Специалист по рекламе, ребрендингу, доцент НИУ ВШЭ Гюзелла Николайшвили и режиссёр Георгий Молодцов 6 августа провели мастер-класс на тему создания успешных социальных роликов. В ходе встречи они также перечислили типичные ошибки авторов (не только начинающих), работающих в этом жанре, и рассмотрели примеры успешных работ.
Гюзелла Геннадьевна начала беседу с определения термина «социальная реклама». Она отметила, что это тип коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, а также на актуализацию проблем общества.
Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией же является изменение поведенческих моделей в обществе. Причем необходимо учитывать, что это долгоиграющий проект: на изменение массового сознания уходят годы, возможно, необходимо вырастить целое поколение, которое будет жить в новой парадигме. Хотя в современном мире смена паттернов происходит гораздо быстрее, поэтому жизненный цикл социальных роликов несколько сократился.
Социальная реклама, конечно же, получила свое развитие прежде всего на Западе и позднее – в России. По мнению Гюзеллы Николайшвилли, российской «социалке» не больше 30 лет. Эксперт в ходе мастер-класса вспоминала, что 1990-е годы были печальным периодом для авторов социальных роликов – из-за нехватки бюджета они были чрезвычайно низкого качества, поэтому лишь единицы имели шанс попасть на федеральные каналы и, соответственно, заявить на всю страну о той или иной проблеме. Однако это направление на рынке рекламы всё же получило своё развитие.
В 2000 гг. российские некоммерческие организации начали получать поддержку, а в 2010 гг. в стране появился т.н. социально-ответственный бизнес. Соответственно, рекламные ролики на ту или иную острую тематику заметно выросли в качестве.
«В результате на рынке появился высококачественный творческий продукт с необычными метафорой и посланием, который доходит и запоминается зрителем. В мире есть усталость от коммерческой рекламы, и сами производители выражают готовность порой даже бесплатно поработать над хорошим соцпроектом – для них это некий “детокс” для ума», – пояснила Гюзелла Николайшвили
По её словам, российские проекты начали отмечать наградами на международных фестивалях рекламы, в том числе в Каннах. В чём секрет успешного ролика на социальную тему? Какие художественные приёмы необходимо использовать, чтобы захватить внимание зрителя?
Прежде всего спикер призвала осознать – для чего вы собираетесь делать социальный ролик. Она подчеркнула, что в этом принципиальное отличие от коммерческой рекламы – в «социалке» не надо хайповать, искать славы и пытаться захватывать воображение зрителя. Основным мотивирующим фактором на создание такого типа контента должно быть искреннее стремление заявить проблему, донести её до аудитории.
«Прежде чем браться за создание социального ролика, вы должны ясно понимать, для чего и для кого вы это делаете, что вы хотите этим сказать и каким видите решение проблемы», – отметила спикер.
Далее она перечислила пять ключевых принципов построения хорошего контента.
Принцип первый. Соцреклама не должна содержать ссылок на бренд её создателей или спонсоров. Такой контент создается не для славы, а для того, чтобы людям стало легче жить в мире.
Принцип второй. Такая реклама не должна включать депрессивные или негативные компоненты.
«Это распространённая ошибка авторов, которые, говоря о сложных проблемах, показывают сам процесс происходящего. Тяжёлая история, непонятно кому адресованная, запускает волну депрессии у зрителей, а главное – не предлагает решение. При этом надо не иллюстрировать проблему, а говорить о ней серьёзно и доказательно», – уточнила эксперт.
При этом она обратила внимание на особенности работы с молодой аудиторией. Нынешнее поколение молодёжи помимо знаменитого клипового мышления характерно тем, что чаще всего не любит мыслить в проекции будущего, «наперёд» – в большинстве оно находится в моменте происходящего. Поэтому если производители контента на острые социальные темы хотят донести своё послание до данной целевой аудитории, им необходимо сделать это тонко – сочетая серьёзность и лёгкость, говорить о насущном и болезненном в развлекательном формате. Иначе молодые люди, скорее всего, переключатся на что-то более позитивное.
Принцип третий. Соцреклама должна быть понятной. Эксперт перечислила успешные рекламные кампании, которые серьёзно повлияли на трансформацию общественного сознания. В их числе – акции в поддержку донорства, знаменитый слоган «заплати налоги и живи спокойно» и т.д.
Любая работа, даже талантливо сделанная, рискует утонуть в информационном потоке – современный человек ежедневно получает до 90 тыс. рекламных сообщений в день. Поэтому Гюзелла Николайшвилли советует заранее сформировать стратегию продвижения социального ролика. Об этом принцип четвёртый – использовать не менее трех каналов коммуникации. Помимо интернета и наружной рекламы социолог советует не игнорировать радио – это не дорого, но эффективно, потому что даёт хороший охват.
«Можно сделать очень сильный видеоролик, который пройдёт по ТВ, но таково психологическое свойство нашей психики – его будут помнить два дня, далее он будет смыт массивом коммуникации», – резюмировала эксперт.
Принцип пятый. Размещение социальной рекламы должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.
Какие факторы нужно учитывать в производстве «хорошего» социального ролика?
Главное, по мнению Гюзеллы Николайшвилли, – это лёгкость, оригинальность, отсутствие отчётности и простота в восприятии. Ваша идея должна быть понятна!
Исследователь перечислила основные ошибки создателей социальной рекламы:
- Показ атрибутов проблемы.
- Использование отрицательных частиц «не», «нет».
- Использование чёрных и тёмных цветов. Чёрный цвет лишь усугубляет восприятие, возможно, важного мэсседжа.
- Слишком креативная кампания, «яркий инсайт». Очень ярко иллюстрировать проблему тоже не надо – креатив может сыграть в обратную сторону.
- Избыток пафоса или назидательности в послании иногда имеет прямо противоположный эффект.
Доцент НИУ ВШЭ отметила, что люди более восприимчивы к позитивной информации, к тому же она лучше запоминается. Это связано с биохимией нашего головного мозга: хорошие воспоминания лучше встроены в нашу эмоциональную память, мы стремимся к тому, чтобы они сопровождали нас в жизни. Прямо противоположный эффект оказывает негативный опыт: наша психика устроена так, что стирает неприятные образы из памяти. Таков защитный механизм нашей нервной системы.
Георгий Молодцов добавил, что позитивные ролики гораздо сложнее в создании и характеризуют уровень профессионализма их авторов. Кроме того, многие по-прежнему считают, что тяжелая социальная история выделяется на фоне яркой коммерческой рекламы.
