросла почти на 30 %, а объем
продаж резко упал. Другие экономические
методы, в частности мониторинг затрат,
не применялись.

3. На предприятии «В» экономические
методы управления качеством стали
применятся только спустя год после
внедрения системы качества. На предприятии
себестоимость продукции снизилась на
20 %, объем продаж увеличился на 20 %. Однако
величина потерь от брака остается
стабильной. Аналитические данные о
затратах на предупредительные мероприятия
и на контроль отсутствуют.

Следует отметить, что на предприятиях
«А» и «Б» используются другие финансовые
аспекты управления качеством, однако
они касаются только учета и анализа
убытков из-за несоответствий продукции.

Задание к ситуации.

Каждая команда строит и описывает
алгоритм проведения мониторинга затрат
на качество, выделив этапы: планирование,
учет, анализ и оценка затрат. Рассчитывает
показатели оценки затрат на качество
и проводит анализ их влияния на результаты
деятельности предприятия.

Задание для самостоятельной работы
к практическому занятию № 8.

Выделить направления перестройки
экономической деятельности предприятия
при внедрении мониторинга затрат на
качество. Описать сущность бюджетного
метода учета затрат на качество. Построить
структуру системы информации о затратах
на управление качеством.

Практическое занятие №
9.

Тема занятия:«Использование
командных методов работы для решения
вопросов обеспечения и улучшения
качества»

Цель занятия: изучение подходов к
организации команд по качеству, сравнение
принципиальных положений по организации
различных видов команд.

Общие положения.

Деминг призывал отказаться
от конкуренции и перейти к сотрудничеству.
Хороший способом сделать это — создание
команд, к тому же при их работе оправдывается
и другая концепция Деминга — «гордость
от работы и радость работы». Команда
(team)
— это небольшая группа
людей с дополняющими друг друга навыками
и умениями, которые стремятся добиться
единой цели, ряда производственных
целей и используют для этого общий
подход. За все эти составляющие, как
считают члены команды, они отвечают
совместно. Команды очень широко
применяются в нашем мире и могут быть
самые разные, в том числе и по названию:
спортивные, профессиональные, музыкальные,
театральные, ветеранов службы в
Военно-морском флоте и т.д. Команды также
играют большую роль и при реализации
на практике философии всеобщего качества.

Хотя в организациях, ориентированных
на всеобщее качество, применяются многие
типы команд, концепция командной работы
не только их прерогатива, так как она
широко распространена и обеспечивает
успех всеобщего качества практически
в любой ситуации.

Ситуация для анализа 1.
«Самоуправляемая команда в Analog
Devices».

В 1996 г. одно из подразделений
Analog
Devices
оказалось в очень жестких временных
условиях: им было необходимо запустить
новое предприятие по производству
печатных плат в пустовавшем здании в
Кембридже, шт. Массачусетс. Эта «вафельная
фабрика» (как обычно подобные предприятия
называют в полупроводниковой отрасли)
была новым подразделением и относительно
небольшим предприятием, что типично
при производстве плат. Уже на первом
этапе процесса стало ясно, что нужны
люди, обладающие большим опытом, огромной
гибкостью, способные действовать в
самых разных условиях, а также умеющие
эффективно и производительно
взаимодействовать с другими структурами
и использовать для этого имеющиеся
механизмы. Директор производства решил,
что, поскольку они начинают с чистого
листа и масштабы работ относительно
невелики, можно создать самоуправляемые
рабочие команды (self-directed
work
teams,
SDWT).

Предприятие Analog
Devices
Cambridge
работает 24 ч в сутки, семь дней в неделю.
Четыре отдельные команды работают
посменно, обеспечивая постоянное
выполнение операций. В течение смены
одна из команд управляет всем предприятием.
Каждая команда должна обеспечить работу
всех участков, в том числе удаление
паров химических веществ, обрезку
заготовок, диффузию, травление,
имплантацию, фотолитографию, нанесение
тонкой пленки. На каждом участке
выполняется несколько связанных друг
с другом функций, и поэтому желательно,
чтобы члены команды имели сертификаты
на выполнение всех функций на всех
участках. В этих командах, когда они
работают в свою смену, нет начальников.
Фактически все операторы (которых здесь
называют производственными техниками)
всех четырех команд подчиняются менеджеру
по производству. Эти команды без
начальников полностью и изо дня в день
сами руководят предприятием, планируют
все, что должно быть сделано, и принимают
решения.

