Источник изображения
В новом посте мы хотели бы представить с одной стороны забавный, с другой – поучительный материал, посвященный «лучшим» из худших маркетинговых провалов недавнего времени. Претенденты на звание «величайшего маркетингового провала всех времени и народов» представлены в следующих категориях:
Гениальное или провальное? Существуют настолько нелепые рекламные видеоролики и постеры, настолько глупые слоганы, что можно подумать, что все они произведены с коварным умыслом и тонким расчетом: эти маркетинговые продукты, собрав причитающуюся им долю насмешек и издевательств, внезапно приобретают невероятную популярность, пусть и с отрицательным знаком. Воистину, приходится признать правоту знаменитой фразы «Любая реклама хороша».
Провалы в грамматике и орфографии. Нас трудно отнести к числу самых скрупулезных последователей всех языковых норм и правил, но если вы создаете маркетинговое предложение, которое, по замыслу, увековечит ваш бренд или продукт, то, пожалуйста, дважды – а лучше трижды – проверьте вашу работу на отсутствие ошибок.
Провалы при размещении рекламных объявлений: одна реклама размещается рядом с другой, а дальше все происходит как в случае с печально знаменитым запрещенным бинарным химическим оружием – два сравнительно безвредных ингредиента, смешиваясь, порождают жуткую убийственную смесь.
Разнообразные маркетинговые провалы: у них нет ничего общего, кроме впечатления, вызываемого – «Так делать нельзя!».
Гениальное или провальное?
1. Что она вообще делает в бассейне?
В этом примере коварный замысел маркетологов налицо – они специально заставили рекламный слоган буквально переливаться калейдоскопом смыслов. Взвесим все «за» и «против» подобного решения:
- «За»: маркетологи заставили говорить потребителей о своем объявлении, следовательно, и о продвигаемом продукте.
- «Против»: маркетологи нагрузили свой продукт таким количеством смысловых аллюзий – самая явная заключена в одинаковом звучании слов «sheet» и «shit» – что вряд ли его целевая аудитория статистически превысит число закоренелых поклонников «сортирного юмора».
Однако однозначно провальной эту затею назвать сложно – возможно, что именно так и должна начинаться удачная вирусная маркетинговая кампания.
Что она вообще собирается делать в бассейне?
Небольшое пояснение
Собственно плакат рекламирует энергетические пастилки Sheets – «Листики», в приблизительном переводе. Английское слово «sheet» имеет множество значений: это и листы бумаги и, например, простыня или любой отрез ткани. Героиня плаката, говорящая «I take a Sheet in the Pool», что называется, «играет словами», утверждая, что возьмет с собой в бассейн и энергетические пастилки и ткань, обернутую вокруг ее шеи (купальное полотенце?). Напомним, что совершенно разные по написанию (и смыслу!) слова «sheet» и «shit» на слух воспринимаются абсолютно одинаково. В английском языке существует грубый фразеологизм «take a shit», в максимально нейтральном переводе означающий что-то вроде «совершить акт дефекации», в желании совершить каковой в воду бассейна и «признается» героиня плаката.
Как бы там ни было, но поисковик Google выдает на 2 последовательных запроса, содержащих оба варианта написания (оригинальный и непристойно-искаженный) рекламного слогана злосчастных пастилок, в совокупности более чем 92 000 000 поисковых результатов. Вирусная кампания в действии! 😉
2. Подойди немного ближе
Следующий рекламный баннер тоже не поддается однозначной дефиниции: это гениальный маркетинговый ход или издевательская провокация самого дурного тона? Дело в том, что этот постер, расположенный в весьма небезопасном для жизни его заинтересованного читателя месте, мелким шрифтом предлагает услуги… похоронного бюро. Чтобы прочесть его адрес, придется подойти поближе. 😉
«Подойди-ка поближе и ни о чем не беспокойся: ты получишь ритуальные услуги высшего качества!»
3. #susanalbumparty
Так выглядел хэштег сервиса микроблогов Twitter, появившийся в связи с выходом в свет нового альбома Сьюзан Бойл. При внимательном рассмотрении и некотором знании английского языка, этот хэштег являет собой просто феерических масштабов провал: нужно лишь прочесть «susanalbumparty» 2-3 раза подряд, и внимательный взгляд иронически настроенного читателя автоматически расчленит хэштег приблизительно на следующие составляющие – sus-Anal-Bum-Party, где малопонятное непосвященным «bum» – английское сленговое обозначение части человеческой анатомии, предназначенной для сидения. Теперь этот хэштег выглядит вообще сложенным из ключевых слов, используемых для поиска в Интернете особо забористого порно.
Да, все это, взятое вместе, выглядит невыразимо непристойным, но ведь «плохой рекламы не бывает»? 😉
Провалы в грамматике и орфографии
4. Господа кондитеры, пожалуйста, подтяните уровень грамотности!
Судя по количеству ошибок, содержащихся на вывеске этой кондитерской, надписи кремом на праздничных тортах заказывать лучше где-то в другом месте (по крайней мере, до тех пор, пока возмущенные хозяева заведения не потребуют от дизайнеров исправить вывеску).
5. Бесплатный вступительный взнос
«Бесплатный вступительный взнос» – у авторов этого словосочетания получился неплохой оксюморон (стилистическая фигура, сочетание слов с противоположным значением), но никак не изложение одного из пунктов коммерческого предложения.
Провалы при размещении рекламных объявлений
6. Бесстыдные трюки
Господин главный редактор! Вам должно быть стыдно за эти «бесстыдные трюки»! Пожалуйста, на будущее примите маленький совет: перед тем, как утвердить журнал для печати, внимательно посмотрите сразу на обе страницы, составляющие каждый журнальный разворот.
Заголовок на левой стороне разворота действительно гласит: «Бесстыдные трюки»
7. Провал с QR-кодом
Не вполне ясно, почему маркетологи, размещающие свои рекламные объявления в метро, демонстрируют такое поистине кладбищенское чувство юмора (подземная обстановка влияет, что ли?). Вот еще прелестный образец: подразумевается, что потенциальный потребитель совершает отчаянный прыжок через находящийся под смертельно опасным напряжением токоведущий рельс и запускает сканер QR-кода своего смартфона, чтобы реализовать положенное ему право… Увы, но в голову при виде этой картины не приходит ничего иного, кроме мрачного предположения – «право на смерть с последующей скидкой на ритуальные услуги».
- QR-целевые страницы (QR Code Lanidng Page) — новое явление интернет маркетинга!
- 4 примера удачного использования QR-кодов в реальных маркетинговых стратегиях
8. Смеяться уже трудно
Этот текст сообщения на дисплее телефона на правой стороне рекламного разворота выглядит непередаваемо кощунственным на фоне детей, физически лишенных этой возможности.
Уважаемый главный редактор! Помните – место, на котором вы размещаете ваше объявление, так же важно, как и само объявление.
Им действительно трудно смеяться 🙁
9. Держи мужа в хорошей бойцовской форме
Эти рекламные офферы, будучи расположенными рядом, вступают в непримиримое противоречие и рождают новые смыслы, не предусмотренные их создателями. Надпись вверху страницы гласит: «Каждая четвертая женщина была избита мужем», а предложение, расположенное на зеленой стрелке, дает совет: «Поддерживай его в хорошей бойцовской форме». Именно тот случай, когда два сравнительно безвредных ингредиента, смешиваясь, порождают жуткую убийственную смесь из запредельного цинизма и кладбищенского юмора.
Бьет муж? Поддерживай его в хорошей бойцовской форме!
Разнообразные маркетинговые провалы
10. Настоятельный призыв к действию
Этот призыв к действию был настолько сильным, что кто-то не смог перед ним устоять.
Надпись на плакате призывает: «Если это не разбито – разбей!»
11. Николас Кейдж: один сплошной провал
Неизвестно, о чем думали маркетологи (и думали ли они вообще?), выбирая Николаса Кейджа «лицом» нескольких моделей часов всемирно известного бренда Mont Blanc. Дело в том, что согласно много лет заботливо поддерживаемой легенде, Кейдж, как истинный «дикий сердцем бунтарь без причины» (и да, мы помним, что Кейдж снимался только в «Диких Сердцем» Дэвида Линча, а «бунтарем» был Джеймс Дин), не носит часов вообще. Бунтари – они такие бунтари. 🙂
Персонажи Кейджа появлялись на экране в наручных часах – было дело, «из песни слова не выкинешь». Но дело в том, что этими часами ни разу не была продукция Mont Blanc: в фильмах «Покидая Лас-Вегас» и «Сокровище нации» Кейдж появляется перед глазами зрителей в часах Rolex, в «Опасном Бангкоке» он щеголяет в электронных часах Ventura V-Tec Sigma («Бангкок» выходит на экраны в 2008 году, и в этом же году Ventura терпит банкротство, меняет владельцев, и прекращает производство своей часовой линии – тут есть над чем задуматься хозяевам Mont Blanc!), в криминальном триллере 1999 года «8 мм» запястье персонажа Кейджа отягощено швейцарским хронометром Oris Big Crown Chronograph.