«Почему многие креаторы делают шоковые и негативные ролики? Потому что шоковая реклама должна выделяться на фоне слащавой классической рекламы соков и семейных брендов. Создатели думают, что соцрекламу заметят таким образом. К тому же создание позитивных роликов – это более сложная, профессиональная режиссура, это не только заявление проблемы», – отметил эксперт.
Георгий Молодцов поделился лайфхаком: необходимо продумать не саму историю, а её конец – сразу найти решение той социальной проблемы, которую вы хотите заявить. Это и будет тем крючком, который зацепит внимание зрителя. Также хорошим ограничителем является тайминг – когда вы ограничены во времени и должны рассказать свою историю за 5, 15, 30 секунд и т.д., это помогает структурировать информацию, отсеивая всё лишнее. По такому принципу, как известно, работают рекламные агентства – они набивают оскомину за годы своей деятельности, и будет полезным поучиться у них этому мастерству.
Также Молодцов призвал осознать, что на рекламном рынке все социальные проблемы уже были заявлены. Несмотря на меняющийся мир, базовые ценности остаются прежними – люди, вне зависимости от своей этнической, религиозной, социальной и прочих принадлежностей, примерно одинаково воспринимают понятие добра и зла, страдают и радуются, любят и ненавидят. В связи с этим логично предположить, что социальные проблемы звучат во все времена примерно одинаково: алкоголизм, наркомания, игромания, проблемы домашнего насилия, буллинга в школе или на работе, социального неравенства, экологии и т.д. Поэтому что бы вы ни сделали, это будет повторение уже ранее снятого.
«Я как член жюри множества конкурсов, могу на каждый ваш ролик найти по пять похожих роликов. Но это нормально, и референсы – надёжный способ определиться, что вы нашли что-то крутое, что вы на верном пути. И как авторы, работающие в этом жанре, вы должны задаться двумя целями – заявить о социальной проблеме и состояться как режиссеры», – отметил Георгий Молодцов.
Его поддержала Гюзелла Николайшвили. «Хороший тон для каждого режиссёра – анализ референсов. Смотрите то, что уже снято. Вы должны стремиться не просто поражать воображение и использовать яркий эмоциональный образ, а ещё взвешенно подходить к вопросу. Развивайте насмотренность – формируйте собственную интонацию и привносите её в уже существующий материал», – заключила Гюзелла Геннадьевна.
Модератором мероприятия выступила Гульфия Шарипова, руководитель Молодёжного центра Союза кинематографистов Республики Башкортостан.
Мастер-класс «5 правил и 5 ошибок социальной рекламы» прошел в рамках Всероссийского конкурса видео о социальных проектах «Хорошая история», который проводится с целью расширения присутствия социальной тематики в информационном пространстве.
Приём заявок осуществляется на сайте хорошаяистория.рф до 15-го августа 2021 года.
Организаторы конкурса: Общероссийская общественная организация «Союз кинематографистов России», продюсерский центр «Мувистарт», при поддержке Фонда президентских грантов, сети кинотеатров «Москино», Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», компании Canon, Ассоциации продюсеров кино и телевидения России и других организаций.
Текст – Аля Колдунова
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Россия). Состоялся вебинар «Социальная реклама в СМИ», организованный координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, ассоциацией «Все вместе» и «Лабораторией социальной рекламы». Обсуждалось, как отличить добросовестную, эффективную и этичную социальную рекламу в сфере благотворительности от нечестной и некачественной.
Председатель координационного совета Елена Тополева-Солдунова рассказала о проблеме размещения социальной рекламы, которая возникла из-за того, что правила и методы не были едиными, прозрачными и чёткими.
«Пять лет назад после обращения с этой проблемой к президенту России появилось распоряжение о создании комиссий в крупных медиахолдинигах для обсуждения правил и подходов к размещению социальной рекламы. Координационный совет появился для того, чтобы процесс ускорился, а правила социальной рекламы стали понятнее и прозрачнее для всех участников её создания и размещения»,
– сообщила она.
Координационный совет занимается экспертизой социальной рекламы. Любая НКО, рекламное агентство или СМИ могут обратиться в совет за оценкой экспертов, которые сформируют заключение по поводу качества и смысла социального ролика или макета, его этичности и эффективности.
Елена Тополева-Солдунова отметила, что координационный совет готовил предложения по социальной рекламе по мерам предосторожности во время первой волны COVID-19.
Председатель совета рассказала также о создании и разработке Меморандума о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы.
Координатор проекта «Все вместе за разумную помощь» ассоциации «Все вместе» Анжелика Иванова в своём выступлении сделала упор на том, как отличить добросовестные фонды от тех, которые хотят заработать на жертвователях. По её словам, в первую очередь нужно обращать внимание на информационную открытость данных некоммерческой организации: устав, расчётный счет, действующие контакты связи. Кроме этого, ещё один важный фактор – добросовестные организации регулярно сдают отчётность в Минюст России.
Исполнительный директор благотворительного собрания «Все вместе» Кира Смирнова отметила, что участие СМИ важно, чтобы представители медиа умели отделять добросовестные организации от недобросовестных, были осведомлены о мошенничестве. Публикация роликов от недобросовестных компаний ведёт к репутационным рискам СМИ.
Заместитель председателя координационного совета, президент Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм» Гюзелла Николайшвили считает, что мошеннической и манипулятивной рекламы на федеральном медиапространстве стало меньше. Она поделилась пятью принципами наполнения социальной рекламы: она не должна содержать ссылок на бренд её создателей или спонсоров, не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства, должна быть понятной для 75% реципиентов, размещение её должно происходить преимущественно на безвозмездной основе. Кроме этого, Гюзелла Николайшвили назвала пять ошибок социальной рекламы: показ атрибутов проблемы, использование отрицательных частиц «не», «нет», использование приоритетных тёмных и чёрных цветов, слишком креативная реклама, избыток пафоса или назидательности в посыле. По её словам, в социальной рекламе слово «срочно» должно насторожить жертвователей, потому что это основной приём мошенников, суть которого в том, чтобы не дать увидевшему рекламу время подумать и принять взвешенное решение. Опытные фонды уже давно не используют манипулятивные приёмы с вызовом жалости, чувства стыда, вины и страха. У жертвователя должна быть возможность, а не обязанность помочь. Социальная реклама должна быть ответственной.
(По информации сайта Общественной палаты РФ)
Как не надо делать социальную рекламу
В этой статье речь пойдёт о том, как НЕ надо делать социальную рекламу. «Не надо» – с точки зрения логики, здравого смысла, а также продвигаемых в рекламе ценностей.
В целом, можно выделить три основные ошибки при создании любой социальной рекламы:
1) когда в рекламу закладываются неправильный, вредный смысл;
2) когда смысл закладывается правильный и полезный, но реализация делает его непонятным для большинства;
3) плохое оформление (не с точки зрения «нравится/не нравится», а слишком мелкий шрифт, низкая читабельность текста и т.д.)