Поскольку разные аспекты операций
требуют разной степени внимания, в
каждой команде происходит ротация
членов и смена ролей: ответственные за
производство, за выходящую продукцию,
за безопасность, за постоянное
совершенствование и за профессиональную
подготовку, что обеспечивает отличную
межфункциональную специальную подготовку.
Работники, исполняющие свои роли, должны
координировать действия с инженерной
службой и старшими менеджерами
предприятия, для чего проводятся
специальные заседания. Все ответственные
должны присутствовать на этих заседаниях,
которые периодически могут проходить
в то время, когда эти люди не работают,
т.е. в другую смену. Один из членов каждой
команды назначается «начальником
строительства». Это человек, который
должен представлять предприятие в
какой-то чрезвычайной ситуации.

После запуска нового
предприятия и выхода на нормальную
организацию работ при немногочисленном
персонале уже через небольшое время
компания установила, что производительность
оказаласьвыше ожидаемой,
поскольку самоуправляемые рабочие
команды очень производительно и
эффективно управляли предприятием.

Ниже приведены некоторые комментарии
членов команды, показывающие их отношение
к самоуправляемым командам.

«Самое крупное преимущество в том, что
самоуправление позволяет группам
управлять своей деятельностью на основе
заранее установленных рекомендаций,
пользуясь постоянными коммуникациями
и уточняя эти рекомендации с учетом
общих целей организации. Кроме того,
такой подход повышает осмысленность
работы, что не всегда бывает при обычной
организации труда».

«Минусы? Этот подход требует огромного
самоуважения и уважения остальных
членов команды, а также общения со всеми
на равных. Большинство людей не привыкли
к этому, из-за чего возникает множество
вопросов, которые далеко не всегда
правильно решаются».

«Чтобы самоуправляемая команда добивалась
успеха, необходимо доверие. Когда хоть
кто-то в команде теряет доверие, вся
команда становится намного менее
сплоченным коллективом, и ее атмосфера
резко меняется. Поэтому так важно
сохранять доверие. Поддержание позитивного
отношения и открытости обеспечивает
гибкость и поощряет участие всех членов.
Все предложения следует рассматривать
на профессиональном уровне и использовать
при формулировании решений».

Вопросы для обсуждения.

1. Дайте характеристику командного метода
   работы.

2. Выделите преимущества и
   недостатки в работе команды.

3. Почему на предприятии
   отдано предпочтение самоуправляемой
   команде?

4. С помощью каких критериев можно оценить
   эффективность работы команды по
   качеству?

5.
Охарактеризуйте методы вовлечения
работников в работу команд.

Ситуация для
анализа 2. «Командная
работа в Motorola».

Дайна
Тринидад (Dina
Trinidad)
работает оператором на заводе
полупроводников Motorola
в Маниле, Филиппины. Она трудилась в
этой компании более 17 лет и никогда не
выезжала из родной страны. Но однажды
компания отправила ее и 11 других
работников на модный курорт в Скоттсдейл,
шт. Аризона, на пять дней, где они должны
были провести презентацию для руководителей
высшего звена. Там к ним отнеслись
по-королевски, что было частью условий
проведения конкурса Motorola’s
Total
Customer
Satisfaction
(TCS),
цель которого — полное удовлетворение
потребителей продукции Motorola.
Такая конкуренция помогает не терять
должного настроя на участие в командных
процессах, признавать выдающиеся
командные результаты, достойно
вознаграждать их, поддерживать атмосферу,
способствующую постоянному
совершенствованию, демонстрировать
мощь сфокусированных командных усилий
и доводить информацию о достижениях
лучших команд до всех заинтересованных
лиц в компании.

