Крупнейшие ошибки брендинга читать

10 лучших брендинговых ошибок

Тема данной статьи родилась при написании презентации о позиционировании одного из продуктов под впечатлением от новостей об оценке проекта Сергея Брина.

Таким образом, проанализировав опыт большого количества брендов, специалисты агентства “Русские пингвины” выявили следующие 10 наиболее распространенных ошибок в построении брендов.

1.      Недооценка сложности смены потребителя на новый бренд.

Очень часто при оценке конкурентоспособности нового бренда по отношению к конкурентам упускается из виду такой основополагающий фактор, как простота перехода потребителей от одного бренда к другому.

В некоторых продуктовых сегментах, таких как FMCG, эта проблема не является критической.

А в сегментах товаров длительного пользования очень важной задачей является разработка стратегии развития и продвижения бренда с этой точки зрения.

Примером этой ошибки может служить история социальной сети.

Активный потребитель продукта социальной сети не может просто перевести свое общение в новую сеть или дополнительно общаться в новой сети.

Простота подключения к новой сети через Gmail позволяет быстро увеличить количество аккаунтов, но ни в коей мере не стимулирует активность их владельцев в новой социальной сети.

Альтернативными примерами могут служить бренды бытовой техники, которые хотят последовательно дублировать популярные марки и продавать их по аналогичной цене.

2.      Неправильное определение целевой группы или ее бессознательное сужение из-за незнания мотивации потребителей (потребительский Инсайты).

Целевая группа для нового продукта – это сложная тема. Очень немногие знают, что произойдет в конце концов, даже если он с уверенностью скажет, что знает. Только тогда анализ реальных клиентов и потребителей может показать, как выглядит ваш клиент.

Вначале это только прогноз, вместе с целями, которые должны быть достигнуты.

И часто предположения о целевой группе либо отделены от реальности, либо относятся лишь к небольшой части целевой группы, которая может быть заинтересована в бренде.

Наиболее ярким примером неправильной интерпретации целевой группы часто являются события, связанные с брендингом территорий.

В качестве примера сужения целевой группы можно привести опыт сети независимых лабораторий in vitro. Этот бренд в первую очередь ориентирован на женщин детородного возраста.

Хотя, на самом деле, услуги этой марки актуальны для всех людей, которые ведут активную половую жизнь или начинают половую жизнь. У этой аудитории регулярно возникают вопросы по поводу их здоровья. Им не всегда приятно посещать специалиста по ИППП.

И быстро и легко провести соответствующие тесты в лаборатории in vitro.

3.      Создание несуществующего позиционирования.

Для объяснения этого достаточно привести примеры подобных ошибок:

– широкий ассортимент женских марок водки,

– духи львиного льва,

– Бумажные пакеты для уборки животных в московских парках, созданные по принципу экологичности, а не удобства их использования.

4.      Экстраполяция ценностей и знаний потребителей от одной аудитории в одной стране к другой.

Свежий пример весенней дегустации шоколада Риз: Девушка в форме болельщицы за рекламным лозунгом: Reese’s – номер один в США.

5.      Слишком много ассортимента.

После успешного увеличения объема продаж за счет внедрения нескольких новых SKU многие люди начинают “головокружение от успеха”, и кажется, что был найден надежный способ увеличить продажи.

Недостаточное внимание к деталям структуры распределения и желание освоить этот метод быстро генерируют такое количество SKU в области, которое может привести к серьезным потерям.

  Несколько лет назад ассортимент мыла Flora был расширен до 36 SKU без учета количества полок в сетях, и никто в отделе продаж не смог точно составить полный список в соответствии со стандартами мерчендайзинга.

Цвет шрифта =”#ffff00″ >-=https://www.youtube.com/watch?v=- с гордостью представляет

Ford объявил о выпуске 25 новых моделей в течение следующих 5 лет. Надеемся, что в дилерских салонах будет достаточно места для всего модельного ряда, и Ford сможет предложить дифференцированное и полное продвижение каждой модели, а потребители получат ассортимент качественных новых автомобилей по более низкой цене.

6.      Неправильное определение торговых акцентов в рекламе товара.

Примеров этой ошибки много. Например, в рекламе бытовой техники. Ты можешь только спросить себя: Какую кофеварку Вы предпочитаете покупать, что Вас вдохновляет, или что делает каждый день и в любом случае вкусный кофе для Вас? Печально, что меня вдохновляет кофеварка.

7.      Чрезмерное увлечение творческой идеей в ущерб рекламируемому бренду.

Чрезмерная креативность и негодование могут вполне успешно работать с определенными программами финансирования. Какова технология этого метода? Способ изготовления погонов или некоторых креативных образов привлекает внимание к бренду, что создает яркую вспышку и эмоциональную связь в сознании потребителей. Такое творческое или брендовое негодование можно услышать в течение некоторого времени.

При правильном подходе, креативность или негодование нужно стирать из памяти потребителя чуть позже, но знание бренда должно быть сохранено. В этом случае человек может не помнить, откуда он знает ту или иную марку, но это, безусловно, будет для него знаком. И иногда наоборот. Когда человек вспоминает крутое творчество, но понятия не имеет, что все это означает…… …

В качестве примера можно привести роль с металлическим жирафом авиакомпании S7. Все внимание было направлено на креативность, нет места для бренда S7.

8.      Отсутствие постоянного рекламного имиджа и частая смена рекламных сообщений.

Два примера, которые, по нашему мнению, можно проиллюстрировать следующим образом: В чем разница между МТС и Мегафоном? Брендинг этих компаний основан на калейдоскопе образов актеров моды, ведущих и спортсменов, целого фаната различных предложений и планов, размера их медиа-бюджета… вопрос о качестве брендинга пока не актуален, но становится все более актуальным.

9.      Неопределенность крыши, т.е. места в портфеле брендов по иерархии.

Примером такой неопределенности является компания Ford и ее бренд Mercury, которые практически копируют модельный ряд Ford с небольшими отличиями и ориентацией на одну и ту же ценовую категорию.

10.  Ненависть или нейтральное отношение производителя к своему бренду

Это, наверное, самая фатальная ошибка в брендинге из всех. Если отсутствует общее единство в понимании основной идеи бренда, драйв и страсть к слаженной работе над брендом, особенно сотрудников компании, владеющей брендом, яркие и премиальные образы работать не будут.

Источник: http://russianpenguins.ru/top-10-oshibok-v-brendinge/

10 типичных брендинговых ошибок

Создавать бренд, находить название, рисовать логотип и работать над ним довольно просто! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд.  Мы собрали наиболее типичные ошибки, которые совершают владельцы при создании бренда.

1. непонимание целей бренда.

 Одна из типичных ошибок заключается в создании бренда, потому что “у каждого есть свой”.Владелец компании должен четко понимать, чего он хочет достичь в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каково планируемое территориальное покрытие бренда? Кто будет основным конкурентом? Каков бюджет на реализацию брендинга? – На все эти вопросы необходимо ответить до начала проекта.

 2. неправильное планирование

Данная статья относится как к финансовым, так и к временным расходам. Многим из них понадобилось всего один-два месяца для разработки бизнес-плана по развитию бренда. В связи с чрезвычайно сжатыми сроками, важные шаги по развитию должны быть отложены, что отрицательно сказывается на успехе появления бренда.

Еще одной причиной отказа в создании независимого бренда является желание сэкономить деньги.

Многие люди даже не выделяют бюджетных средств на разработку стратегий позиционирования и запуска и считают, что бренду необходимо создать единое название и логотип.

Дело в том, что затраты на создание полноценного бренда составляют лишь малую часть средств, затрачиваемых на его продвижение, поэтому стоит ли рисковать, чтобы получить небольшую экономию?

Можно выделить наиболее важные этапы развития бренда:

1. анализ рынка (конкурентная среда, сегментация потребителей, ценообразование)

2. позиционирование бренда

3. обозначение

4. дизайн логотипа

5. тестирование коммуникации бренда

6. регистрация товарного знака.

7. стратегия внедрения бренда

Более полный список шагов см. на странице “Под ключ”.

ТРИ. ТИ КЕЙ? Какой ТК?

Задача является одним из важнейших этапов работы. Результат творческого процесса зависит от его качественного исследования. Помните, что чем более детально проработано задание, тем лучше качество продукта вы получите на выходе.

Еще один важный момент: при постановке задачи сначала нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. игнорирование анализа рынка

Владелец бизнеса думает, что он знает все о своем рынке и своих клиентах! Но правда ли это? Восприятия и реальный мир могут быть очень разными. Если компания принимает стратегические решения только на основе своих представлений о рыночной ситуации и перспективах развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании будет дальновидным.

Конечно, данные предыдущих исследований можно найти в Интернете, но информация в них часто устарела и не всегда соответствует специфическим потребностям компании.

Если вы давно работаете на рынке, не забывайте, как важно изучать ситуацию в собственной компании. SWOT-анализ поможет вам выявить как слабые, так и сильные стороны вашей компании.

5. отсутствие четкого позиционирования.

Позиционирование – это не только логотип и название, но и ассоциация потребителей с вашей компанией, которая возникает в сознании потребителей.

Это не пустое заявление: “Мы лучшие”, но четкая и недвусмысленная специализация или преимущество.

Не становитесь одним из многих, вам нужно предложить вашему клиенту что-то действительно стоящее, что выделит его из толпы конкурентов и сделает предпочтительным ваш продукт или услугу.

Одним из наших последних клиентов была сеть салонов “Оптиктория”.

Идея позиционирования заключалась в том, чтобы предложить клиентам редкие коллекции очков: Деревянные рамочные очки, спортивные очки со сменными фильтрами, очки со специальными насадками и многое другое – внедрение этого шага стало ключевым, что позволило компании увеличить прибыль при сокращении количества салонов. Его уникальное расположение также позволяет избежать скидок, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. быть хорошим для всех

Другая ошибка в выборе позиционирования – это попытка угодить всем.Не бойтесь сегментировать потребителей и выбирайте свою нишу.

Представляется, что, сокращая потенциальную аудиторию, мы также должны уменьшить размер прибыли, но это не так.

Если вы посмотрите на соперничество между Coca-Cola и Pepsi, вы увидите, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi является обращение к более узкой (по сравнению с “семьей Coca-Cola”) молодой аудитории.

Есть также много примеров того, как “элитные бренды” пытались расширить свою аудиторию и стали производить товары для среднего класса, что привело к тому, что они потеряли гораздо больше продаж основного продукта.

7. непоследовательность в реализации позиционирования.