Отдельных ласковых слов заслуживает рекламный плакат с физиономией Кейджа, на фотографии обладающего подозрительно густой романтической шевелюрой. Рекламный контракт между актером и часовщиками был заключен в 2006 году, а подобную прическу Кейдж в это время уже мог только «взять напрокат» из своего портфолио середины восьмидесятых. 😉
Так что нам остается выбирать из 2 версий: либо перед нами демонстрация чьего-то явно небезукоризненного владения графическим редактором, либо Кейдж вообще предстает перед нами в парике. С одной стороны, ничего страшного – история мирового кинематографа знает немало редковолосых и лысых кинозвезд, носивших парики на съемочной площадке и в реальной жизни, но с другой стороны, при первом взгляде на этот плакат в головах множества его созерцателей сложится примерно следующая логическая цепочка: «парик – фальшивые волосы – здесь все фальшивое, как парик – фальшивые часы».
«У вас волосы настоящие? А часы?»
12. Сегодня тот самый день
А какой «тот самый день»? День увольнения маркетинговой команды, совершенно забывшей о наличии целевой аудитории. Да, экономия электроэнергии и сокращение теплового загрязнения окружающей среды посредством «экологически правильной» акции – остановки лифтов, допустим на один рабочий день в течение месяца – это все чудесно, спору нет. Но вот каково инвалиду-колясочнику читать на двери неработающего лифта следующее воззвание: «Сегодня тот самый день, когда мы все пользуемся лестницами»?
Лифта сегодня не будет. Пользуйтесь ножками… если сможете.
13. Провальное одобрение от знаменитости
Публикуя это сообщение в своем аккаунте Twitter, популярная телеведущая Опра Унфри подобно легендарному Штирлицу «была как никогда близка к провалу». 😉
Посмотрим на скриншот этого твита повнимательней: Опра публикует восторженный отзыв о планшетном компьютере Surface от Microsoft, причем сообщение это выглядит неприкрытой беззастенчивой рекламой продукта MS – «Я влюблена в Surface и уже прикупила 12 планшетов на рождественские подарки», однако это послание отправлено с планшета iPad – прямого и непосредственного конкурента Surface.
Не забывайте о правилах конспирации, Опра!
14. Провал с сексуальным подтекстом
Увидев эту рекламу бесконтактного смесителя, старина Фрейд пришел бы в восторг!
«Это и есть момент, которого ждали твои шаловливые ручонки!»
15. Провал с расистским душком
Слоган этого плаката настолько не вписывается в современную тенденцию политической корректности, что этот рекламный постер выглядит явной подделкой, но все-таки мы оставим его в нашей коллекции.
«Это не важно, какого цвета твоя кожа – черного, желтого, коричневого или нормального».
Мы надеемся, что наша коллекция легендарных маркетинговых провалов заставила вас улыбнуться и одновременно задуматься о том, как легко ненароком оскорбить вашу целевую аудиторию. А она этого не прощает.
- 10 самых выдающихся маркетинговых кампаний
- 10 самых запоминающихся маркетинговых кампаний 2012 года
- Топ 10 лучших “вирусных” роликов уходящего 2011 года
- 7 великолепных маркетинговых кампаний Олимпиады-2012
- 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.unbounce.com
04-04-2013
Цель любой маркетинговой активности – привлечь внимание. Конечно же, лучше всего заинтересованность и позитивное любопытство. Но правда жизни такова, что часто это внимание негативное. Вместо интереса креативы вызывают гнев, а вместо любопытства, стимулирующего покупки, – неудержимый позыв зайти в соцсеть и написать о бренде все, что ты о нем думаешь. А иногда и направить пару жалоб в государственные органы.
Сегодня будем говорить о скандалах вокруг 9 провальных рекламных кампаний последних лет, которые показались нам самыми примечательными.
Мы не брали мейнстримные примеры, о которых уже все известно. Мы постарались найти 9 менее банальных, но не менее интересных историй.
Сразу скажем, что не все эти примеры однозначны. Мы не будем высказывать поддержки ни рекламодателям, ни их разъяренной аудитории, а просто расскажем, к чему могут привести необдуманные шаги в современном маркетинге. Готовьте ваши кринжометры. Мы начинаем.
1. Burger King и красота в глазах смотрящего
В начале 2020 года в интернете нашумела кампания Burger King. Решив показать, что в бургерах нет искусственных добавок, компания выпустила ролик со слоганом The beauty of no artificial preservatives («Красота без искусственных консервантов»). На видео при этом бургер покрывался плесенью за 34 дня.
Возможно, авторы рекламной кампании действительно посчитали это красивым, но пользователи были с ними не согласны. Многие писали, что после этой рекламы у них вообще пропал аппетит.
2. Valentino и Восток
Культурные символы и элементы национальных костюмов использовались в сфере высокой моды, наверное, всегда. Но не всегда вызывали негатив. Так случилось, например, с брендом Valentino. Для рекламных постеров одной из своих коллекций в Японии была проведена фотосъемка с японской моделью Коки. На одном фото она сидела на традиционном японском женском поясе оби, а на другом ходила по нему, как по ковровой дорожке.
Однако такие образы оказались для японцев недопустимыми. Пояс – очень важная часть национального костюма, он украшается, несет богатую символику и может стоить дороже самого кимоно.
В ответ на жалобы компания сначала отрицала, что это оби, и говорила, что это лишь похожая ткань. А затем смирилась и признала, что событие будет уроком для бренда.
3. VANS и желтые каски
В 2019 году производитель молодежной повседневной одежды и обуви VANS решил хайпануть на политической теме и получил неожиданный результат. Компания выпустила кеды с принтом, на котором были изображены очень узнаваемые символы протестов в Гонконге: люди в желтых касках, масках, защитных очках и с зонтиками. Мы так уверенно написали, что бренд решил хайпануть, потому что символы были уж очень узнаваемы и совершенно однозначны.
После жалоб, исходящих, по-видимому, со стороны Китайских властей, VANS убрал обувь с прилавков, но получил еще больший негатив, на этот раз со стороны протестующих и тех, кто их поддерживал. Разочарованные даже запустили в соцсетях тематические мемы и хештеги с материалами, осуждающими и высмеивающими компанию.
4. Wix и WordPress
Сейчас будет сложно, приготовьтесь. В 2021 году бренд Wix решил использовать своего конкурента WordPress в рекламной кампании против него же. Он разослал некоторым участникам сообщества конкурента посылки с наушниками Bose Noise Cancelling 700, стикерами и QR-кодом. При переходе по коду открывалось видео якобы от имени представителя WordPress, в котором он рассказывает, что Wix начал рекламную кампанию против них.
Если вы ничего не понимаете, то не волнуйтесь. Адресаты посылок тоже не поняли. Почему наушники? Зачем им знать про кампанию Wix? Почему посылки пришли именно им? Но когда туман начал рассеиваться, люди стали злиться. Они посчитали акцию бессмысленной и издевательской.
Но это еще не конец. Далее были рекламные ролики, высмеивающие WordPress со слоганом You deserve better («Вы заслуживаете лучшего»), намекающие на то, что WordPress – не очень и нужно переходить к конкуренту, то есть к Wix. Разумеется, ролики заминусовали.
Итогом акции стало не только падение репутации Wix, но и прямая потеря клиентов. Судя по комментариям в соцсетях Wix, многие любители платформы из принципа перешли к конкуренту.
5. SAS и культурные заимствования
Подобно примеру с японским поясом, этот тоже касается особенностей культур и стран мира. Скандинавская авиакомпания SAS решила показать, как важны взаимодействия между народами (и путешествия, конечно) для их развития, и выразила это в форме монолога, который начинался так: «Что является по-настоящему скандинавским? Абсолютно ничего». Далее перечисляется много заимствованных вещей, которые стали скандинавскими: демократия родом из Греции, ветряные мельницы из Персии, немецкие велосипеды, турецкие фрикадельки и др. Бренд хотел сказать, что путешествия развивают, позволяют «принести» домой что-то новое, тем самым став самим собой.
Но такое упрощение, заметное особенно в начале ролика, возмутило пользователей и показалось им обидным. У этой видеорекламы на YouTube сейчас, на момент написания статьи, 136 000 дизлайков, и компании пришлось закрыть комментарии.
6. Nike и огонь
В 2020 году, когда в Австралии бушевали лесные пожары, вышла в свет коллекция экипировки Nike, приуроченная к одному из чемпионатов Большого шлема. В одном из текстов про товары фигурировала фраза «…to outduel the fiery conditions» («…чтобы сражаться с огненными условиями»). Конечно, имелась в виду борьба с перегревом тела в процессе игры.
Вероятно, тексты были подготовлены заранее и их просто не перепроверили перед запуском. Однако пользователи заметили фразу и обрушили на бренд шквал критики. В итоге фраза была заменена на более нейтральную.
7. Cadillac и американская мечта
Ролик бренда с Нилом МакДонафом, который вышел на канале NBC, был очень прямолинейным. Герой говорит, что он и все американцы так тяжело работают, чтобы иметь все эти роскошные вещи. А жители других стран предпочитают размеренную жизнь и отдыхают в августе. Конечно, глубинный посыл у видео немного иной. По-видимому, авторы хотели сказать, что американцы – мечтатели, которые верят в то, что все возможно, и делают многое, чтобы прийти к мечте.
Американская аудитория взбунтовалась. Многие отмечали, что на поверхности более примитивный смысл: тяжело трудись, чтобы покупать дорогие автомобили. В итоге компания остановила трансляции ролика.
8. Groupon и Тибет
В 2011 году Groupon запустил на ТВ ролик с актером Тимоти Хаттоном. В первой половине он говорит, что Тибет, одна из красивейших стран мира, в опасности. Затем происходит резкий переход к кадру, в котором он сидит в тибетском ресторане и произносит: «Но они все еще готовят отличное рыбное карри!». И предлагает попробовать его в ресторане, воспользовавшись сервисом Groupon.