В
предварительных конкурсах участвуют
примерно 5000 команд из каждой бизнес-единицы
Motorola
со всего света. От одной до пяти команд
из каждого региона выходят в финал, где
соревнуются лучшие команды со всего
мира. Порой у команд довольно экзотические
названия. За выполнение заданий команды
получают баллы по семи категориям: выбор
проекта (степень его привязки к ключевым
инициативам Motorola),
командная работа (участие и вклад),
анализ (аналитические инструменты,
позволяющие выявлять причины проблем
и возможные пути их решения); средства
устранения этих проблем (на основе
анализа), результаты, институционализация
(устойчивость улучшений во времени) и
качество презентации (наглядность и
точность). Одна команда в 1996 г. сэкономила
1,8 млн долл. за счет сокращения на 85%
расслоения полиимида в печатных платах,
другая всего за восемь недель на 50%
повысила производственную мощность
операции при производстве сотовых
телефонов, а действия команды-победительницы,
по расчетам, должны привести к экономии
6 млн долл. за год. Для Дайны Тринидад
эта конкуренция подтвердила то, что она
уже давно знала: в Motorola
ценят своих сотрудников. Она, как и
другие участники, говорит, что с
благодарностью будет вспоминать каждое
мгновение участия в конкурсе: «Из этого
опыта мы поняли, насколько велика польза
каждого отдельного человека в компании.
Это время надо вспоминать снова и снова
— всегда».

Вопросы для обсуждения.

1. В чем сущность конкурсного отбора
   команд?

2. В чем выгодность данной работы для
   фирмы?

3. Дайте характеристику
   критериев отбора и оценки команд.

Задания для
самостоятельной работы к практическому
занятию №9.

Задание 1.

Изучите подходы к организации командной
работы и ответьте на поставленные
вопросы.

Ситуация для анализа.

Могут
ли команды заниматься продажами?

Поставщик
электрических компонентов для промышленных
и бытовых приборов в своем офисе продаж
использует командный подход. Торговые
представители входят в две команды:
одна получает заработную плату, а вторая
— комиссионные. Это сделано для того,
чтобы не дублировать ряд работ и
укладываться в смету. Торговые
представители должны помогать друг
другу заключать контракты и выполнять
их. Однако ведущий инженер по продажам
заметил, что командам трудно решать
свои задачи в офисе для продаж. По-видимому,
сотрудники больше ориентируются на
индивидуальные показатели и привыкли
конкурировать друг с другом, чтобы
добиться общего признания.

Команды,
созданные в небольшой радиостанции,
работают успешно. Здесь команда по
продажам состоит из пяти сотрудников,
каждый из которых отвечает за взаимодействия
с рядом клиентов, размещающих рекламу.
Команда самоуправляема, она сама
устанавливает цели на каждую неделю и
на год. Каждую неделю члены команды
встречаются, чтобы обсудить общую
динамику и любые проблемы, которые у
них могут возникнуть с клиентами. Никаких
отчетов не требуется. Они все имеют
полномочия принимать решения, идущие
на пользу станции. Одобрение начальства
требуется только по вопросам, которые
очень сильно влияют на бизнес. Когда
команды добиваются цели, все ее члены
получают бонус.

Вопросы для обсуждения

1. Каковы
преимущества и недостатки использования
команд для продаж?

2. Какие
различия существуют у указанных двух
организаций при их подходах к командной
работе?

3. Как
эти различия влияют на эффективность
команд.

Задание 2.

На
основе изучения информации дайте
характеристику и порядок проведения
внутреннего аудита в компании.

Ситуация для анализа.

В 1993 г.
в журнале Industry
Week
подразделение
The
Rosemount
Measurement
Division
группы Fisher-Rosemount
Group
из компании Emerson
Electric
Company
было названо одним из лучших предприятий
Америки. После получения сертификата
ISO
в том году там в каждом отделе по крайней
мере раз в год стал проводиться внутренний
аудит. В ходе аудита проверяется
соответствие деятельности отдела
заданным стандартам. Отклонения,
выявленные в ходе аудита, сообщаются
работникам участка, где требуется
выполнить корректирующие действия.
Каждое корректирующее действие
проверяется примерно через месяц после
сообщения о том, что оно выполнено. При
применении большинства систем ISO
9000 отдел качества, как правило, специально
не выделяет сотрудников, отвечающих за
выявление недостатков в системе. Но
если руководитель отдела Rosemount
не торопится устранять отклонение, его
фамилию начинают печатать красными
буквами, и она мигает на экране компьютера,
привлекая к себе внимание.