Цвет шрифта =”#ffffff00″>https://www.youtube.com/watch?v=6sYKbyWEbDo

Некоторые предприниматели не передают потребителям идею своего бренда, несмотря на развитое позиционирование. В рекламных сообщениях всегда говорится о новых преимуществах и предложениях.

Это совершенно неправильно! Именно последовательность позволяет идее бренда занять свое место в сознании. Люди должны помнить ваш бренд как воплощение конкретных и понятных качеств.

Во времена “информационной перегрузки” особенно важно быть простым и понятным.

8. ориентация в соответствии с вашим вкусом.

Многие клиенты руководствуются собственным вкусом при разработке бренда, иногда в процесс выбора вовлекается семья или друзья. Это хорошее решение только в том случае, если Вы или близкий Вам человек являетесь Вашим клиентом.

Надо ориентироваться на потребителей, ведь именно они должны выбирать ваш товар из числа конкурентов. Если у вас есть сомнения по поводу того, какой вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование.

Может быть, такое тестирование останавливает вас от совершения стратегической ошибки.

Один из наших клиентов настаивал на оригинальном названии низкоалкогольных коктейлей “Бучашка”, в ходе переговоров мы не смогли убедить их отказаться от этой идеи, но могли бы доказать необходимость тестирования названия. Опрос показал, что 77% респондентов не желают покупать напиток с похожим названием, а 7% находят его забавным.

9.Пренебрежение правовой защитой

Недостаточно создать бренд, нужно его защищать. Многие предприниматели просто так не регистрируют свои товарные знаки. В конце концов, копировать товарный знак будет несложно. Вы вряд ли захотите передавать результаты своей работы в руки паразитарной торговой марки. Для защиты результатов своей работы вы должны зарегистрировать товарный знак в Роспатенте.

10. креативность для творчества

Творчество – это хорошо. Это просто здорово, но только когда дело доходит до позиционирования бренда. Определите позиционирование самостоятельно, а затем задайте задачу для творческих профессионалов.

Конечно, это не все подводные камни, с которыми вы можете столкнуться при разработке бренда, но если вам удастся избежать ошибок, перечисленных в этой статье, то половина успеха уже достигнута.

“Z&G. Брендинг

www.zg-brand.ru

Интересные статьи:

Нестандартизированные методы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

Источник: http://ZG-brand.ru/statiy/branding/10_tipichnyh_oshibok_pri_brendingehttp://ZG-brand.ru/statiy/branding/10_tipichnyh_oshibok_pri_brendinge

Самые громкие неудачи в истории брендов

Мэтт Хейг, “Самые большие ошибки в брендинге. 100 самых громких неудач в истории брендов” – Санкт-Петербург: “Нева”. 2003

Ни опыт предпринимателя, ни размер бизнеса не застраховывают бренды от неудач, которые приходят с самых неожиданных сторон. Неудачи сопровождались появлением и развитием многих известных брендов, таких как McDonald’s, Nike, Coca-Cola, Microsoft – за их успехом стоит тяжелая работа над ошибками.

Он расскажет вам, почему бренды терпят неудачу, как можно избежать неудач и узнать из ошибок других, что значит правильная брендовая политика для успеха на рынке.

Ошибка 4: Как сгорели продукты McDonald’s и его новая продукция Arch Deluxe.

В последние годы Макдональдс также столкнулся с рядом рыночных проблем. В основном они касались внедрения новых продуктов, не вызывающих интереса у потребителей.

Есть только два очевидных примера. Первая – появление “McLean Deluxe” (попытка привлечь клиентов, заботящихся о своем здоровье) и “McSoup”. Но самым разрушительным провалом компании стал выход бургера Arch Deluxe Burger.

Идея объявления заключалась в том, чтобы сделать гамбургер, который не был бы связан с детьми. Рекламные ролики показали, что дети отвергают этот “сложный” продукт.

https://www.youtube.com/watch?v=SIodNWh9FKcc

Проблема заключалась в том, что потребители не ожидали от McDonald’s сложных поступков. Покупателям нужен был комфорт. Одним из компонентов этого комфорта является точное знание того, что можно ожидать от продукции компании.

В Испании в ресторанах McDonald’s подают гаспачо, в Индии – бургеры с бараниной. Но в целом, еда в ресторанах компании одинаковая по всему миру. Большинство посетителей McDonald’s заранее знают, что они собираются заказывать. Им не нужны разные сорта одного и того же продукта – гамбургер.

Вторым “помехой” для гамбургского “Arch Deluxe” стала реклама на его вкус. Все знают, что Макдональдс – это не пятизвездочный ресторан и никогда не станет им, но сюда продолжают приходить люди.

В статье под названием “Макдональдс промахнулся”, которая появилась в “Неделе бренда” 12 ноября 2001 года.

Дэйв Миллер раскритиковал стратегию “конкурса вкуса” в рекламной кампании по продвижению нового гамбургера:

“Мы еще не достаточно совершенны, чтобы оценить безупречный вкус “Арк Делюкс”. Мы любим McDonald’s за его дружелюбное отношение к клиентам, чистоту в ресторанах и кафе, последовательность и удобство. Эти ценные качества отсутствовали в последние годы, хотя ваши конкуренты, к счастью для вас, этого не заметили. Сколько неудачных и неудачных меню вам нужно будет сделать, чтобы все вложенные средства принесли прибыль?

Но провал гамбургера “Арк Делюкс” был лишь симптомом более серьезных проблем. McDonald’s обвиняют в потере контакта с клиентами и отставании от рынка.

Эту проблему признал и президент компании Джек Гринберг. “Разработка проекта и маркетинг продукта заняли слишком много времени, а затем потребовалось слишком много времени, чтобы решить, стоит ли реализовывать проект”, – сказал он в интервью Financial Times в 1998 году.

Как и любой другой бренд, формирующий свой имидж на основе единообразия, McDonald’s всегда принимает решения и следует мнению руководства. Большинство брендовых и маркетинговых решений принимаются в головном офисе компании в Оук Брук, штат Иллинойс. Рецепт гамбургера Arch Deluxe был разработан на кухне в Oak Brook.

Однако наиболее успешные продукты компании, такие как Big Mac. “Горячий яблочный пирог, яйцо Макмаффин и рыбное филе были изобретены в местных ресторанах и барах (в то время как такие ошибки, как McLean Hamburger и McPizza были изобретены в штаб-квартире).

Еще одна интересная деталь – неудача гамбургерной арки Делюкс. После обширных маркетинговых исследований выяснилось, что такие люди, как гамбургеры, были специально разработаны для взрослых. К сожалению, этих людей было недостаточно на момент запуска продукта.

Занятия в классе люкс в Гамбурге

• Дайте потребителям то, что они уже знают. Бренд McDonald’s ассоциируется с простотой в отношениях с клиентами. Другой компонент – дружелюбное отношение к детям. Поэтому “изысканный” гамбургер, отвергнувший детей, обречен на провал.
• Не смущай клиента. “Макдональдс – это не когнитивная, а рефлексивная компания, – сказал Дэйв Миллер в статье на Неделе брендов в ноябре 2001 года. Мы не думаем о том, что продаем. Оно уже там.

  Когда Макдональдс начал продвигать такие “сложные” продукты, как гамбургские “Arch Deluxe”, “McDonald’s Oysters” и другие блюда, он заставил задуматься.

• Скептически относиться к исследованиям.

  Подробные исследования рынка заслуживают внимания, но не берут их результаты для откровения Пророка.

Ошибка 6, G.
Одзилла” С.но

Ужасное поражение.

Если вы попытаетесь выразить концепцию бренда в другом слове, слово “синергия” – это лучший способ сделать это. Когда крупные компании формулируют брендовые стратегии, они пытаются объединить свою маркетинговую деятельность воедино.

В последнее время стали актуальными активные совместные рекламные кампании нескольких продуктов. Это доказывает, что бренды еще должны быть доказательством того, что они представляют собой нечто большее, чем просто продукцию, которую они представляют. Эта тенденция особенно заметна в индустрии развлечений.

Возьмем, например, поп-музыку. Прошло много времени с тех пор, как поп-группа играла только ту роль, которую она играла. Теперь все решается брендингом. Как и Майкл Джей Вульф в индустрии развлечений говорит: “Бренды и звезды сейчас такие же.

С момента появления феномена Spice Girls, руководители звукозаписывающих компаний потратили гораздо больше времени на ведение бизнеса с производителями игрушек, топ-менеджментом и сетями быстрого питания для продвижения синглов и альбомов.

Например, с самого начала планировалось продвижение музыкальной группы “SClub7” с целью расширения бренда. Дебют сингла и телешоу с группой состоялись одновременно.

Некоторые телевизионные шоу, такие как Popstars в Великобритании и American Idol в США, сами создали Popstars во время шоу. Это новый пример того, как новые способы продвижения брендов в индустрии развлечений появляются в различных медиа.

Однако нигде синергия брендов не была столь выражена, как в мире кино. Впервые в серии фильмов Джорджа Лукаса “Звездные войны” в полной мере были использованы возможности для расширения бренда.

Везде, где потребители сталкиваются с “Звездными войнами” как брендом в целом.

Они покупали куклы для детей из Звездных войн, читали романы “Звездные войны”, играли в компьютерную игру “Звездные войны” и носили пижаму “Звездные войны”.

Сейчас мы привыкли к понятию “фильм как бренд”. “Mep in Black, The Lord of the Rings, Harry Potter, Tou Story, Monsters Inc. (“Monster Corporation”) и многие другие повторили успех “Звездных войн”.

Это означает, что голливудские киностудии могут получить от фильма гораздо больше, чем раньше, но это также означает, что они много потеряют, если их планы будут каким-то образом нарушены. Спроси об этом у Сони.

Когда “Годзилла” (“Годзилла”) была выпущена в 1998 году, руководство Sony поверило, что они создали настоящий успех в прокате. На самом деле, у фильма были все шансы стать блокбастером.

Компания инвестировала 60 миллионов долларов в рекламу и продвижение этого фильма на рынке. Такой пушистый папочка появился в самой дорогой рекламе фильма.

А самый главный персонаж – зеленый монстр размером с небоскреб – в будущем должен стать фантастически привлекательной игрушкой.

Поскольку Sony имела кинохолдинг, этот фильм одновременно демонстрировался во многих кинотеатрах, причем первый показ был крупнейшим в истории кино. В день премьеры фильма Годзилла был показан в каждом пятом кинотеатре холдинга.

Во время продвижения этого “блокбастера” было только одно недоразумение: Ходили плохие слухи об этом фильме. Еще до выхода фильма на экраны в интернете появились мнения о том, какой это был ужасный фильм.