Компанию обвинили в эксплуатации проблем Тибета ради рекламы. Она остановила трансляцию ролика и еще 3 года с тех пор не решалась запустить ни одной видеорекламы.
9. М.Видео и «Нам очень жаль, но»
Если вы дочитали до этого момента, то получите один из самых интересных кейсов. Компании часто применяют страх пользователей упустить выгоду. Но тут главное не переборщить. Именно это случилось с М.Видео. В марте 2021 года компания разослала клиентам сообщения с текстом: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться акцией на смартфоны Samsung. Поэтому дарим вам промокод на сумму 25 000 на смартфон Galaxy S10».
ФАС отреагировала быстро. Она посчитала, что рекламное сообщение вводит пользователя в заблуждение, не указывая, насколько изменилась цена с учетом акции, и нарушает 3-ю статью закона «О рекламе».
И это навсегда осталось бы только банальным нарушением, если бы не то, что официальное решение на сайте ФАС по г. Москве озаглавлено «Нам очень жаль, но вы нарушили Закон о рекламе». Теперь это троллинг.
3 бонусных примера
Они не такие большие и провальные, но очень примечательные и свежие.
Пижамная вечеринка 7-Eleven. В марте 2021 года сеть магазинов 7-Eleven решила открыть в Швеции точку по продаже «завтраков на весь день». Это было привязано к теме работы из дома, когда ты можешь завтракать хоть целый день. Компания выпустила к событию небольшую коллекцию пижам. Пока все звучит неплохо, верно? Только вот постеры с пижамами были размещены на остановках общественного транспорта и в метро, где удаленщики бывают теперь нечасто.
Первоапрельская шутка и Volkswagen. В рамках инфоповода компания решила выложить шуточную новость о переименовании компании в Voltswagen (название отсылает к электричеству, а бренд как раз планирует выпускать электромобили). Только новость вышла не 1 апреля, а 29 марта. Пользователи не поняли, акции компании взлетели, а потом обрушились ниже прежних значений.
Intel и чужой ноутбук. Здесь не все так очевидно, как в других примерах. Мы видим креатив, на котором, вроде бы, все логично: слоган, модель, продукт. Однако технические эксперты заметили, что на изображении не компьютер с Windows, а MacBook Pro, в котором не установлен рекламируемый процессор. Устройство опознали по общим очертаниям и тач-бару, а кто-то разглядел даже Magic Mouse.
Если вам было мало примеров из статьи, загляните в результаты «награждения» антипремией PalmFace Awards от агентства MediaNation. Это отдельные обновляемые списки самых зашкварных примеров рекламной креативности.
Выводы, которые мы сделали по этим антипримерам
-
Нельзя предусмотреть абсолютно все, но можно, во-первых, предусмотреть самое вероятное, а во-вторых, подготовиться быстро реагировать на неожиданности. Например, привести в боевую готовность отдел технической поддержки сервисов или подготовить чек-листы обработки возражений.
-
Риск в маркетинге – это, конечно, хорошо, но в небольших масштабах. Если рискованна уже сама идея кампании, лучше от нее отказаться.
-
Всегда, всегда, всегда нужно думать о контексте. Если нет времени отслеживать тренды, то хотя бы стоит читать утреннюю сводку мировых новостей, чтобы ваши рекламные посылы ненароком не пошли вразрез с какой-нибудь из них.
-
Дополнительная вычитка текста никогда не будет лишней. Это один из главных принципов копирайтеров Click.ru, которые помогают создавать рекламные объявления нашим клиентам.
Если хотите, поделитесь с нами в комментариях другими примерами маркетинговых провалов, которые вы знаете, или выводами, которые вы сделали из упомянутых нами случаев. Ну, и эмоциями тоже делитесь. Нам будет интересно!
Атланты тоже ошибаются. Примеры крупных маркетинговых провалов известных брендов
197110, Россия, Санкт-Петербург, а/я 144, ООО «Юми»+7 (812) 309-68-23
Даже крупные бренды с мировыми именами, миллионными маркетинговыми бюджетами и обширными командами маркетологов совершают ошибки в продвижении, несут финансовые и имиджевые потери.
В этой статье мы рассмотрим примеры маркетинговых провалов известных компаний и разберем, в чем состояла ошибка. И хотя в изучаемых нами случаях маркетинговый промах не стал для бренда фатальным, но удар по репутации был нанесен серьезный. Для небольшой компании подобные провалы могли бы оказаться роковыми.
BLM и Pepsi
В 2017 году компания Pepsi сняла рекламный ролик на тему протеста сторонников движения Black Lives Matter. Активисты этого движения выступают против расизма и дискриминации по расовому признаку в отношении темнокожего населения. По сюжету известная фотомодель Кендалл Дженнер присоединяется к активистам, а затем подходит к полицейскому и дарит ему банку Pepsi. Активисты радуются, а представители порядка становятся добрее к протестующим.
Pepsi заявляли, что этой рекламой хотели поддержать идею глобального единства, но на деле получили негативные отклики. Основной посыл недовольных людей был в том, что проблема расизма слишком серьезна и «силой банки Pepsi её не решить».
Ключевой вывод
К использованию в рекламе острых социальных проблем необходимо подходить чрезвычайно осторожно. Перед запуском рекламы обязательно провести исследование на обширной фокус-группе и собрать обратную связь.
Старый новый GAP
Известный американский бренд одежды GAP в 2010 году решил обновить свой логотип. Надо отметить, что старый логотип существовал 20 лет, успел стать узнаваемым и даже культовым. Попытку перейти к «современному дизайну» не оценили клиенты. Пользователи создавали в социальных сетях аккаунты для высмеивания нового логотипа. Вначале GAP пытались всё перевести в шутку и даже объявили конкурс на новый лучший логотип. В итоге новый логотип прожил 6 дней, негативная реакция оказалась настолько серьезной, что пришлось возвращаться к истокам.
Ключевой вывод
Потребители любят новинки, но также уважают традиции. Если ваш логотип узнаваем и является неотъемлемой частью бренда, то не стоит вносить в него кардинальные изменения. Если вы решились на изменения, то важно проделать предварительную работу и протестировать новый логотип на тестовой группе. 
Сексизм от Бургер Кинга
«Оригинальное» поздравление женщин с 8 Марта взбудоражило общественность в 2021 году. Представители Бургер Кинг в Великобритании опубликовали в Твиттере следующую ветку сообщений: «Место женщины на кухне» — «Если они этого хотят» — «Объявляем о новой стипендиальной программе для женщин, которые хотят получить образование в области кулинарии». Само собой, негативный эффект от первого твита нивелировал два следующих сообщения. Подписчики обвинили Бургер Кинг в сексизме и использовании спорных заголовков для привлечения внимания. Компании пришлось извиниться и удалить ветку своих сообщений.
Ключевой вывод
Прежде всего, была использована спорная тема, приправленная сексизмом. Необходимо грамотно подбирать слова, чтобы клиенты не могли истолковать их неправильно. Далее, сотрудники компании не учли, что клиенты могут не увидеть общей картины из-за специфики сообщений в Твиттере. Безопасный вариант — использовать проверенные приемы привлечения внимания: акцент на выгоде клиентов, мнение эксперта, старт акции и т. д.
Избирательная мама и Audi
И снова неудачная реклама от крупного бренда. В ролике мама пристально осматривает невесту своего сына, оттягивает уши и проверяет зубы. В этой рекламе Audi сравнивают выбор невесты с выбором автомобиля при покупке. Естественно, сразу началась негативная реакция в сети, ведь в ролике приравняли ценность женщины к ценности машины. Audi пришлось извиняться и в спешном порядке удалять ролик.
Ключевой вывод
Посыл рекламного сообщения должен быть понятен каждому, не содержать в себе обидных сравнений и двусмысленных подтекстов.
Бесконечная выгода от American Airlines
Сорок лет назад компания American Airlines столкнулась с финансовым кризисом, и маркетологи искали способы увеличить прибыль компании. Они предложили клиентам пожизненный абонемент на неограниченное число перелетов первым классом. Стоил этот абонемент 250 000 долларов. Любой желающий мог приобрести этот «золотой билет» и раз и навсегда решить для себя вопрос с перелетами. Сумма немаленькая, но желающие нашлись. Состоятельные клиенты пользовались своим абонементом по полной программе: они бронировали билеты для своих друзей, всегда ели всё самое дорогое, резервировали места для своих сумок и даже могли забронировать места в разных самолетах с вылетом в один день на случай, если захочется поспать подольше. American Airlines теряли миллионы долларов и вынуждены были доказывать через суд мошеннические схемы владельцев «золотых билетов».
Ключевой вывод
Важно обозначить четкие условия и рамки акций для клиентов. Прежде, чем запускать то или иное предложение, убедитесь, что это не принесет компании финансовых проблем.
Нет времени? Давайте сделаем за вас!
Синхронизация с 1С
4950руб.
Интегрируйте свою 1С УТ или 1С УНФ с сайтом на 1C-UMI. Автоматический экспорт номенклатуры и складских остатков на сайт. Автоматическое обновление изменений номенклатуры на сайте из 1С. Автоматический экспорт заказов с сайта в 1С.
заказать
Стилизация дизайна
от 1995руб.
Изменение дизайна и структуры сайта за рамками выбранного шаблона с помощью CSS.