Другими
словами, человек в этом случае отвечает
не за фактическую проблему, а за опоздание
с ее решением. Поэтому все отклонения
устраняются своевременно. Поскольку
команды аудиторов посещают каждый
участок организации, они начинают очень
хорошо разбираться в том, какие отделы
лучше всего выполняют контрольные
функции, связанные с процессами. В целом
большинство аудиторов стараются
проявлять нейтральность, а система
Rosemount
обеспечивает полноту обратной связи и
информации. На заседаниях после проведения
аудита сначала сообщают о положительных
отклонениях, благодаря чему деятельность
любого отдела можно оценить на основе
лучших приемов, которые он применяет
по отдельным категориям процессов. В
других категориях требуются некоторые
улучшения, и тогда аудиторы могут
предложить сотрудникам проверенного
отдела посетить другие отделы, в которых
по тем категориям, где есть отставания,
показываются более высокие результаты.
Аудиторы пытаются помочь отделам учиться
друг у друга, а не заниматься самостоятельно
изобретением колеса. Каков результат
такого подхода? Внешние аудиторы сообщили
группе, отвечающей за качество, что
Rosemount
добилось огромного прогресса за те два
года, что в нем используют метод обратной
связи и доводят лучшие приемы до всех
отделов.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

 Жизненный цикл товара — это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым товаром — более совершенным и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам пришли цветные, на смену ламповым — плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие «жизненный цикл» можно использовать как по отношению к товарной группе, так и к товарной категории или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный цикл медицинского препарата «пенициллин» — несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении жизненного цикла товара с помощью таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара и постепенному его устареванию.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию

роста на две: медленного и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

функциональные характеристики товара;

дизайн и упаковка товара;

потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

Возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. В этом случае магазин столкнется с низким уровнем конкуренции, так как выводить товар-новинку на рынок рискнет не каждый магазин. Это дает возможность получить достаточно высокую норму прибыли и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Однако необходимо понимать, что объемы сбыта товара-новинки на первоначальном этапе довольно низки.

Это связано с тем, что основная масса покупателей демонстрируют достаточно пассивное поведение по отношению к товару-новинке, а иногда относятся к нему даже с некоторым опасением. В этом случае задача продавца заключается в информировании покупателя о появлении нового товара и в убеждении его приобрести. Товар-новинка ориентирован на определенный сегмент потребителей, емкость которого невелика. Потребители-новаторы — это, как правило, достаточно обеспеченные люди с перспективным мышлением, стремящиеся ко всему новому и неизведанному.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены — существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:

определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта (табл.).

Таблица

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбу. В результате количество магазинов-конкурентов возрастает, но это не выступает в качестве реальной угрозы, так как объемы-потребления данного товара растут. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом. Аргументами в пользу такого решения могут быть более низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже.

Реальная емкость рынка данного товара приближается к своему потенциальному значению, так как большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен

только за счет роста численности населения (благодаря демографическим или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как товар предлагается к продаже многими магазинами, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и доли рынка предприятий розничной торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая эластичность спроса при росте цен на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. Это означает, что рост цены приводит к резкому снижению объема продаж, притом что снижение цены незначительно влияет на увеличение объемов сбыта. В этом случае конкурентная борьба между магазинами заключается в сохранении существующей доли рынка при сокращении емкости рынка. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (комбинированного использования различных инструментов маркетинга) (табл.). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица

Основные стратегии на стадии зрелости

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок. При этом прибыльность от продажи товара может сохраняться, так как закупочные цены на него не растут, а напротив, могут снижаться за счет снижения затрат производителей на совершенствование производства, так как удается свести количество бракованных изделий к минимуму и полностью освоить имеющуюся технологию. При этом магазин для поддержания объемов сбыта должен осуществлять дополнительные затраты на проведение рекламных мероприятий и стимулирование своего персонала к эффективным продажам данного товара. Со временем удерживать объемы продаж и прибыльность на прежнем уровне становится все труднее, так как рынок уже насыщен, а конкуренция по-прежнему остается острой.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.;

повышение эффективности сервисного обслуживания;

снижение уровня цен;

активизация рекламной политики.

На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются:

постепенное снижение объема продаж;

снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы;

снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит;

снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков;

снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.

Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа.

Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.

На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.

Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара.

Жизненный цикл товара — это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности работы магазина.

Руководство торгового предприятия в своей деятельности должно стремиться:

к максимальному использованию всех потенциальных возможностей товара на каждой стадии жизненного цикла с целью максимизации прибыли и объемов продаж;

к учету всех проблем и возможных угроз на каждой из стадий цикла.

В реальности жизненный цикл товара может отклоняться от классической схемы и иметь специфический характер. Например, известен такой вариант жизненного цикла, как «бум». В этом случае отсутствуют четкие границы между стадиями выхода на рынок, роста, зрелости и спада. При таком варианте развития события наблюдается резкий рост объема продаж и прибыли уже на первой стадии жизненного цикла, а на последующих стадиях осуществляется поддержание достигнутых показателей. Такой вариант жизненного цикла товара возможен при высокоэффективной маркетинговой политике магазина.