1. В рекламу заложен неправильный, вредный смысл.
Это самая грубая ошибка идейного характера, которая только может быть в социальной рекламе. Такие ошибки превращают её в рекламу АНТИсоциальную. В основном, это информационные материалы, продвигаемые какими-либо компаниями с целью повышения спроса на их товар и привлечения внимания общества к торговой марке.
Один из ярких примеров такой антисоциальной рекламы – это один из видеороликов пивной компании по продвижению культуры умеренного пития. «Его главная идея в том, что современные люди выбирают умеренность. В ролике красивые девушки покидают своих мужчин, которые слишком много выпили. А в финале одна из героинь восхищенно провожает взглядом посетителя, отказавшегося от лишней бутылки», – говорится в описании к видео.
Под благим занавесом ответственности при употреблении алкоголя, пивной бренд призывает людей пить. Естественно, умеренно. Никто же не станет открыто говорить: «Пейте много, спивайтесь!», будут говорить «Пейте умеренно», но главное – пейте, поддерживайте в обществе культуру умеренного пития, губящую сотни тысяч жизней в год в одной лишь России («пьяные» убийства и самоубийства, ДТП, брошенные дети, распавшиеся семьи, смертельные заболевания, вызванные употреблением алкоголя и т.д.) и приносящую астрономические потери в экономике (по официальным данным – 1,7 трлн. руб. в год). Вклад запойных алкоголиков здесь невелик, в основном, это следствия именно умеренного потребления алкоголя. Вот, к чему нам призывает данный видеоролик.
Каждый здравомыслящий человек, реально осознающий свою ответственность перед собой, своей семьёй и обществом, делает выбор в пользу сознательной трезвости. А любая пропаганда употребления алкоголя является по сути своей злонамеренной и вредной, а потому антисоциальной.
Другой пример антисоциальной рекламы – реклама средств контрацепции как подача безопасного способа жизнедеятельности в профилактике заражения ВИЧ-инфекцией.
Кто-то скажет, что в этой рекламе на самом деле нет ничего плохого и неправильного, ведь она всё же призывает беречь здоровье от заражения ВИЧ-инфекцией. Но в социальной рекламе нужно подходить с умом к расстановке акцентов на различных ценностях.
На этом плакате мы наблюдаем по сути подмену ценностей, ориентированную на людей со стремлением защитить своё здоровье. То есть вместо того, чтобы говорить о нравственности, любви и верности, которые являются лучшей защитой для здоровья человека в сфере любовных отношений, нам говорят: «Проверь резину». То есть речь идёт даже не о любовных отношениях, а чисто о сексуальных, а понятие любви вытесняется понятием секса.
Сравните эту рекламу с плакатом, изображённым справа. Цель плаката вроде бы та же самая – призыв задуматься о защите от ВИЧ, но смысл оказывается совершенно другим. Если на первом плакате нас призывают «проверить резину», то на втором говорят о любви и верности партнёру. Есть разница?
Приведём ещё один пример антисоциальной рекламы. На этот раз плакат пытается показать нам, что семья – это не только когда «мужчина+женщина», но ещё и когда «мужчина+мужчина», причём независимо оттого, есть ли у них дети или нет. И подпись: «любовь не имеет ярлыков». Не знаю даже, нужно ли здесь что-либо пояснять? Просто отметим, что на плакате происходит подмена понятия семьи, а потому эта реклама является антисоциальной.
2. Правильный смысл, но неудачный выбор слоганов или образов.
Эта ошибка при создании социальной рекламы также идейного характера и заключается она в том, что автор рекламы хотел вложить правильный и полезный смысл, но подобрал текст и/или образы для информационного материала так, что реклама воспринимается не так, как это задумывалось автором. Это может выражаться в двусмысленности текста или образа, высокой подверженности поверхностной эмоциональной оценке со стороны людей, навешивании различных ярлыков посредством выделения отдельных слов или фраз и других формах искажения передачи и приёма сути информационного сообщения.
Рассмотрим примеры. Первый пример – плакат против употребления наркотиков, содержащий фразу «Употребляя наркотики, легко запутаться! Будь осторожен!», которая может быть неоднозначно воспринята. А именно, она может быть истолкована в значении «Будь осторожен, чтобы не запутаться при употреблении наркотиков». Лучше избегать подобной двусмысленности и использовать фразы, которые могут быть восприняты только в одном значении. Например, «Наркотики погубят тебя. Будь осторожен».
Ещё лучше, если вообще делать акцент не на наркотиках и их употреблении, а на трезвости и здоровом образе жизни, создавая позитивный привлекательный образ правильных ценностей.
Ниже приведён пример ещё одной антинаркотической рекламы, на этот раз против употребления спайса. Опять же, верится, что авторы ролика хотели донести мысль об опасности употребления наркотиков, но реализация оставила желать лучшего.
Во-первых, в ролике продемонстрирован процесс употребления наркотика, что тоже формирует модель поведения в сознании человека. Во-вторых, показано, как молодой человек сознательно делает выбор в пользу наркотика, зная о последствиях его употребления (продемонстрирован дурной пример). В-третьих, показаны не самые правильные отношения между ребёнком и родителем. Мать полна сомнений насчёт своего сына, а не принимает ли он наркотики? По телефону сын обманывает свою мать. В конце ролика нам советуют звонить на домашний телефон с целью проверить, дома ли ребёнок. Ну, позвонили… он нам, допустим, так же наврал, потому что плохая компания уже сидит у него дома и готовит шприцы к использованию, и как это поможет? Здесь всё-таки следовало показать совсем другие методы воспитания. И в качестве рекомендаций давать совету не по контролю за тем, а не принимает ли Ваш ребёнок наркотики, а по воспитанию в детях правильных установок, направленных на здоровье и безопасность, в том числе при общении со сверстниками.
Ещё один пример неловкого воплощения идеи в жизнь подарили миру креативщики ГИБДД, которых волнует распространённая проблема отсутствия детских кресел в автомобилях. Видимо, часто сотрудники автоинспекции выслушивали от водителей в качестве оправдания такой аргумент: «Нет денег на кресло». И тут, что называется, накипело…
Не хватает мозгов? Не делай социальную рекламу.
Проблема действительно имеет место быть и она требует решения, так как вопрос безопасности перевозки детей в автотранспорте – дело серьёзное. Рисковать жизнью детей – высочайшая степень безответственного поведения родителей. Но всё же задумка нашла не самую приемлемую форму реализации, задев вопрос наличия детей в семье в принципе. Да, кресла нужны, но ведь и дети тоже нужны: и стране (с демографической точки зрения), и семье (с точки зрения естественного желания людей заводить детей). Поэтому нужно было найти другую мотивацию для водителей обзавестись детскими автокреслами. Стоило лишь получше подумать и вникнуть в психологию человека.