Однако компания Sony решила добавить в свой бизнес интернет-браузеры. Компания даже заплатила за Гарри Ноулза, владельца одного из самых влиятельных киносайтов, и пригласила его в Нью-Йорк на премьеру фильма.

Но ничто не могло остановить поток резкой критики.Мы приводим выдержку из рецензии Джеймса Берардинолли, которая была опубликована на сайте movie-reviews.net в день выхода фильма:

“Годзилла – это экстремальное проявление развлекательных фильмов, у которых нет истории. Это бесплатный римейк “классического” японского фильма о монстре, который вышел на экраны в 1954 году.

Подобно таким катастрофическим, неудачным большим фильмам, как “Король монстров”, “Годзилла” вообще не придумывается режиссерами и авторами. Сценарий этого фильма не только “глупый”, но и настоящий лоботомия. И самое ужасное, что “Годзилла” даже не волнующе.

В конце фильма зрители видят хорошую охоту за автомобилями, но в самом фильме нет ни одного эпизода, который бы увеличил частоту пульса. Даже сцены с десятками самолетов, нападающих на монстра, не вызывают напряжения, они вызывают открытую зевоту.

По сравнению с Годзиллой, например, Днем Независимости, последний был, наверное, глупым, но в нем было много захватывающих моментов, адреналин и публика была полностью удовлетворена тем, что произошло. Вот чего не хватает “Годзилле”.

Пока мы смотрим, мы не можем решить, стоит ли беспокоиться о зеленом монстре, который хочет разбить и уничтожить всех, или о крошечных людях, пытающихся остановить это.

В конце обзора Берардинолли подчеркнул, что его мнение не имеет никакого веса и влияния:

“В конце концов, не имеет значения, что я или любой другой кинокритик скажу об этом фильме. Sony гарантирует неприкосновенность этого фильма кинокритикам и всем фильмам, которые претендуют на звание события этого лета.

Этот фильм также неприступен для критиков зрителей. Те, кто захочет его увидеть, вероятно, не учтут мое мнение или мнение их друзей.

Написать, что Годзилла – один из самых идиотских блокбастеров всех времен, все равно что плюнуть против ветра.

Наверное, если бы отзыв Берардинолли был единственным опустошительным криком, он был бы именно таким, как он пишет.

Но когда тысячи других кинозрителей, а не интеллигентные газетные критики, начали говорить то же самое и выражать негативное мнение, бренд Godzilla начал распадаться.

В ходе дискуссии в интернете был составлен даже список 63 основных ошибок создателей фильма (например, Годзилла обгоняет вертолеты, но не может догнать такси).

Лишь в 1998 году создатели кино поняли, насколько сильно интернет влияет на посетителей кинотеатра.

Отзывы, опубликованные в Интернете, показали не только то, что огромные деньги, потраченные на создание “Годзиллы”, были потрачены зря, но и то, что большой бюджет фильма не всегда является главной составляющей его успеха.

Таким образом, фильм “Ведьма Блэр” (Ведьма Блэр), культ которой был создан в Интернете, доказывает, что большие бюджеты не всегда необходимы.

Годзилла подвергся волне критики. Однако интересно отметить, что три года спустя блокбастеры одной и той же компании написали гораздо более благоприятные отзывы.

А цитаты из репортера Дэвида Мэннинга были показаны на плакатах таких комедий, как “Сказка о рыцаре” (The Legend of the Knight) и “The Animal”.

Мэннинг назвал журнал “Хит Леджер” “самой яркой звездой года”, а журнал “Животное” – “еще одним победителем”.

Но в июне 2001 года журнал Newsweek сообщил, что кинокритика по имени Дэвид Мэннинг просто не существует. Это прозвище придумал неизвестный руководитель отдела маркетинга Sony, чтобы произвести положительное впечатление о фильмах студии, которые по замыслу компании должны были стать долгожданными хитами.

На плакатах других фильмов Sony, таких как Hollow Maps и Vertical Limit, есть также “цитаты из обзоров Мэннинга”.

Это было невероятно глупое решение, и мы просто напуганы, – сказал представитель Sony, – К сожалению, мы ничего не знаем о том, что Дэвид Мэннинг думал о Годзилле.

Уроки Годзиллы.

• Не всегда означает “лучше”. Все в этом фильме было огромным – главные герои, спецэффекты, бюджет, реклама – но этого было недостаточно. Забавно, но лозунг фильма гласил: “Размер – это самое главное.В данном случае, разумеется, дело обстоит иначе.
• Не рекламируйте свой бренд слишком активно. Громкая реклама этого фильма работала против него. Как сказал гуру брендинга Том Петтерс: “Кредитное плечо – это хорошо, но если слишком много рычагов – это плохо. Это мнение подтверждает и развивает антибрендовый гуру Наоми Кляйн. Она предсказывает, что “современное синергетическое безумие приведет к краху брендов из-за невыполненных обещаний”.
• В брендинге восприятие часто играет более важную роль, чем реальность, но если ваш конечный продукт действительно ужасен, то восприятие бренда всегда будет негативным.

Источник: https://www.e-xecutive.ru/education/glavy-iz-knig/1951041-samye-gromkie-provaly-v-istorii-torgovyh-marok

Громкие провалы торговых марок, вошедшие в историю

Иногда даже крупнейшие международные бренды допускают нелепые ошибки в рекламных кампаниях.

Представляем вам самые странные и забавные решения производителей, описанные в книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок».

Hey, what’s up, Nigaz?

В 2009 году корпорация «Газпром» в сотрудничестве с нигерийской государственной нефтяной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) создала совместное предприятие с названием Nigaz (сокращение от Nigeria и Gazprom). Название, которое скорее напоминало строчку из песен Snoop Dogg, вызвало, мягко говоря, некоторое недоумение у мировой общественности.

Chevrolet Nova хорош, правда, не едет

Chevrolet Nova — еще одно неудачное название. Автомобиль не был востребован ни в одной испаноязычной стране (а это, надо отметить, 23 не самых маленьких государства) просто потому, что «no va» переводится с испанского как «не едет».

Африканский шок с Gerber

Тут речь уже об упаковке: производители детского питания Gerber начали поставлять продукцию в Центральную Африку со своей стандартной этикеткой — улыбающимся младенцем. Похоже, они не изучили специфику локального рынка: дело в том, что большинство местных жителей не умеют читать, отчего местные компании договорились помещать на этикетку изображение того, что находится внутри упаковки.

Ayds поможет похудеть

Если вам кажется, что в последнее время в жизни какая-то невезуха, просто вспомните производителей диетических конфет Ayds. Конфеты выпустили в 1980 году, а в 1981-м впервые описали СПИД (AIDS), который по-английски произносится точно так же.

Шалуны Braniff Airlines

Американские авиалинии Braniff Airlines, заменив в салонах своих самолетов обычные кресла на кожаные, провели не очень успешную рекламную кампанию в Мексике, дословно переведя свой слоган «Летай в коже!» (Fly in Leather) на испанский: «Vuela en Cuero!», что звучало не иначе как «Летай голым!».

Chevrolet Aveo vs. Daewoo Kalos

Chevrolet Aveo продается под таким названием только в русскоговорящих странах. В других странах он носит название Daewoo Kalos. Думается, не стоит объяснять почему.

Неудачный перевод Coca-Cola

После провального запуска выяснилось, что в тайваньском диалекте китайского языка название Coca-Cola созвучно со словосочетаниями «восковая лошадь» и «укуси головастика», отчего пришлось придумать другое название для китайской аудитории. Сейчас оно звучит как Kekoukele («счастье во рту»).

Шикарный Bacardi Pavian

Знаменитый бренд Bacardi со своим фруктовым напитком Pavian (что по-французски означает «шик») слегка облажался на международном рынке, ведь на многих языках Pavian — это просто бабуин.

Откровенная Mazda Laputa

«La рuta» — так в испанском языке называют прекрасных «ночных бабочек». Вновь провал на большом рынке.

Чудовищная Toyota Fierа

Фиера — это безобразная и чудовищная старуха в латиноамериканской мифологии. Опять фиаско на рынках стран Южной Америки, пишет Bigpicture.

«Живи с поколением Pepsi»

Однажды компания Pepsi потерпела крах сразу на двух рынках, переведя свой ключевой девиз «Come Alive with the Pepsi Generation» («Живи с поколением Pepsi») чересчур дословно. В немецком получилось жизнерадостное «Восстань из могилы с Pepsi», а в китайском — многообещающее «Pepsi достанет ваших предков из могилы».

Источник

Слоганы известных брендов, которые невозможно читать без смеха

Многие известные бренды стали популярными, благодаря удачной рекламе и слоганам. Однако, и «гиганты» совершали ошибки, забыв учесть трудности перевода. Ведь значения многих слов на другом языке утрачивают свой смысл и означают совершенно иное. Как говорится, что для одного хорошо, для другого плохо.

Известный автор Мэт Хейг даже посвятил целую книгу нелепым ошибкам в рекламных компаниях. Она называется «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок». Мы подобрали самые странные и забавные решения производителей.

Известная Компания Parker — производитель пишущих инструментов для продвижения шариковой ручки в Мексике придумала отличный продающий слоган: «Это не будет течь в карман и смущать вас.» Однако, некорректный перевод сделал свое дело и получилось: «Это не будет течь в карман и оплодотворять вас.»

«Это не будет течь в карман и смущать вас.»/ Фото: ©allegroimg.com

Провальным стал запуск Coca-Cola на Тайване. Ведь на местном диалекте это название созвучно со словосочетаниями «восковая лошадь» и «укуси головастика». Поэтому производителю пришлось потрудиться над новым названием для китайской аудитории. Результат получился довольно удачным и звучит как Kekoukele или «Счастье во рту».

Конкурент бренда Coca-Cola – компания Pepsi, потерпела фиаско разу на двух рынках. Главный слоган популярного напитка «Come Alive with the Pepsi Generation» (на русском звучит, как «Живи с поколением Pepsi») на немецком звучало, как «Восстань из могилы с Pepsi», а на китайском «Pepsi достанет ваших предков из могилы». Звучит устрашающе, правда?

Автопроизводитель Mazda выпустил автомобиль и дал модели название «La рuta». Но в Испании авто не стало пользоваться спросом. И неудивительно, ведь на испанском так называют женщин — прекрасных «ночных бабочек».

Та самая Mazda La Puta / Фото: ©d-cd.net

Другой провал случился с автопроизводителем Ford, выпустившим модель под названием «Фиера» в Южной Америке. А зря, ведь в латиноамериканской мифологии «фиера» означает безобразная и чудовищная старуха.