Существует и другой вариант, который получил название «увлечение». В этом случае наблюдается быстрый рост объема продаж и столь же быстрое его падение. В случае «продолжительного увлечения» наблюдаются резкие рост и падение объемов продаж, но в результате сохраняется остаточный объем продаж на уровне средних показателей. Можно еще отметить такой вариант жизненного цикла, как «мода» или «сезонный». В этом случае наблюдаются неоднократные рост и падение объемов продаж в разные временные периоды.

С учетом концепции жизненного цикла товара формируется ассортиментная политика.

Жизненный цикл товара, представленный в упрощенном виде, всегда используют преподаватели, потому что надо с чего-то начинать и потому что жизнь многих товаров массового потребления действительно развивается близко к этой схеме, поэтому они являются хорошим примером для изучения. Покопайтесь в маркетинговой литературе, и вы найдете некоторое несоответствие в схемах, описывающих жизненный цикл отдельных товаров. Однако эта схема заслуживает внимания, и мы поговорим о ней.

На следующем рисунке показан жизненный цикл товара, который мы уже рассматривали в статье 4, но вы можете заметить некоторые отличия. Я добавила пятую стадию — стадию разработки товара. Я также рассмотрела жизненный цикл товара с точки зрения сбыта и прибыли, используя доллар в качестве единицы измерения успеха товара.

Товар начинается с оригинальной идеи, искры, загорающейся от понимания вами клиентов. Если эта идея хорошая, расчет времени правильный, ваш товар вступит в стадию роста. Это хорошо, но другие увидят успех вашего товара, и на вашей счастливой сцене скоро возникнут конкурирующие товары.

Теперь для вас наступает трудное время — переход от юности к зрелости (надо надеяться, что она будет стабильной). Ваше внимание отвлекается от клиентов и переводится на конкурентов. Соперничество заставляет вас заниматься стратегией товара, выбирать между сосредоточением на подсегментах рынка и добавлением чего-то «нового и улучшенного». Эта стадия зрелости в развитии товара, когда вы боретесь за то, чтобы зацепиться за все, что было хорошего на стадии роста, может длиться десятилетия, если вы будете правильно руководить делом.

Несмотря на пересмотр позиции, расширение марки и снижение цены, сбыт большинства товаров со временем снижается. Вы должны выбрать один из нескольких способов прекращения выпуска товара. Вы можете решить снизить производство, но все-таки сохранить его, поставляя товар оставшимся покупателям.

Жизненный цикл товара практически неизбежен. Только один товар из тысяч становится кока-колой, фаворитом на многие годы, несмотря на изменение привычек потребителей, научные разработки или течение времени. Ожидайте того, что ваше предложение, очевидно, пойдет на спад. Лучше иметь в голове стратегию для реакции на это, чем рассчитывать на то, что вы станете одним из тех немногих, кто выиграет.

Кузнецы не так распространены сейчас, как когда-то, но в большинстве сельских областей все-таки есть один или два. Вы можете продавать линию товаров тем, кто ценит их качество. Или вы могли бы своевременно прекратить производство, чтобы избежать напрасной траты времени и денег.

Что мы можем сделать, чтобы увеличить жизненный цикл товара? В стабильных компаниях имеются товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наличие новых товаров в стадии разработки является частью бизнеса. Вы не хотите пережить синдром «пустого гнезда», когда хорошо продаваемые в настоящее время товары исчерпают свой потенциал.

Времена меняются, и с ними меняются рынки. Я не могу предсказать развитие вашей конкретной ситуаций, она слишком уникальна, но я думаю, что вы поняли, насколько важно иметь что-то наготове. Этой теме посвящена следующая статья.

Как продавец, вы должны узнать кое-что о жизненном цикле вашего товара. Если один товар непопулярен, вам необходимо иметь в производстве другой. Как вы создаете новые товары? Может быть, это новые черты, которые вы придаете уже имеющимся товарам, чтобы сделать их «новыми и лучшего качества»?