Помимо казусов в передаче посылов социальной рекламы, есть и особенности восприятия её слоганов и образов населением. То есть авторы социальной рекламы вкладывают в плакат свой смысл, а население видит в нём свой. В качестве примера можно привести плакат «Русский – значит трезвый», который весьма неоднозначно воспринимается значительной частью людей.
Движением «Социальная реклама в Петрозаводске» в своё время был проведён опрос населения с целью оценки качества восприятия плакатов. Одну из самых низких средних оценок получил как раз плакат «Русский – значит трезвый», а в комментариях к нему люди писали о том, что этот плакат воспринимается как националистический, вследствие чего заложенная в него основная суть (трезвость) отошла на второй план. В первую очередь люди цеплялись именно к слову «русский», что вызывало ассоциации с национализмом. Через какое-то время от использования этого плаката движение отказалось, заменив его на более удачный и хорошо воспринимающийся.
В общем, чтобы избежать подобной ошибки в размещении социальной рекламы, следует хорошенько продумать идейную составляющую плаката или видеоролика, а ещё лучше – изучить общественное мнение относительно конкретного рекламного материала, а только потом его размещать и распространять.
3. Плохое оформление социальной рекламы.
Эта ошибка относится уже не к идейной составляющей, а к части оформления и дизайна. То есть, например, слишком мелкий шрифт, плохо читаемый текст, неудачное сочетание цветов и т.д. Здесь особо распространяться не будем и кратко пробежимся по нескольким примерам неудачного оформления социальной рекламы.
Для начала – просто пара шедевральных по оформлению баннеров на щитах.
В целом неплохо, но текст не очень хорошо читается…
Тут тоже немножко мелковато… 🙂
Ещё пример, когда самая суть осталась неведомой. Жёлтый баннер на фото ниже с крупной надписью «Включаем голову», ниже слева подпись «страна без глупостей», а правее от неё, ещё более мелким шрифтом суть плаката: «Не оставайся равнодушным к проблемам общества» и адрес сайта, предназначенного для подачи жалоб на всяческие нарушения благоустройства в Санкт-Петербурге. Справа от фото этого баннера – другой плакат на ту же тему, только уже в Москве, ну и данные, соответственно, московского портала. Разница в читаемости ощущается, не правда ли?
Выводы:
– размещая социальную рекламу, представляйте себя на месте прохожего, водителя и т.д., на которого она нацелена. Оцените сами, как Ваш плакат будет восприниматься: будет ли он понятен, достаточно ли он хорошо читаем?
– перед размещением продумайте возможные препятствия в передаче смысла рекламы между её автором и целевой аудиторией, учтите распространённые в обществе взгляды и убеждения, касающиеся содержания Вашей рекламы;
– перед размещением рекламы также рекомендуется опробовать её на небольшой выборочной аудитории с целью оценить её восприятие разными людьми. Обязательно покажите рекламу своим знакомым и друзьям, попросите их не просто поставить оценку, но и высказать своё мнение в более развёрнутой и свободной форме. Учтите конструктивные замечания, полученные при этом.
-
Примеры неудачной социальной рекламы. Запрещенная социальная реклама.
Данный
рекламный продукт (Рис. №11) вызвал
однозначно негативную реакцию
общественности. Так, в апреле 2010 года в
СМИ появились статьи со следующим
названием: «Общественная палата займется
разработкой закона о социальной рекламе».
Идея о новом законопроекте возникла в
связи с размещением наружной рекламы,
которую разработали компания News Outddor и
Группа АДВ. В рамках антитабачной
кампании «Все равно?!» на улицах
Москвы и других крупных городов России
появились плакаты, изображающие младенца
с сигаретой, затушенной о его спину.
Рис.№
11.
В
Интернете из-за своего скандального
содержания стремительно набирают
популярность 12 видеороликов, призывающих
молодежь отказаться от наркотиков —
такая социальная реклама создана по
заказу красноярской администрации в
рамках программы «Комплексные меры
противодействия распространению
наркомании, пьянства и алкоголизма в
Красноярском крае на 2010-2012 годы»14.
В Федеральной антимонопольной службе
после просмотра роликов посчитали, что
использование нецензурной лексики и
демонстрация изуродованных младенцев
не нарушают рекламное законодательство.
Но местная прокуратура в серьез занялась
создателями роликов.
Также
достаточно «нашумел» в сети Интернет
видеоролик, выполненный в рамках проекта
«Год молодежи». Он был запрещен к показу
на телевидении, чем вызвал к себе
повышенный интерес в Интернете. Он
представляет собой видео материал в
виде нарезки кинохроник великих событий
из истории СССР с долей пропаганды, при
этом сопровождается этот показ на фоне
негативного образа жизни современной
молодежи, у которой в голове деньги,
развлечения, алкоголь, секс и наркотики.15
Реклама была запрещена потому, что
«ролик сочли чересчур негативным».
Но с эмоциональной и информативной
точки зрения ролик действительно являлся
очень запоминающимся.
-
Организации, использующие социальную рекламу.
Социальная
реклама в России используется различными
субъектами, преследующими свои цели.
Выделим три крупные группы: некоммерческие
и общественные организации, коммерческие
организации и государственные структуры.
В
качестве некоммерческих организаций
выступают, как правило, больницы, церкви,
различные благотворительные фонды. Они
привлекают средства либо на строительство
храма, либо в различные фонды, либо для
оказания целевой помощи конкретным
людям, нуждающимся в лечении. Часто в
рекламе лишь говорится о существовании
проблемы, т.е. целью является привлечение
внимания к явлению (например, в рекламе
об инвалидах-слепых). В рекламе поликлиник
или станций переливания крови, кроме
акцентирования внимания на проблемах,
присутствует явный призыв, к примеру,
вступать в ряды доноров или прививать
детей от различных заболеваний. Фонд
борьбы со СПИДом размещает рекламу,
нацеленную на пропаганду безопасного
секса. В целом можно сказать, что среди
всего объема социальной рекламы,
размещаемой в средствах массовой
информации, именно реклама этих
организаций встречается наиболее часто
и находит больший отклик среди людей.
Среди
основных направлений использования
социальной рекламы некоммерческими
организациями в России можно выделить
следующие:
-
защита
животных (заказывает «Общество защиты
животных») -
защита
окружающей среды («Гринпис в России») -
пропаганда
донорства (организация «Российский
Красный Крест») -
богатство
и красота русского языка, культура
России (фонд «Русский мир»)
Различные
профессиональные, торговые и гражданские
ассоциации также пользуются рекламой
для достижения своих целей. Часто целью
такой рекламы является создание
позитивного общественного мнения по
тому или иному вопросу.