Фиера и чудовищная старуха / Фото: ©Rhythm & Hues

И снова фиаско у автопроизводителя. General Motors представил на рынке Центральной и Южной Америки автомобиль Chevrolet Nova. Но вот незадача, по-испански «nova» значит «не едет».

Популярный бренд Bacardi тоже «облажался» на мировом рынке. Фруктовый напиток Pavian, который на французском означает «шик», на других языках переводится, как «бабуин».

Тот самый провальный Bacardi / Фото: ©businessman.ru

И вновь провал у американцев. Местные авиалинии Braniff Airlines заменили в салонах своих самолетов обычные кресла на кожаные. Однако, рекламная компания, которая была запущена в Мексике потерпела крах. Ведь слоган компании «Летай в коже» в Мексике был переведен, как «Летай голым!».

Корпорация Clairol, представив в Германии новые щипцы для завивки «Mist Stick» не учла, что слово «Mist» — это сленг для навоза.

Ольга АДАГАМОВА

Журналист с 2014 года. Работала в информационных изданиях Внешнеэкономические связи, журнал «Что происходит», «ЮГ-новая общественная газета».

Источник

Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок

Описание книги

Книга, которую вы держите в руках, уникальная. Она первая на российском рынке и одна из немногих в мире описывает самые крупные ошибки брендинга, которые сопровождали создание и развитие крупнейших мировых компаний. Автор, используя более ста примеров подобных провалов, рассказывает о том, чего ни в коем случае нельзя делать на рынке и анализирует причины неудач брендов, которые часто влекли за собой развал фирм. Издание будет безусловно интересно предпринимателям любого уровня, руководителям.

Книга, которую вы держите в руках, уникальная. Она первая на российском рынке и одна из немногих в мире описывает самые крупные ошибки брендинга, которые сопровождали создание и развитие крупнейших мировых компаний. Автор, используя более ста примеров подобных провалов, рассказывает о том, чего ни в коем случае нельзя делать на рынке и анализирует причины неудач брендов, которые часто влекли за собой развал фирм.

Издание будет безусловно интересно предпринимателям любого уровня, руководителям предприятий, а также маркетологам и сотрудникам рекламных агентств. Книга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» автора Мэт Хейг оценена посетителями КнигоГид, и её читательский рейтинг составил 8.40 из 10.
Для бесплатного просмотра предоставляются: аннотация, публикация, отзывы, а также файлы для скачивания.

Источник

Громкие провалы торговых марок, вошедшие в историю

Иногда даже крупнейшие международные бренды допускают нелепые ошибки в рекламных кампаниях.

Представляем вам самые странные и забавные решения производителей, описанные в книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок».

Hey, what’s up, Nigaz?

В 2009 году корпорация «Газпром» в сотрудничестве с нигерийской государственной нефтяной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) создала совместное предприятие с названием Nigaz (сокращение от Nigeria и Gazprom). Название, которое скорее напоминало строчку из песен Snoop Dogg, вызвало, мягко говоря, некоторое недоумение у мировой общественности.

Chevrolet Nova хорош, правда, не едет

Chevrolet Nova — еще одно неудачное название. Автомобиль не был востребован ни в одной испаноязычной стране (а это, надо отметить, 23 не самых маленьких государства) просто потому, что «no va» переводится с испанского как «не едет».

Африканский шок с Gerber

Тут речь уже об упаковке: производители детского питания Gerber начали поставлять продукцию в Центральную Африку со своей стандартной этикеткой — улыбающимся младенцем. Похоже, они не изучили специфику локального рынка: дело в том, что большинство местных жителей не умеют читать, отчего местные компании договорились помещать на этикетку изображение того, что находится внутри упаковки.

Ayds поможет похудеть

Если вам кажется, что в последнее время в жизни какая-то невезуха, просто вспомните производителей диетических конфет Ayds. Конфеты выпустили в 1980 году, а в 1981-м впервые описали СПИД (AIDS), который по-английски произносится точно так же.

Шалуны Braniff Airlines

Американские авиалинии Braniff Airlines, заменив в салонах своих самолетов обычные кресла на кожаные, провели не очень успешную рекламную кампанию в Мексике, дословно переведя свой слоган «Летай в коже!» (Fly in Leather) на испанский: «Vuela en Cuero!», что звучало не иначе как «Летай голым!».

Chevrolet Aveo vs. Daewoo Kalos

Chevrolet Aveo продается под таким названием только в русскоговорящих странах. В других странах он носит название Daewoo Kalos. Думается, не стоит объяснять почему.

Неудачный перевод Coca-Cola

После провального запуска выяснилось, что в тайваньском диалекте китайского языка название Coca-Cola созвучно со словосочетаниями «восковая лошадь» и «укуси головастика», отчего пришлось придумать другое название для китайской аудитории. Сейчас оно звучит как Kekoukele («счастье во рту»).

Шикарный Bacardi Pavian

Знаменитый бренд Bacardi со своим фруктовым напитком Pavian (что по-французски означает «шик») слегка облажался на международном рынке, ведь на многих языках Pavian — это просто бабуин.

Откровенная Mazda Laputa

«La рuta» — так в испанском языке называют прекрасных «ночных бабочек». Вновь провал на большом рынке.

Чудовищная Toyota Fierа

Фиера — это безобразная и чудовищная старуха в латиноамериканской мифологии. Опять фиаско на рынках стран Южной Америки, пишет Bigpicture.

«Живи с поколением Pepsi»

Однажды компания Pepsi потерпела крах сразу на двух рынках, переведя свой ключевой девиз «Come Alive with the Pepsi Generation» («Живи с поколением Pepsi») чересчур дословно. В немецком получилось жизнерадостное «Восстань из могилы с Pepsi», а в китайском — многообещающее «Pepsi достанет ваших предков из могилы».

Источник

Существует хроническое недопонимание того, что такое брендинг. Исходит оно, как правило, от людей, представляющих компании двух видов: первые считают, что брендинг это нечто, что можно сделать на скорую руку в свободное от основной работы время, вторые — вообще игнорирует это направление бизнеса. Какие основные ошибки брендинга?

Но на самом деле — это ключевая область, которая может создать или разрушить ваш бизнес, особенно в долгосрочной перспективе.

Мы собрали вместе 20 самых больших и распространенных ошибок в брендинге, допущенных малым и средним бизнесом. Нет, мы не собираемся напугать или подавить вас — просто хотим подсказать, где находятся выбоины на пути развития вашего бизнеса и показать, как их избежать.

Вы
знаете, что является самой большой
ошибкой в ​​брендинге? Ничего неделание!

Брендинг
не развивается сам по себе. Это план
того, как вы хотите, чтобы мир воспринимал
ваш бизнес, выраженный в запланированных
и аналитических документах. Создайте
свой бренд и покажите его миру, а не
позволяйте миру создавать ваш брендинг!

1.Неспособность понять значение брендинга.

Что такое брендинг? Как мы упоминали выше — это образец того, как вы хотите, чтобы мир воспринимал ваш бизнес. Потратьте время, чтобы по-настоящему понять концепцию и найти объяснение или понимание, которое подходит вам и тому, что вы делаете. Нужно полностью понимать, что такое брендинг, чтобы применять его в своем бизнесе, поэтому глупо экономить на своем образовании в этой сфере.

Бренд
— это набор представлений о вашей
компании, а брендинг — это набор действий,
которые нужно предпринять, чтобы
развивать этот бренд.

2. Смешение понятий маркетинг и брендинг.

Ох,
это что-то с чем-то! Брендинг определяет,
чем является ваш бренд, а маркетинг
заставляет других людей осознавать
это. Они тесно связаны друг с другом, и
в них много пересекающихся моментов,
но неясность различий вредит эффективности.
Все еще в замешательстве? Наш вам совет:
сначала позаботьтесь о брендинге, а
затем — о маркетинге.

3. Отказ от профессиональной помощи. Это ошибки брендинга.

Конечно,
успешные предприниматели хорошо
разбираются в психологии, графическом
дизайне, шрифтах и ​​копирайтинге, но
мало кто из них хоть когда-то практически
делал это. Брендинг значительно сложнее,
чем кажется на первый взгляд, поэтому
всегда нужно нанимать профессионалов.

4. Приравнивание брендинга к логотипу.

Брендинг
— это гораздо больше, чем дизайн, хотя
иногда люди уравнивают эти понятия.
Брендинг больше, чем один или два актива,
например, визитные карточки и логотип
(не поймите нас превратно — логотипы
важны). Но брендинг — это концептуальный
акт определения вашего бизнеса, а не
просто создание красивых дизайнов в
фирменных цветах.

5. Быть слишком резким.

Некоторые
компании, особенно молодые цифровые
бренды, стараются отличаться от
конкурентов. И это хорошо — трудно
выделиться из толпы, когда публика не
может отличить вашу марку масла от
какой-либо другой. Однако многие компании,
в своем стремлении к уникальности,
переходят черту, и это плохо кончается.
Быть интересными и нетривиальными — это
хорошо, просто не проваливайтесь в
категорию «сомнительного». Вернуться
к респектабельности может стоить немало
усилий.

6. Игра слишком безопасна. Это ошибки брендинга.

На
другом конце этого спектра находится
бизнес, который наоборот — слишком
осторожен в вопросах брендинга. Если в
вашем бренде нет ничего интересного,
необычного или уникального — очень
сложно завоевать место на рынке. Найти
свою нишу и заполнить пробелы, образованные
в предложениях конкурентов, помогут
исследования. Постарайтесь найти то,
что позволит вам встать на ноги, и не
расстраивайтесь, если поиски дифференциатора
затягиваются.

7. Забыть правила бренда.

Преодолев
основную веху в создании бренда,
подстрахуйтесь, разработав руководство
его развитием. Кроме того, что оно поможет
обеспечить согласованность и достоверность
информации о людях, отделах, каналах и
материалах внутри компании, оно будет
в помощь любым сторонним специалистам,
которых вы нанимаете для маркетинга,
контента, графического дизайна, дизайна
упаковки и т.д.

8. Отсутствие согласованности между каналами. Это ошибки брендинга.

Как только все, что связано с брендингом, стало на место, убедитесь, что он представлен одинаково на всех каналах вашего бизнеса: в печати, в блоге компании, телевидении, в социальных сетях в рекламной кампании и т.д. Непоследовательность способствует формированию хаотичных месседжей общественности. Принципы, зафиксированные в руководстве бренда, помогу вам избежать этого и работать эффективно.

9. Отсутствие согласованности в сопровождении.