заказать
SEO: внутренняя поисковая оптимизация
9950руб.
Внутренняя поисковая оптимизация сайта — это комплекс мер, после которых сайт лучше индексируется в поисковых системах (Яндекс, Google). Вы можете заниматься оптимизацией самостоятельно или поручить данную работу нам.
заказать
Настройка Турбо-страниц Яндекс
4950руб.
С Турбо-страницами ваш сайт будет открываться из поиска Яндекса мгновенно. Он получит преимущество в поисковой выдаче Яндекса и значок «Турбо» в результатах поиска. А вы получите больше переходов на сайт с мобильных устройств.
заказать
Регистрация в геосервисах
1995руб.
Зарегистрируйте свой бизнес в Яндекс и Google справочниках, на Яндекс картах и навигаторе, картах Google и 2GIS! Многие клиенты там вас ищут.
заказать
Интеграция с amoCRM
9950руб.
Клиенты оформляют заказы, оставляют заявки, записываются на услуги или просто заполняют формы на вашем сайте – всё автоматически попадёт в вашу amoCRM.
заказать
Подключение сервиса онлайн-платежей
3950руб.
Подключение сервиса онлайн-платежей (приём оплаты на сайте через банковские карты, ЮMoney и другие виды электронных платежей).
заказать
Подключение сервиса доставки СДЭК
3950руб.
Интеграция с сервисом курьерской службы СДЭК (обеспечивает расчет стоимости доставки и заказ услуги по доставке товаров на вашем сайте).
заказать
Заполнение мета-тегов
5950руб.
Качественно заполним мета-теги для 15 страниц вашего сайта.
заказать
Написание уникальных качественных текстов для сайта общим объемом до 10 000 знаков.
заказать
Готовые сайты
Zefirka > Интересности > Эпизоды маркетингового провала от знаменитых брендов
Эпизоды маркетингового провала от знаменитых брендов
Рекламная кампания и другие маркетинговые уловки являются важной составляющей складывания репутации и популярности любого современного продукта. И специалистам по этим вопросам приходится идти на самые разные шаги, чтобы продукция, которую они продвигают, пользовалась спросом в как можно большем количестве регионов планеты — ведь то, что сработает в одной стране, может быть абсолютно бесполезным с другой. Вот только нередко большой проблемой на пути популяризации продукта может стать некорректный перевод или многозначные слова в определённом языке. Вашему вниманию 8 эпизодов провального маркетинга знаменитых брендов.
1.
Тоник Sсhweppes
Рекламная кампания знаменитого напитка Sсhweppes, которая проводилась в Италии, с треском провалилась по причине сходства по звучанию слова tonic в названии продукта с итальянским словом «туалет». В результате перевод наименования напитка звучал примерно следующим образом: «вода из туалета Sсhweppes». Получившийся грандиозный провал вынудил бренд переименовать название продукта, добавив всего одну букву — Sсhweppes tonica.
2.
Плойка Clairol
Косметическая корпорация Clairol занимается производством различной продукции в данной отрасли, в том числе и соответствующие гаджеты. Вот только с выпуском одной модели плойки для волос в Германии случились большие проблемы. Так, название продукта звучало как Mist Stick, вот только далеко не сразу выяснилось, что на немецком языке слово «mist» означает «фекалия», а на оригинальном для наименования английском слово переводится куда более поэтично — «туман, легкая дымка». Скандал был грандиозный, а немало изданий саркастически прокомментировали и даже создали мемы по мотивам этого катастрофического маркетингового провала.
3.
Pepsi
Кто бы мог подумать. что легендарный бренд газировки подведёт её классический слоган. Звучит он следующим образом: «Pepsi возвращает вас к жизни», на языке оригинала — Pepsi brings you back to life. Однако на азиатском рынке, в Тайване, эту фразу перевели совсем не аналогично заложенному смыслу. В итоге получилось что-то вроде «Pepsi вернет твоих предков из могилы», а, учитывая силу культа предков в китайской традиции, это и вовсе выглядело как издевательство.
4.
Ручки Parker
Даже пишущая ручка может стать жертвой плохого маркетинга. Так, неточный перевод слогана подарил непрошенный пиар для ручки Parker. Речь идёт о рекламной кампании на испанском языке. Первоначальное значение слогана гласило, что эта ручка не будет протекать и смущать вас, что а оригинале звучало как «Pen that won’t leak and embarrass you». Вот только последнее слово перевели на испанский как embarazar, которое означает «делать кого-либо беременным».
5.
Ford
Попал впросак и знаменитый автомобильный концерн Ford, когда разрабатывали рекламную компанию для бельгийского рынка. Так, маркетологи решили использовать слоган «Каждый автомобиль имеет высококачественный корпус», однако неточный перевод и здесь значительно подпортил впечатление от новых автомобилей, ведь жителям Бельгии пришлось прочитать на рекламе следующее: «В каждом автомобиле находится хорошо сохранившееся тело/труп».
6.
Mercedes-Benz
Не обошлась без маркетингового провала и другая легендарная автомобильная марка. Так, во время выхода на китайский рынок немецкий концерн Mercedes-Benz столкнулся с рядом затруднений. Первоначально компания планировала использовать в рекламе иероглиф со звучанием bensi, чтобы как можно более точно передать название бренда. Однако они не сразу учли, что данный иероглиф означает также «смерть». После того, как всё выяснилось, маркетологи Mercedes отказались от него в пользу другого, менее благозвучного иероглифа benchi, зато с более подходящим значением — «двигаться со скоростью полета».
7.
KFC
Столкнулся с трудностями перевода и знаменитая марка фаст-фуда KFC. И, что самое поразительное, проблемы снова были на китайском рынке. Их традиционный слоган «Так вкусно, что аж пальчики оближешь» при переводе внезапно преобразовался в «Ты отгрызёшь свои пальцы». Однако, к чести компании, её маркетологи быстро исправили положение, и на популярность марки в Китае это не повлияло.
8.
Gerber
Компания Gerber, которая занимается производством детского питания, при выходе на эфиопский рынок была просто шокирована катастрофически низким спросом на продукцию. В результате расследования причин проблемы оказалось, что потенциальным покупателям, часто отличающимся неграмотностью, оказались не по вкусу баночки с изображённым на них младенцем, потому что они его приняли не за детское питание, а за приготовленных младенцев.
Источник: https://novate.ru/blogs/150722/63584/
Интересности
27 июля, 2022
536 просмотров
Наверняка такое случалось с каждым: гуляя по бескрайнему пространству сети, наткнулся на полузабытый рекламный ролик из детства. Ролик, красочно описывающий преимущества товара, которого давным-давно нет на прилавках, а все потому, что он исчез так же быстро, как и появился. История рекламной индустрии знает множество таких примеров. Причин у провала продукта на рынке может быть множество: бездарная маркетинговая стратегия, неудачное время и место, а также соотношение цена-качество. Мы рассмотрим 22 наиболее ярких примера необдуманных рекламных кампаний, которые не принесли ничего, кроме убытков:
1. 1958 — Ford Edsel
История запуска этого автомобиля — любимый для Билла Гейтса пример того, «как не надо делать». Само название «Edsel» стало синонимом слова провал. Компания Ford инвестировала $400 млн. в новый автомобиль, представив его широкой публике в 1958 году. Предполагалось, что он займет нишу «среднедорогих» автомобилей на рынке. Однако, американцы упорно отказывались его приобретать, заявляя, что во времена экономического спада им нужны более экономные транспортные средства. Компанией были предприняты отчаянные попытки заинтересовать публику в новой модели. Так, в рекламной акции принимали участие звезды масштаба Луи Армстронга и Френка Синатры. Тем не менее, из 53 млн телезрителей, посмотревших ролик по телевизору, единицы отправились на следующий день в ближайший пункт продажи автомобилей. В итоге, производство было закрыто в 1960 году.
2. 1975 — Sony Betamax
1970-е годы ознаменовались прорывом в области видеоаппаратуры для бытового использования. Видеомагнитофон «Betamax» был рассчитан на использование кассет размером с записную книжку, но такой размер сокращал время записи до одного часа. Этот факт, а также то, что год спустя компания JVC представила миру формат VHS, и стали причиной того, что «Betamax» так и не сумел отвоевать себе место на потребительском рынке.
3. 1985 — New Coke
В начале 1980-х Кока-Кола проигрывала позиции компании «Пепси». Маркетологи бренда не смогли придумать ничего лучше, чем напиток, практически ничем не отличающийся по вкусу от своего конкурента.
Во время тестирования «Новая Кока» показала себя хорошо, однако сразу после запуска продукта оказалось, что это было заблуждение. Кампания была свернута через несколько недель, а вскоре бренд вернулся к старой рецептуре, сменив название на «Coca-Cola Classic».
4. 1989, 1992 — Pepsi A.M. и Crystal
В 1989 году маркетологи Pepsi попыталась составить конкуренцию самому распространенному утреннему напитку — кофе, выпустив газированную воду «для тех, кто пьет колу на завтрак». Кампания продлилась год, и была свернута. Затем, уже в 1992 году, была сделана новая попытка, на этот раз под лозунгом «Кристальный Pepsi», но и тут ничего не получилось, и в 1993 году о напитке все благополучно забыли.