Из
всего множества государственных структур
социальную рекламу наиболее регулярно
используют МВД, ГИБДД, налоговые службы
России, Министерство обороны, Федеральная
служба по контролю за оборотом наркотиков.
Стоит
отметить, что социальная реклама,
используемая теми или иными организациями
(особенно государственными органами)
позволяет им достигать не только
социальных целей, но и собственных
внутриорганизационных (например,
поднятие престижа, улучшение имиджа
организации). В этом заключается
дополнительная выгода от использования
социальной рекламы.
Например,
некоторое время назад ГИБДД размещало
социальную рекламу, которая оказалась
весьма действенной. ГИБДД вешало вдоль
автомобильных трасс щиты с портретом
изуродованного мужчины. Надпись под
этим портретом никого не оставляла
равнодушным: «Не все, кто садятся за
руль пьяным, умирают». Также многим
знаком плакат с изображением женщины
с ребенком на руках и надписью «Мы ждем
тебя дома». Таким образом, ГИБДД
использовала, во-первых, два типа
социальной рекламы: агрессивного и
позитивного характера. Во-вторых, ГИБДД
апеллировала к социальным ценностям:
семьи, здоровья. А в-третьих, ГИБДД
преследовала и свои цели: уменьшение
показателей по ДТП и повышение престижа
службы в глазах населения.
Рис.
№12. (г. Железногорск, июнь 2011 г.)
Коснемся
другого примера. В Москве зимой-весной
2011 года можно было наблюдать на улицах
рекламу следующего содержания: на
большом наземном щите был изображен
определенный род войск и шла надпись
«Есть такая профессия – родину защищать».
Это действительно великолепная социальная
идея, заложенная в сознании нашего
населения еще со времен фильма «Офицеры».
Сейчас, когда престиж армии крайне
низок, данная реклама с изображением
престижных войск (например, морской
пехоты) призвана улучшить представление
молодежи об армии. Но и в этом случае,
государство преследовало и две собственные
цели: во-первых, улучшить показатели по
явке призывников в военкоматы (реклама,
кстати, появилась незадолго до начала
весеннего призыва), во-вторых,
пропагандировать службу по контракту.
И,
наконец, вспомним рекламу налоговых
органов. Этот государственный институт
обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией
рекламных роликов и плакатов. Все мы
помним такие лозунги, как «Заплати
налоги и спи спокойно», «Пора выйти из
тени». «Прагматичность» рекламных
кампаний этих органов также очевидна.
Коммерческие
организации также используют социальную
рекламу для демонстрации социальной
ответственности бизнеса, для информирования
общественности о реализуемых социальных
проектах.
Примером
компаний, использующих социальную
рекламу можно назвать ОАО «Русской
страховая транспортная компания»
(рисунок № 13 «Зебра главнее всех лошадей),
ОАО «Газпром» (реклама под лозунгом
«Мечты сбываются. Газпром», направленная
на поддержку детского спорта).
Рис.
№ 13
Как
мы видим, в последнее время популярность
социальной рекламы вызвала проникновение
ее символов, тем, приемов и даже слоганов
в рекламу коммерческую. В Перми, например,
на одной из главных улиц стоит билборд,
на котором крупным шрифтом, в хорошем
цветовом оформлении набран лозунг:
«Понимайте друг друга!» без какого- либо
логотипа или иного графического символа.
Только приблизившись к щиту, можно
прочитать подпись: «Страховая компания
«Феникс». Перед нами типичный пример
использования социальных лозунгов и
ценностей в коммерческих целях (данный
слоган ассоциируется в первую очередь
с социальными мотивами и программами).16
Эти
примеры говорят о высокой ценности и
востребованности социальной рекламы
в нашей стране. Пришло время, когда она
выходит на первый план рекламного
пространства и становится самостоятельным
видом коммуникации.
Но
является ли современная социальная
реклама в России поистине социальной?
На мой взгляд, нет. Она преследует
совершенно очевидные цели, а именно
обеспечение позиционирования организации
как социально ответственной, но отнюдь
не способствует решению социальных
проблем. На мой взгляд, это вполне
естественно, большего ожидать от бизнеса
нельзя, поэтому именно государство и
общественные организации должны обращать
внимание населения на наличие проблем
и мотивировать их решение.
В
целом, на
основе проведенного анализа социальной
рекламы
в современной России, мною были сделаны
следующие выводы:
-
Основным
заказчиком социальной рекламы в России
является государство в лице органов
исполнительной власти. Вопрос размещения
рекламы решается, в — основном, в
административном порядке, что нашло
свое отражение и в федеральном законе,
регулирующем рекламную деятельность
в России. Рекламные агентства, таким
образом, воспринимают социальную
рекламу, как некую «повинность». На
втором месте среди активно использующих
социальную рекламу, стоят крупные
коммерческие структуры, использующие
её для создания образа социально
ответственного бизнеса. Российские
благотворительные фонды и организации
используют социальную рекламу значительно
реже (хотя они должны являться основными
трансляторами перспективных социальных
ценностей). -
Очень
часто социальная реклама используется
для реализации внутриорганизационных
целей ее заказчиков (например, для
создания позитивного имиджа, а не для
формирования новых социальных ценностей). -
Отсутствует
координирующий орган по вопросам
рекламной деятельности (в том числе по
вопросам социальной рекламы). Незначительна
роль в этом вопросе и НКО. ФАС выполняет
в этой области не регулирующую функцию,
а функцию «цепного пса». -
Наблюдается
излишнее нормативное регулирование
социальной рекламы (во многих западных
странах этот вопрос отдан на
саморегулирование рекламной отрасли). -
Основными
каналами для передачи социальной
рекламы являются телевидение, пресса
и наружная реклама. -
Объем
рынка социальной рекламы составляет
не более 2% от всего рекламного рынка в
России. -
Очень
часто используются негативные образы,
реклама вызывает злость и раздражение,
в лучшем случае – равнодушие.
Общераспространенно мнение об
эффективности негативных образов
(страх – больше эмоций – лучшая
запоминаемость).
Что
касается актуальных тем, используемых
в социальной рекламе, то, если обратить
внимание на политику государства по
отношению к алкоголю и табаку, можно
сделать вывод, что социальная реклама
с тематикой борьбы с алкоголем, табаком
развивается и будет развиваться с
наибольшей силой. С одной стороны, новые
социальные кампании начнут участники
этого рынка, с другой стороны будет
рождено огромное количество социальных
плакатов, роликов, кампаний и программ,
декларативно борющихся с табакокурением,
употреблением алкоголя и заодно с
незаконным оборотом и употреблением
наркотиков.