Зачастую
довольно легко обеспечить последовательность
в ключевых моментах и забыть о ней в
ситуациях или событиях, которые происходят
редко. Убедитесь, что все, что выдается
вашим бизнесом — от счетов-фактур до
аккаунта в Instagram — выглядит как фирменная
марка. Наряду с этими руководящими
принципами в отношении бренда, предпримите
шаги для обеспечения того, чтобы культура
лояльности и осведомленности о бренде
присутствовала у всех сотрудников от
С-уровня до уровня почтовой рассылки.

10. Отказ признавать ошибки.

Ошибки
брендинга? Конечно, они существуют. Их
совершают даже самые опытные компании.
И когда это происходит — единственный
способ вернуть себе репутацию — это
признать ошибку, извиниться и
продемонстрировать сожаление. Признайте
свою ошибку на ранней стадии — и у вас
будет шанс исправить ее. Даже самые
отвратительные просчеты можно исправить,
если любезно обращаться с клиентами.

Пример
тому — IKEA. Однажды компания удалила из
своего каталога в Саудовской Аравии
всех женщин. В то время это вызвало
возмущение, но последующие вслед за
этим извинения быстро исправили ситуацию.
И уже через 7 лет большинству людей было
трудно даже вспомнить об этом случае.

11. Чрезмерная ориентированность на тренды.

Стать
жертвой моды может как новый, так и
опытный бренд. Поэтому тут нужно держать
ухо востро. Каждый год приносит новые
горячие тенденции в дизайне. Конечно,
их можно использовать для вдохновения
или брать в качестве основы для изменений,
но буквальное копирование может сильно
навредить. Скакать от одного тренда к
другому — тоже не сулит ничего хорошего.
Лучше найти удачное направление, которое
будет удерживаться достаточно долгое
время. Ведь вы уверены в том, что будете
стабильно развиваться в течение
достаточно большого количества времени,
не так ли?

12. Отказываться от своего происхождения.

Этот
совет — для известных брендов. Наверное,
трудно найти правильный баланс между
старым и новым, но если ваш бренд
существует уже некоторое время, не
забывайте о том, что у вас может быть
множество поклонников, которые любят
вас за традиционный, знакомый и комфортный
образ. Обновления, которые слишком
далеки от первоначальных версий, могут
быть неудачным, поэтому лучше провести
достаточно количество исследований,
прежде чем обновлять классический
бренд. Неудачные попытки ребрендинга,
конечно же, можно спасти, но это стоит,
как правило, много денег!

13. Слишком узкое мышление. Это ошибки брендинга.

У
вас локальная компания? Возможно, она
не столь уж и локальная, как вам кажется.
Конечно, некоторые виды онлайн-бизнеса
имеют местный характер, но, как правило,
в современном мире все большее их число
без особых усилий приобретают глобальный
охват. Убедитесь, что ваш бренд не
оскорбляет ни одного из международных
клиентов. Используйте для этого услуги
профессионала и проявляйте должную
осмотрительность. Иногда даже крошечные
детали и простые действия могут повлиять
на реакцию международных клиентов — как
в положительную, так и в отрицательную
сторону.

14. Привязка бренда к неправильным вещам.

Будьте
внимательны и осторожны, когда вы
связываете бренд с какими-либо вещами
или явлениями. Результат может быть
непонятным или смешным. С одной стороны
— это может принести определенные
дивиденды. Но помните — на каждую
ассоциацию, которая приносит дополнительный
доход, есть десять таких, что заставляют
клиентов ломать голову над тем, что бы
это значило. И поверьте — это не очень
хороший знак для бизнеса.

15. Забыть о копирайтинге.

Брендинг
— это больше визуальное занятие. Но вы
заблуждаетесь, когда концентрируетесь
на графическом дизайне, забывая о тексте.
Хотя копирайтинг играет меньшую роль
в брендинге, он чрезвычайно важен и
заслуживает профессионального изучения.
Основные сообщения, миссии, теги и
контент — все это важные элементы бренда,
опирающиеся на письменное слово. Хороший
копирайтинг не только увеличивает
продажи и конверсию, но и влияет на то,
как люди воспринимают бренд с точки
зрения аутентичности, репутации и
надежности.

16. Демонтаж индивидуальности.

Выше
мы превозносили достоинства
последовательности и придерживаемся
этого, но если бренд никогда не выходит
из строгих рамок — это скучно. Как только
вы познакомили клиента с вашим брендом,
не плохо бы привнести немного
индивидуальности и характера в его
действия. Добавление индивидуальности
с помощью юмора удачно работает в брендах
матерых компаний, но и новички могут
добавить себе определенный шарм,
рассказывая истории или добавляя
ностальгические нотки в свой контент.
Это правило, в основном, распространяется
на бизнес в Instagram, однако, рекомендации
верны и для других видов предпринимательства.

17. Пренебрежение обновлением. Это ошибки брендинга.

Как
только вы определились с концепцией
своего бренда – тут же дайте себе
установку пересмотреть его через год
или два. Конечно, мы не хотим, чтобы наш
бренд трансформировался под каждым
мимолетным трендом (об этом подробно в
п.11), но полностью пренебрегая модернизацией,
мы рискуем, что бренд будет выглядеть
старомодным и отдавать «бабушкиным
сундуком». Найти правильный баланс
— это трудно, но необходимо.

18. Чрезмерное старание выделиться.

Агрессивная
попытка выделиться – отдает отчаянием.
К сожалению, это проблема, и она способна
сильно навредить. Постарайтесь, чтобы
ваш бренд развивался естественно и
органично, и не поддавайтесь искушению
придать ему крутой вид, следуя трендам.
То же самое касается попыток быть
чересчур умными и увлекающимися — публика
может почувствовать неискренность, а
это плохо кончается.

19. Попытка обращаться сразу ко всем. Это ошибки брендинга.

Вы
не может быть всем для всех. И не стоит
пытаться. Стремление обратиться к
большему количеству людей путем смягчения
определенных элементов вашего бренда
или привнесение в него чуждых элементов,
не поможет привлечь больше клиентов.
Скорее это поставит ваших существующих
клиентов в замешательстве и оттолкнет
новых, которым трудно будет отождествлять
себя с желаемым чистым брендом. Осознайте
себя — эта ясность поможет людям найти
вас.

Для
многих предприятий брендинг все еще
находится на стадии разработки или
обновления. Это нормально — надежный
брендинг требует много усилий и это не
то, что можно быстренько сделать в
выходные. Тем не менее, всегда ставьте
перед собой конечную цель и срок
завершения процесса. Некоторые компании
никак не могут прийти к идеалу, и применяют
принцип: «сделать все правильно». Бренд,
который всегда в движении, никогда не
сможет укорениться, а ведь именно эти
корни есть ключ к успеху бизнеса. Думайте
о брендинге как о фундаменте дома — если
его не будет, все остальное, что вы
строите, будет шатким и рискует
развалиться.

И
в заключение:

Итак,
перед вами 20 распространенных, но
предотвратимых, моментов, которыми
компании портят брендинг и мешают своему
росту. Некоторые из них являются наиболее
рискованными на этапах планирования,
но многие могут испортить вам жизнь
даже после десятилетий существования.
Держите их в уме, чтобы обезопасить на
многие годы вперед.

Нанимая специалиста по брендингу — человека или агентство — вы найдете тех, кто будет отслеживать эти возможные ловушки. Если же вы решили позаботиться о брендинге самостоятельно, то придется лично быть начеку. Брендинг подобен жонглированию множество мячей, поэтому мы рекомендуем все-таки нанять помощников. Но, если все же вы полны решимости сделать все самостоятельно — по крайней мере, теперь знаете, с чем можете столкнуться. Источник

Брендинг — это не просто и не быстро, но если держать глаза открытыми — можно выйти победителем даже в соревновании с именитыми компаниями. Успеха вам!

Давайте создадим что-нибудь крутое вместе!

Казалось бы, создать бренд довольно просто, придумал название, нарисовал логотип и за работу! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд.  Мы собрали самые типичные ошибки, которые собственники допускают при создании бренда.

1. Непонимание целей бренда

Одна из типичных ошибок – создавать бренд, потому что «у всех есть». Собственник бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каков планируемый территориальный охват бренда? Кто станет основным конкурентом? Каков бюджет на внедрение брендинга? – на все эти вопросы стоит найти ответы еще до начала работы над проектом.

2. Неправильное планирование

Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие, составляя бизнес-план, закладывают всего месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать важными этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.

Другой причиной отказа от создания полноценного бренда является стремление сэкономить. Многие даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии вывода на рынок, считая, что для бренда необходимо создать лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это лишь малая часть тех денег, что будут потрачены на его продвижение, так стоит ли рисковать ради небольшой экономии?

Основными этапами разработки бренда можно считать:

1. Анализ рынка (конкурентной среды, сегментирование потребителей, ценообразование)

2. Позиционирование бренда

3. Нейминг

4. Разработка логотипа

5. Тестирование бренд-коммуникаций

6. Регистрация торговой марки.

7. Стратегия вывода торговой марки на рынок

Более полный список этапов можно посмотреть на странице «Бренд под ключ»

3. ТЗ? Какое ТЗ?

Техническое задание — это один из важнейших этапов работы. Именно от его качественной проработки зависит результат творческого процесса. Помните, что  чем более подробно проработано техническое задание, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

Еще один важный момент: в техническом задании прежде всего нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. Игнорирование анализа рынка

Собственник бизнеса считает, что знает о своем рынке и клиентах все! Но так ли это? Представления и реальный мир могут сильно отличаться. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на своих представлениях о состоянии рынка и перспективах его развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании отличается дальновидностью.

Многих пугает стоимость проведения исследований, в таком случае следует обратить внимание на кабинетные исследования – они обойдутся дешевле опроса или фокус-группы. Конечно, данные уже проведенных исследований можно найти в интернете, однако информация в них зачастую устаревшая и не всегда подходит под конкретные запросы компании.

Если вы уже давно на рынке, не забудьте о важности изучения положения дел в собственной компании. В этом вам поможет SWOT-анализ, который позволяет выявить как слабые, так и сильные стороны вашего бизнеса.