5. 1989 — «Бездымные» сигареты Р. Дж. Рейнолдса
В 1980-х гг., как раз когда борьба с курением в Америке начала понемногу набирать обороты, производитель сигарет Р. Дж. Рейнолдс вложил $325 млн в создание сигарет без дыма. Но курильщикам они не пришлись по вкусу, и через четыре месяца были сняты с производства.
6. 1990 — Coors Rocky Mountain Spring Water
Это был очень интересный эксперимент по расширению товарного ассортимента от пивоваренной компании Coors. Однако выяснилось, что любители пива предпочитают, чтобы производители их любимого напитка продолжали выпускать пиво, а не минеральную воду.
7. 1993 — Apple Newton
Карманный компьютер Newton от Apple доказывает, что когда-то компания знавала не самые лучшие времена. Эта модель была плоха практически с любой стороны: цена начиналась от $700, она был слишком громоздким для карманной модели, и настолько плохо распознавала рукописный ввод, что этот факт даже высмеяли в одном из эпизодов телесериала «Симпсоны».
8. 1995 — Microsoft Bob
Microsoft Bob задумывался как простой графический интерфейс для работы на ПК. Разработкой проекта занималась жена Билла Гейтса, Мелинда. Через год после запуска Bob был ликвидирован. Причиной же стало то, что Боб был графической надстройкой над стандартным оконным интерфейсом, который, в свою очередь, был графической надстройкой над MSDOS-средой. Такая многослойность была не по силам слабым процессорам, и чаще всего пользователь просто подолгу любовался на песочные часы вместо указателя мыши.
9. 1996 — McDonald’s Arch Deluxe
В 1996 компания McDonald’s анонсировала выход нового продукта под названием «Arch Deluxe». Он предназначался для гурманов, то есть, как раз для тех людей, кто не составляет основную целевую аудиторию данной сети ресторанов. Чтобы получить признание среди искушенной публики, корпорация потратила $100 млн, но так и не добилась успеха.
10. 1997 — Orbitz soda
Несмотря на то, что газированная вода, которая выглядела, как лавовая лампа, нравилась детям, вкусной она не была. Попробовавшие ее люди говорили, что она напоминает им сироп от кашля. Яркая, но невкусная газировка продержалась на прилавках всего год. Тем не менее, ее до сих пор можно купить на eBay.
11. 1998 — Frito-Lay WOW!Chips
«Слишком хорошо, чтобы быть правдой» — так думал почти каждый потенциальный покупатель, прочитавший на пачке чипсов «WOW!» о том, что они обезжиренные. И действительно, ничто не достается даром, в том числе и обезжиренные чипсы, ведь в их состав входили вещества, вызывавшие диарею и желудочные колики практически у каждого, кто их пробовал.
12. 1999 — Йогурт от Cosmopolitan
В 1999 году журнал Cosmopolitan предпринял попытку запуска собственного йогурта. Но к тому времени рынок кисломолочных продуктов оказался достаточно заполненным, а основная целевая аудитория журнала, как известно, с ужасом считала лишние калории, и в прибавке веса не нуждалась.
13. 2006 — Microsoft Zune
Плеер Zune был создан как противовес популярному iPod. Но ничего не получилось. А причиной всему то, что в целом неплохой продукт так и остался в отстающих, не сумев показать, чем же он лучше продукции Apple. Но есть и хорошая новость — его можно купить вместе с бутылкой Orbitz.
14. 2006 — Мобильный телефон Sanyo
Этот мобильный телефон был представлен в январе 2006 года компанией ESPN. Предполагалось, что устройство также откроет доступ к уникальному контенту компании. Но никто так и не купил мобильный телефон за 400$, и производство вскоре свернули.
15. 2006 — HD DVD
HD DVD задумывался как преемник DVD-диска. Начал выпускаться компанией Toshiba в марте 2006 года. Возможно, его ждал успех, если бы не компания Sony и формат Blu-ray. Последний гвоздь в крышку гроба HD DVD забили Warner bros., отдав предпочтение Blu-ray 4 января 2008 года.
16. 2007 — Joost
Joost, изначально известный как «The Venice Project» — это веб-сервис, позволявший просматривать различные телеканалы с помощью интернета. Пользователи могли составлять собственные плейлисты, и общаться друг с другом с помощью встроенного чата. Проект так и не был запущен из-за множества технических проблем, возникших при его разработке.
17. 2008 — Google Lively
Google lively был полностью трехмерным виртуальным миром, где пользователи могли создавать собственные комнаты, обустраивать их по своему вкусу, а также добавлять музыку и видеоролики из YouTube. Однако грянувший в том же году глобальный экономический кризис не позволил проекту жить и развиваться.
18. 2009 — JooJoo
Когда на свете существует iPad от Apple, который стоит $499, планшетный компьютер за такую же цену, но более слабый по своим техническим характеристикам, просто не может выжить. JooJoo появился в 2009 году, а в 2010 о нем уже никто не вспоминал.
19. 2009 — The Nook
Устройство для чтения электронных книг Nook было анонсировано в 2009 году. Компания возлагала большие надежды на этот проект, однако желающих приобрести девайс практически не нашлось. Возможно, все дело было в его цене — $249, которая была достаточно высокой, а может быть в довольно громоздком дизайне.
20. 2011 — Qwikster
В 2011 году Рид Хастингс, генеральный директор компании Netflix, заявил, что собирается запустить сервис по продаже DVD-дисков по почте под названием Qwikster. Это заявление вызвало шквал негатива со стороны клиентов, и не было реализовано.
21. 2011 — HP Touchpad
Компания HP прекратила выпуск планшетов TouchPad и смартфонов на webOS примерно через полтора месяца после их выпуска. За 49 дней в продаже было куплено всего 25 тысяч планшетов. Причина такого низкого спроса в том, что устройство не принесло с собой ничего нового, и не стало заменой iPad, как предполагалось.
22. 2013 — Facebook Home
Приложение Facebook Home — это социальная оболочка для мобильных устройств на android. Менее чем через месяц после релиза, цена двухгодовой подписки на услугу упала с $99 до $0,99, но практически никто, кроме самых отъявленных фанатов Facebook не заинтересовался приложением. Многие пользователи также отметили, что после установки Facebook Home мобильные гаджеты стали работать заметно хуже.
Каждая компания наверняка сталкивалась с неудачными рекламными акциями, деньги на которые по сути спускались «в трубу». Но одно дело потерять $ 20−30 на неудачной кампании в Facebook, и совсем другое — когда на ветер выбрасываются сотни и даже миллионы долларов.
Вот подборка маркетинговых факапов, которую мы нашли на канале GAZ. Приводим ее с редактурой и дополнениями.
Подарок от Apple и U2
В 2014 году компания Apple решила, что покупатели будут рады приобрести телефон или планшет, в котором сразу будет бесплатно доступен новый альбом группы U2. Казалось бы, обычный подарок, что в этом такого?
Компания подписала специальное соглашение с лейблом Universal, с которым сотрудничает U2. Сумма контракта составила $ 100 млн. За эти деньги Боно и команда отдали Apple свой альбом Songs of Innocence в качестве подарка, снялись в рекламе, а также договорились участвовать в специальной маркетинговой кампании.
Однако не все пользователи оценили подарок, поскольку альбом невозможно было удалить из устройств. После волны возмущений в сети Apple была вынуждена создать специальную страницу по удалению альбома.
Чипсы Walkers и погода
В 2010 году бренд чипсов Walkers (в других странах этот бренд носит другое название — Lay’s) запустил необычную маркетинговую акцию. Если человек покупал пакетик чипсов за 40 пенсов (примерно 65 центов), то он мог зайти на сайт и попытаться предсказать, когда и где пойдет дождь. Если предсказание сбывалось, то покупатель выигрывал £ 10 (примерно $ 16).
Был один важный нюанс. Акция проводилась в Великобритании, и на всем ее протяжении дожди шли не переставая. Walkers честно выплачивали все выигрыши. Только за первую неделю компания потеряла больше £1 млн ($ 1,6 млн).
United Way и фестиваль воздушных шаров
В 1986 компания United Way решила запустить в воздух над Кливлендом 1,5 млн воздушных шаров. Основной идеей акции было собрать с участников средства на благотворительность и вместе с этим установить рекорд по одновременному запуску шариков в воздух.
Организаторы купили огромное количество шаров, которые надували 2,5 тысячи студентов. Запуск шаров был невероятно красив, но только несколько минут. Никто не думал про ветер и про то, что шары должны будут где-то упасть.
В итоге 1,5 миллиона упавших шаров причинили городу огромный ущерб: они засорили канализацию и лежали плотным ковром на улицах. Кроме того, упавшие шары стали причиной гибели 2 рыбаков, которых нашли через 2 дня после акции. Шары помешали береговой охране спасти их. Жена одного из них подала в суд иск на компанию на $ 3 млн, но конечная сумма компенсации осталась неизвестной.
Однако в итоге United Way пришлось заплатить несколько миллионов городу, чтобы очистить улицы от шаров, не говоря уже о выплатах пострадавшим горожанам.
Смертельный бассейн от Егермейстер
Маркетологи алкогольного бренда «Егермейстер» предложили устроить большую вечеринку для всех любителей напитка. Однако они захотели, чтобы над водой клубился дым, для чего вылили в воду жидкий азот. Дым получился густой и хороший, вот только дышать им было нельзя.
Вечеринка превратилась в катастрофу: один из гостей оказался в коме, а восьмерых пришлось госпитализировать. «Егермейстер» держит в тайне сумму выплат пострадавшим. Но, учитывая, что один человек впал в кому, сумма должна быть немаленькая.