Не
остается в стороне от рекламной индустрии
темы донорства, здорового образа жизни,
развития добровольчества и благотворительной
деятельности, а также программы поддержки
детей-сирот.
По
мнению Владимира Вайнера,17
такие темы как проблемы городского
устройства и экологии в России, как
правило, остаются либо на уровне
декларации «равных возможностей»,
либо административного призыва «вместе
сохранить природу для будущего».
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Библиографическое описание:
Корочкова, С. А. Коммуникативные ошибки в социальной рекламе / С. А. Корочкова. — Текст : непосредственный // Экономическая наука и практика : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита : Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 119-122. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/14/1795/ (дата обращения: 28.01.2023).
Миссия
социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в
обществе. Ее функции: привлечение внимания к актуальным проблемам
общественной жизни, стимулирование действий по их решению,
формирование общественного мнения в отношении этих проблем,
формирование новых социальных ценностей, побуждение к отказу от
вредных привычек, создание положительного имиджа различных социальных
служб и государственных органов, объединение усилий социальных
организаций и спонсоров для решения социальных проблем. Грамотно
организованная социальная реклама играет в обществе важную роль.
Однако и у нас в России, и в мире
основная проблема — это проблема эффективности. Реализация
социальной рекламой своих функций зависит от многих факторов: кем и с
какой целью она
организуется, является ли частью социальной программы по решению
конкретной проблемы или нет, какой у нее период действия, где
размещается и ряд других факторов, в числе которых следует выделить
коммуникативную составляющую рекламного сообщения. Зачастую именно
ошибки в выборе креативной концепции, неправильная форма подачи идеи,
неудачная аргументация в ее пользу делают социальную рекламу
неэффективной, а иногда просто бесполезной. Рассмотрим основные, на
наш взгляд, коммуникативные ошибки в социальной рекламе.
Коммуникация в рекламе в своей основе
соответствует общей схеме коммуникативного процесса. Здесь можно
выделить те же составляющие (отправитель, получатель, само сообщение,
его код, шумы, контекст). Учитывая принципы их взаимодействия, можно
выделить следующие критерии эффективности коммуникации в социальной
рекламе.
-
Выбор целевой аудитории.
-
Адекватность креативной концепции цели рекламы и
аудитории. -
Четкость формулировки основной идеи
рекламы, понятность выводов. -
Выбор мотивов
для продвижения идеи рекламы, выбор аргументов в пользу идеи. -
Соотношение дохода и издержек.
Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность
адресата. -
Грамотность
реализации идеи.
Рассмотрим
эти критерии подробнее.
Выбор целевой аудитории.
Знание целевой
аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам,
вкусам и желаниям. В социальной рекламе этот критерий также важен.
Здесь нужно выделить две принципиально разные ситуации. Социальная
реклама может выполнять функции профилактики и пропаганды. В этом
случае ее аудитория будет максимально широкой. Здесь важно обозначить
проблему, рассказать о ней, дать информацию для размышления. Так, по
мнению экспертов, основная часть рекламы, направленной на борьбу с
вредными привычками, действует именно как профилактика. Угрозы и
запугивание удерживают людей от того, чтобы начать курить или
принимать наркотики, укрепляют в правильности приятого решения тех,
кто ведет здоровый образ жизни.
|
Пример 1. |
|
|
Важно также и количество
рекламы. Чем больше о проблеме, например об ответственном
отношении к природе, окружающей среде, говорят, тем больше людей об
этом будет задумываться. Однако здесь результат не гарантирован.
Если же
мы действительно хотим изменить поведение людей, их взгляды, систему
ценностей, здесь нужен сегментированный подход. В рамках одной
тематики можно выделить разные сегменты целевой аудитории, которые
отличаются друг от друга системой ценностей, мотивами выбора
социально неодобряемого поведения. Кто-то курит, чтобы успокоиться,
кто-то – потому что так принято в его кругу – причин, по
которым люди курят, тысячи. Соответственно и мотивы отказа от вредной
привычки у них будут разные. Максимально четкая адресация информации
повышает ее значимость для получателя. В социальной рекламе, также
как и в коммерческой, составление профиля целевой аудитории помогает
выбрать адекватную ей креативную концепцию и систему аргументов.
Цель социальной рекламы –
изменение поведенческих моделей, формирование новых социальных
ценностей. Чтобы
оказать столь сильное психологическое воздействие, необходимо хорошо
понимать корни той социальной проблемы, которую решает реклама,
мотивы поведения людей, необходимо предложить действительно сильный
аргумент, выбрать актуальную и значимую для аудитории причину
изменения поведения или системы ценностей.
Рассмотрим примеры.
П
ример
2. «Папа, не
пей!»
Целевая аудитория рекламы обозначено
достаточно четко – «пьющие папы». Несмотря на это,
выбор аргументов в пользу изменения поведения кажется сомнительным.
Основные мотивы этого послания – это жалость и стыд. Пьющим
папам должно быть жалко данного мальчика и своих детей и стыдно за
свое поведение. Однако воздействующей силой эта аргументация не
обладает. С позиции папы ребенок не может понять всех жизненных
проблем, которые папе приходится решать, не может понять причины
того, почему он пьет, к тому же ребенок для папы не авторитет и не
может его учить, как жить. Вывод: неудачна сама креативная концепция,
идея рекламы, а также и аргументы в ее пользу.
Рассмотрим более удачные примеры.
|
Пример |
Пример |
|
|
|
Здесь
выбраны действительно актуальные для целевой аудитории мотивы отказа
от курения. Для девушек
это внешняя красота, привлекательность для противоположного пола, для
мужчин – качество спермы, возможность иметь детей, угроза стать
бесплодным.
Четкость формулировки основной
идеи рекламы, понятность выводов.
Для того
чтобы адресат согласился выполнить рекомендованное рекламой действие,
он должен как минимум понять, о чем идет речь, что ему предлагают и
что надо делать.
|
Пример |
Пример |
|
|
|
В примере 4 идея рекламы понятна, но не
понятно, что надо делать, в отличие от примера 5.
Социальную рекламу можно поделить на
два типа: информирующую и инструктирующую. Реклама первого типа –
это примеры 3, 4, 5. Второго – примеры 1,
2, 6. Понятность выводов не означает наличие в рекламе прямых
указаний, что надо делать. Это хорошо работает в инструктирующей
рекламе. В информирующей рекламе важно показать проблему в таком
свете, чтобы выводы стали для адресата очевидны, однако
сформулировать их он должен сам. В этом разница между примерами 3, 4
и 5. В примерах 3 и 4 адресату понятно, что надо сделать, чтобы
изменить ситуацию, в примере 5 – нет.