5. Отсутствие четкого позиционирования

Позиционирование– это не просто логотип и название, это ассоциации потребителей с вашей компанией, который складывается в сознании потребителя. Это не пустое заявление: «Мы лучшие!», а  четкая и ясная специализация или преимущество. Не стоит становиться одним из многих, нужно предложить клиенту что-то действительно стоящее, что заставит его выделить вас из толпы конкурентов и отдать предпочтение вашему продукту или услуге

Одним из последних наших клиентов стала сеть салонов «Оптиктория». Идеей для позиционирования стало предложение клиентам редких коллекций очков: очки в деревянной оправе, очки для спорта со сменными фильтрами, очки с особым креплением дужек и многое другое – внедрение этого шага стало тем ключом, который помог компании, увеличить прибыль, при этом сократив количество салонов. Также уникальное позиционирование позволяет избежать снижения цен, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. Быть хорошими для всех

Еще одна ошибка при выборе позиционирования – попытка понравиться всем и каждому. Не бойтесь сегментировать потребителей и выбрать свою нишу. Казалось бы, уменьшая потенциальную аудиторию, мы должны уменьшить и количество прибыли, однако это не так. Если взглянуть на соперничество Coca-Cola и Pepsi, то можно заметить, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi стало выделение более узкой (по сравнению с «семейной» Coca-cola) молодежной аудитории.

Также истории известно немало примеров, когда «элитные» бренды попытались расширить свою аудиторию, начав выпускать  товар для среднего класса, и в результате теряли в продажах основного продукта гораздо больше.

7. Непоследовательность внедрения позиционирования

Некоторые собственники бизнеса, не смотря на разработанное позиционирование, не доносят идею своего бренда до потребителей. В рекламных сообщениях они каждый раз говорят о каких-то новых преимуществах и предложениях. Это в корне неверно! Именно постоянность позволяет идее бренда занять место в сознании. Люди должны запомнить вашу марку как олицетворение конкретных и понятных качеств. В эпоху «информационной перегрузки» особенно важно быть простым и понятным.

8. Ориентация на свой вкус

Очень многие клиенты при создании бренда ориентируются на свой вкус, иногда к выбору также привлекаются семья или друзья. Это решение хорошо только в том случае, если вашим клиентом являетесь вы сами или ваши близкие. Ориентироваться необходимо на своих потребителей, ведь именно им предстоит выбрать ваш товар среди конкурентов. Если вы сомневаетесь в том, какой именно вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование. Возможно, подобное тестирование убережет вас от стратегической ошибки. Один наш клиент настаивал на оригинальном названии для слабоалкогольных коктейлей «Бухашка», в ходе переговоров мы не смогли убедить отказаться от этой идеи, однако нам удалось доказать ему необходимость тестирования названия. Проведенное исследование показало, что 77% не готовы купить напиток с подобным названием, смешным оно показалось 7% респондентов.

9. Пренебрежение юридической защитой

Мало создать бренд, нужно его еще защитить.  Очень многие предприниматели пренебрегают регистрацией своего товарного знака, а зря. Ведь скопировать бренд не составит труда. Вряд ли вы хотите подарить результаты своего труда какому-то бренду-паразиту. Чтобы обезопасить результаты своего труда необходимо зарегистрировать свою торговую марку в Роспатенте.

10. Креатив ради креатива

Креатив – это хорошо. Это просто отлично, но только когда он работает на позиционирование бренда. Определите для себя позиционирование и только после этого ставьте задачу  творческим специалистам.

Конечно, это не все подводные  камни, с которыми можно столкнуться при разработке торговой марки, но если вам удастся избежать перечисленных в данной статье ошибок, то половина успеха уже достигнута.

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

Плохой брендинг может быть худшей версией культового. Помните несуразную эмблему Олимпийских игр 2012 года? Или слоган американской кампании по борьбе с наркотиками «Meth. We’re on it» («Мет. Мы работаем над этим»), который можно прочитать как «Мет. Мы [сидим] на нём».

Из этой статьи вы узнаете, как избежать распространенных ошибок брендинга и привести свой бренд к успеху.

Содержание статьи

Что такое «плохой брендинг»?

Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь

Распространенные ошибки брендинга

1. Холодные email-кампании
2. Игнорирование SEO
3. Плохой веб-дизайн
4. Непоследовательность
5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией
6. Притворство
7. Типичность, банальность

Ошибка брендинга: разбор кейса

Как избежать ошибок брендинга?

1. Найдите опытного дизайнера
2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров
3. Примите во внимание интересы клиентов
4. Мыслите глобально и на перспективу
5. Примите во внимание историю вашего бренда
6. Рассмотрите своих конкурентов
7. Учитывайте коннотации и контекст

Вместо заключения

Что такое «плохой брендинг»?

Лучше не иметь никакого брендинга вовсе, чем иметь плохой брендинг. Этот факт сильно отличает его от других аспектов бизнеса. Например, «нулевые продажи» — это наихудший сценарий продаж. Точно так же как и «нулевая техническая поддержка» вряд ли приведет вас к успеху в плане клиентского опыта. Но брендинг — это другое; ущерб бренду неизмерим.

Ошибка брендинга — если она достаточно серьезная — может привести к полному краху вашего бизнеса. Клиенты начнут вас избегать и переходить к конкурентам. В этом смысле плохой бренд — очень эффективная реклама для ваших ближайших конкурентов.

Негативный имидж из-за небрежных логотипов, рекламы со скрытым смыслом и других упущений, очевидных по прошествии времени, сохранится на долгие годы. Существует несколько метрик, с помощью которых можно оценить приблизительный ущерб бренду:

• Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) оценивает обратную связь клиентов,
• Доля рекламного воздействия (Share of voice) отслеживает, сколько разговоров в вашей индустрии ведется вокруг вашего бренда,
• Вспоминаемость бренда (Brand recall) измеряет, как легко клиент вспоминает ваш бренд, когда думает о вашей отрасли.

У сильных брендов эти показатели со временем растут, но грубые ошибки бренда могут привести к их снижению, и за этим почти наверняка последуют менее эффективный маркетинг, снижение продаж и уменьшение доходов.

Хорошая новость заключается в том, что ошибок брендинга можно избежать.

Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь

Прежде чем перейти к рассмотрению ошибок брендинга и способов их избежать, важно провести некоторые различия между брендингом, маркетингом и логотипами. Эти три аспекта — тесно взаимосвязанные компоненты публичного присутствия вашей компании, но не синонимы.

Итак, что такое бренд? Некоторые определяют бренд как обещание, данное компанией клиенту. Ваш отдел рекламы может определить бренд как совокупность всей рекламы, «заработанных» медиа (earned media) и других впечатлений, произведенных на публику. Ваш отдел по работе с клиентами может сказать, что бренд — это репутация. Наконец, ваши клиенты могут утверждать, что бренд — это чувство, которое они испытывают по отношению к вашей компании.

В действительности, все это — разные грани вашего бренда, проистекающие из миссии компании, рекламы, репутации и эмоционального отклика.

Маркетинг принимает разные формы, но по сути это непрерывный процесс формирования осведомленности, интереса и лояльности — именно в таком порядке — со стороны потенциальных клиентов. Бренд компании, репутация, присутствие в публичном пространстве и связанные с этим чувства явно имеют огромное влияние на этот процесс. Хороший бренд способен упростить продажи, а ошибка брендинга — остановить их.

Наконец, логотип — это просто отличительное, легко узнаваемое визуальное представление компании, ее бренда и предлагаемой продукции. Чрезвычайно сложно объединить все, что предлагает компания, в простой, уникальный дизайн, который бы имел правильный посыл, подходил для всех целей и сред и ловко обходил все возможные ошибки брендинга.

Распространенные ошибки брендинга

Существует ряд ошибок, способных привести ваш бренд к катастрофе:

1. Холодные email-кампании

Нет ничего хуже, чем «холодные email-кампании», вписанные в стратегию email-маркетинга. Они навязчивы, подозрительны и в целом ничем не примечательны. Если вы не хотите попасть в папку со спамом, избегайте рассылок холодных email-кампаний. С большой долей вероятности, ваша аудитория не оценит их.

2. Игнорирование SEO

Целевая аудитория должна с легкостью находить ваш бренд. Если же вы будете игнорировать SEO, это станет для нее проблемой. Выясните, какие ключевые слова, релевантные для вашего бренда, сейчас в тренде и как их ищут. После этого разработайте стратегию ответа на них.

Также полезно иметь в виду, что ваш сайт будет занимать более высокие позиции в выдаче, если у него будет более легитимный веб-адрес. Если ваш домен уже занят, вы можете попробовать выкупить домен у его текущего пользователя, либо же вам придется вернуться к исходной точке и подумать о новом имени.

3. Плохой веб-дизайн

Если у вас есть цифровое присутствие (digital presence), то оно должно быть сильным. Неудачный выбор дизайна приводит к негативному опыту пользователей на сайте, что плохо отражается на бренде. Это приводит к недоверию между вами и аудиторией и, как следствие, к негативному восприятию бренда и к потере потенциальных продаж.

Веб-дизайн — то, во что стоит инвестировать. Он позволяет малым предприятиям расширять свой охват намного больше, чем это было бы возможно в реальной жизни. Это значит будет более широкая аудитория, более широкое влияние и больше потенциальных продаж.

4. Непоследовательность

Непоследовательный брендинг — верный путь к катастрофе. У аудитории создается впечатление, будто вы не знаете точно, кто вы и за что вы ратуете. Он затрудняет успешное общение с аудиторией и, опять же, приводит к недоверию клиентов и негативному восприятию бренда. Чтобы добиться последовательности, сфокусируйтесь на идентичности своего бренда и создайте сильное и подробное руководство по фирменному стилю.

5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией

Без исследования целевых аудиторий вам будет сложно понять, как с ними общаться.

Изучите психологию брендинга, чтобы понять, как формирование эмоциональных связей и позитивных взаимодействий помогает расположить к себе клиентов. Дизайн должен быть инклюзивным и доступным, чтобы привлечь как можно более широкий круг людей.

6. Притворство

Аутентичность лежит в основе большинства успешных брендов. Конечно, бренды, которые «притворяются», тоже могут добиться успеха, но всегда есть риск того, что покупатели узнают об этом и отвернутся от них.

Поскольку изменение климата — это одна из главных тем новостей в настоящее время, люди все больше и больше желают, чтобы бренды практиковали экологическую устойчивость и несли ответственность за это. «Зеленый камуфляж» (создание ложного представления об экологичности продукта) — яркий пример того, как бренды притворяются, чтобы соответствовать трендам. Это неэтичный и неустойчивый метод, вводящий потребителя в заблуждение.

7. Типичность, банальность

Что представляет собой типичный (generic) брендинг?

• Большое количество стоковых изображений
• Экономия на ключевых элементах брендинга (например, использование генератора логотипов, чтобы в итоге получить банальный логотип)
• Название бренда похоже на чужой бренд
• Продукт аналогичен продуктам конкурентов, но не превосходит их по качеству.
• Наличие в рекламном тексте общих терминов
• Копирование лендинга конкурентов

Чем более типичен ваш бренд, тем менее особенным вы кажетесь своей аудитории и тем меньше у вас шансов привлечь их внимание и эмоционально сблизиться с ними. Слишком часто бренды, соответствующие вышеперечисленным пунктам, кажутся бессистемными и непрофессиональными. Типичный бренд — это бренд без инноваций и индивидуальности. Кто обратит внимание на такой бренд?