Tesco и двойная разница
В 2011 компания Tesco запустила рекламную кампанию, чтобы обогнать своего конкурента — компанию ASDA. Tesco заявила: «Мы вернем двойную разницу, если у наших конкурентов вы найдете цены ниже, чем у нас».
Но покупатели быстро сообразили, что надо покупать только те товары, которые в ASDA продаются по акции. Они шли в Tesco, покупали этот товар, сравнивали цену с ценой на сайте ASDA и требовали двойную разницу в цене.
Например, один покупатель купил товаров на 126 фунтов, а в ASDA то же самое стоило бы 81 фунт. Двойная разница в цене составила 90 фунтов. Так что за всю покупку он заплатил 36 фунтов.
И хотя для Теско это была финансовая и маркетинговая катастрофа, нужно отдать компании должное — покупатели были несказанно рады такой промоакции.
KFC и Опра
В 2009 году компания KFC для рекламы нового блюда привлекла знаменитую телеведущую Опру Уинфри, которая разместила на своем сайте купоны на бесплатный обед в ресторанах сети.
Миллионы людей воспользовались этой возможностью. А KFC оказалась не готова к такому наплыву покупателей. За время акции компания раздала еды на $ 40 млн. Кроме того, ей пришлось заплатить приличный гонорар Опре за то, что она была лицом рекламной компании.
Стереосистема за бананы
Маркетологи сети магазинов электроники Silo в Сиэтле решили провести акцию, в которой обменным товаром были бананы, а призом — стереосистемы. Чтобы получить одну стереосистему, нужно было принести 250 бананов.
По итогам акции на складе компании оказались 11 000 бананов. Одна стереосистема стоила около $ 40.
Организаторы оказались хорошими ребятами и отдали все бананы в местный зоопарк.
McDonald’s и Олимпийские игры
Во время летних Олимпийских игр 1984 McDonald’s придумал яркий слоган: «Выигрывает США, выигрывайте и вы».
К каждому заказу в сети ресторанов прилагался лотерейный билет, в котором был написан вид спорта. Если американская команда выигрывала золото в этой дисциплине, посетитель получал бигмак, жареную картошку за серебро и кока-колу за бронзу.
Но беда в том, что СССР — главный конкурент США в то время — бойкотировал олимпиаду. Поэтому американцы выиграли 83 золотые, 61 серебряную, 30 бронзовых медалей. Суммы потерь компания не раскрывала.
Pepsi и магия чисел
В 1992 году Pepsi запустила акцию на Филиппинах, в которой пообещала отдать 1 млн песо (около $ 40 тыс. на тот момент) тому, кто найдет под крышкой счастливый номер. Беда была в том, что счастливый номер 349 был напечатан 800 000 раз.
Компания не могла выплатить такую сумму, поэтому сослалась на сбой компьютера, но это не помогло. Было зафиксировано 689 гражданских исков и 5200 уголовных дел по статье о мошенничестве.
В итоге каждому обладателю заветного номера досталось всего около $ 2000 вместо обещанных $ 40 тыс., тем не менее, эта кампания обошлась Pepsi почти в $ 10 млн вместо изначально запланированных $ 2 млн.
Domino’s и «пожизненная» бесплатная пицца
Один из самых свежих примеров маркетинговых факапов. В конце августа Domino’s Pizza объявила о запуске необычной акции. Компания обещала сертификат на 100 бесплатных пицц в год в течение 100 лет каждому, кто сделает на видном участке тела татуировку с логотипом Domino’s Pizza и выложит фотографию в соцсети с хэштегом #доминоснавсегда.
Акция должна была продлиться до 31 октября нынешнего года. Изначально в анонсе конкурса не было никаких ограничений по количеству участников или эскизам татуировок. Но 3 сентября компания уточнила, что в акции участвуют только первые 350 человек — и каждый год они должны будут подтверждать наличие татуировок для получения нового годового сертификата. На следующий день в Domino’s Pizza сообщили, что уже набрали 350 участников и больше не принимают заявки.
Читайте также
-
Работаем с блогерами: инструменты influence-маркетинга
- Как самому раскрутить аккаунт в Instagram — 6 советов, понятных даже школьнику
-
маркетинг
-
кейсы
-
SMM
-
тренды
-
статистика
В истории маркетинга, помимо легенд, известно также и немало провалов, когда неосторожное обращение со словами и образами приводило к погромам магазинов и судебным искам против ответственных. В этом и следующем пост мы изучаем проблему, разбираемся, какие ошибки допустили бренды и к чему их это привело.
ЗНАЙ СВОЮ АУДИТОРИЮ, ПРОВОДИ ИССЛЕДОВАНИЯ, ЧЕГО ОНА ХОЧЕТ И УМЕСТЕН ЛИ ТВОЙ ПРОДУКТ
1. При запуске машины Tata Nano в производство в Индии, целью компании было принести авто в массы. С ценой в 2400 долларов возможность водить машину становилась доступной даже для людей с низкими доходами. Но после запуска продаж статистика показывала грустные цифры. Основная причина провала? Tata Nano была запущена в Индии как самый дешевый автомобиль в мире. Но для кастовых индийцев автомобиль – это роскошь, а не товар. Чем дороже машина, тем престижнее себя человек чувствует. Владение самым дешевым автомобилем считалось чуть ли не позором.
2. 1985 год стал самым неудачным в истории Coca-Cola. В то время Pepsi лидировал по продажам на масс-маркете и компания провела несколько слепых тестирований, где большинство людей по вкусу также предпочли Pepsi. Маркетологи решили, что пришло время заменить классический вековой рецепт, хранившийся в секрете, и выпустить новую, более сладкую версию знаменитого напитка. Что из этого получилось?
Ничего хорошего. Люди продолжали искать старую, классическую колу и даже продавали ее на черном рынке по цене, завышенной в несколько раз! Дело в том, что для многих Coca-Cola являлась олицетворением старых американских традиций и они не хотели, чтобы эти самые традиции менялись. Компании достаточно было провести исследование перед запуском, чтобы в этом убедиться. Но есть и позитивная сторона в этой истории. Как только компания вернула на полки классическую версию напитка, его продажи выросли в несколько раз.
Провал был настолько громким, что сегодня термин “New Coke” в Америке употребляют для всех маркетинговых кампаний, которые с треском провалились при запуске. И хотя бренд так и не признался, сколько денег он потерял, эксперты подсчитали, что у них ушло порядка 4 миллионов долларов на маркетинг и еще 30 на изготовление самой продукции. И это по курсу 1985го года!
3. В 1999 году журнал Cosmopolitan предпринял попытку запуска собственного йогурта. Почему команда выбрала именно этот продукт никто не знает, но… Ни для кого не секрет, что основная целевая аудитория журнала усердно считает лишние калории, поэтому расценила этот продукт как чуть ли не насмешку в свой адрес (ведь он был абсолютно средней жирности, без намека на полезность). К тому же рынок кисломолочных продуктов оказался достаточно заполненным, и йогурт быстро сняли с производства.
4. В 1994 году итальянская компания Fiat решила увеличить свой рынок в Испании и разослала 50 тысяч анонимных любовных писем испанкам. В нем были комплименты девушке и приглашение к «маленькому приключению». Более того, в письме было также сказано, что «мне нужно побыть с тобой только пару минут, и даже если ничего не выйдет, обещаю, что я никогда не забуду наше время вдвоем». Несколько дней спустя компания планировала отправить второе письмо с объяснением и предложением о тест-драйве. Но, получив первое послание, большинство женщин испугались, полагая, что их преследуют, и обратились в полицию. Позже компания была оштрафована на 15 тысяч песет за рассылку, плюс ей пришлось заплатить 140 тысяч песет женщине, которая подала на них в суд.
5. И снова Coca-Cola. Точнее, популярная в Америка вода под названием Dasani (являющаяся по совместительству одним из брендов корпорации). В 2003м году Dasani была настоящим хитом среди американцев и, маркетологи, увидя растущий спрос на бутилированную воду в Великобритании, приняли решение запустить продажи и там.
Первая ошибка заключалась в том, что британцы предпочитали видеть воду в бутылках из натуральных источников, в то время как Dasani – это обычная фильтрованная вода (в Америке часто принято пить воду прямо из под крана). И когда СМИ узнали, что себестоимость подобного продукта составляет 0.03 цента за пол-литра, а продают ее за 95 центов – возмущению не было предела.
Но все стало гораздо хуже после запуска рекламной компании. В качестве слогана маркетологи выбрали фразу , что вода Dasani полна дерзости/храбрости (“full of spunk”). Но на сленге британцев spunk – это… сперма. А теперь давайте посмотрим на биллборды, размещенные по всему городу. Нужно ли говорить, что товар быстро сняли с продаж?
СлеДИ ЗА ПРОИСХОДЯЩИМ В МИРЕ, БУДЬ В КУРСЕ СОБЫТИЙ
6. Adidas был одним из спонсоров Бостонского марафона. После его окончания компания отправила всем участникам email с темой письма «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!». Все бы хорошо, вот только за 4 года до этого на том же самом марафоне случился взрыв, в котором пострадали 250 человек и еще 3 погибли. Воспоминания были свежи, поэтому формулировка была подобрана крайне неподобающая.