Жизненный цикл товара в основном заключается в следующем. Вы выводите на рынок новый товар. Если он удачен, он переходит в стадию роста. В конце концов он достигает зрелости, за которой неизбежно следует фаза упадка. Товары не обязательно проходят через этот цикл, но категория товаров в целом, как правило, проходит. Подумайте об охлажденном вине, классическом примере маркетинга. Этот товар был создан виноделами, которые искали альтернативу пиву, чтобы предложить ее молодежи. Первые товары были созданы Сиграмсом и Галло, у которых были имя и деньги, чтобы создать новый вид товара и довести его до зрелости.

 Двадцатилетние клиенты, к которым они обращались, были ненадежными потребителями. Охлажденные вина потеряли успех уже через пару лет после своего появления на рынке. В конце жизненного цикла этого товара на рынке было представлено новое светлое пиво. Продажи разочаровали. Чтобы поддержать эту чахнущую ветвь, к нему был добавлен родственный продукт — пиво, которое теперь было янтарного цвета.

Ваша компания может стать лидером на рынке , наладив производство новой продукции. Или вы можете выбрать более консервативную позицию, вступив на рынок с товарами, которые почти достигли стадии зрелости. При правильном

Когда спад не является спадом? Не каждое сокращение объема реализации означает конец жизненного цикла вашей продукции. Иногда малые продажи указывают на другие проблемы, например на смешение каналов распределения или деятельность конкурентов. Если происходит временный спад объема реализации, рассматри- вайте это как предупредительный сигнал, а не как похоронный звон.

сочетании цены и стоимости можно сделать деньги даже на продукции, которая находится на стадии спада производства. Важно знать следующее: нужно, чтобы у вас были товары, находящиеся на нескольких стадиях жизненного цикла, чтобы избежать неожиданных подъемов и провалов в ваших объемах реализации и в получении прибыли. На следующем рисунке показан типичный жизненный цикл товара. Вы знаете, на какой стадии сейчас находятся ваши предложения?

Никогда не забывайте первое правило маркетинга (если вы не знаете его, ии-смотрите статью 2): люди покупают не товар, они покупают решение своих проблем. Если вы сможете создать продукцию, которая будет непрерывно развиваться, удовлетворяя потребности клиентов, по мере того как они видоизменяются, у вас будет успешная долгосрочная стратегия производства товара.

Контрольные тесты к экзамену по маркетингу с ответами

Варианты решенных тестовых заданий по маркетингу

Задание 1

Тест

1. Жизненный цикл товара (ЖЦТ):

a) нормативный срок эксплуатации товара;

b) период времени, включающий маркетинговые исследования, техническую и технологическую подготовку производства;

c) период времени от начала до окончания выпуска и реализации товара в первоначальном виде;

d) все вышеперечисленное (а+b+c).

2. ЖЦТ включает следующие основные этапы:

a) рост, зрелость, спад;

b) исследование рынка, рост, зрелость, спад;

c) внедрение, рост, зрелость, эксплуатация, спад;

d) внедрение, рост, зрелость, спад.

3. На каком этапе ЖЦТ цена может устанавливаться (планироваться) ниже себестоимости?

a) внедрение;

b) рост;

c) спад;

d) на всех этапах;

e) не устанавливается.

4. Матрица Бостонской Консультативной Группы (БКГ) позволяет классифицировать рынок и оценить его перспективу для сбыта товара по следующим параметрам:

a) издержки производства и емкость рынка;

b) продолжительность ЖЦТ и уровень конкуренции;

c) привлекательность рынка и конкурентная сила предприятия;

d) доля рынка и рост объема спроса (продаж);

e) c и d.

5. В соответствии с матрицей БКГ все направления деятельности фирмы (стратегические зоны хозяйствования — СЗХ) делятся на следующие 4 зоны (квадранты):

a) «звезды», «коровы», «дети», «кошки»;

b) «звезды», «коровы», «дети», «собаки»;

c) «львы», «мыши», «коровы», «собаки»;

d) «слоны», «мыши», «кошки», «собаки».

6. С помощью матрицы БКГ можно:

a) Оптимизировать товарный портфель фирмы;

b) Оценить перспективы деятельности фирмы в различных СЗХ;

c) Спрогнозировать развитие ЖЦТ;

d) Сократить сроки технической подготовки производства;

e) a, b, c;

f) a, b, c, d.

7. При высокой относительной доле рынка и низких темпах роста спроса по матрице БКГ, товарная группа относится к разряду:

a) «собак»,

b) «детей»,

c) «коров»,

d) «слонов».