Ошибка брендинга: разбор кейса

Ресторанная компания решила открыть заведение в одном из аэропортов США. После всеобъемлющего исследования рынка, тщательного анализа конкурентов, планирования, получения разрешений и других организационных работ они остановились на формате стейк-хауса.

Все проведенные исследования сулили им успех. Ни в одном терминале аэропорта не было ничего подобного.

Они наняли команду дизайнеров для создания бренда, установили промышленные грили стоимостью $250 000, наладили отношения с местными производителями высококачественного мяса и были почти готовы к своему торжественному открытию. Находящийся поблизости авиамеханик услышал о предстоящем открытии стейк-хауса, и его первая мысль ошеломила инвесторов: «А как же люди будут резать стейки?».

Опытные предприниматели онемели. Они были настолько погружены в свой процесс, что упустили из виду тот факт, что путешественникам в аэропорту нельзя давать ножи для стейка с зазубренными лезвиями из нержавеющей стали. Они уже заказали дорогостоящие столовые приборы и разработали схему и процесс обслуживания, исходя из предположения, что клиенты будут резать толстые стейки большими остро заточенными ножами.

Ножи занимали видное место в логотипе. В названии ресторана присутствовало слово «резать». Весь образ бренда строился на ножах, использование которых в зале было категорически запрещено. Они потратили тысячи долларов на редизайн логотипа, реконструкцию указателей, изменение меню и перепланировку ресторана в буфет, где ножи остались за прилавком в руках поваров.

Вот как быстро и легко может произойти одна из дорогостоящих ошибок брендинга.

Как избежать ошибок брендинга?

1. Найдите опытного дизайнера

Дизайнер может помочь не только с эстетикой брендинга. Сообщите ему о всех маркетинговых исследованиях, стратегиях позиционирования и прошлых проблемах маркетинга/брендинга, независимо от того, является он штатным или внештатным сотрудником. И дизайнеру, и клиенту плохо ограничивать свой дизайнерский талант, являясь не более чем иллюстратором ваших идей брендинга.

Сформулировав же свои цели в общих чертах, вы сможете в полной мере использовать всю ценность, знания и опыт вашей команды дизайнеров. Столь же важно дать им возможность обнаружить ошибки брендинга и избежать их. Лучше предоставить им избыточное количество исходной информации, чем ее будет слишком мало.

2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров

Определенные внутренние знания могут спасти вас от последствий плохого брендинга, и эти знания не обязательно будут исходить от ваших маркетинговых, брендинговых, дизайнерских или PR-групп. Возможно, ваша организация уже разработала нечто подобное, и вы можете неосознанно повторять ошибки.

Задействуете всех своих сотрудников, попросив их об обратной связи и создав условия для обнаружения ошибок брендинга. Это убережет вас от дорогостоящей и разрушительной кампании и станет отличным примером коллективной работы и взаимодействия на рабочем месте.

3. Примите во внимание интересы клиентов

Аналогичным образом, свежий взгляд со стороны на ваши предстоящие планы может выявить незамеченные проблемы и неоткрытые возможности для улучшения вашего бренда. На этот раз обратитесь напрямую к тем, кто держит вашу компанию на плаву, — к вашим клиентам.

Ваш отдел маркетинга, вероятно, сможет выявить среди клиентов тех, кто много тратит, ранних последователей (early adopters) или распространителей положительного мнения. Вы можете определить свои собственные критерии, но постарайтесь быть как можно более открытыми. Вы не получите конструктивной критики, если остановитесь лишь на одном типе клиентов, которого вы уже привлекли.

Соберите обратную связь с помощью опросов, вебинаров или других похожих методов. Простые и понятные инструменты для проведения опросов, такие как SurveyMonkey, могут быть развернуты за считанные минуты и позволят получить отличную аналитическую информацию, а сложные инструменты для управления качеством обслуживания клиентов, такие как Clarabridge, позволят выявить ценных данные о клиентах.

Голос клиента может оказать достойное влияние на ваши решения по брендингу, а одна такая обратная связь, указывающая на надвигающуюся проблему, способна уберечь вас от огромных проблем и затрат.

4. Мыслите глобально и на перспективу

Бренд — это как начальное, так и постоянное вложение. Не стоит вкладывать в него деньги, не имея гарантий на будущее.

Если ваша компания работает в быстро развивающейся отрасли, такой как технологии или транспорт, придерживайтесь абстрактных изображений и передачи широкой цели. Не используйте изображения или символы, которые, скорее всего, быстро устареют.

Хотите верьте, хотите нет, но когда-то важной частью имиджа Netflix были DVD. Не стоит повторять ту же ошибку и привязывать свой бренд к современным методам и технологиям.

Проведите необходимое исследование, чтобы расширить свой бренд по всему миру без необходимости изменять его для определенных рынков или территорий из-за проблем с товарными знаками или непреднамеренных двойных смыслов на других языках.

5. Примите во внимание историю вашего бренда

Прошлое вашего бренда оказывает влияние на его будущее. Отыщите материалы, связанные с брендингом, руководства по стилю, креатив и дизайн прошлых лет. По крайней мере, это даст вам уверенность в том, что вы не повторяете работу (и, возможно, ошибки) прошлого. Это поможет исключить идеи, которые уже были опробованы или выполнили свою задачу ранее.

Менее прилежный дизайнер может случайно попасть в циклический процесс проектирования, выдвигая старые, уже рассмотренные идеи. Клиенты не заинтересованы в большом объеме дизайнерских работ. Они хотят, чтобы вы сосредоточили свои усилия на правильном дизайне с учетом конкурентов, ценностного предложения (value proposition) и истории вашего бренда.

6. Рассмотрите своих конкурентов

Брендинг без изучения конкурентов является явной ошибкой. Последствия плохого брендинга могут привести к огромным расходам для вашего бизнеса. Цель усилий по продвижению бренда — выделиться, а это трудно сделать без глубокого понимания того, от кого вам нужно отличаться.

Если ваш бренд сильно похож на бренд конкурента, вы рискуете всем: от юридических проблем ввиду незаконного использования товарного знака до ответов на дорогостоящие запросы в службу поддержки от клиентов, которые купили продукт конкурента, но за поддержкой обратились (по ошибке) к вам.

Подражая конкурирующему бренду, вы сразу начинаете выглядеть типично. Вы можете увидеть, что продукты питания с белой этикеткой напоминают известных брендов настолько сильно, насколько позволяет закон. Однако если вы не производите обычные хлопья или газированные напитки и не делаете ставку на запутавшегося или экономного покупателя, выбирающего ваш продукт, это не жизнеспособная стратегия для ваших целей.

7. Учитывайте коннотации и контекст

При создании нового бренда или «полировке» старого может быть допущено много разных видимых и ситуативных ошибок. Проверьте свои новые идеи брендинга по следующему чек-листу, чтобы выявить возможные проблемы:

• Внимательно изучите текстовую составляющую в ваших новых рекламных материалах. Есть ли там вертикальные надписи? Случайные сокращения или разговорные выражения? Проблемные рифмы или словесные сходства? Какие-то другие непреднамеренные смыслы?
• Изучите негативное пространство вашего логотипа. Посмотрите на него с разных сторон. Образует ли он какие-либо нежелательные или намеренные формы или образы?
• Проверьте слова, слоги и рифмы вашего бренда на иностранных языках. Означают ли они что-то непонятное или негативное для носителей определенного языка?
• Покажите свой потенциальный новый бренд как минимум трем разным поколениям. Касается ли он какой-то острой текущей или исторической проблемы или связанных образов/символики?

Вместо заключения

Прощание не всегда бывает грустным. Теперь, когда вы ознакомились с этой статьей, вы можете навсегда распрощаться со всеми рисками неудачного брендинга. Фокусируя свое внимание на контексте, клиентах и качественном дизайне, вы непременно добьетесь успеха.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: 99designs.com

09-09-2021

Специалисты Fabula Branding не меньше клиентов заинтересованы в маркетинговой эффективности выводимых на рынок продуктов и всегда делают чуть больше, чем написано в брифе. Мы составили чек-лист типичных ошибок, которые могут подстерегать производителя при запуске нового бренда.

1. Слишком широкая целевая аудитория / незнание целевой аудитории

Определение целевой аудитории — одна из основных задач, с которыми следует разобраться ещё до запуска производства и до начала разработки торговой марки. Ошибка — это желание угодить абсолютно каждому: сложно запасть в душу покупателю, не понимая, кто этот человек и чем интересуется. Не стоит говорить, что ваш продукт «для всех», даже если это помидоры или туалетная бумага. Кто-то купит бумагу, потому что она мягкая и ароматизированная, а вот другим важно знать, что рулон не закончится слишком быстро. Без чёткого определения ядра целевой аудитории, и изучения её предпочтений невозможно сформулировать максимально эффективное обещание бренда.

2. Неправильно выбранное УТП

Уникальное торговое предложение — это обещание конкретной выгоды, которую получит потребитель, купив тот или иной товар. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. «Мы не хуже, чем марка N» — это не УТП.

Но и одной уникальности мало. Предложение должно отвечать инсайтам целевой аудитории. Необычное, но незначимое для потребителя качество не заставит его открыть кошелек. Особенно сложно бывает подобрать УТП для ординарного продукта, ничем не отличающегося от конкурентов (например, весь сахар одинаково сладкий). В решении этой задачи и проявляется профессионализм бренд-мейкеров: найти (или создать) уникальность там, где её не было. Часто такие поиски приводят нас к так называемому эмоциональному торговому предложению (ЭТП), на базе которого и создается бренд-концепт, а впоследствии и модель продвижения бренда.

3. Неверная стратегия позиционирования или её отсутствие

Позиционирование — это главный посыл, с которым продукт выходит к потребителю, и те потребности (рациональные и эмоциональные), которые он призван удовлетворять.

Признаки неправильно выбранной стратегии позиционирования:
— позиционирование не отличается от позиционирования основных конкурентов;
— обещание не соответствует инсайтам целевой аудитории (например, доступная цена в качестве преимущества для предметов роскоши);
— позиционирование содержит слишком общие и размытые формулировки;
— акцент сделан не на самом сильном преимуществе товара (например, мармелад выгодно отличается от аналогов своей натуральностью, а позиционирование транслирует типичные для всей категории эмоциональные выгоды);
— позиционирование не соответствует сути продукта (например, производитель пытается создать элитарный образ, хотя продукт находится в среднем ценовом сегменте);
— использование низкой цены в качестве главного преимущества при невозможности обеспечивать её постоянно.