7. В октябре 2017 года в центре рекламного скандала оказались и Dove. Компания, известная своей пропагандой красоты во всех формах и цветах, запустила 3-секундный ролик рекламы мыла. Он был размещен на странице Dove в фейсбуке, и в нем темнокожая девушка снимает футболку и превращается в белую. Как результат, общественность обвинила Dove в расизме и запустила хештег #BoycottDOVE с призывом не покупать продукты компании. Многие отметили, что это уже не первый случай, когда в рекламе неуважительно относятся к темнокожим. В разгар движения #blacklivesmatter данный вопрос в США стоял очень остро.
8. В 2014м году огромное распространение получили хэштеги #metoo, #whyistayed, под которыми в социальных сетях многие рассказывали о пережитом насилии – физическом (преимущественно сексуальном) и моральном, о травмах и собственном опыте выхода из непростых ситуаций. Знаменитая в США пиццерия Digiorno увидела, насколько трендовым стал тэг #whyistayed (чей фокус, собственно, на том, что жертвы рассказывают почему они не могли уйти от тиранов) и поленилась изучить контекст данного послания. Как итог компания опубликовала твит «#почемуяосталась … у тебя была пицца». Реакция общественности последовала незамедлительно и пиццерии пришлось извиниться.
НЕ СПЕКУЛИРУЙ НА ТРАГЕДИИ
9. Самый яркий пример мы оставили напоследок. Фатальная ошибка Pepsi. Уже с 2013го года в связи с убийством 2х чернокожих подростков зародилось и набирало силу движение под названием “black lives matter” (жизни чернокожих важны). И тут компания решает сделать рекламный ролик с известной моделью и сестрой Ким Кардашьян – Кендалл Дженнер. По сюжету, участвуя в очередной фотосессии, Кендалл увидела назревающий конфликт между полицией и участниками движения. В результате она решает конфликт, предложив банку напитка сотруднику правопорядка.
В целом было понятно, что хотели показать маркетологи. Они повторяли знаменитый жест «занимайтесь любовью, а не войной», появившейся против войны во Вьетнаме в 60-70х, когда одна из последовательниц движения хиппи вложила цветок в винтовку офицера. Но тот жест был символикой противостояния государства и простых людей. Pepsi же решило нажиться на подобном образе, особенно в непростые для страны времена. И зря.
Как результат, компания принесла извинения и удалила ролик уже через 24 часа после запуска рекламы. Пользователи социальных сетей упрекнули Pepsi в эксплуатации социальных проблем и неадекватном взгляде на их реалии. Ведь что белая, молодая и богатая Кендалл знает о проблемах протестующих? Через полгода пост президента PepsiCo покинул Брэд Джекман, назвавший опыт с этой рекламной кампанией «самым мучительным» в своей карьере. А общество еще долго не могло простить компании спекуляцию на такой острой и болезненной теме.
Какая из рекламных кампаний вам понравилась больше всего?
-
Назад -
Вперед
- Декабрь 12, 2016
Плохой маркетинг против известных брендов: кто победит?
10 громких провалов…
или богатые тоже плачут
Все мы совершаем ошибки, и даже сильные мира сего не застрахованы от громких казусов. Сегодня я расскажу Вам истории 10-ти из них, которые меня очень впечатлили. Объединяет их все одно: плохой маркетинг.
Плохой маркетинг: 10 примеров
1. Coca-Cola
В 2013 году в попытке завоевать поклонников здорового образа жизни компания выпустила на рынок версию напитка Coca-Cola Life на основе натурального подсластителя стевия.
Новый продукт получил «экологичную» зелёную этикетку, и его позиционирование было основано на том, что эта газировка гораздо полезнее классической. Она была предназначена для тех, кто следит за количеством калорий в своем рационе, но не хочет отказываться от любимого напитка.
Однако массового увлечения продуктом не случилось. Более того, новинка едва не подорвала доверие к Coca-Cola – ведь зеленый цвет и слово «Life» в названии символизировали жизнь. В таком случае, красный — в классическом варианте напитка — мог начать восприниматься не иначе как смерть.
2. Pepsi
В стремлении восстановить свои позиции в Юго-Восточной Азии, где 75% рынка принадлежали Coca-Cola, в 1992 году руководство Pepsi разработало маркетинговую кампанию «Числовая лихорадка» на Филиппинах.
Акция заключалась в том, что под крышками напитков компании размещался цифровой код, и главный приз размером в миллион песо должен был достаться единственному счастливчику, номер которого будет объявлен в конце конкурса. Конечно, это сработало: за две недели продажи Pepsi выросли на 40%.
Маркетологи позаботились, чтобы акция дошла до самых дальних уголков страны, и по оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек: более половины населения островов.
В конце акции Pepsi наконец объявили, что миллион песо получит тот, у кого под крышкой оказался номер 349. Согласно первоначальному плану, некоторые номера не должны были оказаться в списке выигрышных, и 349 как раз было одним из них. Но по ошибке номер 349 был напечатан на 800 000 крышек!
За призом пришли десятки тысяч филиппинцев. Представители компании делали всё возможное, чтобы убедить участников, что произошла ошибка. Разочарованная публика впала в ярость, и в столице страны Маниле начались массовые беспорядки.
Рекламная акция обернулась для Pepsi настоящим кошмаром.
3. Apple
Путь к совершенству компьютерной мыши Magic Mouse был весьма тернист, и сделать прорыв в мире манипуляторов Apple удалось не с первой попытки.
Появление на рынке мыши в виде шайбы было встречено пользователями с недоумением.
Как ни пытался Стив Джобс убедить публику, что Hockey Puck — совершенная мышь, ему не поверили, и продукт отправился пылиться на полки музея.
4. Microsoft
Операционная система Windows Vista стала крупнейшей неудачей за всю историю Microsoft.
Поклонники компании с нетерпением ждали выхода продукта. И хотя Windows Vista получила более приятное визуальное оформление, чем её предшественники, её производительность оставляла желать лучшего.
Существует мнение, что Windows Vista является худшей операционной системой за всё время существования Microsoft. Также продукт занял первое место в конкурсе «Провал года», проводимый популярным американским порталом о высоких технологиях.
По ряду беспрецедентных акций по продвижению Vista на рынок можно сделать вывод о том, что руководство Microsoft признало свою операционную систему провалом.
5. Zara
Испанский модный бренд Zara изъял из продажи полосатую пижаму с желтой шестиконечной звездой после того, как пользователи соцсетей указали на её сходство с одеждой евреев в концентрационных лагерях во время Второй мировой войны.
Сине-белый полосатый топ с длинными рукавами и с жёлтой шестиконечной звездой предназначался для детей в возрасте от трех месяцев до трех лет. На звезде написано слово «шериф» (sheriff), однако на первый взгляд оно практически неразличимо.
Дизайнеров обвинили в антисемитизме и плохом вкусе. Представители компании Zara публично извинились и пояснили, что дизайн пижамы был вдохновлен классическими вестернами.
6. Starbucks
В 2002 году кофейный гигант столкнулся с серьёзным негативом публики по поводу рекламной кампании нового прохладительного напитка «Тазо Цитрус».
Рекламные изображения показывали два стакана замороженного напитка, стоящих рядом, и стрекозу, которая, казалось, вот-вот с ними столкнётся. Слоган гласил «Обрушься в прохладу» («Collapse into the cool»).
После жалоб, что данная сцена иллюстрирует террористический акт 11 сентября, компания Starbucks устранила рекламу.
7. Danone
В 2004 году компания Danone решила освоить подростковую аудиторию России: так в магазинах появились кисломолочные продукты «Скелетоны».
Предполагалось, что йогурты, на упаковке которых нарисованы скелеты, черепа и скрещенные кости, мгновенно заинтересуют ребят от 9 до 14 лет. Компания Danone утверждала, что в продуктах содержится много кальция и объясняла это слоганом «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!»
Однако особого энтузиазма «Скелетоны» не вызвали. «Страшной» упаковки, в первую очередь, испугались родители тех самых подростков, на которых и был рассчитан новый продукт.
Дело в итоге едва не дошло даже до судебного разбирательства – одна из московских мам потребовала прекратить выпуск продуктов, отрицательно влияющих на детскую психику.
8. Dr. Pepper
В марте 2008 производитель напитков Dr Pepper пообещал каждому американцу бесплатную банку газировки, если до конца года рок-группа Guns N’ Roses выпустит альбом Chinese Democracy. К тому времени музыканты готовили новые песни уже 14 лет, и никто даже не предполагал, что пластинка выйдет 23 ноября 2008.
Dr Pepper пришлось сдержать слово. Компания запустила на один день сайт с купонами, но серверы не выдержали нагрузку.
Вскоре адвокаты Guns N’ Roses потребовали публичных извинений за рекламную кампанию, в которой имя группы было опозорено. На это в Dr Pepper недоумённо заметили, что менеджеры музыкантов сами предложили идею с бесплатным напитком.
9. BIC
BIC — всемирно известный производитель зажигалок, магнитов, бритвенных станков и канцелярских товаров.
В 2011 году компания выпустила серию розовых и фиолетовых шариковых ручек «BIC for Her», разработанных, как указала компания, «специально для удобства женщин».
Новинку сразу же высмеяли в социальных сетях, которые наполнились язвительными комментариями вроде «До покупки «BIС for her» я была ничем не примечательной женщиной, пишущей всякую ерунду большими ручками, пригодными только для мужчин. Однако теперь весь мир вокруг меня изменился».
Пользовательницы феминистского сайта Jezebel предупредили, что теперь компании BIC грозит преследование защитников прав мужчин, так как у компании нет ручек «BIC for him».