Мотивация и соотношение доходов и
издержек.
Наличие позитивной составляющей. Эмоциональная вовлеченность
адресата.
Для человека мотив – это причина, ответ на вопрос:
почему я должен это делать, зачем, что я получу. Однако если цель не
слишком привлекательна, а усилий для ее достижения нужно приложить
много, то человек отказывается от ее достижения. Этот факт тоже нужно
учитывать в рекламе.
Вспомним пример 2
«Папа, не пей!». Отказ от выпивки в этом случае означает
кардинальное изменение образа жизни, не только в плане привычки, но
также и в плане системы ценностей, образа мысли. Это очень трудоемкий
процесс. Что получает папа взамен, судя по рекламе? То, что ребенок
будет его уважать? Для этого одного отказа от выпивки мало, надо еще
суметь реализовать себя в этой новой жизни без алкоголя. К тому же
многие родители считают, что ребенок должен их уважать просто за то,
что они его родители. Т.е., реклама обещает то, чем адресат, по его
мнению, уже обладает. Это еще раз показывает то, что креативная
концепция данной рекламы ошибочна.
В примерах 3
и 4 соотношение доходов и издержек более уравновешено, адресатам за
отказ от курения предлагается то, что для них важно, ради чего стоит
это сделать, несмотря на то, что это может быть трудно.
Указание
на значимое для адресата приобретение, наличие позитивной
составляющей очень важно. Часто социальная реклама угрожает, пугает,
стыдит, не предлагая ничего взамен. Подобное агрессивное поведение
часто вместо положительного результата только вызывает
ответную агрессию.
Рассмотрим это на примере рекламы сигарет и антитабачной
рекламы.
|
Пример |
Пример |
Пример |
|
|
|
|
В
подобной рекламе сигарета выступает как символ красивой жизни,
роскоши, высокого социального статуса.
Чтобы приобщиться к этим ценностям всего лишь надо купить сигареты.
Что предлагает нам антитабачная реклама.
|
Пример |
Пример |
|
|
|
Антитабачная
реклама обещает или болезни,
или смерть. Отсутствие положительной составляющей действует
угнетающе, особенно на фоне жизнеутверждающей рекламы сигарет.
Вместо угроз и запугивания
(пример 10, 11), чтения нотаций о том, что такое хорошо, что такое
плохо и как надо жить (пример 2), реклама может апеллировать к
положительным качествам личности, дать человеку возможность
почувствовать себя важным и нужным другим людям, миру (пример 6).
И еще один важный момент, социальная
реклама не должна оставлять равнодушной. Чтобы изменить модель
поведения или систему ценностей, нужно вызвать у адресата очень
сильное желание сделать это. Психологи отмечают, что с этой целью
справляются как положительные, так и отрицательные эмоции. Однако
постоянное запугивание со временем перестает
работать, тогда как эмоциональная поддержка нет.
Чтобы достичь своей цели социальная реклама, так же как
и коммерческая, должна просто нравиться. Юмор, отсутствие
директивности, назидательности с благодарностью воспринимаются
аудиторией, повышают степень доверия к рекламе. В этом плане
показателен пример 1.
Грамотность
реализации идеи.
Даже самую хорошую идею может
погубить неграмотная реализация.
В отношении коммерческой рекламы изучены все нюансы разработки
композиции сообщения, выбора невербальных элементов, их сочетания с
текстом. Все эти рекомендации в полной мере применимы и в социальной
рекламе.
|
Пример 12. |
Пример 13. |
|
|
|
Пример
12. Здесь вроде бы
учтены все требования: идея понятна – показать, что сигареты –
это смерть. Реклама не вызывает негативных эмоций. Однако и цели она
не достигает. Скорее наоборот, у определенной части аудитории такой
дизайн упаковки может вызвать желание приобрести эту стильную вещь,
как важную деталь своего имиджа.
Пример 13. Здесь, кажется, нарушены
все требования к оформлению рекламы. Идея рекламы достаточно
продуктивна, вспомним
пример 3. Но насколько тоньше и элегантнее она там подана. В этом же
примере очень много текста, не надо объяснять все детали, достаточно
обозначить главное, остальное адресат додумает сам. Неудачен выбор
цвета для фона и шрифта, такая выворотка производит мрачное
впечатление, шрифтовые и цветовые выделения не имеют логики. Очень
затруднена интерпретация основного послания «Бросай, пока она
не стала страшной!» — непонятно, кого бросать, сигарету или
девушку. В таком исполнении реклама малоэффективна.
Подводя итоги, можно сказать, что
коммуникация в социальной рекламе гораздо более тесно, чем в
коммерческой, связана с психологией адресата. Основные
коммуникативные ошибки связаны с тем, что реклама не учитывает мотивы
целевой аудитории, прелагаемые креативная идея и аргументы в ее
пользу не запускают тот механизм изменения поведения, на который она
рассчитывала. Очень
часто перспективную идею губит безграмотная реализация. Однако,
несмотря на сложность задачи, анализ примеров показывает, что
удачная, эффективная социальная реклама существует. При соблюдении
определенных требований к разработке и исполнению, социальной рекламе
вполне по силам справиться с возложенными на нее задачами.
Основные термины (генерируются автоматически): социальная реклама, целевая аудитория, реклама, адресат, антитабачная реклама, идея рекламы, креативная концепция, понятность выводов, проблема, система ценностей.
Директор Лаборатории социальной рекламы, основатель информационно-аналитического портала «Социальная реклама.ру», доцент Высшей школы экономики Гюзелла Николайшвили специально для Агентства социальной информации прокомментировала несколько известных рекламных плакатов, которые призывают нас рожать детей, бросать курить, пройти диспансеризацию. Эксперт объясняет, почему многие из такого рода рекламных материалов совершенно не работают, и на что нужно обратить внимание, чтобы социальная реклама выполняла свое предназначение.
Думайте в первую очередь об эффективности
Большинство социальных плакатов созданы рекламными агентствами, которые живут в мире креатива и фестивальных стандартов. Главное для них – сделать нестандартную рекламу, но они совершенно не думают об ее эффективности.
Часто используется прием парадокса, близкий к шоку. Рекламисты считают, что это должно зацепить. На самом деле шоковые кампании бывают травматичными и могут нанести реальный вред. Стрессогенность, особенно в больших городах, очень высока, и реклама становится дополнительным раздражающим фактором.
Зато креаторы в Каннах оценят нестандартное решение и поставят рекламному агентству высокий балл. Его рейтинг креативности, а значит и цены на работу, повысятся. Рейтинг креативности, который ведет Ассоциация коммуникационных агентств России, повышает прайс рекламных агентств. Поэтому рекламисты заинтересованы в том, чтобы выиграть как можно больше наград.