8. Политика фирмы по отношению к «детям»:

a) проведение дополнительных исследований спроса;

b) оценка перспектив данной СЗХ;

c) разработка программы инвестирования;

d) избирательное развитие;

e) все вышеизложенное;

f) a и d.

9. Маркетинговые решения на этапе «зрелости» ЖЦТ включают (несколько вариантов ответа):

a) дифференциацию товара;

b) повышение информированности потребителей о товаре;

c) разработку модификаций товара;

d) уход с рынка;

e) совершенствование сервисного обслуживания;

f) совершенствование условий продажи;

g) поиск новых рыночных ниш.

10. К основным тенденциям смены жизненных циклов товаров в современных условиях относятся (несколько вариантов ответа):

a) сокращение общей продолжительности ЖЦТ;

b) увеличение общей продолжительности ЖЦТ;

c) увеличение объема спроса на стадии зрелости;

d) снижение объема спроса на стадии зрелости.

Задание 2

Товар А:

1. Опишите характер развития ЖЦ товара “А”.

За I-IV квартал 1-ого года имеется тенденция к слабому росту продаж и к постепенному увеличению (из состояния убытка) прибыли предприятия, что характеризует этап внедрения товара (выведение его на рынок).

Со 2-ого года до 5-го наблюдается резкий скачёк количества проданной продукции (450, 530,580,630 – соответственно по годам) вместе с резким увеличением прибыли (12 750,20 350,19 300,23 550– соответственно по годам), что характеризует этап роста товара.

2. Что Вы можете сказать по ценовой политике фирмы по товару “А”?

Была принята стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены. Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается «связать» клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену.Максимальная цена за товар А была установленна во втором году в размере 150 руб., но для того ,чтобы увеличить объем продаж и привлечь максимальную прибыль, было принято снизить на 10 руб. цену товара А в 4ом году.

2. О чем говорит снижение удельных издержек товара “А” на 3-м году его жизненного цикла?

Товар находится на этапе, когда рынок достаточно насыщен товаром и пользуется спросом и не требует дополнительных затрат на маркетинг.

Товар Б:

1. На каком этапе жизненного цикла находится товар «Б» на 5-м году от начала выпуска?

На этапе спада, так как объем продаж уменьшился, цена и прибыль снизились.

2. Определите ценовую политику фирмы.

Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта. Вынужденное снижение цен. Два года фирма реализовывала товар по фиксированным цена, затем было принято решение снизить цену товара Б для увеличения объема продаж и привлечение большего числа покупателей.

3. Как меняется прирост удельных издержек производства в течение 5 лет и по какой причине?

Наблюдается рост издержек в первых трех кварталах, максимальный прирост удельных издержек производства составил 83,63% в конце первого года, так как не был наращен нужный объем продаж. На стадии зрелости в 3ем и 4ом годах прирост удельных издержек значительно снижается, фирма удовлетворена планом сбыта. В 5ом году прирост удельных издержек возрастает на 14,12% , это незначительный прирост в сравнении с предыдущими годами, осуществляются затраты на маркетинг для поддержания спроса на товар Б.

4. Какую стратегию маркетинга Вы предложите в течение 6-го года ЖЦТ?

Необходимо проанализировать какие типы потребителей и когда отказываются от товара Б, придать товару новый вид, усовершенствовать упаковку, поиск новых сфер использования товара и новых рынков.

5. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

1ый год-этап внедрения, 2ой этап роста, 3ий и 4ый-зрелость, 5ый — спад.

Товар В:

1. Насколько успешно протекает жизненный цикл данного товара? Почему?

За I-IV квартал 1-ого года имеется тенденция к слабому росту продаж и к постепенному увеличению (из состояния убытка) прибыли предприятия, что характеризует этап внедрения товара (выведение его на рынок).

До конца 2-ого года наблюдается скачёк количества проданной продукции (320, 240 – соответственно по годам) вместе с уменьшением прибыли (8 800,800– соответственно по годам), что характеризует этап зрелости товара и начало этапа спада.

4ый и 5ый год прибыль отрицательная, компания терпит убытки.

Товар В относится к товарам «собаки», товары-неудачники, имеет относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуется низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – «провал».)

2. Когда производство потеряло экономический смысл и почему?

В 4ом году прибыль отрицательная, даже снижение цены на товар не способствовало увеличению спроса на него, данный товар не является рентабельным, так как рынок либо перенасыщен им, либо он уступает своим аналогам по цене или качеству.

3. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

1ый год-этап внедрения, 2ой- этап роста, 3ий,4ый,5ый- спад.

4. Какова ценовая стратегия фирмы в отношении товара “В”?

Для привелечения большего числа потребителей применялась стратегия постепенного снижения цен. Стратегия вынужденное снижение цен.

5. Как менялся прирост удельных издержек производства товара “В”? Почему?

Ежеквартально в течение первого года наблюдается прирост удельных издержек на 20% для внедрения нового товара на рынок, в результате роста объема продаж во втором, третьем и четвертом годах снизились затраты на производство, но в 5ом году спрос снизился, товар стал неконкурентоспособен, что привело к значительным расходам фирмы на популяризацию товара В.

Товар Г:

1. Определите сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ (ориентировочно).

2 первых квартала — этап внедрения, 3ий и 4ый квартал- этап роста, 2ой и 3ий года — зрелость, 4ый и 5ый- спад.

2. Какой на Ваш взгляд будет спрос на товар “Г” на 6-м году ЖЦТ?

Да, так как в 5ом году при снижении цены на 10 руб. возрос объем продаж. Скорее всего, рынок нуждается в данном товаре, барьером является его цена.

3. Привлекательна ли рентабельность товара “Г” на 5-м году его ЖЦТ?

Да, рентабельность составила 23,46%.

4. Сравните этапы жизненных циклов 5-го года жизни товаров “Б” и “Г”.

Оба товара находятся на этапе спада, но , анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что товар Г может наращивать объемы продаж при снижении цены на него.

Задание 3

В фирме «Z» существуют 6 основных подразделений, каждое из которых ориентировано на определенную стратегическую зону хозяйствования (СЗХ) и занято выпуском продукции для данного рынка. Таким образом, товарный портфель фирмы «Z» состоит из 6 различных групп товаров.

На основании приведенных ниже сведений о деятельности данных подразделений (табл 1), используя метод Бостонской Консультационной группы (БКГ), проанализировать товарный портфель фирмы «Z» и дать оценку перспектив по каждому из подразделений.

Таблица 1 — Исходные данные к задаче

Подразделение А:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов низкая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно поставить между «собаками» и «дойными коровами».

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла — «провал».)

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен, товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

Стратегия: Чтобы данное подразделение перевести в разряд «дойных коров» надо увеличить долю рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов.

Подразделение Б:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов низкая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «собакам».

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла — «провал».)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их

сохранения в ассортименте фирмы.

Подразделение В:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) низкий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «дойные коровы».

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен, товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов фирмы. Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

Подразделение Г:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) высокий;

Следовательно, данное подразделение лежит между «звёзд» и «трудных детей».

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса») — товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

Стратегия: Для перевода данного подразделения в разряд «звёзд» надо увеличить долю рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов.

Подразделение Д:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов высокая;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) высокий;

Следовательно, данное подразделение можно отнести к «звёздам».

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по

отношению к:

— «звезды» следует оберегать и развивать;

Подразделение Е:

Доля рынка по сравнению с долей ведущих конкурентов средняя;

Относительный рост объёма продаж (рост рынка) средний;

Следовательно, данное подразделение занимает среднее положение в матрице Бостонской консультативной группы, между «Трудными детьми» и «Собаками».

Стратегия: Для перевода данного подразделения в разряд «трудных детей» надо увеличить относительный объём продаж.

Обновлено 30 октября 2022

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

• Этап внедрения на рынок.
• Этап роста продаж.
• Этап насыщения рынка.
• Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

• Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
• ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
• Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

• Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
• Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
• Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
• Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

• Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
• Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
• Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

• Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
• Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
• Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
• Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

• Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
• Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
• Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
• Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
• Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

• Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
• Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
• Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
• Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
• Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
• Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
• Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
• Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
• Выпуск нового товара того же бренда.
• Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
• Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
• Сервисное обслуживание.
• Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

• 2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
• 2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
• 2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

• 2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
• 2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
• 2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

• 1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
• 1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
• 1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

• 1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
• 1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
• 2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
• 2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

• Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
• Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
• Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
• Определить конкурентоспособность товара.
• Спрогнозировать динамику продаж.
• Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
• Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг — постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов — бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному — и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай — обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ — это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

• • Изменение характеристик товара.
  • Разработка нового дизайна — ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».

• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple — трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
  
• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
  

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей — он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!