10. KIA
В 2011 году бразильское агентство Moma разработало рекламную кампанию для автогиганта KIA.
Реклама демонстрировала новый уровень комфорта в салоне автомобиля: производитель обещал, что для каждой части салона можно будет выставить разную температуру воздуха.
Moma преподнесли эту идею в весьма креативной форме и даже получили за неё награду в Каннах.
На рекламное агентство посыпался шквал критики. В результате KIA объявила, что не имеет никаких отношений с Moma, и последние не получили ни цента за работу, так как реклама не была утверждена.
Ошибаться свойственно всем, поэтому никогда не стоит расстраиваться из-за ошибок.
Желаю вам извлекать правильные уроки и храбро штурмовать новые маркетинговые вершины!
До новых встреч на страницах блога.
Статьи в тему
- E-mail рассылка: первые шаги
- Анализируем Landing Page о решениях споров со страховой
- Как продавать дома из газобетона с помощью лэндинга
- Скорость доверия в жизни и в бизнесе
- Как сделать лендинг, который будет продавать?
Как реклама калечила, пугала и оскорбляла людей
- Антон Мухатаев, 18 декабря 2014
- 102960
![]()
Маркетологи и рекламщики двигают экономику, но только если работают как следует. Иногда выходит так, что неудачный ролик или плакат, или акция действует как стоп-кран. Look at Me выбрал 10 кампаний, о которых их заказчики наверняка хотят забыть.
Коматозная вечеринка Jagermeister
Летом 2013 года мексиканская компания Producciones Guateque устроила промовечеринку вместе с производителем ликёра Jagermeister. Чтобы придать событию должный размах, сотрудники Producciones Guateque в оранжевых спецовках притащили термосы с жидким азотом и вылили его в бассейн с подвыпившими гостями. Видимо, они хотели напустить «дыма», как на концертах, но перестарались: люди стали задыхаться. Девять человек отправили в больницу, один из них впал в кому на две недели. В первых сводках говорилось, что азот прореагировал с соединениями хлора и получились токсичные соединения, но экспертиза показала, что испаряющийся газ попросту вытеснил воздух. Пострадавшим заплатили компенсации, а пресс-служба Jagermeister невозмутимо напомнила, что пить надо ответственно.
Террористический розыгрыш
«Команды Фастфуд»
В начале 2007 года Turner Broadcasting попросила «партизанское» агентство Interference Inc. раскрутить полнометражный фильм по мотивам мультсериала «Команда Фастфуд» (Aqua Teen Hunger Force). Рекламщики придумали смелую шутку: развесили у дорог, на пролётах мостов и в метро печатные платы с батарейками, конденсаторами, торчащими проводами и мозаикой из диодов, в которой угадывались герои шоу. В разных городах их выходке не придали значения, а в Бостоне переполошились. Бдительные жители подняли полицию и министерство внутренней безопасности — власти перекрыли автомагистраль в Вермонт, пару мостов, несколько дорог и станций подземки. Глава Turner Broadcasting быстро извинился, позже компания заплатила $ 2 млн, чтобы покрыть расходы оперативников, — почти в 3 раза больше, чем стоили съёмки фильма. Двух молодых мужчин, монтировавших платы, приговорили к общественным работам. Они легко отделались: их могли посадить в тюрьму на 5 лет.
Бесплатный тост
Dr Pepper в честь
Guns N’ Roses
Пока одни компании ищут свежие идеи в «партизанских» агентствах, другие пользуются проверенным методом — раздают халяву. Правда, кое-кому стоило заранее рассчитать свою щедрость. В марте 2008-го производитель газировки Dr Pepper Snapple пообещал каждому американцу бесплатную банку напитка, если до конца года рок-группа Guns N’ Roses выпустит альбом Chinese Democracy. К тому времени музыканты готовили новые песни уже 14 лет, и никто бы за них не поручился. Однако пластинка вышла 23 ноября, и Dr Pepper пришлось сдержать слово. Компания запустила на один день сайт с купонами, но серверы не выдержали нагрузку. Вскоре адвокаты Guns N’ Roses потребовали публичных извинений за «полное фиаско», в котором замаралось имя группы. На это в Dr Pepper недоумённо заметили, что менеджеры музыкантов сами предложили идею с бесплатной газировкой. Жаждущим от этого легче не стало.
Неудавшийся фестиваль воздушных шариков в Кливленде
В сентябре 1986 года в кливлендском отделении некоммерческой организации United Way решили установить рекорд, запустив почти 1,5 млн воздушных шариков. Акцию устроили, чтобы напомнить о бедствующем городе: в 1978-м власти Кливленда объявили дефолт, росла безработица. Затея не задалась с самого начала: с утра пошёл дождь. Шарики с гелием быстро отнесло ветром, однако далеко они не улетели. Часть осела в аэропорту неподалёку, отчего рейсы задержали. Другие шарики упали в озеро Эри — и помешали береговой охране найти двух пропавших рыбаков. Позже их тела прибило к берегу, и вдова одного из них подала иск на $ 3,2 млн. Также в суд обратилась хозяйка арабского скакуна: лошадь перепугалась из-за шариков и сильно покалечилась о забор. О соседях вспомнили и в Канаде: тысячи сдувшихся резинок украсили северные берега Эри. Но ничего, спустя 20 лет Кливленд превратился в один из самых удобных городов для жизни в США.
Новая «Кока-Кола»
The Coca-Cola Company с гордостью вспоминает маркетинговый провал 1985 года: ещё никому не удавалось так растревожить покупателей. Той весной производитель поменял рецепт кока-колы. Coca-Cola пошла на это не от хорошей жизни: её рыночная доля медленно сокращалась вот уже 15 лет, а война с главным конкурентом, PepsiCo, разгорелась даже в космосе. Вкус напитка остался прежним — просто кола стала ещё слаще. На слепых дегустациях люди предпочитали именно новый рецепт, однако начало продаж обернулось катастрофой. Сердитые поклонники обрывали горячую линию, заваливали письмами, приходили к офисам Coca-Cola и винили знакомых сотрудников, будто рецепт был их идеей. Спустя 79 дней компания объявила, что выпустит «классическую» колу. Ради этого известия на национальном телевидении пустили экстренный выпуск новостей. К концу года продажи «старой» кока-колы взлетели. Впрочем, новая формула осталась на рынке. В 1992 году её переименовали в Coke II, а спустя ещё 10 лет наконец перестали разливать. После этой истории руководители Coca-Cola поняли, вкус не главное — важнее волшебство бренда.
СПИД для похудания
Бывает, маркетологи ошибаются, но иногда им просто не везёт. Однажды судьба подшутила над производителем диетических батончиков Ayds, притуплявших вкусовые ощущения с помощью анестетика, чтобы люди меньше ели. Эту торговую марку зарегистрировали ещё в середине 1940-х; в 1970-х и начале 1980-х конфеты, как говорят, бойко раскупали — и тут врачи открыли загадочную смертельную болезнь, название которой сложилось в акроним AIDS (по-русски — СПИД). Рекламные слоганы тут же превратились в издёвку: «СПИД помогает сбросить вес и удержаться в форме», «Теряй вес со вкусом благодаря СПИДу!». К концу 1988 года продажи упали почти на 40 %, и новые владельцы бренда из компании Dep решили сменить название. Глава Dep заявил в интервью Los Angeles Times: «Иногда найти решение не так уж трудно», — и переименовал батончики в Diet Ayds. Больше их нигде не купить.
«Африканский» макбургер и голод
в Африке
Время от времени McDonald’s добавляет в меню что-нибудь этакое, помимо бигмаков и чизбургеров, но порой делает это совсем некстати. В 2002 году в богатой Норвегии появились сэндвичи «МакАфрика» — говядина с овощами и сыром в пите, разумеется, приготовленная по традиционному рецепту. На беду, в странах Южной Африки, Эфиопии и Мавритании тогда голодали миллионы людей. Норвежское отделение Красного Креста и другие организации возмутились акцией McDonald’s, а кое-кто из жителей даже вышел протестовать на улицу. В компании нехотя признали ошибку, но не извинились и оставили в забегаловках скандальные бургеры. Красный Крест и остальные предложили McDonald’s перечислить часть выручки в помощь голодающим африканцам, но сеть лишь разрешила им поставить ящики для пожертвований и агитационные постеры — и только в тех ресторанах, где продавалась «МакАфрика».
Расистская реклама
Расизм — тяжелейший грех в западных странах. Но, несмотря на то что лишнее слово о меньшинствах может разрушить карьеру и уничтожить репутацию, многие компании по-прежнему обжигаются на сомнительной рекламе. В 1999 году во время Супербоула показали рекламу спортивных магазинов Just for Feet, где белые здоровяки гонятся на «Хаммере» за кенийским бегуном. Спустя 10 месяцев компания обанкротилась. В 2006-м Sony развесила в Амстердаме плакаты со злобной блондинкой, вцепившейся в челюсть чернокожего, — «Белая идёт», покупайте новую PlayStation Portable. В 2007-м чёрных атлетов изобразила Intel — склонившими головы перед белым менеджером на плакате с процессорами Core 2 Duo. Впрочем, обидеться могли и европеоиды: кое-кто из них бегает быстро. Потому каждый рекламщик должен помнить: его могут понять неправильно.
изображения via Thom Sheridan/Flickr, Hermano Romanca/Flickr, Jason Liebig/Flickr