Впрочем, иногда рекламисты создают абсурдную социальную рекламу совершенно искренне, просто не зная своего зрителя и ориентируясь на мнение и вкусы своего узкого круга.
Не рассчитывайте на шок
Рекламное агентство News Outdoor часто пытается работать с помощью шока, мы с ними много спорили об этом. Их проект «Все равно?!» создан не только для демонстрации социальной ответственности, но и для того, чтобы заполнить пустующие рекламные поверхности.
Первая же серия с младенцем, о которого тушат сигарету, вызвала резонанс по всей стране, особенно в Москве. Агентство рассчитывало на скандал, который привлечет внимание к проблеме курения молодых матерей. Но в результате Федеральная антимонопольная служба увидела в этой рекламе призывы к насилию, и в течение суток рекламу убрали.
Помните правило частицы «не»
Фотография ребенка в инвалидном кресле уже не шокирует. Такой социальной рекламы много. И вообще, причем тут ребенок – девочка что, была нетрезвая за рулем? Видеть здесь скрытый смысл про заболевания, которые могут возникнуть из-за бокала вина при беременности, мне бы даже в голову не пришло.
Авторы рассчитывали, что зритель дочитает текст до конца и поймет, как это ужасно, когда беременная женщина выпивает бокал вина. На самом деле этого не происходит. Российская аудитория не любит читать текст рекламы. Соответственно, потребители не дочитывают его и на рекламных поверхностях. А человек, который несется на скорости по МКАДу и видит эту рекламу, просто не успеет прочитать текст.
Неэффективно и использование частицы «не» в социальной рекламе. Сознание автоматически вымарывает ее.
Среднестатистический человек воспринимает текст на билборде как некое указание к действию, а осмыслить и критически его переварить, вычеркнув частицу «не», могут очень немногие. В этом опасность таких рекламных ходов. Впрочем, даже если убрать из текста частицу «не» и объяснить, что бокал вина, напротив, вреден, плакат все равно остается неэффективным и банальным.
Подходите с осторожностью к тяжелым сюжетам
Это очень тяжелый сюжет, и людям неприятно смотреть на такой плакат. Рекламисты рассчитывают, что под впечатлением люди купят детское кресло и пристегнут ребенка, но это так не работает. Мозг выталкивает неприятный сюжет из памяти, и действия, к которому призывает плакат, не происходит.
Парадокс шокового воздействия в том, что в первый момент оно действительно оказывает большое влияние на человека. Но потом неприятный сюжет вымарывается из памяти, и цепочка максимально быстро забывается.
Главная задача социальной рекламы – чтобы важные социальные сообщения и поведенческие модели запоминались и меняли поведение человека. Чтобы отец, например, прежде чем выпить, вспомнил о семье, и сел за руль трезвым.
Создавайте рекламу, которая отвечает ценностям аудитории
Этот плакат победил на одном из фестивалей LIME (Международный фестиваль социальной рекламы и коммуникаций – Прим. ред.). Он смешной и современный – на молодежном языке и в соответствии с молодежными ценностями. В целом кампания социальной рекламы чтения, которая началась в России в 2003 году, приносит свои результаты. Но она работает не одна. Большую роль играет поддержка библиотек, развитие библиотек как культурных и молодежных центров. В «Библионочь» это очень чувствуется. Социальная реклама выполняет здесь поддерживающую и развивающую функции. Она подпитывает тенденцию, напоминает, что читать – это модно.
Не давите на чувство вины
В основном слишком занятые родители – это люди, которые достигли заметных результатов в карьере, и плакат нацелен именно на эту аудиторию. Такие люди вполне могут перераспределить свое время и найти возможность чаще общаться с ребенком. Плакат вызывает у зрителя небольшое чувство вины, но это не травматично. Главное, чтобы оно не становилось разрушительным.
Напоминайте людям о важном
Смысл этой рекламы в том, что люди не задумываются о вреде пластика. Она должна быть рассчитана в том числе на бизнесменов, которые производят пластик, и на ритейлеров, которые его закупают и продают в больших количествах.
Такая реклама нужна, ее должно быть больше. Конечно, для эффективной борьбы с пластиковым загрязнением нужны действия со стороны правительства. Во многих странах Европы уже отказались от потребления одноразовой посуды.
Не делайте рекламу только ради хайпа
Шоковая реклама, которая ставит своей целью сорвать хайп. Конечно, никакого отношения к повышению рождаемости эта похабщина не имеет. Она была мгновенно удалена по соображениям цензуры.
Избегайте стереотипов
Рекламисты вообще любят мужскую аудиторию и часто, особенно в провинции, привлекают внимание мужчин большой женской грудью, губами и так далее. Иногда даже кажется, что существует единый шаблон, который они ляпают на все билборды. Наверняка заказчики этой рекламы мужчины. Вероятно, создатели очень радовались своей креативности, но увы – об эффективности этой рекламы речь не идет.
Не используйте устаревшие шаблоны
Безобидная, но абсолютно не эффективная реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, которая любит милые домашние сюжеты. Возможно, кто-то и клюнет на нее. Эта реклама призвана укрепить институт семьи, но он очень сильно изменился. Традиционных семей стало гораздо меньше.
Недавно спросила студентов: «У кого из вас были неполные семьи?». Руки подняли 60% аудитории. Дети живут в других моделях семьи, и их за это не травят, это не наносит им травмы, как раньше. Попытки использовать в рекламе старые шаблоны уже не работают.
Уважайте свою целевую аудиторию
Зачем в этой рекламе вопросительные знаки – это что, признак снобизма, сарказм в отношении мигрантов? Они транслируют достаточно высокомерное отношение к мигрантам. Информационной пользы такая реклама не принесет.
Языков, на которых говорят мигранты в России, много, и невозможно выбрать один, чтобы сделать объявление на нем. Но мы все так или иначе общаемся с мигрантами и видим: в основном они более-менее знают русский язык, хотя бы элементарные вещи. Я бы сделала простое немногословное объявление на русском языке.
Не вводите в заблуждение
Иногда лучше напугать, чем не предупредить вообще. В этой рекламе в некотором смысле есть дезинформация: напрямую курение не вызывает бесплодие (курение имеет определенное влияние на репродуктивную функцию, но к тотальному бесплодию не приводит — Прим. ред.). Оно снижает иммунитет и увеличивает вероятность заболеваний, но писать об этом в рекламе – долго. К тому же, как правило, аудитория не читает написанное мелким шрифтом. В данном случае копирайт удачный, и каламбур сработал.
*Мнение спикера может не совпадать с мнением редакции.
Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.