4. Невыразительное имя

Случайный, невыразительный нейм так же и работает — случайно. Когда вывод на рынок нового товара не сопровождается активной рекламной кампанией, именно нейм и упаковка становятся основой коммуникации бренда. Что расскажет о продукте название, созданное из инициалов учредителей? Или очередной «Молочный мирок» на полке, где уже есть «Молочная страна», «Молочная планета», «Молочная империя», «Молочный гостинец» и иже с ними?

Звучный, концептуальный и охраноспособный нейм — это «вечная реклама», за которую платишь лишь единожды.

5. Неохраноспособное название

Желая сэкономить, люди нередко пренебрегают проверками имени на уникальность либо делают это своими силами, ограничиваясь поверхностными сведениями из открытых источников. Однако если «тёзку» не видно, это не значит, что его нет. Более того, существует такое коварное заключение эксперта, как «сходство до степени смешения», на основании чего в регистрации названия может быть отказано. Пройти все необходимые проверки, и, если они окажутся неудачными, поменять название или слегка изменить его – это цветочки по сравнению с теми ягодками, которые тут же созреют, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются. Судебные разбирательства и расходы на разработку новых атрибутов бренда и новое продвижение — цена такой ошибки.

6. Качество продукта не дотягивает до заявленного

Иными словами, продукт, который позиционируется как премиальный, таковым не является. Брендинг работает с психологией ожиданий: когда ожидания оказываются обмануты, разочарованный покупатель уходит.

7. Хороший продукт в плохой упаковке

Чтобы оценить высокое качество товара, потребитель должен совершить хотя бы первую покупку, барьером для которой может стать слабый по сравнению с конкурентами дизайн упаковки.

8. Отсутствие брендбука / гайдлайна

Брендбук — это паспорт бренда, где содержатся его суть и миссия, ценности и видение, позиционирование и УТП, описание визуальных и вербальных атрибутов и принципов их использования, примеры брендирования актуальных носителей фирменного стиля. Без чётко выстроенной единой системы в ситуации, когда дизайн противоречит выбранному позиционированию, а логотип существует в нескольких разностилевых вариациях, последовательное и целенаправленное продвижение торговой марки не представляется возможным. Очередные изменения, стихийно внесенные в дизайн-макет, могут обесценить всю предыдущую работу и не оправдать вложенные средства: логотип перестает выполнять свою основную функцию, потому что его зажали между новыми элементами, а случайный шрифт выглядит дёшево и неуместно. Образ бренда рушится, узнаваемость и запоминаемость снижаются. Как и продажи.

9. Неоправданный ребрендинг/ редизайн или их отсутствие

Чтобы понять, нужен ли продукту ребрендинг или редизайн, необходимо провести аудит, который поможет определить положение марки в конкурентной среде и выяснить, как её воспринимают потребители. В первом случае, при неоправданном ребрендинге успешного бренда, есть риск понизить уровень узнаваемости, а тем самым и потерять часть целевой аудитории, по крайней мере, на определённое время. Во втором, когда к актуальности образа бренда есть вопросы, некорректное позиционирование (в случае ребрендинга) или устаревший логотип (в случае редизайна) могут привести к снижению популярности и падению продаж.

10. Фанатичная вера в брендинг

Продукт плохого качества не спасет даже громкое имя и эффектная упаковка. Всё это может подтолкнуть к первой покупке, которая одновременно станет и последней.

Давайте вместе создавать успешные бренды для достойных продуктов! Процветания вам и вашему бизнесу!

Эти ошибки стоили компаниям денег и репутации, зато для нас они могут стать отличным уроком. Истории о провальном брендинге показывают, как делать не надо. А о том, как можно было избежать неправильного маркетинга, расскажут эксперты из брендингового агентства «Два слова».

Смена логотипа GAP

Этот американский магазин одежды мало известен в России, но очень популярен за рубежом. Настолько, что даже простая смена логотипа вызвала у покупателей большой ажиотаж.

В 2010 году компания отказалась от классического дизайна в виде синего квадрата с белыми буквами GAP. В новом логотипе изменилось все: шрифт, цвет и размер фигуры. Буквы стали строчными, черными, а квадрат градиентным и маленьким.

Обновленный Gap представили в соцсетях, но пользователи его не оценили. По мнению поклонников бренда, любимый логотип был испорчен. Теперь он ассоциировался не с модным брендом, а с бухгалтерской фирмой.

Руководство компании предложила пользователям придумать новый дизайн. Но комментаторы настаивали, чтобы им вернули старый GAP, что и было сделано спустя неделю. А в сети появился сайт craplogo.me, на котором можно было так же испортить логотип любого бренда.

Комментарий эксперта:

Пример GAP показывает: случается, что падающие продажи срочно пытаются спасти ребрендингом. Но принцип «сделайте хоть что-нибудь и быстро» не работает.

Смена логотипа должна была сопровождаться крупной коммуникационной кампанией и до, и после. В идеале сам бренд должен был меняться и активно рассказывать об этом. Ведь за каждым ребрендингом стоит стратегия, где по шагам прописано, зачем они это делают, почему и как. Объясни GAP потребителям цель нового логотипа — реакция была бы иной.

Новая формула Coca-Cola

Газированный напиток постоянно пытаются повторить и скопировать. Но любое изменение состава колы приводит к провалу, даже если так пытается сделать сам бренд.

В 1985 году компания Coca-Cola представила покупателям New Coke. Впервые почти за сто лет бренд изменил рецепт колы, чтобы увеличить популярность продукта в США.

Для нового состава даже провели исследования с фокус-группой. Но общественность не оценила новинку. Людям не понравилась идея, что кто-то будет менять вкус, к которому они привыкли.

Когда New Coke выпустили, граждане США начали устраивать протесты и писать жалобы руководству компании. В офисы Coca-Cola звонили тысячи человек и требовали вернуть им их колу.

Через три месяца руководство бренда сдалось и объявила о возвращении классической формулы. Именно поэтому на упаковке напитка значится Coca-Cola classic или original taste.

Комментарий эксперта:

Сейчас нам легко рассуждать о причинах неудачи кейса, а тогда все было далеко не так понятно. Компанию даже обвинили в том, что они это специально подстроили. На что был дан гениальный ответ: «Мы не настолько умные и не настолько глупые».

На мой взгляд, компания недооценила ту силу, с которой бренд и его вкус стали важны для американцев. Это столетняя история, семейные ценности и Санта-Клаус — его современный образ придумали именно в Coca-Cola.

Поэтому изменение привычного вкуса люди восприняли в штыки, компания посягнула на часть их жизни. Хорошо, что Coca-Cola хватило смелости изменить свое решение. Или не хватило решительности держаться до конца.

Компанию спасла сила бренда — кому-то другому такое бы не простили. Или, что еще хуже, вообще бы не заметили изменений во вкусе.

Игла мужского одобрения в Reebok

Спортивные бренды любят включать в рекламу истории реальных людей. Но однажды такая политика сыграла с Reebok злую шутку. В 2019 году российское подразделение компании запустило проект «Ни в какие рамки» — о девушках с «неженскими» профессиями. По задумке, в центре внимания должны были оказаться профессиональные спортсменки.

В проекте приняли участие чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева и боец ММА Юстына Грачык. Только их никто не предупредил о подтексте, который заложили в фотосессии. На их фотографиях появились цитаты Залины Маршенкуловой, автора Телеграм-канала «Женская власть».

Общий посыл рекламы отошел от спортивного: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Принимаю себя три раза в день после еды», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Такой подход не понравился ни пользователям соцсетей, ни спортсменкам-участницам. Спустя всего три часа бренд удалил все публикации проекта, но еще долго восстанавливал свою репутацию.

Комментарий эксперта:

Бренд не учел культурный контекст. Если на Западе радикальный феминизм могут воспринять как норму, то у нас такой подтекст вызвал бурю эмоций. Смелая игра в повестку логично вылилась в скандал.

Проблему усугубил факт, что оригинальная реклама не была столь же агрессивна и амбициозна, как ее российская версия. Она говорила о силе женщин, а не об их обиде на мужской пол.

Можно сколько угодно обвинять российского потребителя в отсталости и не понимании прогрессивных веяний, но результат налицо — из компании уволили сразу несколько сотрудников отдела маркетинга во главе с начальством. Впрочем, люди как покупали, так и продолжили покупать продукцию Reebok, только осадочек остался.

Слишком острый Burger King

Сети фастфуда часто действуют смело, чтобы привлечь покупателей, и Burger King в этом плане не исключение. В 2016 компания выпустила новый острый бургер воппер. Но если рекламная кампания в США прошла спокойно, то в России вызвала диссонанс. Все из-за слогана «Смотри не обострись!», который появился в соцсетях и в на телевидении.

Реклама вызвала неоднозначную реакцию — некоторые люди сочли ее оскорбительной. Слоган даже проверила Федеральная антимонопольная служба и не нашла нарушений. Но компания все же заменила его на простое «Остро!» из-за негативной реакции покупателей.

Комментарий эксперта:

Бренд сыграл на непривычном для российского потребителя поле эксцентричности, за что и поплатился. Но, честно скажу, мне эта реклама скорее понравилась за ее смелость: нет достоверных сведений, что она повредила бренду, зато охват в медийном поле был огромным.

Без ответа, впрочем, остается риторический вопрос: насколько вообще уместно рекламировать еду с помощью туалетного юмора?

Истории курьеров из Delivery Club

Одна из стратегий формирования бренда — сближение с покупателем. Сервис доставки еды решил сделать это с помощью курьеров. В 2019 году Delivery Club запустили кампанию «Ваш заказ доставит…». Компания развесила на улицах Москвы фотографии своих сотрудников с их описанием.

Один из снимков был подписан так: «Ваш заказ доставит заслуженный артист России. Андрей — отец пяти дочерей, настоящий казак, член Союза писателей, в прошлом кадровый офицер».

Но у людей такая реклама вызвала негативную реакцию, ведь она отражала проблемы общества. В комментариях спрашивали, почему человек с хорошим образованием работает не по специальности, а курьером. Такие плакаты вызвали волну шуток, а не социальное одобрение.

Комментарий эксперта:

Считаю эту кампанию неудачной именно для России. У нас не принято считать успехом, когда заслуженные артисты и другие именитые люди вдруг становятся курьерами. Я бы скорее перестал заказывать в Delivery Club, чтобы не подвергать людей тяжелому труду. Возможно, бренд имел ввиду, что должность курьера — почетна, но получилось совсем наоборот.